文|斑馬消費(fèi) 楊偉

特供白酒不準(zhǔn)搞了，年份酒也要透明化，白酒不得添加調(diào)香劑和食用酒精，鼓勵(lì)發(fā)展低度白酒，推進(jìn)白酒數(shù)字化改革，白酒產(chǎn)業(yè)也要“走出去”……

隨著最新版《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》、《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則》、《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》等一系列行業(yè)政策相繼落地，白酒行業(yè)的大變局即將到來(lái)。

行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范之后，白酒市場(chǎng)的集中度或?qū)⑦M(jìn)一步提升。每一次調(diào)整，都是優(yōu)勝劣汰和彎道超車的機(jī)會(huì)，誰(shuí)將掉隊(duì)？誰(shuí)又將脫穎而出？

規(guī)范發(fā)展

上周，迎駕貢酒（603198.SH）“生態(tài)迎駕”商標(biāo)被駁回，“生態(tài)洞藏”等多個(gè)商標(biāo)未申請(qǐng)成功，引發(fā)行業(yè)討論。

這或許與近期白酒行業(yè)更新的相關(guān)政策有關(guān)。

去年5月，GBT 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，今年6月1日起正式實(shí)施。

其中，“生態(tài)釀酒”的定義為“保護(hù)與建設(shè)適宜釀酒微生物生長(zhǎng)、繁殖的生態(tài)環(huán)境，以安全、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、低耗為目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)資源利用最大化和循環(huán)使用”。已經(jīng)明顯不適合作為企業(yè)商標(biāo)來(lái)使用。

行業(yè)此前使用的白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)為GB/T 15109-2008版本。之所以要修訂，是因?yàn)橐酝臉?biāo)準(zhǔn)有模糊的地方。比如說(shuō)，按舊標(biāo)準(zhǔn)，釀造白酒可以使用馬鈴薯、紅薯、甘蔗等原材料，但是，新版標(biāo)準(zhǔn)明確白酒要以糧谷為原料。

2021年12月底，市場(chǎng)監(jiān)管總局《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2021版）》向社會(huì)公開征求意見（1月16日截止），更是引發(fā)了白酒行業(yè)的震動(dòng)。

征求意見稿很長(zhǎng)，行業(yè)人士需仔細(xì)研讀。非行業(yè)人士，只需要關(guān)注幾個(gè)與大家相關(guān)的硬性要求。

比如，白酒標(biāo)簽不得標(biāo)注“特供”、“專供”、“專用”、“特制”、“特需”等字樣。茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒玩家們的溢價(jià)手段，又少了一樣。

年份酒標(biāo)簽應(yīng)如實(shí)標(biāo)注所使用的各種基酒的真實(shí)年份和比例。涉及年份酒的白酒企業(yè)不在少數(shù)，但是，年份保真的情況恐怕鳳毛麟角。一旦年份酒得到規(guī)范，這個(gè)白酒行業(yè)最大的智商稅將無(wú)所遁形。

再比如說(shuō)，以前白酒可以添加少量調(diào)香劑和食用酒精，新規(guī)實(shí)施后，這種酒就只能稱為配制酒。

下一步，是不是要整頓白酒行業(yè)的納稅問(wèn)題？畢竟，白酒行業(yè)財(cái)富集中，且行業(yè)稅務(wù)亂象頻發(fā)。而白酒消費(fèi)稅改革，已經(jīng)在行業(yè)中流傳了很久。

市場(chǎng)集中

GBT 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》提高了白酒的標(biāo)準(zhǔn)，《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2021版）》則是提高了白酒企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則》作為準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)白酒企業(yè)的生產(chǎn)場(chǎng)所、設(shè)備設(shè)施、設(shè)備布局和工藝流程、人員管理和相關(guān)制度、檢驗(yàn)等流程，提出了非常明確的規(guī)定。舉個(gè)例子，它要求白酒企業(yè)的食品安全負(fù)責(zé)人具有食品及相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷或有5年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。

準(zhǔn)入要求提高，意味著隨隨便便就能開個(gè)酒廠的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，小作坊被消滅，行業(yè)資源逐漸向大中型企業(yè)集中。

事實(shí)上，白酒行業(yè)在2013年-2015年的調(diào)整期之后恢復(fù)，市場(chǎng)主體總量便已經(jīng)在下滑之中。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量1040家，較上年減少58家，已經(jīng)連續(xù)3年呈下滑趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年還將繼續(xù)下降。

去產(chǎn)能和高端化主導(dǎo)下的行業(yè)復(fù)蘇，近幾年加速了行業(yè)分化，頭部企業(yè)們的增速，反而比追隨者們更快。

整體消費(fèi)能力提升，人們更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)品，白酒總銷量下降，長(zhǎng)期以高端產(chǎn)品為核心的茅臺(tái)們，占據(jù)先機(jī)。

2018年-2020年，貴州茅臺(tái)（600519.SH）的市場(chǎng)份額從13.73%提升至16.26%，五糧液（000858.SZ）從7.46%提升至9.82%，山西汾酒（600809.SH）從1.76%增加至2.40%。

腰尾部白酒企業(yè)的市場(chǎng)空間被進(jìn)一步壓縮。同期，迎駕貢酒的市占率從0.65%下降至0.59%，伊力特（600197.SH）從0.40%下降至0.31%，金種子酒（600199.SH）從0.25%到0.18%。

這種趨勢(shì)繼續(xù)推進(jìn)，中國(guó)白酒行業(yè)將從“大魚吃小魚”，過(guò)渡到“大魚吃大魚”?？梢哉f(shuō)，啤酒行業(yè)從諸雄混戰(zhàn)到五強(qiáng)爭(zhēng)霸再到現(xiàn)在進(jìn)一步分化，正是白酒產(chǎn)業(yè)的前車之鑒。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，白酒行業(yè)將形成類似的“全國(guó)巨頭+地方特色企業(yè)”的格局，其他企業(yè)的生存空間只會(huì)越來(lái)越小。

創(chuàng)新方向

如果說(shuō)《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》和《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則》主要是打破舊有的混亂無(wú)序的局面，那么，近日白酒行業(yè)的新方向，立得非常及時(shí)。

1月10日，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，其中關(guān)于白酒的內(nèi)容，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。

其中首先提到，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。

以前，我們一提到白酒，就是單純地指高度白酒，42度都不得勁，最好是53度飛天茅臺(tái)。

現(xiàn)在來(lái)看，高度酒的劣勢(shì)非常明顯：酒精度越高，對(duì)身體的傷害越大，不利于健康飲酒；未來(lái)的消費(fèi)主力Z世代，可能無(wú)法習(xí)慣高度白酒的口感；對(duì)于海外受眾來(lái)說(shuō)，高度白酒的接受程度有限，不利于中國(guó)酒企們開拓海外市場(chǎng)。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)化，對(duì)白酒替代品種的需求，為江小白及百潤(rùn)股份（002568.SZ）RIO雞尾酒的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。未來(lái)，或?qū)⒄Q生更多的創(chuàng)意新酒飲品牌。

指導(dǎo)意見也提到了白酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：酒業(yè)生態(tài)、營(yíng)銷、生產(chǎn)大數(shù)據(jù)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)，釀造智能化、包裝自動(dòng)化制造技術(shù)等。

《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則》也提出，鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)并使用數(shù)字化、信息化、智能化的先進(jìn)生產(chǎn)工藝和技術(shù)裝備。

本來(lái)白酒企業(yè)們的研發(fā)投入都少得可憐，其中相當(dāng)一部分還用到了設(shè)計(jì)、灌裝或者是防偽上。白酒行業(yè)的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)仍然保持著延續(xù)了幾十上百年的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

傳統(tǒng)并不一定是最好的，中國(guó)白酒行業(yè)到了需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展的時(shí)候了。

這兩年造出聲勢(shì)的觀云白酒，雖然有產(chǎn)量放衛(wèi)星的嫌疑，但是它在工業(yè)化生產(chǎn)和社會(huì)化營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新，出發(fā)點(diǎn)是很好的，希望能起到行業(yè)鯰魚的作用。

指導(dǎo)意見也指出，鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)和白酒等具有中國(guó)文化特色的輕工產(chǎn)業(yè)“走出去”，通過(guò)并購(gòu)重組等方式加快建立國(guó)際化品牌。

說(shuō)到海外市場(chǎng)，就不得不提茅臺(tái)與帝亞吉?dú)W的世界酒王之爭(zhēng)。從市值來(lái)看，即便是跌成現(xiàn)在這樣的貴州茅臺(tái)，也能秒殺帝亞吉?dú)W。但就產(chǎn)業(yè)影響力而言，茅臺(tái)在世界市場(chǎng)的接受程度并不高；帝亞吉?dú)W不僅將尊尼獲加等品牌賣到中國(guó)市場(chǎng)，還通過(guò)水井坊在中國(guó)市場(chǎng)干得風(fēng)生水起。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)還需繼續(xù)努力。