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中消協(xié)點(diǎn)名肯德基,買(mǎi)106份套餐只為開(kāi)盲盒,套路有多深?

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中消協(xié)點(diǎn)名肯德基,買(mǎi)106份套餐只為開(kāi)盲盒,套路有多深?

無(wú)論多么設(shè)計(jì)精妙的營(yíng)銷(xiāo),都不足以掩蓋由此帶來(lái)的暴飲暴食和食物浪費(fèi)等社會(huì)問(wèn)題。

文|張書(shū)樂(lè)

1月12日,中消協(xié)發(fā)布觀點(diǎn),點(diǎn)名肯德基此前與DIMOO的聯(lián)名盲盒活動(dòng)。

中消協(xié)認(rèn)為,肯德基作為食品經(jīng)營(yíng)者,利用限量款盲盒銷(xiāo)售手段,誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買(mǎi)食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。

近日,肯德基與盲盒銷(xiāo)售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”,引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)及社會(huì)廣泛關(guān)注。

據(jù)肯德基官方信息,自2022年1月4日起,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)肯德基指定套餐(99元家庭桶)將獲得肯德基中國(guó)35周年KFC X DIMOO限定款系列手辦,而該系列Dimoo包括6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款。

據(jù)悉,該套餐主要在一線、二線城市的旗艦店出售,且每個(gè)門(mén)店套餐名額只有36個(gè)。

1月10日,#肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍#沖上微博熱搜。

據(jù)媒體報(bào)道,肯德基Dimoo盲盒在線下店一盒難求,但在二手平臺(tái)咸魚(yú)上卻貨源充足,目前一套6個(gè)盲盒公仔售價(jià)在600-800元不等,而隱藏款則單個(gè)售價(jià)可達(dá)800元,較原價(jià)的99元翻了8倍有余。

據(jù)這款盲盒套餐的銷(xiāo)售規(guī)則,要想集齊整套玩偶,至少需要購(gòu)買(mǎi)6份套餐,而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。

為此,有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購(gòu)買(mǎi)106份套餐;還有消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買(mǎi)“代吃”服務(wù),雇人代買(mǎi)代吃套餐而獲得盲盒,甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。

對(duì)此,《商學(xué)院》雜志記者沈思涵、《時(shí)代周報(bào)》記者李靜和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流,貧道以為:

無(wú)論多么設(shè)計(jì)精妙的營(yíng)銷(xiāo),都不足以掩蓋由此帶來(lái)的暴飲暴食和食物浪費(fèi)等社會(huì)問(wèn)題。

畢竟,浪費(fèi)糧食可恥,不管何種理由和情懷之下。

跳出這個(gè)糾結(jié),只是看這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),則可以引發(fā)一些思考:

為何這個(gè)盲盒出圈?

獨(dú)特性、稀缺性往往是造成盲盒搶購(gòu)的根本因素,而玩法上“拆盲盒”配合上肯德基中國(guó)35周年限量款的特點(diǎn),以及“非吃不可得”的獲得方式,讓這個(gè)聯(lián)名款有了更多的內(nèi)味。

拆盲盒的體驗(yàn)變得更加有趣,進(jìn)而使得其本身的限量、聯(lián)名所能帶來(lái)的溢價(jià)能力和獲得難度(出現(xiàn)代吃,即部分粉絲想“不吃而獲”的心理驅(qū)使),都讓其火爆異常。

這次聯(lián)名款,本質(zhì)上也打破了過(guò)去品牌聯(lián)名的怪圈。

聯(lián)名款長(zhǎng)期以來(lái)都只是一種營(yíng)銷(xiāo)的手段,而非真正意義上的商業(yè)必需品。

肯德基聯(lián)名Dimoo本質(zhì)上也是如此,也因此而限量且稀缺。

但不同于許多聯(lián)名款只是營(yíng)銷(xiāo)而未必有實(shí)物,肯德基聯(lián)名Dimoo這一波營(yíng)銷(xiāo)“觸手可及”,也使得整體營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)感和參與感更加豐滿(mǎn),也就有了“收藏品”的味道。

拋開(kāi)負(fù)面問(wèn)題,也提出了一個(gè)新方向,即:聯(lián)名IP的玩法要不斷創(chuàng)新。

不僅僅只是奇葩跨界的一種眼球效益。因此這次聯(lián)名的成功,還是說(shuō)明了用戶(hù)對(duì)于實(shí)實(shí)在在的落地聯(lián)名款(還要有實(shí)用性,比如“吃雞”順便得聯(lián)名款),會(huì)有更多的期待和體驗(yàn)需求。

接下來(lái)的IP熱或許會(huì)往如何體現(xiàn)“實(shí)用性”和“收藏性”的結(jié)合點(diǎn)上做更多的嘗試。

總而言之,要想“瘋傳”,體驗(yàn)新奇更為重要。

聯(lián)名的本質(zhì)是跨界連接自己未必深度觸達(dá)的潛在消費(fèi)者。

即雙方都有自己的核心消費(fèi)者,特征可能接近但不完全交集,跨界聯(lián)名就能讓對(duì)方的目標(biāo)用戶(hù)看到自己的產(chǎn)品,形成品牌露出和互惠互利

差異化的體驗(yàn)感,比如不是要花錢(qián)買(mǎi)盲盒,而是吃雞得盲盒,那么這種偶然性還要和胃口綁定,而不是單純?cè)叶嗌馘X(qián),難度加大。

同時(shí)盲盒成了贈(zèng)品,未必要喜歡盲盒也可能順便得到盲盒,這種變數(shù)和用戶(hù)擴(kuò)大都具有體驗(yàn)感。

而從可突破的具體角度而言,則是IP衍生品如果落地沒(méi)有實(shí)用性,就難以長(zhǎng)久,比如故宮IP其實(shí)就是和實(shí)用的生活用品融合,才大行其道,如果只是擺件和裝飾品,市場(chǎng)空間和品牌傳播力都會(huì)較弱。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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中消協(xié)點(diǎn)名肯德基,買(mǎi)106份套餐只為開(kāi)盲盒,套路有多深?

無(wú)論多么設(shè)計(jì)精妙的營(yíng)銷(xiāo),都不足以掩蓋由此帶來(lái)的暴飲暴食和食物浪費(fèi)等社會(huì)問(wèn)題。

文|張書(shū)樂(lè)

1月12日,中消協(xié)發(fā)布觀點(diǎn),點(diǎn)名肯德基此前與DIMOO的聯(lián)名盲盒活動(dòng)。

中消協(xié)認(rèn)為,肯德基作為食品經(jīng)營(yíng)者,利用限量款盲盒銷(xiāo)售手段,誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買(mǎi)食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。

近日,肯德基與盲盒銷(xiāo)售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”,引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)及社會(huì)廣泛關(guān)注。

據(jù)肯德基官方信息,自2022年1月4日起,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)肯德基指定套餐(99元家庭桶)將獲得肯德基中國(guó)35周年KFC X DIMOO限定款系列手辦,而該系列Dimoo包括6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款。

據(jù)悉,該套餐主要在一線、二線城市的旗艦店出售,且每個(gè)門(mén)店套餐名額只有36個(gè)。

1月10日,#肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍#沖上微博熱搜。

據(jù)媒體報(bào)道,肯德基Dimoo盲盒在線下店一盒難求,但在二手平臺(tái)咸魚(yú)上卻貨源充足,目前一套6個(gè)盲盒公仔售價(jià)在600-800元不等,而隱藏款則單個(gè)售價(jià)可達(dá)800元,較原價(jià)的99元翻了8倍有余。

據(jù)這款盲盒套餐的銷(xiāo)售規(guī)則,要想集齊整套玩偶,至少需要購(gòu)買(mǎi)6份套餐,而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。

為此,有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購(gòu)買(mǎi)106份套餐;還有消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買(mǎi)“代吃”服務(wù),雇人代買(mǎi)代吃套餐而獲得盲盒,甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。

對(duì)此,《商學(xué)院》雜志記者沈思涵、《時(shí)代周報(bào)》記者李靜和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流,貧道以為:

無(wú)論多么設(shè)計(jì)精妙的營(yíng)銷(xiāo),都不足以掩蓋由此帶來(lái)的暴飲暴食和食物浪費(fèi)等社會(huì)問(wèn)題。

畢竟,浪費(fèi)糧食可恥,不管何種理由和情懷之下。

跳出這個(gè)糾結(jié),只是看這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),則可以引發(fā)一些思考:

為何這個(gè)盲盒出圈?

獨(dú)特性、稀缺性往往是造成盲盒搶購(gòu)的根本因素,而玩法上“拆盲盒”配合上肯德基中國(guó)35周年限量款的特點(diǎn),以及“非吃不可得”的獲得方式,讓這個(gè)聯(lián)名款有了更多的內(nèi)味。

拆盲盒的體驗(yàn)變得更加有趣,進(jìn)而使得其本身的限量、聯(lián)名所能帶來(lái)的溢價(jià)能力和獲得難度(出現(xiàn)代吃,即部分粉絲想“不吃而獲”的心理驅(qū)使),都讓其火爆異常。

這次聯(lián)名款,本質(zhì)上也打破了過(guò)去品牌聯(lián)名的怪圈。

聯(lián)名款長(zhǎng)期以來(lái)都只是一種營(yíng)銷(xiāo)的手段,而非真正意義上的商業(yè)必需品。

肯德基聯(lián)名Dimoo本質(zhì)上也是如此,也因此而限量且稀缺。

但不同于許多聯(lián)名款只是營(yíng)銷(xiāo)而未必有實(shí)物,肯德基聯(lián)名Dimoo這一波營(yíng)銷(xiāo)“觸手可及”,也使得整體營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)感和參與感更加豐滿(mǎn),也就有了“收藏品”的味道。

拋開(kāi)負(fù)面問(wèn)題,也提出了一個(gè)新方向,即:聯(lián)名IP的玩法要不斷創(chuàng)新。

不僅僅只是奇葩跨界的一種眼球效益。因此這次聯(lián)名的成功,還是說(shuō)明了用戶(hù)對(duì)于實(shí)實(shí)在在的落地聯(lián)名款(還要有實(shí)用性,比如“吃雞”順便得聯(lián)名款),會(huì)有更多的期待和體驗(yàn)需求。

接下來(lái)的IP熱或許會(huì)往如何體現(xiàn)“實(shí)用性”和“收藏性”的結(jié)合點(diǎn)上做更多的嘗試。

總而言之,要想“瘋傳”,體驗(yàn)新奇更為重要。

聯(lián)名的本質(zhì)是跨界連接自己未必深度觸達(dá)的潛在消費(fèi)者。

即雙方都有自己的核心消費(fèi)者,特征可能接近但不完全交集,跨界聯(lián)名就能讓對(duì)方的目標(biāo)用戶(hù)看到自己的產(chǎn)品,形成品牌露出和互惠互利

差異化的體驗(yàn)感,比如不是要花錢(qián)買(mǎi)盲盒,而是吃雞得盲盒,那么這種偶然性還要和胃口綁定,而不是單純?cè)叶嗌馘X(qián),難度加大。

同時(shí)盲盒成了贈(zèng)品,未必要喜歡盲盒也可能順便得到盲盒,這種變數(shù)和用戶(hù)擴(kuò)大都具有體驗(yàn)感。

而從可突破的具體角度而言,則是IP衍生品如果落地沒(méi)有實(shí)用性,就難以長(zhǎng)久,比如故宮IP其實(shí)就是和實(shí)用的生活用品融合,才大行其道,如果只是擺件和裝飾品,市場(chǎng)空間和品牌傳播力都會(huì)較弱。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。