文|零售商論
繼白酒、調(diào)料、榨菜漲價(jià)后，奶茶消費(fèi)品也在開(kāi)年之初，放出“漲價(jià)”第一槍?zhuān)@枚信號(hào)彈，直接砸向本就敏感的消費(fèi)浪潮中。
1月5日，茶顏悅色宣布漲價(jià)消息，對(duì)旗下大部分奶茶產(chǎn)品普調(diào)1元，其中梔曉漲價(jià)2元。茶顏悅色在官微中表示，市場(chǎng)上原材料和其它成本逐年走高，之前積累下的紅利，也扛不住一系列的疊加成本，故此漲價(jià)。
在此之前，香飄飄也宣布了價(jià)格調(diào)整事項(xiàng)，對(duì)沖泡奶茶系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，提價(jià)幅度在2％-8％不等。同樣歸結(jié)于主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本上漲。
不過(guò)近日，老對(duì)手喜茶卻選擇逆風(fēng)操作，在奶茶飲品統(tǒng)統(tǒng)漲價(jià)的空隙，下調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格，下調(diào)幅度約在1至5元左右，此番操作，似乎在劍指茶顏，也折射出新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)波譎云詭。
2021年，被譽(yù)為消費(fèi)元年，后疫情時(shí)代下，各類(lèi)傳統(tǒng)消費(fèi)品以及新消費(fèi)品，或多或少汲取到時(shí)代紅利，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，消費(fèi)品加速內(nèi)流轉(zhuǎn)，疫情的緩解，讓奶茶飲品迎來(lái)一波小高潮。
對(duì)于茶顏悅色而言，年前閉店潮、年后漲價(jià)、同行內(nèi)卷，無(wú)不透?jìng)鞒銎髽I(yè)正歷經(jīng)陣痛期的信號(hào)，網(wǎng)紅頂流的茶顏悅色，似乎也來(lái)到了十字路口。
01 “被迫”漲價(jià)，自救路漫漫
自去年以來(lái)，蔬菜、豬肉、調(diào)味品等上游原材料紛紛掀起漲價(jià)旗幟。尤其去年四季度以來(lái)，海天味業(yè)、千禾味業(yè)、安井食品、安琪酵母等各細(xì)分行業(yè)的大小龍頭都加入了漲價(jià)行列。
除此之外，在茶飲供應(yīng)端，烘焙糕點(diǎn)、奶油、煉乳等同樣面臨漲價(jià)壓力，以“烘培食品第一股”立高食品、“奶油第一股”海融科技為代表的產(chǎn)業(yè)端，都出現(xiàn)不同幅度的價(jià)格調(diào)整。
漲價(jià)這個(gè)帶有敏感色彩的詞匯，在新商業(yè)中并不罕見(jiàn)，物價(jià)上漲，意味著產(chǎn)品供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)成本節(jié)節(jié)攀升，傳導(dǎo)到終端產(chǎn)品，也帶來(lái)理論上漲的趨勢(shì)。
上游原材料漲價(jià)，也影響下游產(chǎn)品層，漲價(jià)更多是茶顏悅色們無(wú)奈的舉措。從茶顏悅色公告里可以看出，除了原材料成本高漲，紅利消退也被視為漲價(jià)客觀因素。
去年11月，茶顏悅色臨時(shí)關(guān)閉幾十家門(mén)店，官方表示這是第三批集中臨時(shí)閉店，并強(qiáng)調(diào)一些密度過(guò)高的區(qū)域臨時(shí)閉店將是常態(tài)。不可否認(rèn)的是，茶顏悅色區(qū)域性紅利正慢慢消退。
據(jù)媒體報(bào)道，2018年，茶顏悅色在長(zhǎng)沙只有70家店，此后兩年迅速開(kāi)了200家，其中僅2020年便在長(zhǎng)沙核心商場(chǎng)開(kāi)了120家。
在本次大規(guī)模閉店前，僅在長(zhǎng)沙，茶顏悅色就有近500家門(mén)店，在長(zhǎng)沙網(wǎng)紅步行街茶顏悅色的開(kāi)店數(shù)，甚至達(dá)到十幾家。
前期無(wú)序擴(kuò)張帶來(lái)的店鋪密度過(guò)高，在同一個(gè)區(qū)域開(kāi)設(shè)相同品牌店，勢(shì)必瓜分門(mén)店物理位置的流量，當(dāng)流量無(wú)法滿(mǎn)足門(mén)店盈利要求，茶顏悅色也只能閉店以保盈利。
而因?yàn)殚]店的舉措，部分員工無(wú)法滿(mǎn)足正常工時(shí)，導(dǎo)致員工對(duì)薪資不滿(mǎn)意，上演了一出員工與創(chuàng)始人互懟的戲碼。
誠(chéng)然，原材料高漲以及區(qū)域紅利消退，促使茶顏悅色經(jīng)營(yíng)成本上升，但從更微觀層面來(lái)看，此次“被迫”漲價(jià)，更是對(duì)品牌IP價(jià)值的重新檢視。
一方面，疫情反復(fù)無(wú)常，線(xiàn)下門(mén)店面臨更多不可抗性風(fēng)險(xiǎn)，高企的房租、分散的品牌流量，制約奶茶店進(jìn)一步擴(kuò)張；另一方面，區(qū)域性品牌溢價(jià)不可量化，漲價(jià)既是對(duì)成本的降壓，也是對(duì)用戶(hù)市場(chǎng)需求的重新檢驗(yàn)。
02 困守長(zhǎng)沙，僵局待解
提起長(zhǎng)沙，很多人便聯(lián)想到茶顏悅色，誠(chéng)然，茶顏悅色已經(jīng)成為長(zhǎng)沙對(duì)外社交的一張“名片”。曾因排隊(duì)8小時(shí)沖上熱搜，茶顏悅色可謂是新式茶飲品牌中自帶流量的IP。
一年前，想在武漢買(mǎi)一杯茶顏悅色，需要排隊(duì)3小時(shí)以上，點(diǎn)完單后取餐還要再等上一兩小時(shí)，為了喝上一杯，甚至有人愿意支付100元請(qǐng)人代排，彼時(shí)，茶顏悅色的品牌效力空前放大。
不過(guò)，受疫情影響，茶顏悅色的經(jīng)營(yíng)多了些許不確定性，關(guān)店潮也是自救的方式之一，公司創(chuàng)始人呂良在內(nèi)部群中透露，茶顏悅色曾在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。
門(mén)店迅速擴(kuò)張，熱度卻一降再降。對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，密集式開(kāi)店模式，是在追求品牌價(jià)值的最大化，作為長(zhǎng)沙市文化名片，茶顏悅色陷入到“地域集中”陷阱中。
一方面，大面積開(kāi)店，強(qiáng)化品牌的曝光度，放大文化價(jià)值屬性，與地域?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)捆綁；另一方面，地域限制也是一道隱形枷鎖，當(dāng)服務(wù)的物理半徑交相重疊，進(jìn)一步縮小同區(qū)域店鋪盈利面，市場(chǎng)可擴(kuò)展的份額有限。
再者，長(zhǎng)沙并不獨(dú)屬于茶顏悅色“領(lǐng)地”，近年來(lái)，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌紛紛入駐長(zhǎng)沙，檸檬茶等垂類(lèi)品牌從新茶飲中獨(dú)立出來(lái)，再加上傳統(tǒng)的coco、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶品牌壓力，茶顏悅色實(shí)際面臨諸多不確定因素。
盡管茶顏悅色品牌受到不少消費(fèi)者追捧，但很難說(shuō)這種認(rèn)可可以持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。
曾在長(zhǎng)沙工作過(guò)的劉超表示，“茶顏悅色人多，感覺(jué)只是營(yíng)銷(xiāo)做的好，不過(guò)部分本地人確實(shí)很喜歡喝它（茶顏悅色），另外還有一部分是去打卡的外地人”，劉超初到長(zhǎng)沙工作時(shí)，作為外地人去打卡過(guò)一次，“味道覺(jué)得一般般，如果有其它品牌選擇，也不是非它不行”。
事實(shí)上，茶顏悅色也并不是沒(méi)有嘗試過(guò)走出長(zhǎng)沙，今年四月份，茶顏悅色曾短暫登陸深圳，開(kāi)張時(shí)受到萬(wàn)人追捧，深圳文和友一度引發(fā)五萬(wàn)人排隊(duì)景觀，催生的黃牛代購(gòu)高達(dá)200元一杯。不過(guò)，僅入駐五個(gè)月，茶顏悅色便宣布退出深圳。
昔日排隊(duì)盛況不再，營(yíng)銷(xiāo)成分過(guò)大也被人詬病，在深圳福田區(qū)工作的李然也表示，“與其排幾個(gè)小時(shí)去等一杯奶茶，我寧愿選擇其它奶茶”，為一杯奶茶付出巨大的時(shí)間成本，對(duì)于習(xí)慣于便捷式生活的年輕人來(lái)說(shuō)仍缺乏吸引力。
李然坦言，“喝茶顏悅色大多數(shù)還是那些嘗鮮的新用戶(hù)”，對(duì)于像李然一樣已經(jīng)品嘗過(guò)的人來(lái)說(shuō)，奶茶終歸是奶茶，它只是普通的消費(fèi)品，在有其它替代產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)因?yàn)槠淦放茖傩远ǜ鄷r(shí)間成本等待。
從閉店到漲價(jià)的茶顏悅色，品牌魔力似乎正在衰退，而植根于長(zhǎng)沙的本土基因，又進(jìn)一步牽制品牌向外突圍的決心與毅力。
03 賽道圍獵，內(nèi)卷加劇
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模已有1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元。與此同時(shí)，新茶飲消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破了3.4億人，且在持續(xù)高速增長(zhǎng)。
新式茶飲市場(chǎng)消費(fèi)者以95后、女性、一線(xiàn)城市的上班族為主。從年齡段來(lái)看，90后與95后兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者占了近七成，其中95后占比四成，可以說(shuō)，Z世代成了茶飲消費(fèi)主力軍。
巨大的市場(chǎng)潛力，也吸引眾多玩家入場(chǎng)，頭部如喜茶、奈雪、蜜雪冰城，腰部有Coco都可、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等，以及尾部諸多品牌，圍繞奶茶品類(lèi)展開(kāi)廝殺。
對(duì)于茶顏悅色而言，積攢多年的品牌力雖強(qiáng)，但在其它城市短板明顯，茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英此前曾坦言：“在武漢我們發(fā)現(xiàn)了管理上的短板，供應(yīng)鏈的管理以及信息化程度都還不夠。”
在茶顏悅色進(jìn)駐深圳那段時(shí)間，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)熱度最火的時(shí)段，李然在抖音上刷到了文和友長(zhǎng)龍排隊(duì)的景象，不過(guò)他并沒(méi)有加入到這場(chǎng)“萬(wàn)人排隊(duì)”跟風(fēng)潮中，“現(xiàn)在喝奶茶都線(xiàn)上點(diǎn)，省事，排隊(duì)太麻煩了，不值得”。
為了迎合長(zhǎng)沙以外用戶(hù)的消費(fèi)述求，去年618期間，茶顏悅色在線(xiàn)上推出了手搖泡沫奶茶，將線(xiàn)下爆款“幽蘭拿鐵”以半成品形式搬到了線(xiàn)上，線(xiàn)上限量發(fā)售20000套，上架即售罄。
茶顏悅色線(xiàn)上渠道探索，可看作是在主營(yíng)業(yè)務(wù)側(cè)之外，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不過(guò)，相比于賽道內(nèi)其它選手而言，仍存在一定差距。例如喜茶，618期間瓶裝飲料銷(xiāo)量達(dá)200萬(wàn)瓶，氣泡水銷(xiāo)售躍居天貓水飲品類(lèi)的第三名。
在資本層面，去年6月，奈雪的茶赴港成功上市，而蜜雪冰城則在2021年1月完成首輪融資，估值超過(guò)200億元，同時(shí)擬在A股上市。此外，喜茶、滬上阿姨、樂(lè)樂(lè)茶均在近年完成多輪融資。
融資的本質(zhì)，是為產(chǎn)品提供充足彈藥庫(kù)，從如今的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來(lái)看，新勢(shì)飲品們更傾向于以更快速度拓寬賽道，加速行業(yè)跑馬圈地。
對(duì)于固守一方的茶顏悅色來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)沙始終不是最后的戰(zhàn)場(chǎng)，向外部突圍才能獲得生機(jī)，一方面，本土門(mén)店密集度難以支撐茶顏進(jìn)一步滲透，新增長(zhǎng)曲線(xiàn)需要多地開(kāi)花；
另一方面，其它品牌對(duì)長(zhǎng)沙本土亦有進(jìn)駐，多方圍獵的局勢(shì)形成，單靠本土的品牌情懷，怕是撐不起茶顏悅色的價(jià)值。
不過(guò)，走出長(zhǎng)沙也并不容易，向一二線(xiàn)城市進(jìn)發(fā)，茶顏悅色要面對(duì)盤(pán)踞已久的喜茶、奈雪，無(wú)論是資金還是供應(yīng)鏈，未必有長(zhǎng)線(xiàn)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)；向下拓展下沉市場(chǎng)，又要與蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等腰部品牌短兵相接，在性?xún)r(jià)比上未必能討得小鎮(zhèn)青年們的青睞。
茶顏悅色想要復(fù)刻“長(zhǎng)沙模式”的成功，實(shí)屬不易。