文 | 資本星球 唐飛
到2022年,美的集團已經成立54年了。
從昔日順德的小鎮(zhèn)發(fā)家,到面向全球的“開疆拓土”,美的集團(以下簡稱“美的”)的全球化之路一直備受關注。
由于美的出海較早,且基于集團全球研發(fā)及制造的布局,2020年美的海外營收占比已接近43%,可以說近“半數”營收來自海外。
但即便如此,美的的全球市場整體市占率并不高。根據第三方數據,全球家電規(guī)模約3400-3500億美元,目前美的市場占比仍在個位數。在2020年的業(yè)績說明會上,美的集團董事長方洪波表示,未來五年內,公司的海外銷售收入要突破350億美元,海外市場份額要達到10%。
目前美的的海外業(yè)務中,近60%還是貼牌,OBM占比約為36%-37%,未來OBM業(yè)務的投入力度可能還會更大;按照集團規(guī)劃,2025年海外自有品牌占比達到50%,規(guī)模約為200億美元,算上代工出口,海外業(yè)務會整體規(guī)模甚至有望接近400億美元。
再加上美的早前規(guī)劃的北美、巴西、德國、東盟及日本5個銷售規(guī)模10億美元以上的海外戰(zhàn)略市場,足見海外已經成為美的下一階段增長的核心。
值得關注的是,受到新冠肺炎疫情全球蔓延、國際航運運力持續(xù)緊缺、大宗原材料成本猛漲及匯率不穩(wěn)定等因素影響,今年國內家電企業(yè)“出?!睂沂芴魬?zhàn)。
但“出?!庇质且粋€不得不面對的課題,中金公司的研報認為,2020年以來家電板塊正從經典時代向新時代切換,需要在調整中看清未來5-10年的方向,才有機會擁抱下一個家電黃金十年。而出海和抓住年輕消費群體的需求就是中金最為看好的兩個方向。
諸多挑戰(zhàn)下,中國家電企業(yè)如何總結過去“出海經驗”,并進行新一輪布局?我們就以美的為例進行討論。
美的出?!吧饨洝?/h4>
1968年5月,在何享健帶領下,23位順德北滘居民每人集資50元,匯同其他渠道籌款,以5000元之資創(chuàng)辦美的前身“北滘街辦塑料生產組”,以“生產自救”理念開始創(chuàng)業(yè),這就是今日“美的集團”的前身。
截至2020年底,當初為了“吃喝發(fā)愁”的小公司,已經實現營收2857億元,歸母凈利潤272億元,位居全球家電行業(yè)之首。到了2021年最后一個交易日,美的集團市值超過5155億元。完成了從5000元到5000億的華麗變身。
作為全球家電龍頭,美的在二級市場的表現也十分不俗。1993-2020年,公司營收和歸母凈利潤分別增長高達305倍和220倍,CAGR分別達23.6%和22.1%。與此同時,公司股價也錄得高速增長,在2013年退市前,美的電器股價最高增長近40倍,2013年集團整體上市后,最高增長超10倍,用不到十年完成了“股價漲10倍”的神話。
圖源:華安證券
這一切得益于公司堅持國內國外“兩條腿”走路的戰(zhàn)略。
在國內,To C端是目前美的主要收入來源,且已形成了多品牌矩陣。截止2020年,To C業(yè)務收入占比82%,合計2351億元。2020年美的核心品類空調線上市場份額約36%,全網排名第一,線下市場份額超過33%。
這里的To C業(yè)務主要統(tǒng)計年報中的暖通空調和消費電器收入之和,具體來說主要有三類產品。一是空調(家用和中央空調)、冰箱和洗衣機為代表的白色家電,二是洗碗機、抽油煙機和燃氣灶為代表的廚電,三是電飯煲、電磁爐、電烤箱等小家電。
但整體來看,國內家電市場基本步入成熟期,各品類市場份額短期很難出現較大變化,短期C端營收要有超預期增長,更多需要新增細分品類的 邊際改善以及置換周期的縮短。所以海外,就成了美的保增長的重心。
資料顯示,美的擁有近40年出海經驗。早在1984年,公司創(chuàng)始人何享健先生就提出,“不與國內同行爭天下,走出國門闖市場”,開啟了美的集團全球化之路。
最初,公司以OEM起步,為國際品牌代工,在戰(zhàn)略和運營方面穩(wěn)扎穩(wěn)打,遵循“先有市場,后有工廠”的原則,通過收購國際品牌和自建海外工廠,逐步完善覆蓋全球的生產基地布局。截至2020年,公司海外設有18個研發(fā)中心和17個主要生產基地,遍布越南、印度、泰國、俄羅斯、埃及、巴西、阿根廷等15個國家,海外員工約3萬人,結算貨幣達22種,業(yè)務涉及200多個國家和地區(qū)。
圖源:華安證券
除此之外,美的還通過或合作、或合資、或收購方式,以多元化擴張的形式進入多國市場。
2007年,美的第一個海外基地在越南建成投產,并建成合肥美的冰洗產業(yè)園,執(zhí)行冰洗“352 戰(zhàn)略”;2010年,公司收購開利埃及子公司Miraco 32.5%股權,進入非洲市場。截至2010年前后,美的在主要家電品類上均居于行業(yè)前三。
2011年,美的收購開利拉美公司51%股權,進入拉美市場;2015年,與日本安川電機合資,進軍機器人市場;2016年,收購意大利知名中央空調品牌Clivet和伊萊克斯吸塵器品牌Eureka,進入歐洲市場。并于同年收購東芝白電,獲其40年品牌授權和超5000件專利使用權,擴充在日本和東南亞市場布局;2017年,與伊萊克斯合資,引入歐洲高端家電品牌AEG,發(fā)力高端市場。
總體來看,美的的全球化遵循“三步走”的開拓路徑。第一步是與國外企業(yè)合作,獲得技術和OEM訂單,通過代工以及在全球品牌零售商處銷售;第二步是參股國際二線品牌,在海外設立生產基地和合資公司,利用已經成熟的外資體系開拓市場;第三步是OBM設立自主品牌,在海外建設生產基地并與國際化大公司深度合作,實現海外市場覆蓋。
圖源:華安證券
得益于在海外多年的運營經驗,美的集團成為國內少有的內銷外銷收入接近“五五開”的企業(yè)。2017-2020年,公司內銷和外銷收入比例較為穩(wěn)定,長年保持在57%和43%左右。
分業(yè)務看,2017-2020年,公司暖通空調和消費電器合計營收分別為1941/2124/2291/2351億元,占比80%/81%/82%/82%,占比穩(wěn)定。但機器人及自動化系統(tǒng)2020年因下游汽車行業(yè)受疫情影響較重,導致收入下降較為明顯。
圖源:華安證券
盈利能力方面,公司毛利率和凈利率持續(xù)改善。2020年公司毛利率為 25.1%,低于格力和海爾,凈利率為9.7%,介于格力和海爾之間。與自身相比,2020年公司毛利率因疫情原因較2018-2019年有所回落,但凈利率保持正增長。
“造船出?!币咽潜厝?/h4>
其實不止美的,中國家電行業(yè)的“出海熱情”已經高漲數年。
資料顯示,2020年國內家電行業(yè)出口銷量普遍增長,出口數據創(chuàng)下近十年來最高。去年,中國家電出口同比增長14.2%,增速為近十年來最高。
從戰(zhàn)略布局到市場研判、從品牌塑造到渠道維護,品牌出海一直都是一個“熱點”結合“難點”的話題。想要出海賺“外快”,又顧慮市場和消費人群難匹配,是大多數企業(yè)或品牌主在謀劃布局出海營銷時,最頭痛的問題。
美的集團副總裁、美的國際總裁王建國曾分享過一個關于美的創(chuàng)新的“本土化”案例:美國消費者習慣使用窗機的老式空調,但這種空調不僅影響窗戶開啟,還伴有不小的噪音。美的進入美國市場后,團隊通過對用戶調研,推出U型窗機,這款機型不僅安裝方便,還能降低噪音。上市后,該產品迅速成為美國窗機Top1,售價達到400美元,是所有暢銷機型中最高的。
這種研發(fā)中心在海外、產品需求在海外、銷售渠道在海外的策略,幫助美的打開了消費者的荷包。
但是隨著中國家電數十年的出海發(fā)展,如美的、格力、海爾、海信等家電巨頭均已取得不錯的成績,也都具備“產研銷一條龍”的本地化能力。面對疫情帶來的不確定性以及消費者需求的迭代,它們需要探索新的出海增長曲線。
圖源:長江證券
數據顯示,到2020年底我國家用空調、冰箱冷柜、洗衣機及LCD TV的產量分別為1.45、1.22、0.71及1.50億臺,發(fā)達經濟體普及程度比較高的吸塵器產量達1.55億臺;核心部件的產量規(guī)?;径荚谡麢C的1.5倍以上,空調電機更是超過3億臺。
但是問題在于擁有規(guī)模數據后,我國家電的品牌價值仍有待提高。
長江證券研報顯示,家電(除電視)一般貿易比例已達70%,其中ODM占主導;這意味著,從制造出發(fā),沿著價值鏈向上游擴張的模式,已基本走到盡頭,向下游品牌擴張是新的出路。由于傳統(tǒng)家電產品本身技術迭代不快,價值鏈并不是嚴格的“U”型,而是“V”型,所以OBM對盈利能力影響會更加明顯。
根據以往經驗,OEM永遠是利潤最低的,純OEM家電代工毛利率多在10%-20%之間,早年低至個位數。ODM雖然對毛利率有帶動,但總體不大,畢竟跟電子、半導體工業(yè)的上游比起來,家電供應鏈整合難度算不上高,有門檻的核心零部件也比較少。只有到了OBM環(huán)節(jié),掌握品牌和運營的主動權,才有可能獲得更高的利潤。
舉例來看,上市公司新寶股份ODM業(yè)務毛利率較OEM僅高1-3個百分點;而OBM一體化的品牌公司毛利率多在30%以上,當然難度也會更大。美的雖然沒有公布OBM詳細的利潤率情況,但是從過往財報來看,公司整體毛利率都保持在23%-25%左右。
故品牌出海將成為未來家電企業(yè)出海的重要方式。中金預計未來5-10年,中國家電品牌(包括自有品牌、并購的外資品牌)有望成為全球主流。
中國家電品牌出海將成為行業(yè)一大重要看點,并有望在全球范圍能重塑價值鏈,由代工方轉化為垂直一體化廠商,產業(yè)的長期成長空間有望明顯提升,盈利能力也將上浮。
中金公司家電行業(yè)首席分析師、執(zhí)行總經理何偉就表示,盡管2021年家電板塊表現不盡人意,但從長期角度看,當前已基本處于價值投資的底部位置,主因投資行業(yè)最核心的考量因素是成長性,而家電行業(yè)有很多具有創(chuàng)新動能的優(yōu)質企業(yè),它們是未來能夠帶給投資者較好收益的投資標的。
參考資料:
[1]《家用電器行業(yè)研究:制造之路,出海三部曲》,長江證券
[2]《價值鏈重塑精進效率,能力圈外移驅動成長》,華安證券
[3]《中金下半年展望|家電:品牌出海、第三消費時代來臨》,中金點睛
[4]《對話|美的副總裁王建國:應對“出?!碧魬?zhàn),未來海外制造規(guī)模進一步擴大》,廣州日報