文|財經(jīng)故事薈 陸星集
第三季度的互聯(lián)網(wǎng)公司財報密集發(fā)布后，流量廣告停止增長，成為熱門話題。
其實，討論流量廣告為何不再增長，已經(jīng)不再重要。重要的是，我們應該討論，在這種局面下，品牌該向什么方面要增長、要持續(xù)發(fā)展的紅利。
答案也許是，通過有價值的差異化，選對主要媒體通路+媒介觸點協(xié)同，以及堅持長期主義，才是構(gòu)建長期品牌勢能的核心環(huán)節(jié)。
這才是作者寫本文的初衷，通過三個善于做差異化、打組合的品牌案例，讓專業(yè)讀者對“兩微一抖一分眾”的組合式打法，有所借鑒。
不過，我們需要先正視一個問題——不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設的缺失。
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告停增？只是表面現(xiàn)象
最近，頭部互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺紛紛發(fā)布財報，除了傳統(tǒng)巨頭，連增速驚人的字節(jié)系的廣告增速都停滯了。
這說明，這次增長停滯，并非單一平臺或某些廣告類型的問題，而是行業(yè)面臨整體環(huán)境的變化。
這說明，依靠流量的品牌野蠻激增時代已經(jīng)是過去式，市場開啟了存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌的發(fā)展需要依托更精細化的培育與管理。
一個參考數(shù)據(jù)是——根據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，2021年Q3全網(wǎng)廣告投放量3600萬條，投放量出現(xiàn)明顯下滑，從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。且有媒體做出評估——現(xiàn)在國內(nèi)用信息流廣告做投放的，ROI極少能收回成本的。
此外，很多營銷人員認為，什么營銷方式流行，就應該無限跟進。但事實上，凱度中國最新推出的《Media Reactions 2021》指出，營銷人員與消費者對不同渠道廣告的接受度存在差異。例如，營銷人員偏好率高達87%的網(wǎng)紅內(nèi)容營銷，消費者卻往往無感，偏好率僅在10%左右甚至以下。
《Media Reactions2021》form凱度中國
凱度中國CEO王幸也表示：媒體碎片化時代，雙微一抖一分眾是品牌傳播的核心范式。以微博、微信、抖音，小紅書為代表的社交媒體品牌種草，和以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌引爆，兩者的交互和共振才是助力品牌增長的核心陣地。
二、有價值的差異化和善打組合牌
12月1日，《人民日報》發(fā)文《努力為品牌建設營造良好輿論氛圍》，頂層設計的對“品牌強國”的深謀遠慮，更指出了品牌建設的重要性。
品牌的打造是需要長周期的，凱度中國就指出，成功的廣告，并不一定等于立竿見影的效果，人們要用長期主義看待品牌資產(chǎn)，堅持“有價值的差異化”。
《Media Reactions2021》form凱度中國
顯然，流量廣告的大力投放，不但無助于形成“有價值的差異化”。雖然短期數(shù)據(jù)輝煌，但產(chǎn)品力、品牌力、溢價能力都沒有得到正向積累。
于是，越來越多的品牌，放棄在流量廣告上的投放，去投見效周期更長的品牌廣告。
麥昆的《經(jīng)濟學原理》一開始就講了一個很重要的道理——人們面臨權(quán)衡取舍時，某種東西的成本就是為了得到它而放棄的東西。
換句話說，放棄流量廣告帶來的短期銷量暴漲，就是成本，而付出這個成本想要得到的東西，就是品牌廣告帶來的更長久的價值回報。
所以，我才在一開始就開門見山的說，不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設的缺失。
短期效果和長期效果的異同，可以看看行業(yè)權(quán)威機構(gòu)的調(diào)研。
凱度中國的研究結(jié)果就顯示——品牌資產(chǎn)所帶動的中長期銷售效果被嚴重低估了：所有銷售中，70%的銷售是在中長期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻；而短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%。
《Media Reactions2021》form凱度中國
也許你會問，我懂差異化的價值，但主流的核心媒體平臺就那么幾個，如何實現(xiàn)差異化？
筆者認為，差異化可以通過各種不同的營銷策略組合來實現(xiàn)，選對主要媒體通路+媒介觸點協(xié)同很重要。
這才是作者寫本文的初衷，通過三個善于做差異化、打組合牌的案例，幫助大家學會“有價值的差異化基礎之上的長期品牌建設”。
舉個例子，奶酪行業(yè)在2018年左右，市場份額前四位全部由外資品牌占據(jù)，彼時，國產(chǎn)品牌妙可藍多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可藍多市占率超過33.8%，已經(jīng)成為當之無愧的行業(yè)領軍企業(yè)。
奶酪作為一種舶來品，國產(chǎn)品牌有天生劣勢，妙可藍多是如何逆襲的呢？
一方面，當然是提升產(chǎn)品力，妙可藍多董事長柴琇談到企業(yè)理念時說：“以消費者為導向，用工匠精神，做極致產(chǎn)品。對于品質(zhì)的追求，深深地烙印在奶酪專家妙可藍多的骨子里?！?/p>
另一方面，綁定頭部媒體進行品牌引爆，搶占用戶心智。
于是，2019年初，“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”的廣告片上線，時長30秒，借用了幾代人耳熟能詳?shù)膬焊琛秲芍焕匣ⅰ犯木幎桑粌H朗朗上口受到小朋友的喜愛，更喚起了寶爸、寶媽們兒時的記憶。
這條廣告登陸了CCTV1央視綜合頻道、CCTV卡通頻道、分眾電梯電視等幾個核心媒體渠道，廣告畫面場景均為體現(xiàn)父母陪伴孩子成長的每個重要時刻。
柴琇回憶說：“2018年的時候，我們產(chǎn)品準備好了，渠道也鋪好了，可怎么讓消費者知道，卻全無辦法。后來請教特勞特咨詢時，特勞特的專家一致認為引爆品牌，制勝品類的打法，就是集中資源，重度投入一個主流渠道，而目前能引爆3億主流人群的平臺就是分眾，所以我們后來就聚焦分眾媒體，一投就是三年。事實證明，通過我們的品類教育、通過在分眾上的持續(xù)引爆，讓消費者牢牢記住了妙可藍多，在碎片化的傳播時代，聚焦中心化媒體，才能引爆?！?/p>
盡管洋品牌已經(jīng)回過頭來打阻擊戰(zhàn)，但妙可藍多憑借分眾不斷鞏固終端影響力，不但市場份額繼續(xù)領先，產(chǎn)品的毛利率也一直在40%-50%的區(qū)間。
這有效的證明了，長期有效的品牌建設不但能提高銷量，而且能帶來更高的溢價。可以對比的是，一直堅持走流量打法的某堅果品牌，毛利率在同業(yè)對比中一直偏低，2020年更是創(chuàng)出了24%的上市以來最低記錄，凈利率更只有3%左右。
品牌廣告見效真的“慢”么？或許，在信息過載的當下，通過高頻反復觸達的方式，穿透用戶的“血腦屏障”，是需要一定的投放持續(xù)性的，但這樣可以在用戶心智中留下不可磨滅的烙印，才能更長久的見效。
而且，通過這樣的方式，你的每一分錢投資都沒有白花，因為沉淀在了用戶的心智里，持續(xù)反復就會形成品牌的高勢能和心智壟斷，才能形成“品牌資產(chǎn)”，才會給你那70%的銷量回報。
三、享受更長久紅利的秘密
什么叫長期主義的紅利，用浪漫的話說，就是當你的增長，來自于二三年前布下的局時，你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長。
品牌才是持續(xù)的流量，時間越久，成本越低，享受時間的復利越豐厚。
元氣森林是一個避不開的研究對象。
今天再回過頭來看元氣森林的爆發(fā)增長，其實能很清晰地看到它的兩大主線脈絡——先通過產(chǎn)品和渠道突圍市場，再靠品牌力實現(xiàn)指數(shù)級的增長和飆升。兩者先后有序、互為支撐，并且缺一不可。
更重要的是，元氣森林走的是品牌增長模式而非流量增長模式。
唐彬森多次提及，元氣森林在2020年只投放了分眾梯媒、合作了B站晚會為主。這些大渠道，基本都是品牌廣告邏輯。為什么要這樣做？因為唐彬森深知單點突破聚焦策略的重要性——10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關市場。
承載年輕人精神家園的B站是元氣森林必須經(jīng)營的虛擬空間，而承載消費者物理軌跡的分眾則是由虛向?qū)嵉霓D(zhuǎn)化樞紐，所以，元氣森林品牌負責人宗昊認為，如果只做純互聯(lián)網(wǎng)的營銷，那就相當于一直和用戶在網(wǎng)戀而無法奔現(xiàn)。但實際上，品牌需要在物理空間里，建立線下的認知渠道，和用戶形成真正的連接和溝通。
他強調(diào)——元氣森林早期在互聯(lián)網(wǎng)渠道上種草，2020年起“開始尋求一種快速有效整合的線下傳播方式，而目前只有分眾具備這樣的特點”。
也就在這一年里，元氣森林的估值上漲了3倍。2021年元氣森林終于對外官宣，新一輪融資已經(jīng)完成，投后估值60億美元。
估值的三倍翻番，當然有多重因素。但在品牌投放上的組合拳，“虛實結(jié)合，由虛向?qū)崱眲t是其中的關鍵。
當然，所謂的組合打法，不一定是兩個投放渠道的組合，它也可以是多重營銷手段的組合。
比如，近年來大紅大紫的波司登，就是從品牌力老化，到通過持續(xù)的品牌建設，用了三年的時間回歸國民心中代表時尚潮流的“羽絨服專家”的王者。
2018年，多元化但收效不明顯的波司登，開始明確“聚焦主航道，收縮多元化”，并且以“羽絨服專家”的身份回歸主業(yè)，從步行街轉(zhuǎn)向shoppingmall，傳播“暢銷全球72國的羽絨服專家”的品牌定位，全面加強對一二線城市主流人群的品牌建設。
品牌建設要以產(chǎn)品力為基礎，波司登就在產(chǎn)品方面，與國際設計力量合作，推出設計師聯(lián)名款以及高端功能款，提高產(chǎn)品溢價；另一方面，強化品質(zhì)認知，如選用與Moncler同一原料供應商，推動產(chǎn)品力超越加拿大鵝；在展現(xiàn)其品質(zhì)和調(diào)性上，頻繁參與多個國際高端展會；在渠道方面，入駐萬達、銀泰等核心商業(yè)體，重回主流渠道，同時終端也進行了視覺升級，開大店，開旗艦店，把調(diào)性做高。
而在渠道的選擇上，波司登也打出組合拳。
一方面，波司登的總裁高德康在今年的“國貨發(fā)展高峰論壇”總結(jié)品牌增長的原因時說：“我堅信，品牌的力量是沖破內(nèi)卷的關鍵。這3年，每一個寒風凜冽的時刻，在電梯口的分眾屏幕上都可以看到‘為了寒風中你，波司登努力45年’的暖心廣告。而隨著國牌崛起大勢，‘中國的波司登’會成為‘世界的波司登’”。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜歡機場大牌這樣的媒介，認為可以覆蓋商旅高端人群，并且按照“信號理論”，機場大牌可以顯示品牌實力，具有拉高品牌勢能的作用。
在產(chǎn)品、渠道、營銷多端并舉的一系列組合攻勢下，波司登真正實現(xiàn)了翻盤，2019/2020財年，波司登的營業(yè)收入突破121.9億元，凈利潤約12億元，同比增長22.6%。
哪怕是在疫情特殊時期，波司登依舊保持了增長。數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財年，波司登的營業(yè)收入達到了135.165億元，凈利潤17.096億，同比上升42.1%。
值得關注的是，在今年8月，世界權(quán)威調(diào)研機構(gòu)歐睿國際，認證波司登羽絨服規(guī)模全球第一。今年以來波司登股價漲幅超過45%，市值超越了一直對標的“加拿大鵝”，用三年時間完成了對國際品牌的逆襲。
我們在研究以上幾個通過打組合拳獲得很好效果的品牌中，也不難發(fā)現(xiàn)，他們對于長期主義的道路都是充滿自信的，因此無論打法是虛是實，還是虛實并舉，其動作的持續(xù)性都是長期性的。而且，其品牌多年來持續(xù)的廣告投入，已經(jīng)長期沉淀為堅固的品牌資產(chǎn)護城河，這才是制勝之道。
由此也可見，廣告投放、品牌資產(chǎn)的累積要堅持長期主義，避免短視化。
更應該看到的是：品牌不僅要看到短期營銷的銷售攀升，也要看到品牌資產(chǎn)對于中長期銷售的推動，廣告的作用不僅僅是帶動短期銷售，同時會起到遏制同質(zhì)化競爭對手進入的可能性，以“虹吸效應”構(gòu)成強有力的競爭壁壘。