文|財(cái)經(jīng)故事薈 陸星集

第三季度的互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)密集發(fā)布后，流量廣告停止增長(zhǎng)，成為熱門(mén)話(huà)題。

其實(shí)，討論流量廣告為何不再增長(zhǎng)，已經(jīng)不再重要。重要的是，我們應(yīng)該討論，在這種局面下，品牌該向什么方面要增長(zhǎng)、要持續(xù)發(fā)展的紅利。

答案也許是，通過(guò)有價(jià)值的差異化，選對(duì)主要媒體通路+媒介觸點(diǎn)協(xié)同，以及堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才是構(gòu)建長(zhǎng)期品牌勢(shì)能的核心環(huán)節(jié)。

這才是作者寫(xiě)本文的初衷，通過(guò)三個(gè)善于做差異化、打組合的品牌案例，讓專(zhuān)業(yè)讀者對(duì)“兩微一抖一分眾”的組合式打法，有所借鑒。

不過(guò)，我們需要先正視一個(gè)問(wèn)題——不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設(shè)的缺失。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告停增？只是表面現(xiàn)象

最近，頭部互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)紛紛發(fā)布財(cái)報(bào)，除了傳統(tǒng)巨頭，連增速驚人的字節(jié)系的廣告增速都停滯了。

這說(shuō)明，這次增長(zhǎng)停滯，并非單一平臺(tái)或某些廣告類(lèi)型的問(wèn)題，而是行業(yè)面臨整體環(huán)境的變化。

這說(shuō)明，依靠流量的品牌野蠻激增時(shí)代已經(jīng)是過(guò)去式，市場(chǎng)開(kāi)啟了存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌的發(fā)展需要依托更精細(xì)化的培育與管理。

一個(gè)參考數(shù)據(jù)是——根據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，2021年Q3全網(wǎng)廣告投放量3600萬(wàn)條，投放量出現(xiàn)明顯下滑，從7月的1700萬(wàn)條下降至9月的不到1000萬(wàn)條。且有媒體做出評(píng)估——現(xiàn)在國(guó)內(nèi)用信息流廣告做投放的，ROI極少能收回成本的。

此外，很多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，什么營(yíng)銷(xiāo)方式流行，就應(yīng)該無(wú)限跟進(jìn)。但事實(shí)上，凱度中國(guó)最新推出的《Media Reactions 2021》指出，營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者對(duì)不同渠道廣告的接受度存在差異。例如，營(yíng)銷(xiāo)人員偏好率高達(dá)87%的網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者卻往往無(wú)感，偏好率僅在10%左右甚至以下。

《Media Reactions2021》form凱度中國(guó)

凱度中國(guó)CEO王幸也表示：媒體碎片化時(shí)代，雙微一抖一分眾是品牌傳播的核心范式。以微博、微信、抖音，小紅書(shū)為代表的社交媒體品牌種草，和以分眾傳媒為代表的日常生活場(chǎng)景的品牌引爆，兩者的交互和共振才是助力品牌增長(zhǎng)的核心陣地。

二、有價(jià)值的差異化和善打組合牌

12月1日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文《努力為品牌建設(shè)營(yíng)造良好輿論氛圍》，頂層設(shè)計(jì)的對(duì)“品牌強(qiáng)國(guó)”的深謀遠(yuǎn)慮，更指出了品牌建設(shè)的重要性。

品牌的打造是需要長(zhǎng)周期的，凱度中國(guó)就指出，成功的廣告，并不一定等于立竿見(jiàn)影的效果，人們要用長(zhǎng)期主義看待品牌資產(chǎn)，堅(jiān)持“有價(jià)值的差異化”。

《Media Reactions2021》form凱度中國(guó)

顯然，流量廣告的大力投放，不但無(wú)助于形成“有價(jià)值的差異化”。雖然短期數(shù)據(jù)輝煌，但產(chǎn)品力、品牌力、溢價(jià)能力都沒(méi)有得到正向積累。

于是，越來(lái)越多的品牌，放棄在流量廣告上的投放，去投見(jiàn)效周期更長(zhǎng)的品牌廣告。

麥昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一開(kāi)始就講了一個(gè)很重要的道理——人們面臨權(quán)衡取舍時(shí)，某種東西的成本就是為了得到它而放棄的東西。

換句話(huà)說(shuō)，放棄流量廣告帶來(lái)的短期銷(xiāo)量暴漲，就是成本，而付出這個(gè)成本想要得到的東西，就是品牌廣告帶來(lái)的更長(zhǎng)久的價(jià)值回報(bào)。

所以，我才在一開(kāi)始就開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的說(shuō)，不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設(shè)的缺失。

短期效果和長(zhǎng)期效果的異同，可以看看行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)研。

凱度中國(guó)的研究結(jié)果就顯示——品牌資產(chǎn)所帶動(dòng)的中長(zhǎng)期銷(xiāo)售效果被嚴(yán)重低估了：所有銷(xiāo)售中，70%的銷(xiāo)售是在中長(zhǎng)期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售只占30%。

《Media Reactions2021》form凱度中國(guó)

也許你會(huì)問(wèn)，我懂差異化的價(jià)值，但主流的核心媒體平臺(tái)就那么幾個(gè)，如何實(shí)現(xiàn)差異化？

筆者認(rèn)為，差異化可以通過(guò)各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合來(lái)實(shí)現(xiàn)，選對(duì)主要媒體通路+媒介觸點(diǎn)協(xié)同很重要。

這才是作者寫(xiě)本文的初衷，通過(guò)三個(gè)善于做差異化、打組合牌的案例，幫助大家學(xué)會(huì)“有價(jià)值的差異化基礎(chǔ)之上的長(zhǎng)期品牌建設(shè)”。

舉個(gè)例子，奶酪行業(yè)在2018年左右，市場(chǎng)份額前四位全部由外資品牌占據(jù)，彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可藍(lán)多市占率超過(guò)33.8%，已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

奶酪作為一種舶來(lái)品，國(guó)產(chǎn)品牌有天生劣勢(shì)，妙可藍(lán)多是如何逆襲的呢？

一方面，當(dāng)然是提升產(chǎn)品力，妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇談到企業(yè)理念時(shí)說(shuō)：“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，用工匠精神，做極致產(chǎn)品。對(duì)于品質(zhì)的追求，深深地烙印在奶酪專(zhuān)家妙可藍(lán)多的骨子里?！?/p>

另一方面，綁定頭部媒體進(jìn)行品牌引爆，搶占用戶(hù)心智。

于是，2019年初，“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒”的廣告片上線(xiàn)，時(shí)長(zhǎng)30秒，借用了幾代人耳熟能詳?shù)膬焊琛秲芍焕匣ⅰ犯木幎桑粌H朗朗上口受到小朋友的喜愛(ài)，更喚起了寶爸、寶媽們兒時(shí)的記憶。

這條廣告登陸了CCTV1央視綜合頻道、CCTV卡通頻道、分眾電梯電視等幾個(gè)核心媒體渠道，廣告畫(huà)面場(chǎng)景均為體現(xiàn)父母陪伴孩子成長(zhǎng)的每個(gè)重要時(shí)刻。

柴琇回憶說(shuō)：“2018年的時(shí)候，我們產(chǎn)品準(zhǔn)備好了，渠道也鋪好了，可怎么讓消費(fèi)者知道，卻全無(wú)辦法。后來(lái)請(qǐng)教特勞特咨詢(xún)時(shí)，特勞特的專(zhuān)家一致認(rèn)為引爆品牌，制勝品類(lèi)的打法，就是集中資源，重度投入一個(gè)主流渠道，而目前能引爆3億主流人群的平臺(tái)就是分眾，所以我們后來(lái)就聚焦分眾媒體，一投就是三年。事實(shí)證明，通過(guò)我們的品類(lèi)教育、通過(guò)在分眾上的持續(xù)引爆，讓消費(fèi)者牢牢記住了妙可藍(lán)多，在碎片化的傳播時(shí)代，聚焦中心化媒體，才能引爆?！?/p>

盡管洋品牌已經(jīng)回過(guò)頭來(lái)打阻擊戰(zhàn)，但妙可藍(lán)多憑借分眾不斷鞏固終端影響力，不但市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)先，產(chǎn)品的毛利率也一直在40%-50%的區(qū)間。

這有效的證明了，長(zhǎng)期有效的品牌建設(shè)不但能提高銷(xiāo)量，而且能帶來(lái)更高的溢價(jià)?？梢詫?duì)比的是，一直堅(jiān)持走流量打法的某堅(jiān)果品牌，毛利率在同業(yè)對(duì)比中一直偏低，2020年更是創(chuàng)出了24%的上市以來(lái)最低記錄，凈利率更只有3%左右。

品牌廣告見(jiàn)效真的“慢”么？或許，在信息過(guò)載的當(dāng)下，通過(guò)高頻反復(fù)觸達(dá)的方式，穿透用戶(hù)的“血腦屏障”，是需要一定的投放持續(xù)性的，但這樣可以在用戶(hù)心智中留下不可磨滅的烙印，才能更長(zhǎng)久的見(jiàn)效。

而且，通過(guò)這樣的方式，你的每一分錢(qián)投資都沒(méi)有白花，因?yàn)槌恋碓诹擞脩?hù)的心智里，持續(xù)反復(fù)就會(huì)形成品牌的高勢(shì)能和心智壟斷，才能形成“品牌資產(chǎn)”，才會(huì)給你那70%的銷(xiāo)量回報(bào)。

三、享受更長(zhǎng)久紅利的秘密

什么叫長(zhǎng)期主義的紅利，用浪漫的話(huà)說(shuō)，就是當(dāng)你的增長(zhǎng)，來(lái)自于二三年前布下的局時(shí)，你可以充分享受那種花開(kāi)見(jiàn)果、自然舒展的增長(zhǎng)。

品牌才是持續(xù)的流量，時(shí)間越久，成本越低，享受時(shí)間的復(fù)利越豐厚。

元?dú)馍质且粋€(gè)避不開(kāi)的研究對(duì)象。

今天再回過(guò)頭來(lái)看元?dú)馍值谋l(fā)增長(zhǎng)，其實(shí)能很清晰地看到它的兩大主線(xiàn)脈絡(luò)——先通過(guò)產(chǎn)品和渠道突圍市場(chǎng)，再靠品牌力實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)和飆升。兩者先后有序、互為支撐，并且缺一不可。

更重要的是，元?dú)馍肿叩氖瞧放圃鲩L(zhǎng)模式而非流量增長(zhǎng)模式。

唐彬森多次提及，元?dú)馍衷?020年只投放了分眾梯媒、合作了B站晚會(huì)為主。這些大渠道，基本都是品牌廣告邏輯。為什么要這樣做？因?yàn)樘票蛏钪獑吸c(diǎn)突破聚焦策略的重要性——10個(gè)市場(chǎng)1%的滲透率不如1個(gè)市場(chǎng)10%的滲透率。因?yàn)?個(gè)市場(chǎng)10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關(guān)市場(chǎng)。

承載年輕人精神家園的B站是元?dú)馍直仨毥?jīng)營(yíng)的虛擬空間，而承載消費(fèi)者物理軌跡的分眾則是由虛向?qū)嵉霓D(zhuǎn)化樞紐，所以，元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人宗昊認(rèn)為，如果只做純互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，那就相當(dāng)于一直和用戶(hù)在網(wǎng)戀而無(wú)法奔現(xiàn)。但實(shí)際上，品牌需要在物理空間里，建立線(xiàn)下的認(rèn)知渠道，和用戶(hù)形成真正的連接和溝通。

他強(qiáng)調(diào)——元?dú)馍衷缙谠诨ヂ?lián)網(wǎng)渠道上種草，2020年起“開(kāi)始尋求一種快速有效整合的線(xiàn)下傳播方式，而目前只有分眾具備這樣的特點(diǎn)”。

也就在這一年里，元?dú)馍值墓乐瞪蠞q了3倍。2021年元?dú)馍纸K于對(duì)外官宣，新一輪融資已經(jīng)完成，投后估值60億美元。

估值的三倍翻番，當(dāng)然有多重因素。但在品牌投放上的組合拳，“虛實(shí)結(jié)合，由虛向?qū)崱眲t是其中的關(guān)鍵。

當(dāng)然，所謂的組合打法，不一定是兩個(gè)投放渠道的組合，它也可以是多重營(yíng)銷(xiāo)手段的組合。

比如，近年來(lái)大紅大紫的波司登，就是從品牌力老化，到通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)，用了三年的時(shí)間回歸國(guó)民心中代表時(shí)尚潮流的“羽絨服專(zhuān)家”的王者。

2018年，多元化但收效不明顯的波司登，開(kāi)始明確“聚焦主航道，收縮多元化”，并且以“羽絨服專(zhuān)家”的身份回歸主業(yè)，從步行街轉(zhuǎn)向shoppingmall，傳播“暢銷(xiāo)全球72國(guó)的羽絨服專(zhuān)家”的品牌定位，全面加強(qiáng)對(duì)一二線(xiàn)城市主流人群的品牌建設(shè)。

品牌建設(shè)要以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，波司登就在產(chǎn)品方面，與國(guó)際設(shè)計(jì)力量合作，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款以及高端功能款，提高產(chǎn)品溢價(jià)；另一方面，強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知，如選用與Moncler同一原料供應(yīng)商，推動(dòng)產(chǎn)品力超越加拿大鵝；在展現(xiàn)其品質(zhì)和調(diào)性上，頻繁參與多個(gè)國(guó)際高端展會(huì)；在渠道方面，入駐萬(wàn)達(dá)、銀泰等核心商業(yè)體，重回主流渠道，同時(shí)終端也進(jìn)行了視覺(jué)升級(jí)，開(kāi)大店，開(kāi)旗艦店，把調(diào)性做高。

而在渠道的選擇上，波司登也打出組合拳。

一方面，波司登的總裁高德康在今年的“國(guó)貨發(fā)展高峰論壇”總結(jié)品牌增長(zhǎng)的原因時(shí)說(shuō)：“我堅(jiān)信，品牌的力量是沖破內(nèi)卷的關(guān)鍵。這3年，每一個(gè)寒風(fēng)凜冽的時(shí)刻，在電梯口的分眾屏幕上都可以看到‘為了寒風(fēng)中你，波司登努力45年’的暖心廣告。而隨著國(guó)牌崛起大勢(shì)，‘中國(guó)的波司登’會(huì)成為‘世界的波司登’”。

而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜歡機(jī)場(chǎng)大牌這樣的媒介，認(rèn)為可以覆蓋商旅高端人群，并且按照“信號(hào)理論”，機(jī)場(chǎng)大牌可以顯示品牌實(shí)力，具有拉高品牌勢(shì)能的作用。

在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)多端并舉的一系列組合攻勢(shì)下，波司登真正實(shí)現(xiàn)了翻盤(pán)，2019/2020財(cái)年，波司登的營(yíng)業(yè)收入突破121.9億元，凈利潤(rùn)約12億元，同比增長(zhǎng)22.6%。

哪怕是在疫情特殊時(shí)期，波司登依舊保持了增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財(cái)年，波司登的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了135.165億元，凈利潤(rùn)17.096億，同比上升42.1%。

值得關(guān)注的是，在今年8月，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際，認(rèn)證波司登羽絨服規(guī)模全球第一。今年以來(lái)波司登股價(jià)漲幅超過(guò)45%，市值超越了一直對(duì)標(biāo)的“加拿大鵝”，用三年時(shí)間完成了對(duì)國(guó)際品牌的逆襲。

我們?cè)谘芯恳陨蠋讉€(gè)通過(guò)打組合拳獲得很好效果的品牌中，也不難發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于長(zhǎng)期主義的道路都是充滿(mǎn)自信的，因此無(wú)論打法是虛是實(shí)，還是虛實(shí)并舉，其動(dòng)作的持續(xù)性都是長(zhǎng)期性的。而且，其品牌多年來(lái)持續(xù)的廣告投入，已經(jīng)長(zhǎng)期沉淀為堅(jiān)固的品牌資產(chǎn)護(hù)城河，這才是制勝之道。

由此也可見(jiàn)，廣告投放、品牌資產(chǎn)的累積要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，避免短視化。

更應(yīng)該看到的是：品牌不僅要看到短期營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售攀升，也要看到品牌資產(chǎn)對(duì)于中長(zhǎng)期銷(xiāo)售的推動(dòng)，廣告的作用不僅僅是帶動(dòng)短期銷(xiāo)售，同時(shí)會(huì)起到遏制同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能性，以“虹吸效應(yīng)”構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。