文｜新消費(fèi)星球
春節(jié)臨近，年宵花迎來(lái)了一年一度的銷售高峰，其中紅紅火火的暖色系鮮花是年宵花的熱門款。
與此同時(shí)，鮮花成為“盒區(qū)房”里的一件必買“年貨”。自從春節(jié)年宵花上市以來(lái)，在門店的“盒馬花園”陳列區(qū)現(xiàn)場(chǎng)挑選綠植盆栽的消費(fèi)者增加了不少。
隨著需求的增長(zhǎng)，2015年鮮花電商相繼冒頭，打開并培育了日常鮮花消費(fèi)市場(chǎng)。而如今，“賣菜小販”開始吆喝著“賣花”，反復(fù)洗牌的鮮花電商重回大眾視野。目前，盒馬為了在源頭提升鮮花的品質(zhì)，已在云南簽下了30個(gè)鮮花直采合作基地，搭建了鮮花大倉(cāng)，率先打造出行業(yè)里首個(gè)完整的鮮花供應(yīng)鏈。
一直以來(lái)，鮮花電商都存在質(zhì)量差、盈利困難等諸多問(wèn)題。但回顧2021年，鮮花電商賽道上的關(guān)鍵詞，或許要數(shù)“生鮮電商”。生鮮電商依靠自身渠道和運(yùn)輸能力，在賣花上這門生意上顯得來(lái)勢(shì)洶洶。在它們的本地生活布局版圖中，“鮮花”扮演的角色開始越來(lái)越重要。隨著巨頭的不斷入場(chǎng)，幾經(jīng)起伏的鮮花電商未來(lái)發(fā)展幾何？
混戰(zhàn)：生鮮電商vs垂直鮮花電商
在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的大背景下，隨著消費(fèi)升級(jí)以及“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，鮮花正在從年輕人偶爾消費(fèi)的“小確幸”變成生活中必不可少的必需品，在眼球效應(yīng)更加吃香的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，鮮花正中當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的下懷。
在“悅己經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，鮮花電商曾迎來(lái)極速爆發(fā)的高光時(shí)刻。2015年瞄準(zhǔn)了這一風(fēng)口的玩家漸次崛起，Roseonly、野獸派、泰笛、Flowerplus、花點(diǎn)時(shí)間等鮮花電商玩家紛紛獲得資本支持。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年以來(lái)，鮮花電商領(lǐng)域共融資超50筆。
雖然在短期內(nèi)依靠渠道便利性、交易鏈條短等模式迅速打開了市場(chǎng)，但隨后，鮮花電商平臺(tái)的短板引發(fā)了很多問(wèn)題，幾乎結(jié)束了鮮花電商的“花期”。
2019年前后，淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠上線自營(yíng)鮮花業(yè)務(wù)，同時(shí)開通同城速配服務(wù)；美團(tuán)、餓了么也悄悄推出鮮花綠植分類。鮮花電商在互聯(lián)網(wǎng)大廠的推動(dòng)之下，再次迎來(lái)一波新的高潮。
鮮花電商的不斷折戟，換來(lái)了一個(gè)千億級(jí)鮮花消費(fèi)市場(chǎng)，并逐步走向成熟。然而，時(shí)移世異，鮮花賽道正迎來(lái)更多的蛋糕分食者，以盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮品牌憑借供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)也加入混戰(zhàn)。
· 2020年11月，叮咚買菜上線了鮮花業(yè)務(wù)。
· 2021年開始，每日優(yōu)鮮的鮮花業(yè)務(wù)也已在北京、上海、廣州、深圳、天津、青島等地上線。
· 2021年5月，“盒馬花園”已在北京、上海兩地亮相，8家門店同日迎客，并在云南省建立了14個(gè)鮮花基地。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，鮮花電商再度迎來(lái)蓬勃的發(fā)展，很多資本以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看好這個(gè)賽道，但對(duì)于鮮花電商的行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)生意并沒(méi)有想象中的“浪漫”。
困境：鮮花電商的“規(guī)模效應(yīng)”之殤
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均GDP每進(jìn)入某個(gè)新的階段，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)習(xí)慣、偏好的改變，這就是我們常說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)Z世代消費(fèi)群體開始崛起，讓他們開始不再滿足于基本生活需要，開始愿意為生活品質(zhì)來(lái)買單，這也正是“日常鮮花”的目標(biāo)消費(fèi)群體。
在鮮花電商逐漸走入大眾視野并獲得資本青睞后，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題也盡數(shù)暴露。
大量消費(fèi)者對(duì)鮮花電商持有負(fù)面評(píng)價(jià)，截止2021年5月，在黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于鮮花電商的投訴多達(dá)5000多條，其中，消費(fèi)者大部分的投訴原因，都指向鮮花質(zhì)量不過(guò)關(guān)、配送不及時(shí)、體驗(yàn)差等問(wèn)題。甚至有不少網(wǎng)友表示，在鮮花電商平臺(tái)有過(guò)購(gòu)買體驗(yàn)后，他們將不再通過(guò)網(wǎng)購(gòu)方式購(gòu)買鮮花。
究其背后主要原因出在供應(yīng)鏈上。
在鮮花電商的具體運(yùn)營(yíng)中，物流是最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前，主流鮮花平臺(tái)前端都采用冷鏈運(yùn)輸，但在“最后一公里”上，由于鮮花電商很難形成規(guī)模效應(yīng)，無(wú)法像生鮮品類那樣通過(guò)簡(jiǎn)單的分裝和隔離實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送，因此大部分平臺(tái)都將物流配送外包給第三方。
但鮮花保鮮周期極短且極易折損，一旦物流配送不及時(shí)，就會(huì)讓鮮花的質(zhì)量大打折扣，既對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)造成不利影響，又?jǐn)U大產(chǎn)品損耗，增加鮮花電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。
鮮花電商想要留住用戶，增加用戶黏性就必須不斷提高鮮花品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。
為吸引用戶，不少鮮花電商推出團(tuán)購(gòu)或買一送一等促銷活動(dòng)，“包月鮮花”成為各大鮮花電商平臺(tái)上較為常見的營(yíng)銷模式。
但有消費(fèi)者反饋，一些包月送四次花，第一次品質(zhì)較好，第二、三次花的質(zhì)量明顯下降，第四次品質(zhì)又明顯回升，吸引顧客續(xù)訂。
在同質(zhì)化嚴(yán)重背景下，各大平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)，為了管控成本，這種模式以低端的花為主打，稍微上檔次的花種屈指可數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步下降，最終陷入循環(huán)。
對(duì)于鮮花這類商品來(lái)說(shuō)，本身保質(zhì)期就非常短，同時(shí)也是比較容易折損的商品。鮮花的價(jià)值本身并不是很高，但通過(guò)“九九八十一難”送到消費(fèi)者手中，價(jià)格便已經(jīng)不低了。
或許，低頻、非剛需的產(chǎn)品和服務(wù)，不太適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式來(lái)發(fā)展，也不太可能得到資本的持續(xù)支持，所以很難大規(guī)模的發(fā)展。
野心：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)值載體
雖說(shuō)鮮花電商面臨著諸多的一些困境，但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，也正在賦予這類行業(yè)一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
“體驗(yàn)+”商業(yè)，是未來(lái)商業(yè)的潮流，充滿體驗(yàn)感的消費(fèi)場(chǎng)景將體驗(yàn)文化與商業(yè)內(nèi)容結(jié)合，在傳統(tǒng)商業(yè)模式日漸式微的今天，體驗(yàn)商業(yè)已成為傳統(tǒng)商業(yè)“突圍”新生的重要途徑。
如今，消費(fèi)日益升級(jí)，促進(jìn)了鮮花消費(fèi)的逐漸興起。在新零售時(shí)代的大背景下鮮花零售打破了以往鮮花消費(fèi)的固有的情景和模式，以情懷、故事為主線，將鮮花由產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為一種心靈的寄托，將鮮花帶入了大眾的消費(fèi)視野，開辟了鮮花消費(fèi)快消化時(shí)代化的到來(lái)。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，訂閱模式已經(jīng)跑通，鮮花消費(fèi)是實(shí)實(shí)在在的增量市場(chǎng)，而鮮花作為觀賞性商品，在合適的價(jià)格內(nèi)其所帶來(lái)的“愉悅”感，才是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。
當(dāng)前鮮花電商的競(jìng)爭(zhēng)格局尚不明朗，各玩家之間的關(guān)注點(diǎn)仍在價(jià)格以及流量上的搶奪。隨著“鮮花+互聯(lián)網(wǎng)”模式的興起，鮮花的日常需求以及作為訪友禮物的鮮花需求在國(guó)內(nèi)興起。通過(guò)鮮花電商，可以在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代吸引大批流量。
對(duì)于“彎腰撿鋼镚”的生鮮電商來(lái)說(shuō)，在自身生鮮賽道早已積累下了龐大的的用戶基數(shù)，在賣花這個(gè)事情上，更像是買菜的同時(shí)順手買花，同時(shí)還能積攢更多的流量。
對(duì)于垂直玩家鮮花電商而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來(lái)的流量紅利更有利于其吸引流量。在線上流量日益見頂?shù)耐瑫r(shí)，鮮花電商流量增速放緩，需要投入更多的資金來(lái)?yè)Q取流量。在此背景下，也會(huì)倒逼生鮮電商帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展，加速行業(yè)爆發(fā)期的到來(lái)。生鮮電商與垂直領(lǐng)域鮮花電商的合作共贏或?qū)?huì)成為一種行業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。
但在目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人群、品類、場(chǎng)景三大維度透露出了鮮花賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)，吸引了資本的觸角。垂直鮮花電商前期雖已經(jīng)搶占市場(chǎng)，有足夠的優(yōu)勢(shì)，但后續(xù)或許也要開始增加特色，尋找附加價(jià)值，才能頂住競(jìng)爭(zhēng)大頭的沖擊。
不過(guò)，回頭來(lái)看，中國(guó)鮮花電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)鮮花零售的線上銷售已經(jīng)超過(guò)線下，而且線上鮮花消費(fèi)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。2017~2020年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模從235.5億元增長(zhǎng)到720.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.26%。站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度上來(lái)看，鮮花電商依然具備不錯(cuò)的發(fā)展想象力，只是想象力的大小還要取決于做鮮花電商的這些平臺(tái)本身，能否將現(xiàn)行業(yè)供應(yīng)鏈做到更為理想的狀態(tài)。