文｜酒周志
茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、舍得、珍酒……
加入產(chǎn)品漲價(jià)的酒企名單越來(lái)越長(zhǎng)。
市場(chǎng)環(huán)境下行，價(jià)格逆勢(shì)上漲。2021年年底開始，白酒企業(yè)不約而同選擇了提價(jià)，沖刺新的價(jià)格帶。據(jù)酒周志不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前已經(jīng)有超10家白酒企業(yè)宣布部分產(chǎn)品漲價(jià)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)處于量減價(jià)增的擠壓式增長(zhǎng)階段，頭部酒企正在通過(guò)提價(jià)來(lái)打開行業(yè)量?jī)r(jià)空間，而緊隨其后的第二梯隊(duì)，則通過(guò)漲價(jià)搶占頭部白酒提價(jià)后空留的價(jià)格帶。
在這種堪稱內(nèi)卷的漲價(jià)潮中，有的酒企明顯強(qiáng)勢(shì)，有的酒企則有些強(qiáng)撐。在眼花繚亂的白酒漲價(jià)潮中，酒企更需要謹(jǐn)慎經(jīng)銷商和消費(fèi)者的“用腳投票”。
白酒越貴越香？
白酒漲價(jià)的內(nèi)卷，在卷到終端消費(fèi)者之前，首先卷到的是經(jīng)銷商。
“就差1天，每瓶?jī)r(jià)格漲30元錢，只能用信用卡先刷了50多萬(wàn)元貨?！编嵵菀话拙平?jīng)銷商告訴酒周志，其所代理的品牌今年1月1日開始上調(diào)進(jìn)貨價(jià)，只能提前備貨。
盡管鄭州突如其來(lái)的疫情，阻礙了白酒的春節(jié)銷售，但面對(duì)白酒行業(yè)漲價(jià)的浪潮，不少經(jīng)銷商也只能先款后貨，盡量避免這波漲價(jià)潮的影響。
“白酒企業(yè)紛紛提價(jià)，也是一種爭(zhēng)奪渠道資金的手段?！卑拙菩袠I(yè)專家肖竹青告訴酒周志，臨近春節(jié)時(shí)漲價(jià)，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款享受老價(jià)格，在漲價(jià)時(shí)間節(jié)點(diǎn)之后打款享受新價(jià)格，經(jīng)銷商大都會(huì)在漲價(jià)之前盡可能地打款進(jìn)貨。
在這一波漲價(jià)潮中，名酒企業(yè)間頗有默契。擅長(zhǎng)控量提價(jià)的國(guó)窖1573，去年的12月28日又宣布新一輪提價(jià)，百年瀘州老窖60年的38度、43度、52度的窖齡酒將集體上調(diào)價(jià)格，上調(diào)幅度為每瓶70元。
而據(jù)北青網(wǎng)報(bào)道，去年12月份，五糧液酒廠的第八代五糧液提價(jià)后，出廠價(jià)已追平飛天茅臺(tái)出廠價(jià)。不過(guò)，亦有經(jīng)銷商向其他媒體透露，目前公司并未出臺(tái)漲價(jià)文件。
面對(duì)其他名酒企的“提價(jià)”策略，一直強(qiáng)調(diào)“酒喝不炒”的茅臺(tái)，為保持高端定位，去年年底也不得不變相提升直銷渠道的出廠價(jià)。此外，茅臺(tái)去年12月29日才發(fā)布的新品珍品茅臺(tái)酒，其零售指導(dǎo)價(jià)由4499元/瓶上調(diào)至4599元/瓶；在1月5日召開的醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)宣布系列酒200元以下的產(chǎn)品停產(chǎn)，部分產(chǎn)品提價(jià)10%~15%……
“漲漲漲”的節(jié)奏中，白酒行業(yè)似乎陷入了“越貴越香”的怪圈。白酒專家蔡學(xué)飛告訴酒周志，經(jīng)濟(jì)受疫情影響下行，并沒(méi)有影響到名酒作為社交剛需的屬性?！坝绕涫呛鹊蒙俚那闆r下，喝好點(diǎn)成為消費(fèi)者的選擇。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，名酒適當(dāng)提價(jià)，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種擠壓。
據(jù)Wind根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒周志發(fā)現(xiàn)2015年、2016年白酒產(chǎn)量達(dá)到了高峰，超過(guò)1000萬(wàn)噸。此后白酒行業(yè)產(chǎn)量明顯下降，2020年白酒行業(yè)產(chǎn)量?jī)H為741萬(wàn)噸，較2016年峰值堪稱腰斬。
平安證券分析認(rèn)為，目前我國(guó)白酒行業(yè)處于量減價(jià)增的擠壓式增長(zhǎng)階段，行業(yè)整體需求平穩(wěn)，消費(fèi)升級(jí)與品牌集中的趨勢(shì)不改，向優(yōu)勢(shì)品種、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中成為新常態(tài)，龍頭企業(yè)和優(yōu)勢(shì)名酒將持續(xù)分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)紅利。
更簡(jiǎn)單地說(shuō)，目前整個(gè)白酒消費(fèi)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)?！昂鹊蒙佟钡拇蟓h(huán)境中，名酒爭(zhēng)奪商務(wù)、宴請(qǐng)這幾類剛需場(chǎng)景，競(jìng)相的提價(jià)本質(zhì)是增強(qiáng)其社交貨幣的價(jià)值屬性。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，這波白酒行業(yè)漲價(jià)潮中，誰(shuí)在強(qiáng)勢(shì)漲價(jià)，誰(shuí)又在強(qiáng)撐漲價(jià)？
茅臺(tái)高價(jià)新品，影響了誰(shuí)？
近幾年，“喝酒的不買，買酒的不喝”曾是茅臺(tái)在市場(chǎng)上的真實(shí)寫照。面對(duì)飛天茅臺(tái)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的實(shí)際銷售價(jià)，茅臺(tái)也發(fā)出了“酒喝不炒”的告誡。
但始終處于供不應(yīng)求的茅臺(tái)，無(wú)法阻擋市場(chǎng)上的熱情。自去年8月30日出任茅臺(tái)集團(tuán)第五任董事長(zhǎng)以來(lái)，丁雄軍也在股東大會(huì)上許諾“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”。
如何控價(jià)飛天茅臺(tái)是丁雄軍面前的難題，但如何增厚企業(yè)利潤(rùn)、增加股東回報(bào)，同樣是丁雄軍需要考慮的問(wèn)題。
在飛天茅臺(tái)方面，丁雄軍通過(guò)直銷渠道放量，并提高出廠價(jià)的方式，增厚企業(yè)利潤(rùn)。事實(shí)上，從李保芳時(shí)代開始，“砍經(jīng)銷商、擴(kuò)大直營(yíng)”的策略就被后兩任董事長(zhǎng)所沿襲。
“公開的出廠價(jià)可能是969元，建議零售價(jià)是1499元，但在直銷渠道的拿貨價(jià)可能在1399元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)仍在1499元?！睒I(yè)內(nèi)人士向酒周志解釋，擴(kuò)大直營(yíng)很長(zhǎng)時(shí)間都成為飛天茅臺(tái)間接提價(jià)的“公認(rèn)”方式。
在穩(wěn)定飛天茅臺(tái)市場(chǎng)的同時(shí)，強(qiáng)化高端產(chǎn)品矩陣成為丁雄軍增加利潤(rùn)的殺手锏。去年12月29日，茅臺(tái)發(fā)布新品“珍品茅臺(tái)酒”，發(fā)布不到一周時(shí)間，其零售指導(dǎo)價(jià)由4499元/瓶上調(diào)至4599元/瓶；而非標(biāo)產(chǎn)品15年茅臺(tái)酒零售指導(dǎo)價(jià)格，由4999元/瓶上調(diào)至5999元/瓶，漲幅更是高達(dá)1000元。
“珍品茅臺(tái)酒的發(fā)布，對(duì)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，增加了負(fù)擔(dān)?！编嵵菽彻こ剃?duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人私下稱，珍品茅臺(tái)酒剛發(fā)布，和合作方負(fù)責(zé)人聊天時(shí)提到該事，而他表示有機(jī)會(huì)一起品嘗。
在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，飛天茅臺(tái)的真正價(jià)值是社交貨幣屬性，盡管茅臺(tái)亦有生肖酒、非標(biāo)茅臺(tái)等產(chǎn)品，但飛天茅臺(tái)更受廣泛認(rèn)可，“一旦珍品茅臺(tái)酒成為商務(wù)標(biāo)配，無(wú)疑將在商務(wù)圈形成內(nèi)卷，可能飛天茅臺(tái)就不香了?！?/p>
對(duì)于丁雄軍和茅臺(tái)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)高端矩陣勢(shì)在必行。丁雄軍履新后的首次股東大會(huì)上，就喊出“要成為世界500強(qiáng)企業(yè)”的口號(hào)。但對(duì)標(biāo)2021年世界500強(qiáng)企業(yè)的最后一名的業(yè)績(jī)，茅臺(tái)集團(tuán)在營(yíng)收上尚有400多億的差距。按照茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)下的發(fā)展速度，僅靠飛天茅臺(tái)無(wú)法完成這一目標(biāo)。
因此，丁雄軍的精力放在茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)梳理上，在保持飛天茅臺(tái)的“平價(jià)”基礎(chǔ)上，對(duì)超高端和系列酒進(jìn)行提價(jià)。這也和丁雄軍“茅臺(tái)會(huì)遵循市場(chǎng)規(guī)律，呼應(yīng)市場(chǎng)信號(hào)，反映合理價(jià)值”的言論一脈相承。
作為白酒行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭老大，茅臺(tái)顯然具備提價(jià)的能力和空間，其后期的市場(chǎng)表現(xiàn)也更值得期待。
對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的五糧液，提價(jià)有點(diǎn)難
茅臺(tái)“猶抱琵琶半遮面”的提價(jià)方式，以及需要控價(jià)飛天茅臺(tái)的重任，在“榜眼”五糧液看來(lái)，則是甜蜜的煩惱。
去年12月，第八代五糧液提價(jià)的消息在業(yè)內(nèi)流傳，據(jù)稱提價(jià)后出廠價(jià)已與飛天茅臺(tái)肩并肩。據(jù)北青網(wǎng)報(bào)道顯示，在與經(jīng)銷商簽訂的2022年合同中，五糧液實(shí)施新的價(jià)格策略，即第八代五糧液（普五）的計(jì)劃外出廠價(jià)格每瓶從999元提至1089元，計(jì)劃內(nèi)價(jià)格繼續(xù)維持889元不變，且計(jì)劃內(nèi)與計(jì)劃外的合同量為3:2的比例。
按照業(yè)內(nèi)說(shuō)法，經(jīng)銷商必須按照計(jì)劃內(nèi)與計(jì)劃外的比例，同時(shí)打款拿貨。如果對(duì)應(yīng)到五糧液3:2的比例，就是說(shuō)，如果一個(gè)經(jīng)銷商要以889元/瓶的計(jì)劃內(nèi)價(jià)格向五糧液拿貨3噸，那么，同時(shí)還必須以1089元/瓶的計(jì)劃外價(jià)格拿貨2噸。
如果按此換算下來(lái)，第八代五糧液的平均出廠價(jià)會(huì)提升至969元/瓶。其巧合地與飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)追平，也頗耐人尋味。
2013年，五糧液拱手讓出了老大的位置，上位的茅臺(tái)與五糧液的差距逐年拉大，成為昔日“酒王”心中的痛。盡管此次在主力大單品的出廠價(jià)上，完成了與飛天茅臺(tái)的對(duì)標(biāo)，但市場(chǎng)層面似乎并不買賬。
按照提價(jià)的正常規(guī)律，出廠價(jià)的提高最終會(huì)體現(xiàn)在市場(chǎng)成交價(jià)中。即使出廠價(jià)沒(méi)有提價(jià)前，普五的市場(chǎng)價(jià)也很難達(dá)到官方指導(dǎo)價(jià)1399元/瓶。酒周志咨詢數(shù)家五糧液經(jīng)銷商，大多可在1100元/瓶成交。
亦有不少經(jīng)銷商向媒體透露，目前公司并未出臺(tái)漲價(jià)文件。酒周志注意到，去年12月18日落幕的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)，被業(yè)內(nèi)普遍猜測(cè)將公布新的提價(jià)政策，但會(huì)上并未透露漲價(jià)事宜。
“五糧液難以重回老大的原因，更多在于歷史戰(zhàn)略上的抉擇，也造成了當(dāng)下與茅臺(tái)的命運(yùn)分野?！睒I(yè)內(nèi)資深人士蔣先生告訴酒周志，此前五糧液大肆開發(fā)OEM產(chǎn)品，短期來(lái)看為五糧液帶來(lái)了收入與利潤(rùn)，從長(zhǎng)期來(lái)看卻嚴(yán)重?fù)p害了五糧液的品牌形象。
在蔣先生看來(lái)，即使飛天茅臺(tái)一瓶難求，但茅臺(tái)的提價(jià)是呈現(xiàn)金字塔型的層層遞進(jìn)。“比如茅臺(tái)在布陣高端產(chǎn)品線時(shí)，跟隨提價(jià)的系列酒，也夯實(shí)茅臺(tái)的整體價(jià)位形象?！笔Y先生解釋，認(rèn)識(shí)到問(wèn)題存在的五糧液，逐漸形成了五糧液主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌體系。
其中，五糧液作為主品牌，1即以第八代五糧液為核心，3即501五糧液、經(jīng)典五糧液、低度五糧液；系列酒品牌上，4個(gè)全國(guó)性大單品五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊，及4個(gè)區(qū)域性大單品百家宴、火爆、五糧人家、友酒。
蔣先生認(rèn)為，從五糧液目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，其在中端價(jià)位產(chǎn)品中缺少大單品支撐，中端產(chǎn)品的消費(fèi)者往往是高端消費(fèi)的后備軍，中端產(chǎn)品的價(jià)格體系更能支撐大眾消費(fèi)群體心中五糧液的整體形象，“從這點(diǎn)看，五糧液亟需補(bǔ)全腰部產(chǎn)品線?！?/p>
“大家之所以有這樣的認(rèn)知，還是停留在大單品時(shí)代思維，目前國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)已經(jīng)碎片化，五糧液的產(chǎn)品線還是有競(jìng)爭(zhēng)力的?！辈贿^(guò)蔡學(xué)飛也認(rèn)為，五糧液對(duì)高端產(chǎn)品更重視，影響了整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有序共同增長(zhǎng)，才給大家留下了這樣的認(rèn)知。
白酒營(yíng)銷專家牛恩坤認(rèn)為，五糧液圍繞高端核心產(chǎn)品的提價(jià)就是為了帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“高端沒(méi)勢(shì)能，腰部無(wú)動(dòng)能，低端無(wú)法帶動(dòng)，五糧液的漲價(jià)戰(zhàn)略意義在于高中低結(jié)構(gòu)的整體帶動(dòng)?！?/p>
二線酒企漲價(jià)，補(bǔ)位價(jià)格空擋
除了對(duì)標(biāo)茅臺(tái)外，五糧液的強(qiáng)行提價(jià)，或還源于后來(lái)者的步步逼近。
去年以來(lái)，瀘州老窖頻頻提價(jià)，勢(shì)頭兇猛。其中，瀘州老窖國(guó)窖1573的批發(fā)價(jià)，和五糧液的普五批發(fā)價(jià)，從此前的超百元縮小至60元左右。
和五糧液不同，瀘州老窖在300元到1000元的各個(gè)價(jià)格帶，都有大單品駐扎陣地，整體夯實(shí)瀘州老窖的價(jià)格形象。
國(guó)盛證券則在研報(bào)中指出，未來(lái)5年600-100元價(jià)格帶將接棒300-500價(jià)格帶成為放量型價(jià)格帶，其中千元價(jià)格帶國(guó)窖1573已成為百億大單品，向新百億進(jìn)發(fā)；600元價(jià)格帶特曲60 版、1952、國(guó)窖低度分立，獨(dú)立運(yùn)作搶食市場(chǎng)；此外，特曲老字號(hào)從價(jià)格拉升期向放量期過(guò)渡，立足300元價(jià)格帶，補(bǔ)足腰部市場(chǎng)，大眾消費(fèi)帶光瓶酒亦開始布局發(fā)展，瀘州老窖從高到低，公司的產(chǎn)品線布局日趨完善。
茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等向新的價(jià)格帶發(fā)起沖鋒，也讓第二梯隊(duì)的不少酒企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，開啟了漲價(jià)模式。蔡學(xué)飛表示，一線名酒提價(jià)之后，會(huì)空出中端或者次高端的價(jià)格空檔，二線名酒提價(jià)更多的是補(bǔ)位型提價(jià)，進(jìn)行新的價(jià)格帶搶占，而且是品牌價(jià)值的一種外在表現(xiàn)。
立志做第二高端醬酒的摘要，建議零售價(jià)由1299元/瓶調(diào)整為1399元/瓶。不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年以來(lái)，摘要酒出廠價(jià)進(jìn)行了至少六次調(diào)整，這種提價(jià)頻率在白酒行業(yè)也十分少見(jiàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，摘要的實(shí)際成交價(jià)在700元左右，和指導(dǎo)價(jià)相差甚遠(yuǎn)。
面對(duì)業(yè)界“饑渴營(yíng)銷”的質(zhì)疑，摘要相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示，“別人怎么說(shuō)我們也管不了，我們要做的就是打造中國(guó)的第二瓶高端醬酒”。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，類似摘要的提價(jià)，只能說(shuō)是一種造勢(shì)，更多的是為了拔高品牌形象的舉措，對(duì)于市場(chǎng)實(shí)際銷售價(jià)格沒(méi)有太大影響。
而經(jīng)歷了“雙十一”價(jià)格風(fēng)波的珍酒，同樣發(fā)出了提價(jià)的聲音。據(jù)了解，貴州珍酒于2022年1月21日起珍酒系列產(chǎn)品價(jià)格將全面上調(diào)，珍三十打款價(jià)將上調(diào)100元/瓶，珍八、珍五、老珍酒打款價(jià)均將上調(diào)10元/瓶。珍十五匠心版、收藏版與經(jīng)典版打款價(jià)均將上調(diào)30元/瓶，同時(shí)珍十五經(jīng)典版庫(kù)存消化結(jié)束后將不再生產(chǎn)，改發(fā)珍十五升級(jí)版，其價(jià)格與經(jīng)典版漲價(jià)后價(jià)格一致。
幾名業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，相對(duì)于摘要的提價(jià)，珍酒的提價(jià)還是比較實(shí)際，“珍酒的產(chǎn)品線比較明晰，這兩年也獲得了不少消費(fèi)者的認(rèn)可，幾十元的提價(jià)，也在接受范圍之內(nèi)。”
“類似珍酒和摘要的第二梯隊(duì)漲價(jià)主要達(dá)到三個(gè)目的：一是管控渠道價(jià)格下滑；二是跟隨醬酒品類保持熱度不減；三是漲價(jià)也是一種熱度和傳播?！迸６骼た偨Y(jié)道。
丁雄軍曾在股東大會(huì)上公開表示，從市場(chǎng)角度看，茅臺(tái)酒終歸是商品，價(jià)格形成遵循市場(chǎng)規(guī)律，受供求關(guān)系等多重因素影響，脫離價(jià)值規(guī)律本身是不科學(xué)的，茅臺(tái)會(huì)遵循市場(chǎng)規(guī)律，呼應(yīng)市場(chǎng)信號(hào)，反映合理價(jià)值。
誠(chéng)然，漲價(jià)雖是酒企的權(quán)利，但最終，價(jià)格還要在市場(chǎng)中得到印證。