文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 李小反
編輯 | 蛋總
2021年的消費(fèi)投資，譜出一曲冰與火之歌。
上半年，拉面、鹵味、中式糕點(diǎn)、飾品集合店、智能健身鏡等眾多新舊領(lǐng)域被投資人挖掘，并在資本的助力下身價(jià)暴漲。投資人也陷入爭(zhēng)搶項(xiàng)目模式，有投資人介紹，創(chuàng)始人路演一小時(shí)，他們就需要在這段時(shí)間內(nèi)做出決定“投或不投”。
7、8月，消費(fèi)行業(yè)的投資金額和數(shù)量先后達(dá)到高峰，并在之后呈下降趨勢(shì)。有人稱“消費(fèi)投資入冬了”，也有人認(rèn)為這只是回歸理性而已。
潮漲時(shí)消費(fèi)投資有多熱烈，潮退時(shí)眾人就有多唏噓。如今，也到了投資人和創(chuàng)業(yè)者復(fù)盤和反思的時(shí)候。
“目前對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來說確實(shí)是谷底，不過，谷底也意味著新生的開始?！庇型顿Y人如是說。
1、“冷卻”的消費(fèi)投資
2021年上半年，消費(fèi)行業(yè)的投資可謂“瘋狂”。
《2021新消費(fèi)領(lǐng)域投融資圖譜》中提到，據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1月-12月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生了826起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)），披露的融資交易總額達(dá)831億元。
這兩個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2020年。2020年全年，新消費(fèi)行業(yè)的投融資數(shù)量?jī)H為286起，投融資金額為450億元。
從融資數(shù)量和融資金額來看，2021年的7-8月是一道分水嶺，繼高峰之后，新消費(fèi)的融資金額和融資數(shù)量都呈下降趨勢(shì)。
（圖 / 《2021新消費(fèi)領(lǐng)域投融資圖譜》）
相比于科技、醫(yī)療等賽道，消費(fèi)行業(yè)的門檻相對(duì)較低，吸引投資人和創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入。曾有報(bào)道稱，很多醫(yī)療、硬科技等賽道的投資人“跨界”來投消費(fèi)品項(xiàng)目。
“大家?guī)缀醵颊驹谕黄鹋芫€，誰也不會(huì)比誰理解更深刻，”眾海投資合伙人李穎向「創(chuàng)業(yè)最前線」說道，“很多投資人一條一條賽道地去搜尋項(xiàng)目，這個(gè)月是這個(gè)賽道，下個(gè)月就是那個(gè)賽道，投完一個(gè)賽道的第一名后，還有人去投第二、第三名，前三名都投完后，再換一條賽道?！?/p>
當(dāng)消費(fèi)行業(yè)成為一片熱土，投資人也開啟了爭(zhēng)搶項(xiàng)目模式。熊貓資本合伙人谷承文記得，2021年一些消費(fèi)項(xiàng)目的創(chuàng)始人路演一小時(shí)，他們就需要在這段時(shí)間內(nèi)做出決定。
沒有足夠的時(shí)間去收集信息，以及跟高管或者團(tuán)隊(duì)交流，在對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、行業(yè)、都沒有充分了解的情況下就匆忙做出決定，這讓她很痛苦。上半年，她也遇到至少兩三個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目，但是稍一猶豫，就被別家搶走了。
一些熱門項(xiàng)目備受追捧的同時(shí)，投資人和創(chuàng)始人的話語權(quán)也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。英諾天使基金消費(fèi)合伙人王晟在《食品飲料的資金爭(zhēng)奪戰(zhàn)》中舉例說，有一家消費(fèi)品牌在融資時(shí)，要求投資人寫篇小作文，寫完才有機(jī)會(huì)跟創(chuàng)始人聊。
火熱的投資環(huán)境使一些項(xiàng)目的估值水漲船高。
比如，新中式糕點(diǎn)品牌“墨茉點(diǎn)心局”，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，它獲得第5輪融資，累計(jì)融資額達(dá)數(shù)億元，據(jù)稱估值達(dá)到20億-30億元。精品咖啡品牌Manner也在2021年完成三輪融資，據(jù)稱其投后估值超100億元。
青山資本副總裁艾笑觀察到，2016年前后，早期消費(fèi)類項(xiàng)目的估值差不多在1000萬-3000萬之間，但近兩年類似團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目估值已經(jīng)是億元起。
不過，到了2021年下半年，消費(fèi)投資狂潮漸歇。
烯牛數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月，新消費(fèi)行業(yè)的融資事件數(shù)量、總金額雖然較6月有所下滑，但依然達(dá)到了100起以上，總額達(dá)134.8億元的高度。但從8月起，每月融資項(xiàng)目數(shù)量均在100起以下，單月融資額也未超過100億元。
除了融資規(guī)模下降，消費(fèi)行業(yè)一些“明星企業(yè)”的境遇也不算樂觀。
被稱為“國(guó)貨之光”的完美日記，其母公司逸仙電商于2020年11月20日上市，開盤價(jià)為17.61美元，此后，股價(jià)在今年2月達(dá)到最高位25.47美元，但截至美東時(shí)間2022年1月11日，其股價(jià)僅為1.87美元，較開盤價(jià)縮水近10倍。
在眾人熱議聲與期待中上市的“新式茶飲第一股”奈雪的茶，于2021年6月30日赴港上市，開盤價(jià)為18.86港元，但上市即巔峰，截至2022年1月12日，其股價(jià)僅為7.5港元，這個(gè)“茶飲行業(yè)的新希望”如今不免讓人略感失望。
“盲盒第一股”泡泡瑪特的股價(jià)也被“腰斬”，股價(jià)最高時(shí)曾沖到107.337港元，總市值一度超過1500億港元。截至2022年1月12日，其股價(jià)為48.55港元，回落超過一半。
除此之外，海底撈宣布在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家門店，新元素破產(chǎn)，茶顏悅色、Ubras、元?dú)馍值纫槐娤M(fèi)品牌遭遇“營(yíng)銷翻車”……
頭部項(xiàng)目頻繁出現(xiàn)問題，一一打擊著投資人的信心，讓他們意識(shí)到低門檻的消費(fèi)行業(yè)不一定能帶來豐厚的回報(bào)。
消費(fèi)行業(yè)的前半年和后半年形成鮮明的對(duì)比，因此有人稱“消費(fèi)投資入冬了”，但也有人認(rèn)為消費(fèi)行業(yè)只是回歸了理性而已。
2、消費(fèi)投資的本質(zhì)
消費(fèi)投資的熱度下降，或許早就顯露出蛛絲馬跡。
2021年，在消費(fèi)行業(yè)高漲的投資潮中，餐飲業(yè)是比較有代表性的細(xì)分領(lǐng)域，中式糕點(diǎn)、檸檬茶、鹵味、拉面等傳統(tǒng)賽道紛紛被資本加碼。餐飲老板內(nèi)參統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年6至8月為品牌集中獲得融資的時(shí)期，占比約40%，但8月之后，融資數(shù)量卻整體下滑。
番茄資本創(chuàng)始人卿永對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，熱度下降的其中一個(gè)原因是二級(jí)市場(chǎng)的傳導(dǎo)。二級(jí)市場(chǎng)的餐飲公司股價(jià)普遍下跌，這導(dǎo)致一級(jí)市場(chǎng)的投資估值預(yù)期也普降，但創(chuàng)業(yè)者受去年下半年和今年上半年資本熱度影響，估值預(yù)期又偏高，彼此預(yù)期差異大導(dǎo)致下半年遇冷。
“其次是受到疫情影響，剛開始大家錯(cuò)誤預(yù)判了疫情結(jié)束的時(shí)間，現(xiàn)在看來，這可能是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，短期內(nèi)基本確定不會(huì)結(jié)束，持續(xù)反復(fù)頻發(fā)會(huì)是常態(tài)，讓投資人也更理性?！鼻溆勒f道。
另外，過去行業(yè)的估值泡沫較大，當(dāng)大多數(shù)項(xiàng)目并不如投資人理想預(yù)期的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)時(shí)，回歸理性也是必然。
最后，募資難也會(huì)導(dǎo)致前端投資的萎縮。
除了外部原因，消費(fèi)行業(yè)本身存在的一些問題，也讓投資人望而卻步。比如，最近幾年，很多消費(fèi)品牌研發(fā)技術(shù)薄弱，缺乏創(chuàng)新性，且一度陷入燒錢營(yíng)銷大戰(zhàn)，動(dòng)輒砸入數(shù)百萬甚至上千萬，但是，營(yíng)銷戰(zhàn)的贏家卻少之又少。
“這種打法我只在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看到過，那是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，確實(shí)可以壟斷，可以燒出來一家滴滴或一家美團(tuán)?！毙茇堎Y本合伙人谷承文對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
但如今的冷靜期也讓大家不得不反思：消費(fèi)品為什么要用這樣的方式催熟？
“消費(fèi)品牌門檻較低，在這種情況下，如果用互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，或者燒錢邏輯來打，我覺得這是非常不理性的，2022年可能會(huì)有很多消費(fèi)品‘掉下神壇’?！?谷承文說道。
看似低門檻的消費(fèi)行業(yè)吸引了眾多投資人，但回報(bào)收益可能并不如意。
“歷史上，消費(fèi)行業(yè)很少像近幾年這樣成為投資人追逐的主流，”李穎說道，“從我們的理解來講，消費(fèi)行業(yè)并不是保證VC可以持續(xù)吃到紅利的子行業(yè)，它會(huì)有周期的波動(dòng)，并需要比較漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期?？赡芤粋€(gè)品牌要穿越很多紅利期，才能證明它是一個(gè)可持續(xù)的品牌。”
投資人關(guān)注流量紅利，但是很難唯“流量紅利”來投項(xiàng)目?！巴顿Y人在投項(xiàng)目時(shí)很可能投中了天使輪，卻在后期面臨著能否退出的問題。”李穎稱，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目很可能隨著流量紅利、消費(fèi)者偏好的變化，而估值縮水。這也是被很多投資人忽略的一點(diǎn)。
“最重要的是，我們其實(shí)還在賭這個(gè)產(chǎn)業(yè)上一些關(guān)鍵因素的變化，會(huì)不會(huì)主導(dǎo)未來3-5年整個(gè)行業(yè)的格局變化，”李穎進(jìn)一步表示，“比如像方便速食行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可是需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的過程，而且渠道和消費(fèi)者的喜好還在快速變化?！?/p>
基于這樣的投資邏輯，李穎所在的眾海投資重點(diǎn)押注能提高整個(gè)行業(yè)效率的企業(yè)?！氨热缥覀?cè)诳词称房萍假惖罆r(shí)，會(huì)選擇投資一些產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)業(yè)公司，長(zhǎng)期來看，我們覺得這類公司更有競(jìng)爭(zhēng)力?！崩罘f表示。
3、復(fù)盤與新生
事實(shí)上，即便當(dāng)前正處于消費(fèi)投資潮退的階段，但也有不少投資人認(rèn)為，消費(fèi)行業(yè)回歸理性，是一件好事。
“市場(chǎng)回歸到很理性甚至偏悲觀的狀態(tài)，這樣一來，項(xiàng)目估值可以更合理。投資人也有充分的時(shí)間搜集信息并做出決定。”谷承文對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
資本市場(chǎng)進(jìn)入冷靜期，企業(yè)也得以更好地發(fā)展?！耙环矫妫腞OI可以更高，另外一方面，企業(yè)可以把時(shí)間或資金花到能創(chuàng)造更多價(jià)值的事情上面，比如產(chǎn)品升級(jí)等，而不像在之前的環(huán)境，被迫加入營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中?！惫瘸形恼f道。
經(jīng)歷過消費(fèi)投資這一輪周期后，也到了創(chuàng)業(yè)者和投資人復(fù)盤的時(shí)刻。
第一，不要脫離產(chǎn)業(yè)只談紅利。紅利確實(shí)可以催生很多新品類，但是這些品類在過去沒有成為主流是有原因的。即使投資了一個(gè)新品類的頭部項(xiàng)目，它也不一定能成為像完美日記、喜茶這樣的公司?！崩罘f表示。
第二，盡量避免急功近利。對(duì)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的研究還是要到位，并且要警惕一些在短期內(nèi)高速成長(zhǎng)、快速盈利的項(xiàng)目，比如號(hào)稱幾個(gè)月就能收回開店成本的線下零售項(xiàng)目。
“假設(shè)盈利模型很好，大概率會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，不過這一般也意味著，這個(gè)項(xiàng)目在產(chǎn)品上并沒有什么核心技術(shù)門檻或者壁壘，行業(yè)注定會(huì)血流成河?！崩罘f表示。
第三，要更加注重創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力?！皠?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的管理水平，是決定一家企業(yè)能否走得穩(wěn)、走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)?！崩罘f表示。
谷承文也認(rèn)為，創(chuàng)始人的戰(zhàn)略能力很重要?！霸谑袌?chǎng)很熱的時(shí)候，要看他怎么應(yīng)對(duì)，市場(chǎng)很冷漠的時(shí)候，他又怎么應(yīng)對(duì)?！?/p>
她發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，很多創(chuàng)始人都會(huì)提到曾經(jīng)犯過的兩個(gè)錯(cuò)誤——該花錢的時(shí)候沒花錢，不該花錢的時(shí)候瞎跟進(jìn)。
“我覺得過去一兩年時(shí)間里，很多創(chuàng)始人都是在盲目花錢，比如在營(yíng)銷方面?！惫瘸形谋硎荆敖?jīng)歷過這種大起大落之后，我們回過頭來復(fù)盤，可以發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)始人在戰(zhàn)略方面的思考存在很大的差距?！?/p>
有些人著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，一直在思考如何應(yīng)對(duì)并不斷小心驗(yàn)證，但也有一些人隨波逐流，對(duì)于公司戰(zhàn)略和發(fā)展節(jié)奏，并沒有清晰的計(jì)劃。
除了更關(guān)注人，李穎認(rèn)為，還應(yīng)該盡量避免選擇一些周期短、高回報(bào)的項(xiàng)目?！巴俄?xiàng)目的本質(zhì)在于，不怕它起點(diǎn)低，就怕它起點(diǎn)高并且是下行的?！币簿褪钦f，不怕一個(gè)項(xiàng)目短期內(nèi)不賺錢，或者看不到流量紅利，就怕流量紅利來得太快?！爱?dāng)大家看不到流量紅利的時(shí)候，還有人敢去投嗎？”
消費(fèi)行業(yè)的黃金時(shí)期始于2015年左右，那時(shí)，整個(gè)社會(huì)環(huán)境為消費(fèi)行業(yè)提供了眾多福利，比如公眾號(hào)、抖音、B站、小紅書等平臺(tái)帶來的一波又一波的新流量紅利，很多行業(yè)的巨頭需要一定的學(xué)習(xí)、適應(yīng)時(shí)間，這也給新企業(yè)提供了相對(duì)空白的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
這也是為何短短數(shù)年里國(guó)內(nèi)快速催生了以完美日記、元?dú)馍?、奈雪的茶等為代表的新消費(fèi)公司的原因之一。
“但實(shí)際上，可能從2019年左右，資本市場(chǎng)開始狂歡之后，我們從業(yè)務(wù)方面來看，大部分公司發(fā)展都挺難的，并沒有前幾年那種一路高歌猛進(jìn)的感覺。”谷承文表示。
毫無疑問，在這輪波動(dòng)中收獲的這些投資經(jīng)驗(yàn)和心得體會(huì)，都將被投資人們用到之后的投資生涯中。
對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來說，2021年可能是一個(gè)具有轉(zhuǎn)折意義的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)，這也將是一個(gè)新的起點(diǎn)。不少投資人認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)回歸理性之后，會(huì)有一些新消費(fèi)品公司跑出來，或者之前已經(jīng)存在的企業(yè)會(huì)迎來發(fā)展拐點(diǎn)，在新環(huán)境下爆發(fā)出更旺盛的生命力。
這是新消費(fèi)投資最困難的時(shí)期，但也是一個(gè)最好的時(shí)代。正如谷承文所說：“現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)確實(shí)在谷底，但谷底也意味著新生的開始?！?/p>