文|Foodaily每日食品 Carol He
一提到送禮的高檔巧克力，你是不是總會不經(jīng)意想到費列羅巧克力？
聽到過一件關(guān)于廣東的軼事，“廣東的年，在囤費列羅中開始，再以費列羅長蟲結(jié)束”。這其中肯定有夸大的成分，但是毋庸置疑的是，費列羅巧克力常出現(xiàn)在過年過節(jié)的禮贈場景里。
在2021年雙11大考的成績單中，費列羅已經(jīng)接連兩年進入糖巧品類前10的行列。在中國，已經(jīng)至少有一代人對它“高級”、“送禮”的價值建立共識。
金色的錫紙，復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，大家對于費列羅的榛果巧克力耳熟能詳。但卻很少有人知道，費列羅其實是以榛果醬發(fā)家，并在長達40年的時間里憑借榛果巧克力的幾個單品進行全球擴張。Nutella榛果醬、健達兒童巧克力等享譽全球的國際品牌都是費列羅家族的成員。
依靠幾款單品，費列羅積累起雄厚的資金。如今的費列羅在橫向收購雀巢的糖果業(yè)務(wù)后，已經(jīng)成為全球前三的糖果巨頭。僅2019/2020財年，費列羅集團就實現(xiàn)123億歐元的營業(yè)總額。
一顆小小的榛果如何鑄就費列羅商業(yè)帝國的根基？費列羅巧克力是如何在中國市場打造出“送禮必備”的人設(shè)？面對新消費品牌的沖擊，費列羅又如何展現(xiàn)老品牌的“新魅力”？
01 能多益、健達、費列羅...一顆榛果繪就宏圖大業(yè)
第一代：替代巧克力，由榛果觸發(fā)的蝴蝶效應(yīng)
20世紀40年代，在二戰(zhàn)期間，作為傳統(tǒng)巧克力原料的可可供應(yīng)短缺，價格也十分昂貴，這使得在意大利皮埃蒙特阿爾巴小鎮(zhèn)中經(jīng)營甜點店的彼得羅·費列羅愁眉不展。
彼得羅在皮埃蒙特的第一家巧克力店，圖片來源：Ferrero
為了尋求更便宜的巧克力替代品，彼得羅嘗試用阿爾巴盛產(chǎn)的榛果作為主要原料，將糖蜜、榛子油、椰子油和少量可可混合并用錫紙包裹，將這個甜品稱作“Pasta Gianduja”。Pasta意為面團，而Gianduja是19世紀拿破侖時期為都靈狂歡節(jié)制作的小型三角形榛子巧克力糖，以狂歡節(jié)人物Gianduja命名。
Gianduja角色的帽檐與Gianduja巧克力三角形相似，圖片來源：Chocolate Class、Eatly
Pasta Gianduja是固體狀的實心榛子棒甜品，在食用時需要用刀切成片，通常放在一片面包上。
Pasta Gianduja ，右圖是費列羅的老廣告，圖片來源：Ferrero
在產(chǎn)品快速的暢銷后，彼得羅與具有批發(fā)食品的背景的親弟弟喬瓦尼·費列羅合作，并于1946年成立了費列羅。同年年底，公司就雇傭了數(shù)十名員工，并在阿爾巴購置了更先進的生產(chǎn)設(shè)備。
起初，費列羅家族只是為批發(fā)商供貨，由批發(fā)商銷往各地。一次為米蘭批發(fā)商供貨時，喬瓦尼意識到自己的公司有能力將產(chǎn)品直接銷售給顧客。由此，費列羅公司開始創(chuàng)建自己的運輸團隊。為了更好的宣傳自己，費列羅為團隊成員統(tǒng)一配備了印有Ferrero商標的卡車。
1949年，費列羅推出了更易于涂抹的Giandujot糊狀版本——Supercrema Gianduja，即Nutella的前身。意為“可涂抹的Gianduja”，Supercrema榛子醬的質(zhì)地更柔軟，更容易涂抹開，就像是花生醬一樣。
在當時，榛果醬的價格僅為同等重量巧克力的六分之一，可謂貨真價實的“平民美味”。
為了增加Supercrema的吸引力，費列羅還巧妙地將榛子醬裝在罐子等容器中出售，以便于“吝嗇”的顧客可以重復(fù)使用這些容器。費列羅沒有通過批發(fā)商分銷，而是使用了一支直接供向商店的銷售團隊，以維持低價。當?shù)厣痰晖瞥隽艘豁椨腥さ姆?wù)：帶一片面包到商店，商店會給你涂上榛果醬。
第二代：創(chuàng)新促進發(fā)展，意大利“糖果帝國”的全球版圖擴張
如果要評價費列羅在全球市場的開疆拓土的輝煌，不能不提到彼得羅的兒子——米歇爾·費列羅。
在彼得羅去世前，米歇爾帶領(lǐng)費列羅家族進入德國市場。費列羅公司改造了前納粹導(dǎo)彈工廠并開始生產(chǎn)糖果，在1956年推出了一種名為Mon ChéRi的櫻桃酒巧克力，很快就在德國市場找到了立足點。隨后費列羅通過廣告宣傳其糖果的高能量含量和健康性，將業(yè)務(wù)擴展到比利時、奧地利和法國。
1964年，費列羅公司為了進軍更廣大的歐洲市場，將Supercrema榛子醬進一步升級加入更多可可成分，并采用不同的歐洲語言創(chuàng)造出 “Nutella”（中文譯為“能多益”）一詞作為產(chǎn)品名。
將Nut（堅果）一詞與其他已經(jīng)很受歡迎的意大利食品（如馬蘇里拉奶酪和焦糖奶酪）所共有的柔軟的“Ella”結(jié)尾相結(jié)合，既彰顯了產(chǎn)品的原料與味道，又暗示了原產(chǎn)地為意大利。
如今，Nutella的產(chǎn)品線已從最早的榛果醬擴展到榛果醬夾心餅干、隨手杯以及榛果可可威化棒等各類產(chǎn)品。
Nutella隨手杯、Nutella榛果可可威化棒，圖片來源：Nutella
1968年，費列羅瞄準兒童市場推出Kinder（健達）巧克力品牌。根據(jù)兒童手掌的大小，健達巧克力條被設(shè)計成適合兒童攜帶的獨立包裝，既滿足孩子們的需求，又便于家長控制孩子的攝入量。
圖片來源：Kinder
從復(fù)活節(jié)彩蛋的傳統(tǒng)中汲取靈感，健達在1974年推出了Kinder Joy健達奇趣蛋產(chǎn)品。蛋型由兩部分組成：一部分包含牛奶可可醬搭配松脆可可球，附有勺子；另一半則裝有未知的奇趣玩具。
健達奇趣蛋在2007年進入中國市場，主打健康和親子，不僅在超市、小賣部等多渠道進行產(chǎn)品展示，還選擇中央電視臺少兒頻道進行廣告投放。
圖片來源：Kinder
20世紀七八十年代，費列羅的業(yè)務(wù)迅速擴展到瑞士，愛爾蘭，厄瓜多爾、澳大利亞和中國香港。除了Kinder，品牌矩陣也在不斷擴容：1969年的Tic Tac、1982年的FerreroRocher榛果巧克力等。到1986年，費列羅年銷售額達到9260億里拉，按現(xiàn)價計算約為15億美元。
出于對巧克力事業(yè)的熱愛，米歇爾始終不遺余力地推動費列羅公司發(fā)展。在一次案例中，他用阿拉伯語為Mon ChéRi申請了專利，以減輕仿冒品對產(chǎn)品的損害。在摩納哥的家中，他經(jīng)常跑到零售店品嘗競爭對手的產(chǎn)品，比較其中的差異。
1997年，米歇爾將事業(yè)移交給兒子小彼得羅·費列羅和小喬瓦尼·費列羅時，費列羅公司已經(jīng)成長為年銷售額48億美元的跨國糖果企業(yè)。
第三代：從專一巧克力的“匠人”到瘋狂收購的“浪子”，費列羅成為全球第三大糖果制造商
從1997年接任父親首席執(zhí)行官職務(wù)，彼得羅和喬瓦尼在接下來的十五年里，主要專注于品牌力的提升。然而天不遂人愿，2011年彼得羅死于心臟病，四年后米歇爾也故去。事業(yè)的重擔落到喬瓦尼的手上。
與父兄專注巧克力產(chǎn)品創(chuàng)新不同，喬瓦尼更偏好于銷售和市場營銷，接受不久便開始了他的“瘋狂收購”。
2015年收購英國巧克力制造商Thorntons后，喬瓦尼又收購了美國糖果制造商Fannie May和Ferrara。最后通過收購雀巢的糖果業(yè)務(wù)，一舉成為全球第三大糖果制造商。2019年，費列羅收購家樂氏餅干和水果零食業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)延伸到大零食領(lǐng)域
Ferrara旗下品牌，圖片來源：Ferrara
在喬瓦尼的理論中，糖果市場與啤酒市場類似，一些主要參與者將主導(dǎo)行業(yè)，其余玩家將降級為從屬和跟風的地位。
費列羅起初的產(chǎn)品線和商業(yè)模式都很簡單，利潤很高。而新收購的產(chǎn)品線溢價較低，也許會稀釋原有產(chǎn)品的豐厚利潤，使得費列羅商業(yè)模式更復(fù)雜。與父親通過創(chuàng)新驅(qū)動增長的模式不同，喬瓦尼通過收購來擴大規(guī)模的方式遭到了很多質(zhì)疑的態(tài)度。
所幸的是，費列羅在持續(xù)的消費熱潮中沒有承擔很多債務(wù)，近幾年推出的健達奇趣蛋等新產(chǎn)品獲得良好的銷售業(yè)績。費列羅在幾年里收購了世界上最大的兩家榛子貿(mào)易商，成為全球最大的榛子供應(yīng)商，因此費列羅的榛子制品業(yè)務(wù)十分安全穩(wěn)定。
70年開拓，三代人奮斗，費列羅的成長史是戰(zhàn)后歐洲民生經(jīng)濟復(fù)興的縮影，也讓我們看到一個糖果帝國骨子里的創(chuàng)新基因。
歐美市場，糖巧消費根基深厚，為費列羅的快速成長提供了肥沃土壤。然而，在遙遠的東方，特別是高速發(fā)展的中國，對費列羅始終具有強大的引力。在巧克力消費尚屬稀有，高端巧克力尤為鳳毛麟角的大國，費列羅該如何掘金呢？
02 小金球的中國進擊路
是創(chuàng)新達人，也是成本管理大師
1982年，費列羅推出FerreroRocher。
介于巧克力和餅干兩個品類之間，這款產(chǎn)品巧妙地定位為“榛果威化巧克力”，往價格更“高端”的巧克力靠攏。延續(xù)傳統(tǒng)榛果巧克力醬的運用，費列羅不僅與傳統(tǒng)巧克力形成口感、風味的差異，還通過配方的改變提高了巧克力融點，以便在更高溫度下保存。費列羅打破常規(guī)巧克力和餅干的扁平或棱柱形狀，將產(chǎn)品塑造成球形。
左圖榛子澆在Ferrero Rocher巧克力上，右圖澆注最外層 圖片來源：Ferrero
榛果威化巧克力具有四層結(jié)構(gòu)。最外層是碎榛仁與巧克力，第二層是威化餅干，再往里是軟巧克力，最后是一顆完整的榛仁。這樣蓬松復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，既使得費列羅巧克力產(chǎn)品特點鮮明、難以仿造，同時又減輕了單位體積（重量）的成本，增大了利潤空間。
在包裝上，F(xiàn)errero Rocher也十分考究。金色的錫紙包裹，并用深棕色的底座依托，營造出手工制作的精致和高級。
圖片來源：Ferrero
與傳統(tǒng)定價相比，F(xiàn)errero Rocher的價格策略顯得毫無邏輯。不同包裝規(guī)格之間的價格差距沒有規(guī)律，但顆數(shù)越多，包裝越大，每顆折算下來的價格越高。不過這種定價策略，結(jié)合費列羅本身的形象及品質(zhì)，也為之后在中國市場高端巧克力的定位埋下了伏筆。
此外，費列羅單一的產(chǎn)品策略，從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、物流、渠道、銷售等整條產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)都因為產(chǎn)品線單一而簡化，這使得費列羅也在產(chǎn)業(yè)鏈的成本控制中提高了營業(yè)利潤。
價貴而不高，費列羅依靠降低的成本與產(chǎn)品打造出的高價值在高端和大眾市場通吃。在全球上市FerreroRocher不久后，費列羅很快將目光放在了中國市場，并于1984年進入中國香港和中國臺灣市場。
渠道獨辟蹊徑，瞄準禮贈場景
在當時，香港市場是亞洲最成熟、競爭最激烈的市場。香港巧克力市場發(fā)展條件成熟，巧克力人均消耗量達到0.5-0.7公斤。
當時的巧克力銷售主渠道集中在超級市場及百貨公司或零售店，其中最大的是惠康及百佳兩大連鎖超市。
進入連鎖超市的門檻很高，貨品除了需要具備相當?shù)闹?，還要支付高昂的推廣費用；貨品定價必須經(jīng)過采購部門同意，一定時間內(nèi)銷售不理想無法改善銷售情況則會停止繼續(xù)采購并拒絕退還推廣費。
面對好時、吉百利等知名巧克力的圍場，在陌生市場“初生牛犢”的費列羅沒有足夠的影響力，再加上它奇特的定價方式，這條路顯然行不通。
于是費列羅另辟蹊徑，選擇從目標人群大致吻合的屈臣氏發(fā)起突圍。與屈臣氏集團旗下的連鎖西藥房合作，以屈臣氏作為展覽櫥窗。
在當時，屈臣氏主要售賣高級化妝品、配方西藥及一些高級日用品，主要面向追求高品質(zhì)的高消費群體。屈臣氏多分布在港九各區(qū)高消費、高人口密度地區(qū)，并屈在形象、定位方面與費列羅存在很多共通的特性，自然就成了費列羅推廣的理想場所。
中國的禮贈消費市場極為龐大。在國內(nèi)，“禮尚往來”是一個約定俗成的習慣，尤其在一些重要的節(jié)假日，借助禮物來傳遞感情或社交需求都是非常普遍的場景。而巧克力自帶的浪漫、美好的基因，本身就很適合作為禮贈的食品。
費列羅就抓住中國人喜歡贈送昂貴進口禮品的特點，借助Ferrero Rocher自身金箔紙包裝的精美形象，以及便于營造節(jié)日氣氛的特質(zhì)，緩和了屈臣氏“西藥”貨品導(dǎo)向產(chǎn)生的冷峻格調(diào)。共通、互補，使得兩者的合作順理成章。
在中國香港市場一炮打響后，費列羅在1994年確定了中國官方經(jīng)銷商，并陸續(xù)在廣州、上海成立代表處，一步步在中國的巧克力市場中擴大影響，最終在中國消費者的禮贈場景中留下了根深蒂固的印象。
03 “本土化”深耕，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，費列羅進一步攻略Z世代
借本土文化，講新故事
根據(jù)iiMedia Ranking艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國新春零食禮包禮盒品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10》，費列羅位列第7。在快手電商平臺2021年年貨節(jié)TOP100商品年貨禮盒中，費列羅也赫然在列。
圖片來源：艾媒金榜、磁力金牛
不同于其他巧克力品牌擁有豐富的產(chǎn)品矩陣，盡可能滿足更多人的口味需求，費列羅憑借FerreroRocher經(jīng)典金球榛果巧克力單品，輔以拉斐爾和三色球等產(chǎn)品形成不同包裝規(guī)格，取得傲人銷售成績，僅依靠產(chǎn)品及定位策略是遠遠不夠的。
一個品牌要實現(xiàn)長遠的發(fā)展，除了憑借產(chǎn)品本身的魅力，根據(jù)市場、消費者的需求變化去不斷匹配和調(diào)整策略才是其經(jīng)久不衰的秘密。
圍繞禮贈場景，繼續(xù)深挖中國本土文化背景，掌握消費者在節(jié)日期間的行為規(guī)律和消費習慣，在特定的社會氛圍中針對匹配的民眾情緒推出合適的內(nèi)容，費列羅近年來已經(jīng)在中國傳統(tǒng)節(jié)日中頻頻“突圍”。
費列羅已經(jīng)連續(xù)三年攜手天貓，在金秋9月發(fā)起“中秋月亮系列戰(zhàn)役”。從2019年圍繞太陽系的193個衛(wèi)星切入，費列羅將概念引申到193個守護恒心的月亮，兼具個性和新意；到2020年抓住后疫情時代無法團聚的痛點，推出云登月團聚小程序，打造“小團圓”概念，通過“小團聚”禮盒詮釋年輕人的心意；在2021年，邀請李現(xiàn)作為月亮詩人通過《月亮里的詩》質(zhì)感大片的呈現(xiàn)，并借助國潮，用詩意賦予品牌更深厚的文化內(nèi)涵。
2019年“193個月亮”、2020年“小團聚”、2021年“月亮里的詩”，圖片來源：費列羅
據(jù)CBN Date數(shù)據(jù)顯示，費列羅天貓平臺近一半的新客都來自于90后，Z世代成為主要消費人群。從最初的送禮認知教育到如今通過“文化底蘊”實現(xiàn)心意傳遞的精神熏染，費列羅的禮品形象無疑更加深入人心。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鎖定年輕市場，不懼“后浪”
費列羅中國區(qū)總經(jīng)理馬如城表示，“大概三、四年前，我們70%的媒體支出會投到傳統(tǒng)媒體，而現(xiàn)在恰恰相反，70%費用都被投放到了數(shù)字化媒體。我們在短短幾年內(nèi)完成了這項工作，這也意味著費列羅在中國的市場推廣與媒體投放方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變?！?/p>
馬如城（Mauro De Felip） 圖片來源：費列羅
2021年1月，費列羅中國與本地即時零售和配送平臺達達集團旗下京東到家宣布達成戰(zhàn)略合作。5月，費列羅中國與天貓美食簽署了21/22年度戰(zhàn)略合作協(xié)議。
目前，費列羅中國約有25%的銷售來自包括傳統(tǒng)電商和O2O在內(nèi)的線上渠道，然而兩年前這一數(shù)字還是15%。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)顯示，費列羅線上渠道的市場份額正在逼近第一大巧克力品牌德芙。
為了更好地抓住Z世代人群，費列羅宣布將于2022年上半年，在天貓開一家專門針對年輕消費者的全新旗艦店——“FerreroYoung!”。它與費列羅天貓旗艦店側(cè)重有所不同，拉斐爾與健達繽紛樂將成為首批進駐品牌。FerreroYoung!不僅銷售現(xiàn)有主打年輕化的產(chǎn)品，還將成為新產(chǎn)品和新品牌的試驗場。
當每日黑巧、可可狐等本土新消費品牌開始沖擊跨國巨頭割據(jù)的中國糖巧市場時，費列羅并不在意新興品牌的競爭，反而相信良性競爭能在一定程度上推動市場增長，“更多新的本土品牌崛起對我們來說也是一件好事，我們將繼續(xù)以75年來始終不渝地堅持高質(zhì)量作為競爭法寶”。
04 總結(jié)
近年來，在減糖主導(dǎo)的健康消費潮流中，糖果行業(yè)面臨整體危機。傳統(tǒng)糖果企業(yè)受到新消費品牌的沖擊，以及眾多圈外品牌的“跨界打擊”。如何將傳統(tǒng)品類做出新意，迎合消費人群的更迭和消費環(huán)境的變遷，成為每一個行業(yè)都亟待解決的“新商業(yè)難題”。
從一家小甜品坊，到意大利本土巧克力公司，再到跨國糖果巨頭，費列羅的成功離不開早期開創(chuàng)者的工匠精神和敏銳精準的市場洞察。透過差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新、專注自身的品牌深塑，費列羅以更加靈活積極的姿態(tài)堅守陣地。正如那顆享譽世界、威力無窮的“小金球”（榛果威化巧克力），金色錫箔紙里包藏著費列羅用美味征服世界的夢想，用各種食材組成的精巧復(fù)雜結(jié)構(gòu)則象征了費列羅戰(zhàn)無不勝的法寶——緊跟市場的百變創(chuàng)新。
參考資料：
[1]《Nutella 億萬富翁：費列羅家族的秘密帝國》Noah Kirsch
[2]《費列羅的發(fā)展歷程》我愛零食
[3] 費列羅百度百科
[4]《費列羅悶聲發(fā)大財》跨維度品牌戰(zhàn)略
[5]《意大利巧克力糖果制造商費列羅的全球化之路》嶽小親
[6]《“本土化”的費列羅，正加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型》鐵兵
[7]《費列羅如何用三年中秋戰(zhàn)役，成為GenZ首選心意禮物？》阿廣
[8]《費列羅中國區(qū)總經(jīng)理：無懼新消費競爭，2022年大波新品來襲》潘嫻