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花魁是精品豆,但不是精英豆

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花魁是精品豆,但不是精英豆

精品咖啡借助連鎖品牌強(qiáng)勢(shì)出圈。

文|吳懟懟 麥可可

元旦剛過,當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶就在微博「開火」,他喊話瑞幸咖啡說「做連鎖咖啡用拼配豆就挺好了,用什么花魁」,還暗示像花魁這樣的精品豆子放在連鎖店給小白喝「就是浪費(fèi)資源」,要把好豆子「留給能懂會(huì)品」的人。

Excuse me?這是什么大???不過瑞幸的回應(yīng)也是很大氣了,「感謝李老師的關(guān)心+反向帶貨」。并尤其強(qiáng)調(diào),精品咖啡不是精英咖啡,豆好才是根本。

覺得Dirty需要拉花的李老師,別說咖啡專業(yè)人士,就算自稱「咖啡愛好者」恐怕都有點(diǎn)懸。但這背后也反應(yīng)出一個(gè)隱性問題,精品咖啡和快餐式咖啡之間似乎有壁,前者對(duì)后者的鄙視鏈可能還會(huì)繼續(xù)存在。

從總體消耗來看,中國咖啡生豆2021年的進(jìn)口量已經(jīng)突破了10萬噸,以城市為代表的咖啡文化逐漸繁榮,根據(jù)上海市2021年發(fā)布的《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》,以該市擁有的6913家咖啡館來看,上海目前已經(jīng)成為全球咖啡館最多的城市,遠(yuǎn)超紐約、倫敦和東京。

跟隨這波浪潮成長起來的中國咖啡消費(fèi)者,這五年來無論是咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),還是咖啡專業(yè)知識(shí)的積累,都走向了更成熟的階段。他們愈加重視咖啡的品質(zhì),且這種追求并不會(huì)因?yàn)楸憬菪远讌f(xié)。

本質(zhì)而言,這次引發(fā)的對(duì)「精品咖啡」定位人群和市場(chǎng)路徑的爭議,以及對(duì)「花魁」這款咖啡豆的討論,都得以讓大眾窺見一個(gè)更真實(shí)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。無論是連鎖咖啡還是精品咖啡,都需要深耕口感、性價(jià)比、空間體驗(yàn)等一項(xiàng)或多項(xiàng)維度。尤其是,精品得以大眾化,精品之中再出精品,才能讓市場(chǎng)在正向刺激和良性競(jìng)爭中螺旋上升。

我們以「花魁」這款優(yōu)質(zhì)豆的發(fā)現(xiàn)和走紅為線索,試圖還原精品咖啡逐漸出圈走向大眾的過程。在這個(gè)過程中,有無數(shù)獨(dú)立咖啡館在烘焙調(diào)配過程中的努力與堅(jiān)守,也有諸如瑞幸等連鎖咖啡品牌對(duì)市場(chǎng)的啟蒙和滲透,這些行業(yè)參與者一起,讓精品咖啡在中國走向更高程度的繁榮。

01 「花魁」不是第一個(gè),也不是最后一個(gè)

2017年,來自北京的李建飛憑借一支日曬花魁咖啡贏得了世界沖煮大賽中國賽區(qū)的冠軍。這是花魁在中國的第一次揚(yáng)名。

而當(dāng)中國生豆商第一次接觸西達(dá)摩咖啡豆古吉產(chǎn)區(qū)罕貝拉(Hambella)的花魁時(shí),就被其散發(fā)的香草奶油味迷住,他們認(rèn)為這支咖啡豆有成為下一款瑰夏的潛力,并賦予其「花魁」的中文名,意為百花之首。

并不是出產(chǎn)于西達(dá)摩咖啡的古吉產(chǎn)區(qū)的日曬咖啡就是花魁咖啡。通常行業(yè)只認(rèn)可 Buku Abel 莊園出產(chǎn)和處理的日曬咖啡才是「花魁」,所以 Buku Abel 莊園又有「花魁莊園」之稱。當(dāng)?shù)赝寥婪N植甘蔗和香蕉蘊(yùn)含微量元素,加上高海拔的氣候條件,共同造就了花魁咖啡的口感順滑。

而瑞幸在2021年底采購的這批花魁,正是埃塞俄比亞古吉產(chǎn)區(qū)罕貝拉Buku產(chǎn)區(qū)所產(chǎn)出的花魁。經(jīng)過瑞幸大師團(tuán)隊(duì)精心處理的這支花魁,還在2021國際咖啡品鑒大賽(International Coffee Tasting)斬獲金獎(jiǎng)。

李國慶不爽的點(diǎn)可能在這里——在這批超過3000噸高品質(zhì)咖啡生豆的采購訂單中,精品級(jí)耶加雪菲占據(jù)2000噸左右,花魁超過90噸,而2021年花魁在中國的總進(jìn)口量不過196噸。該訂單讓瑞幸一舉成為埃塞俄比亞花魁中國的最大買家,也讓李先生開始莫名擔(dān)心「自己深愛的花魁被糟?!?。

事實(shí)上,瑞幸在咖啡豆方面的原料升級(jí)并不是什么新鮮事。在花魁之前,大眾市場(chǎng)上被引爆的第一款精品咖啡豆是耶加雪菲。

這款同為埃塞俄比亞西達(dá)摩產(chǎn)區(qū)的精品咖啡豆,生長于平均海拔2000米左右的地方,因?yàn)樯a(chǎn)方式與風(fēng)味突出,當(dāng)?shù)乜мr(nóng)爭相以自家咖啡帶有耶加雪菲風(fēng)味為榮。

當(dāng)瑞幸將其推向市場(chǎng)時(shí),一度扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)對(duì)連鎖品牌做咖啡的刻板印象。

從風(fēng)味口感上來說,這款經(jīng)過水洗處理、中度烘焙的埃塞俄比亞耶加雪菲,保留了相當(dāng)清澈、明媚的柑橘、果酸風(fēng)味,精心設(shè)計(jì)的烘焙曲線與知名烘焙機(jī)器BRAMBATI的精密配合,也讓風(fēng)味更加純粹。專業(yè)團(tuán)隊(duì)的全程把控,使得SCA標(biāo)準(zhǔn)對(duì)咖啡豆香氣、風(fēng)味、觸感、平衡感、酸度、甜度、干凈度等指標(biāo)綜合評(píng)分超過80分,達(dá)到精品豆級(jí)別。

而在2020年12月推出耶加雪菲美式和耶加雪菲拿鐵兩款產(chǎn)品后,瑞幸一年內(nèi)賣掉了1000多噸的耶加雪菲豆子。此外,這款耶加雪菲還擊敗來自全球13個(gè)國家和地區(qū)、近400支參賽樣品,成為全球唯一獲得IIAC鉑金獎(jiǎng)的SOE。

咖啡市場(chǎng)這幾年在消費(fèi)端的一個(gè)重要變化是,經(jīng)歷價(jià)格大戰(zhàn)后市場(chǎng)逐漸回歸有序和理性。成熟的消費(fèi)者開始提高鑒賞門檻,他們對(duì)咖啡品質(zhì)的要求正不斷上升。

這是市場(chǎng)發(fā)展成熟化的重要標(biāo)志之一,即消費(fèi)者自身的專業(yè)化。相比之下,85后95前這十年成長起來的咖啡消費(fèi)者,最早對(duì)咖啡產(chǎn)地的認(rèn)知基本上以國家名字為區(qū)隔。巴西豆「軟」味道濃烈,長在丘陵紅壤中自然粗放,哥倫比亞味淡而香,卻在硬核山地中精耕細(xì)作。等到餐飲連鎖、便利店大面積售賣咖啡時(shí),他們才知道埃塞俄比亞是個(gè)咖啡大國。

如今的消費(fèi)者和咖啡市場(chǎng),都處于最好的時(shí)代。只要咖啡市場(chǎng)已然火爆,消費(fèi)者對(duì)于咖啡品質(zhì)的追求不斷升級(jí),咖啡豆作為上游核心原料就會(huì)不斷更新,也勢(shì)必會(huì)誕生下一個(gè)「花魁」。這是很樸素的商業(yè)規(guī)律。

02 精品咖啡需要連鎖品牌來出圈

理解了花魁等咖啡豆的走紅,也就明白了消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)的追求,這對(duì)進(jìn)一步思考精品咖啡在現(xiàn)階段要怎么切入市場(chǎng),提供了一個(gè)底層邏輯框架。

除了一些精品咖啡連鎖,長期以來精品咖啡根植于遍布城市角落的獨(dú)立咖啡館,這片巨大土壤滋養(yǎng)出每個(gè)城市獨(dú)特的咖啡文化。在上海,巨富長三條路撐起了獨(dú)立咖啡館三分之一的天下;在北京,與咖啡緊密相連的公共議題論壇在走街串巷;在杭州,西子湖畔的獨(dú)立咖啡館可能擁有了禪宗的境界。

所以也不能怪精品咖啡對(duì)快餐類咖啡抱有些許審慎懷疑。尤其是獨(dú)立咖啡館的主理人和烘焙師們,濃烈的個(gè)人風(fēng)格很難在標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器和配方中呈現(xiàn),這也是為什么同一款豆子,在不同師傅手里做出來的味道差異巨大。

但這種差異也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的咖啡師,也不能保證每一次制作時(shí)調(diào)配出自己最理想的味道,或者和前一次相同的味道。溫度濕度、沖泡方向等細(xì)微之處皆有影響。而出品不穩(wěn)定就意味著被風(fēng)味吸引的這批客源的不穩(wěn)定。所以精品咖啡就需要其他長處來補(bǔ)足短板,比如空間設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)來讓其站上C位。

而瑞幸這樣的咖啡連鎖,其優(yōu)勢(shì)在于既能快速復(fù)制精品咖啡,又能高質(zhì)量保留其個(gè)性化風(fēng)味,這種能力不是所有玩家都具備的。

已經(jīng)經(jīng)歷過耶加雪菲和云南紅蜜研發(fā)周期的瑞幸,如今遇到花魁時(shí)相對(duì)游刃有余。前期的經(jīng)驗(yàn)累計(jì)讓他們反復(fù)調(diào)整烘焙程度和曲線,研磨的顆粒程度,甚至能沖泡的水溫和方向也考慮在內(nèi),超過30個(gè)成員花了3個(gè)月,烘掉約1-2噸豆子,才最終找到花魁的最佳值。

一位熟識(shí)的咖啡師告訴我,瑞幸這樣體量的咖啡連鎖把花魁味道穩(wěn)定下來并不容易??腿夯鶖?shù)大喜好差異度就大,要找到最大公約數(shù)就更難,一個(gè)偏差很可能會(huì)招致差評(píng)。

為了讓這個(gè)最佳風(fēng)味值「穩(wěn)定化標(biāo)準(zhǔn)化」,瑞幸引入了一個(gè)IoT的設(shè)備研究團(tuán)隊(duì),通過控制云端所有設(shè)備保證每一杯咖啡參數(shù)一致。拿花魁來說,在烘焙曲線就接近剛剛過了“中”的程度,去掉不愉快的風(fēng)味,還能最大限度放大花魁原先特色的基礎(chǔ)上,確保沖煮設(shè)備的每個(gè)參數(shù),包括水溫、壓力、研磨度、流速等等,都能正好地釋放這些風(fēng)味。

從小紅書和微博等社交媒體的反饋來看,市場(chǎng)對(duì)瑞幸最近上新的花魁Dirty等產(chǎn)品都很友好,有些熱門店鋪已經(jīng)「很難買了」,還有此前沒喝過花魁的消費(fèi)者說,決定去小眾咖啡館把這幾年的花魁各個(gè)版本都嘗一嘗。

某種程度上,精品咖啡也借由連鎖品牌的點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)、出品速度和穩(wěn)定風(fēng)味實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步出圈,并反向?qū)Я髁艘慌脩糁联?dú)立咖啡館做深度品鑒,雙方也算是共贏了。

03 快的更快,慢的更慢

從共贏這個(gè)角度出發(fā),handmade和mass production,本就沒有根源矛盾。兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng),都可以通過精耕細(xì)作發(fā)展出自己的獨(dú)特業(yè)態(tài),只不過早期咖啡行業(yè)亂序競(jìng)爭時(shí),因?yàn)閮r(jià)格原因一批精品獨(dú)立咖啡館可能因?yàn)闊o法覆蓋成本被市場(chǎng)洗掉,后又因?yàn)橐咔榇蟓h(huán)境影響后勁稍顯不足。

但我認(rèn)為目前中國咖啡市場(chǎng)的發(fā)展,和消費(fèi)者的成熟是可以讓這兩種咖啡模式兼容共生的,只不過雙方發(fā)力的方向不同。德勤也在《2021中國咖啡行業(yè)白皮書》報(bào)告中指出,咖啡市場(chǎng)會(huì)更加兩極分化,「快咖啡更快,慢咖啡更慢」。

這就意味其他維度上的競(jìng)爭。比如專注于場(chǎng)景空間、風(fēng)味品質(zhì)的精品「慢咖啡」可以有更慢的打法。部分獨(dú)立咖啡館開始讓消費(fèi)者自己體驗(yàn)烘焙沖泡的過程;位于上海思南路的一家獨(dú)立咖啡館,每天早晨6點(diǎn)就開門,它吃掉了飲咖人中的一批早鳥,也是我愛上花魁的啟蒙之路;而汾陽路的一家咖啡館,店主會(huì)不定期會(huì)舉辦電影放映會(huì)和講座,客群既是飲咖者也是文化人。

而專注于便捷性的連鎖「快咖啡」,本就滿足的是消費(fèi)者對(duì)于功能和效率上的需求。瑞幸誕生之初,就一直通過門店鋪設(shè)、制作效率來解決這些問題。最近無人機(jī)也開始在上海金山區(qū)試點(diǎn),四分鐘就可以空投咖啡。很明顯,快咖啡已經(jīng)更快了。

早期消費(fèi)者可能因?yàn)楸憬菪远讌f(xié)對(duì)品質(zhì)的需求,但如今行業(yè)在風(fēng)味上的基線標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被拉高,消費(fèi)者就不太可能因此而妥協(xié)。而「慢咖啡」也沒理由阻止快跑選手用更好的原料,其場(chǎng)景空間和文化延展上的優(yōu)勢(shì),以及門店內(nèi)咖啡店、品牌主理人和顧客個(gè)體的互動(dòng)嘛,是「快咖啡」很難在短期內(nèi)習(xí)得的。

一個(gè)更宏觀的視角是,在一個(gè)合理共生的市場(chǎng),每一類消費(fèi)者都應(yīng)當(dāng)有序流向?qū)?yīng)的消費(fèi)池。他們?cè)趯?duì)應(yīng)的池子中被滿足涉及功能、品鑒、休憩、文化層面的各類需求。這其中每個(gè)玩家都是憑本事賺吆喝,用好豆子也許是降維打擊,但沒什么好指摘的。

從長遠(yuǎn)來看,在啟發(fā)和培養(yǎng)中國咖啡消費(fèi)者這件事上,星巴克用了十幾年在線下精打細(xì)磨,瑞幸用短短兩三年以互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)革新?lián)Q代,兩者都是先行者和領(lǐng)軍者。而當(dāng)消費(fèi)者以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),更成熟的姿態(tài)去反向推動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)步時(shí),我們應(yīng)當(dāng)滿懷欣慰。

那消費(fèi)者的反饋到底如何?他們到底喜不喜歡花魁?

——答案或許已經(jīng)清晰。

2021年1月9日下午4點(diǎn),我打開瑞幸小程序,想去離家最近的門店下單一杯花魁Dirty。很不湊巧,來得太晚,花魁太火,已經(jīng)售罄。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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花魁是精品豆,但不是精英豆

精品咖啡借助連鎖品牌強(qiáng)勢(shì)出圈。

文|吳懟懟 麥可可

元旦剛過,當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶就在微博「開火」,他喊話瑞幸咖啡說「做連鎖咖啡用拼配豆就挺好了,用什么花魁」,還暗示像花魁這樣的精品豆子放在連鎖店給小白喝「就是浪費(fèi)資源」,要把好豆子「留給能懂會(huì)品」的人。

Excuse me?這是什么大?。坎贿^瑞幸的回應(yīng)也是很大氣了,「感謝李老師的關(guān)心+反向帶貨」。并尤其強(qiáng)調(diào),精品咖啡不是精英咖啡,豆好才是根本。

覺得Dirty需要拉花的李老師,別說咖啡專業(yè)人士,就算自稱「咖啡愛好者」恐怕都有點(diǎn)懸。但這背后也反應(yīng)出一個(gè)隱性問題,精品咖啡和快餐式咖啡之間似乎有壁,前者對(duì)后者的鄙視鏈可能還會(huì)繼續(xù)存在。

從總體消耗來看,中國咖啡生豆2021年的進(jìn)口量已經(jīng)突破了10萬噸,以城市為代表的咖啡文化逐漸繁榮,根據(jù)上海市2021年發(fā)布的《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》,以該市擁有的6913家咖啡館來看,上海目前已經(jīng)成為全球咖啡館最多的城市,遠(yuǎn)超紐約、倫敦和東京。

跟隨這波浪潮成長起來的中國咖啡消費(fèi)者,這五年來無論是咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),還是咖啡專業(yè)知識(shí)的積累,都走向了更成熟的階段。他們愈加重視咖啡的品質(zhì),且這種追求并不會(huì)因?yàn)楸憬菪远讌f(xié)。

本質(zhì)而言,這次引發(fā)的對(duì)「精品咖啡」定位人群和市場(chǎng)路徑的爭議,以及對(duì)「花魁」這款咖啡豆的討論,都得以讓大眾窺見一個(gè)更真實(shí)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。無論是連鎖咖啡還是精品咖啡,都需要深耕口感、性價(jià)比、空間體驗(yàn)等一項(xiàng)或多項(xiàng)維度。尤其是,精品得以大眾化,精品之中再出精品,才能讓市場(chǎng)在正向刺激和良性競(jìng)爭中螺旋上升。

我們以「花魁」這款優(yōu)質(zhì)豆的發(fā)現(xiàn)和走紅為線索,試圖還原精品咖啡逐漸出圈走向大眾的過程。在這個(gè)過程中,有無數(shù)獨(dú)立咖啡館在烘焙調(diào)配過程中的努力與堅(jiān)守,也有諸如瑞幸等連鎖咖啡品牌對(duì)市場(chǎng)的啟蒙和滲透,這些行業(yè)參與者一起,讓精品咖啡在中國走向更高程度的繁榮。

01 「花魁」不是第一個(gè),也不是最后一個(gè)

2017年,來自北京的李建飛憑借一支日曬花魁咖啡贏得了世界沖煮大賽中國賽區(qū)的冠軍。這是花魁在中國的第一次揚(yáng)名。

而當(dāng)中國生豆商第一次接觸西達(dá)摩咖啡豆古吉產(chǎn)區(qū)罕貝拉(Hambella)的花魁時(shí),就被其散發(fā)的香草奶油味迷住,他們認(rèn)為這支咖啡豆有成為下一款瑰夏的潛力,并賦予其「花魁」的中文名,意為百花之首。

并不是出產(chǎn)于西達(dá)摩咖啡的古吉產(chǎn)區(qū)的日曬咖啡就是花魁咖啡。通常行業(yè)只認(rèn)可 Buku Abel 莊園出產(chǎn)和處理的日曬咖啡才是「花魁」,所以 Buku Abel 莊園又有「花魁莊園」之稱。當(dāng)?shù)赝寥婪N植甘蔗和香蕉蘊(yùn)含微量元素,加上高海拔的氣候條件,共同造就了花魁咖啡的口感順滑。

而瑞幸在2021年底采購的這批花魁,正是埃塞俄比亞古吉產(chǎn)區(qū)罕貝拉Buku產(chǎn)區(qū)所產(chǎn)出的花魁。經(jīng)過瑞幸大師團(tuán)隊(duì)精心處理的這支花魁,還在2021國際咖啡品鑒大賽(International Coffee Tasting)斬獲金獎(jiǎng)。

李國慶不爽的點(diǎn)可能在這里——在這批超過3000噸高品質(zhì)咖啡生豆的采購訂單中,精品級(jí)耶加雪菲占據(jù)2000噸左右,花魁超過90噸,而2021年花魁在中國的總進(jìn)口量不過196噸。該訂單讓瑞幸一舉成為埃塞俄比亞花魁中國的最大買家,也讓李先生開始莫名擔(dān)心「自己深愛的花魁被糟?!埂?/p>

事實(shí)上,瑞幸在咖啡豆方面的原料升級(jí)并不是什么新鮮事。在花魁之前,大眾市場(chǎng)上被引爆的第一款精品咖啡豆是耶加雪菲。

這款同為埃塞俄比亞西達(dá)摩產(chǎn)區(qū)的精品咖啡豆,生長于平均海拔2000米左右的地方,因?yàn)樯a(chǎn)方式與風(fēng)味突出,當(dāng)?shù)乜мr(nóng)爭相以自家咖啡帶有耶加雪菲風(fēng)味為榮。

當(dāng)瑞幸將其推向市場(chǎng)時(shí),一度扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)對(duì)連鎖品牌做咖啡的刻板印象。

從風(fēng)味口感上來說,這款經(jīng)過水洗處理、中度烘焙的埃塞俄比亞耶加雪菲,保留了相當(dāng)清澈、明媚的柑橘、果酸風(fēng)味,精心設(shè)計(jì)的烘焙曲線與知名烘焙機(jī)器BRAMBATI的精密配合,也讓風(fēng)味更加純粹。專業(yè)團(tuán)隊(duì)的全程把控,使得SCA標(biāo)準(zhǔn)對(duì)咖啡豆香氣、風(fēng)味、觸感、平衡感、酸度、甜度、干凈度等指標(biāo)綜合評(píng)分超過80分,達(dá)到精品豆級(jí)別。

而在2020年12月推出耶加雪菲美式和耶加雪菲拿鐵兩款產(chǎn)品后,瑞幸一年內(nèi)賣掉了1000多噸的耶加雪菲豆子。此外,這款耶加雪菲還擊敗來自全球13個(gè)國家和地區(qū)、近400支參賽樣品,成為全球唯一獲得IIAC鉑金獎(jiǎng)的SOE。

咖啡市場(chǎng)這幾年在消費(fèi)端的一個(gè)重要變化是,經(jīng)歷價(jià)格大戰(zhàn)后市場(chǎng)逐漸回歸有序和理性。成熟的消費(fèi)者開始提高鑒賞門檻,他們對(duì)咖啡品質(zhì)的要求正不斷上升。

這是市場(chǎng)發(fā)展成熟化的重要標(biāo)志之一,即消費(fèi)者自身的專業(yè)化。相比之下,85后95前這十年成長起來的咖啡消費(fèi)者,最早對(duì)咖啡產(chǎn)地的認(rèn)知基本上以國家名字為區(qū)隔。巴西豆「軟」味道濃烈,長在丘陵紅壤中自然粗放,哥倫比亞味淡而香,卻在硬核山地中精耕細(xì)作。等到餐飲連鎖、便利店大面積售賣咖啡時(shí),他們才知道埃塞俄比亞是個(gè)咖啡大國。

如今的消費(fèi)者和咖啡市場(chǎng),都處于最好的時(shí)代。只要咖啡市場(chǎng)已然火爆,消費(fèi)者對(duì)于咖啡品質(zhì)的追求不斷升級(jí),咖啡豆作為上游核心原料就會(huì)不斷更新,也勢(shì)必會(huì)誕生下一個(gè)「花魁」。這是很樸素的商業(yè)規(guī)律。

02 精品咖啡需要連鎖品牌來出圈

理解了花魁等咖啡豆的走紅,也就明白了消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)的追求,這對(duì)進(jìn)一步思考精品咖啡在現(xiàn)階段要怎么切入市場(chǎng),提供了一個(gè)底層邏輯框架。

除了一些精品咖啡連鎖,長期以來精品咖啡根植于遍布城市角落的獨(dú)立咖啡館,這片巨大土壤滋養(yǎng)出每個(gè)城市獨(dú)特的咖啡文化。在上海,巨富長三條路撐起了獨(dú)立咖啡館三分之一的天下;在北京,與咖啡緊密相連的公共議題論壇在走街串巷;在杭州,西子湖畔的獨(dú)立咖啡館可能擁有了禪宗的境界。

所以也不能怪精品咖啡對(duì)快餐類咖啡抱有些許審慎懷疑。尤其是獨(dú)立咖啡館的主理人和烘焙師們,濃烈的個(gè)人風(fēng)格很難在標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器和配方中呈現(xiàn),這也是為什么同一款豆子,在不同師傅手里做出來的味道差異巨大。

但這種差異也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的咖啡師,也不能保證每一次制作時(shí)調(diào)配出自己最理想的味道,或者和前一次相同的味道。溫度濕度、沖泡方向等細(xì)微之處皆有影響。而出品不穩(wěn)定就意味著被風(fēng)味吸引的這批客源的不穩(wěn)定。所以精品咖啡就需要其他長處來補(bǔ)足短板,比如空間設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)來讓其站上C位。

而瑞幸這樣的咖啡連鎖,其優(yōu)勢(shì)在于既能快速復(fù)制精品咖啡,又能高質(zhì)量保留其個(gè)性化風(fēng)味,這種能力不是所有玩家都具備的。

已經(jīng)經(jīng)歷過耶加雪菲和云南紅蜜研發(fā)周期的瑞幸,如今遇到花魁時(shí)相對(duì)游刃有余。前期的經(jīng)驗(yàn)累計(jì)讓他們反復(fù)調(diào)整烘焙程度和曲線,研磨的顆粒程度,甚至能沖泡的水溫和方向也考慮在內(nèi),超過30個(gè)成員花了3個(gè)月,烘掉約1-2噸豆子,才最終找到花魁的最佳值。

一位熟識(shí)的咖啡師告訴我,瑞幸這樣體量的咖啡連鎖把花魁味道穩(wěn)定下來并不容易。客群基數(shù)大喜好差異度就大,要找到最大公約數(shù)就更難,一個(gè)偏差很可能會(huì)招致差評(píng)。

為了讓這個(gè)最佳風(fēng)味值「穩(wěn)定化標(biāo)準(zhǔn)化」,瑞幸引入了一個(gè)IoT的設(shè)備研究團(tuán)隊(duì),通過控制云端所有設(shè)備保證每一杯咖啡參數(shù)一致。拿花魁來說,在烘焙曲線就接近剛剛過了“中”的程度,去掉不愉快的風(fēng)味,還能最大限度放大花魁原先特色的基礎(chǔ)上,確保沖煮設(shè)備的每個(gè)參數(shù),包括水溫、壓力、研磨度、流速等等,都能正好地釋放這些風(fēng)味。

從小紅書和微博等社交媒體的反饋來看,市場(chǎng)對(duì)瑞幸最近上新的花魁Dirty等產(chǎn)品都很友好,有些熱門店鋪已經(jīng)「很難買了」,還有此前沒喝過花魁的消費(fèi)者說,決定去小眾咖啡館把這幾年的花魁各個(gè)版本都嘗一嘗。

某種程度上,精品咖啡也借由連鎖品牌的點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)、出品速度和穩(wěn)定風(fēng)味實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步出圈,并反向?qū)Я髁艘慌脩糁联?dú)立咖啡館做深度品鑒,雙方也算是共贏了。

03 快的更快,慢的更慢

從共贏這個(gè)角度出發(fā),handmade和mass production,本就沒有根源矛盾。兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng),都可以通過精耕細(xì)作發(fā)展出自己的獨(dú)特業(yè)態(tài),只不過早期咖啡行業(yè)亂序競(jìng)爭時(shí),因?yàn)閮r(jià)格原因一批精品獨(dú)立咖啡館可能因?yàn)闊o法覆蓋成本被市場(chǎng)洗掉,后又因?yàn)橐咔榇蟓h(huán)境影響后勁稍顯不足。

但我認(rèn)為目前中國咖啡市場(chǎng)的發(fā)展,和消費(fèi)者的成熟是可以讓這兩種咖啡模式兼容共生的,只不過雙方發(fā)力的方向不同。德勤也在《2021中國咖啡行業(yè)白皮書》報(bào)告中指出,咖啡市場(chǎng)會(huì)更加兩極分化,「快咖啡更快,慢咖啡更慢」。

這就意味其他維度上的競(jìng)爭。比如專注于場(chǎng)景空間、風(fēng)味品質(zhì)的精品「慢咖啡」可以有更慢的打法。部分獨(dú)立咖啡館開始讓消費(fèi)者自己體驗(yàn)烘焙沖泡的過程;位于上海思南路的一家獨(dú)立咖啡館,每天早晨6點(diǎn)就開門,它吃掉了飲咖人中的一批早鳥,也是我愛上花魁的啟蒙之路;而汾陽路的一家咖啡館,店主會(huì)不定期會(huì)舉辦電影放映會(huì)和講座,客群既是飲咖者也是文化人。

而專注于便捷性的連鎖「快咖啡」,本就滿足的是消費(fèi)者對(duì)于功能和效率上的需求。瑞幸誕生之初,就一直通過門店鋪設(shè)、制作效率來解決這些問題。最近無人機(jī)也開始在上海金山區(qū)試點(diǎn),四分鐘就可以空投咖啡。很明顯,快咖啡已經(jīng)更快了。

早期消費(fèi)者可能因?yàn)楸憬菪远讌f(xié)對(duì)品質(zhì)的需求,但如今行業(yè)在風(fēng)味上的基線標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被拉高,消費(fèi)者就不太可能因此而妥協(xié)。而「慢咖啡」也沒理由阻止快跑選手用更好的原料,其場(chǎng)景空間和文化延展上的優(yōu)勢(shì),以及門店內(nèi)咖啡店、品牌主理人和顧客個(gè)體的互動(dòng)嘛,是「快咖啡」很難在短期內(nèi)習(xí)得的。

一個(gè)更宏觀的視角是,在一個(gè)合理共生的市場(chǎng),每一類消費(fèi)者都應(yīng)當(dāng)有序流向?qū)?yīng)的消費(fèi)池。他們?cè)趯?duì)應(yīng)的池子中被滿足涉及功能、品鑒、休憩、文化層面的各類需求。這其中每個(gè)玩家都是憑本事賺吆喝,用好豆子也許是降維打擊,但沒什么好指摘的。

從長遠(yuǎn)來看,在啟發(fā)和培養(yǎng)中國咖啡消費(fèi)者這件事上,星巴克用了十幾年在線下精打細(xì)磨,瑞幸用短短兩三年以互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)革新?lián)Q代,兩者都是先行者和領(lǐng)軍者。而當(dāng)消費(fèi)者以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),更成熟的姿態(tài)去反向推動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)步時(shí),我們應(yīng)當(dāng)滿懷欣慰。

那消費(fèi)者的反饋到底如何?他們到底喜不喜歡花魁?

——答案或許已經(jīng)清晰。

2021年1月9日下午4點(diǎn),我打開瑞幸小程序,想去離家最近的門店下單一杯花魁Dirty。很不湊巧,來得太晚,花魁太火,已經(jīng)售罄。

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