文|消費(fèi)界 曉夢(mèng) 

導(dǎo)讀

東方文化和西方人理解的東方文化有很大的差別，從國際大牌融入中國元素的產(chǎn)品就可以看出，他們所理解的東方文化充滿了刻板印象，甚至有些錯(cuò)位的尷尬感，這些錯(cuò)位的看法體現(xiàn)在方方面面。

國外品牌構(gòu)筑的中國風(fēng)“神”“魂”顛倒，隨著消費(fèi)行業(yè)里中國勢(shì)力的崛起，越來越多的國產(chǎn)品牌融入國潮的行列，中國本土的消費(fèi)品吸納東方文化，催生出更有底蘊(yùn)的國貨，隨著出海的步伐影響著全球時(shí)尚。

國貨、中國風(fēng)、中國出品成為了焦點(diǎn)，李寧在挖掘“中國李寧”的路上實(shí)現(xiàn)翻紅，并且現(xiàn)在紅的發(fā)紫，浩浩蕩蕩的國潮趨勢(shì)襲來，品牌方爭(zhēng)相和故宮等極具文化意義的IP合作打造產(chǎn)品，以求在外形上契合國潮。

種種跡象表明，中國消費(fèi)品勢(shì)力正在不斷崛起。安踏把業(yè)務(wù)做到了前三名，不僅整合收購了海外頂級(jí)品牌，還通過自身的影響力在世界時(shí)尚體系擁有了較大的話語權(quán)。

根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南京的快時(shí)尚品牌SheIn成為了除亞馬遜以外，最受美國青少年喜愛的電子商務(wù)網(wǎng)站，去年的全球營收接近100億美元。

“致創(chuàng)國潮”國貨新勢(shì)能高峰論壇上，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春表示，現(xiàn)在消費(fèi)者需要品質(zhì)感受，能夠帶來心理滿足感的產(chǎn)品。實(shí)用主義的需求有更多情緒的、氛圍的、場(chǎng)景的期待，商品不僅要提供功能，關(guān)鍵要撫慰心靈和情緒。在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，新經(jīng)濟(jì)主義和新健康生活，成為新一代產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)的重要通路。

所以國潮產(chǎn)品頗為重要的一點(diǎn)是鑄魂，國潮產(chǎn)品不僅僅是在外形上的聯(lián)名，更不是大量品牌爭(zhēng)相涌入的模仿潮。國潮不應(yīng)該是一種表面的營銷手段，而應(yīng)當(dāng)是基于文化的探索和開發(fā)，用文化激發(fā)年輕人內(nèi)心的共鳴。

加華資本宋向前表示，這一代年輕人受過非常好的教育，他們有非常清晰的消費(fèi)品牌的自我選擇和判斷能力。中國在崛起，年輕人對(duì)自己的國貨品牌，有更多的認(rèn)同和自豪，所以我們看到安踏、波司登這樣的國貨品牌重新上陣和開拓之舉。

唯有當(dāng)品牌下探到歷史和文化源頭，激發(fā)年輕人的認(rèn)同感時(shí)，消費(fèi)者才能看到品牌的獨(dú)特性，品牌才能積累起自己的價(jià)值。

我國的香水市場(chǎng)處于增長態(tài)勢(shì)，是未來復(fù)合增速較大的市場(chǎng)。

根據(jù)穎通集團(tuán)Eternal和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》，全球香水市場(chǎng)規(guī)模約3906億元，而中國只占2.5%，但從增速來看，未來五年的年復(fù)合增長率能達(dá)到22%，到2025年，國內(nèi)香水市場(chǎng)的零售額將接近300億元。

香水市場(chǎng)在多年以來一直流傳著西方的味道，香奈兒五號(hào)、迪奧真我等大牌香水占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，70%以上的市場(chǎng)份額都屬于國際大牌，這些香水品牌也有針對(duì)東方味道推出的香型，但是外國人理解的東方香味，和土生土長的中國人感知到的味道必然存在差異。

于是市場(chǎng)上一直空缺符合中國人嗅覺經(jīng)濟(jì)的香水，和外國人需要香水遮蓋體味不同，中國人更喜歡淡香。而隨著各行各業(yè)新消費(fèi)在顛覆原本的體系，國內(nèi)香水品牌不再以模仿為生，而是開始用東方味道演繹東方文化。

觀夏便是這一眾品牌當(dāng)中，跑出來的具備東方嗅覺審美體系的香薰。

在產(chǎn)品上，觀夏采用極具東方韻味的植物打造產(chǎn)品，比如松、竹、桂、蓮、桃花、綠茶等，推出了極具特色的東方失重系列、四季系列等產(chǎn)品，產(chǎn)品的命名也充斥著濃郁的東方色彩，比如頤和金桂、昆侖煮雪、橘子汽水、聽泉茉莉、書院蓮池……

此前香水中關(guān)于“香”的研發(fā)定義掌握在歐洲市場(chǎng)，他們推出的東方調(diào)香水如琥珀、檀香、麝香、龍涎香，都是通過西方人的眼睛管中窺豹折射出來的世界，就像是中國古詩詞通過英文翻譯總感覺失去了點(diǎn)什么。

全世界能夠稱之為調(diào)香師的總?cè)藬?shù)不超過500人，在這其中觀夏找到了華人調(diào)香師David Huang，在中國成長的經(jīng)歷，更能讓他從潛意識(shí)里調(diào)配出屬于中國味道的嗅覺感受。將他曾經(jīng)在林蔭小道尋找桂花的獨(dú)特記憶，融入了頤和金桂的調(diào)配當(dāng)中。

香水的味道很難大規(guī)模的通過嗅覺傳遞，而故事則給了味道帶來了無限的想象空間，通過故事，觀夏釋放著不同產(chǎn)品背后的情感氛圍。

比如觀夏昆侖煮雪晶石香薰的產(chǎn)品描述中寫道：三百萬年的地質(zhì)變遷，昆侖用山脈形態(tài)忠實(shí)記錄。屋外，冰天冷地、天地一白，察覺出雪后松柏散發(fā)的清香。屋內(nèi)，暖意融融，圍爐飲酒。松木燃化雪花，僻啪作響。

而觀夏的線下店更像是線下體驗(yàn)藝術(shù)空間。比如在北京三里屯開設(shè)的“觀夏客廳”，170平米的空間中只留了20平米用于陳列商品，將山石、云霧等元素融入裝潢當(dāng)中，大面積空間用于藝術(shù)展覽和社交。

觀夏沒有大面積的鋪設(shè)渠道，更多的是通過微信私域流量的方式聚集關(guān)注度，從2019年至今，觀夏的用戶已經(jīng)達(dá)到十萬級(jí)，復(fù)購率達(dá)到60%。最出名的是“周四晚限定”系列，這類商品只在每周四晚八點(diǎn)限量供應(yīng)，往往在開售幾分鐘之內(nèi)一搶而空。

其實(shí)，在觀夏之前，國內(nèi)香水市場(chǎng)崛起就已經(jīng)表現(xiàn)出預(yù)兆，氣味圖書館推出的“涼白開”系列銷售量已經(jīng)超過100萬瓶，其他的情懷系列如“大白兔聯(lián)名款”、“西紅柿蘸白糖”、“二鍋頭”“熱豆?jié){”等也非常受歡迎。

隨之跟進(jìn)的還有野獸青年推出的“老冰棍”“綠豆沙”；野獸派推出的“熊貓噗噗”；Scentooze三兔推出珍珠奶茶味的“7分甜”……

隨著觀夏的誕生，以及國內(nèi)制香實(shí)力的提升，國內(nèi)香水賽道蟄伏的爆發(fā)潮將會(huì)涌來，而國內(nèi)品牌所營造的氛圍、視覺體系，將會(huì)把東方意境演繹的更完善和完美，把帶有東方基因的香水帶入市場(chǎng)，讓屬于東方之美的味道走向大眾、走向國際。

最近，中式奢侈品端木良錦宣布獲得小紅書戰(zhàn)略投資，這是端木良錦自2018年以來的第四次公開融資。

端木良錦創(chuàng)立于2011年，由祁天和太太李淵君創(chuàng)立，后李煦加入，這是來自中國北京的原創(chuàng)奢侈品品牌。初期祁天基于收藏愛好，面向藏品提供一對(duì)一定制服務(wù)，2016年轉(zhuǎn)營包袋與配飾的消費(fèi)品牌。

端木良錦的口號(hào)是“只一眼，便中國/A View，A China”，品牌的所有系列，都指向一個(gè)美學(xué)思考主題——跨越宋元明清，追溯秦漢晉唐，于華夏文明巔峰處續(xù)寫經(jīng)典，力求將中國之美，轉(zhuǎn)化為世界性的時(shí)尚表達(dá)。

端木良錦的包裝袋價(jià)格定位在2-4萬元左右，和國際一線奢侈品牌不相上下，稀有的皮限量款包的價(jià)格超過10萬元，曾經(jīng)和香奈兒、愛馬仕一同出現(xiàn)在佳士得配飾拍賣現(xiàn)場(chǎng)，部分產(chǎn)品的價(jià)格甚至高達(dá)20多萬，一度被稱為中國包袋界的愛馬仕。

端木良錦對(duì)于中國經(jīng)典的挖掘很深入，從開端便是從中國文化里找品牌敘事，端木良錦的包包辨識(shí)度極高，因?yàn)樗乃挟a(chǎn)品都是木頭做的，開口不是磁扣或者拉鏈，而是一道木制的滑動(dòng)卷簾。

而包包上的大部分紋樣靈感都來源于1000年以前的中國，和大部分品牌聚焦近代中國不同，端木良錦想要超越大眾所熟知的中國經(jīng)典，選取更有時(shí)尚性和世界性的部分。比如靈感來源“胡人獵獅”是游牧民族打獵獅子的畫面，這樣的畫面不僅具有濃烈的色彩氛圍，同時(shí)反應(yīng)了王朝的國力強(qiáng)盛，伴隨著正向作用情感的調(diào)配，產(chǎn)品也就具有了溫度。

同時(shí)端木良錦也是浪漫主義，在諸多的經(jīng)典文學(xué)當(dāng)中，超脫世俗化的愿景往往更容易捕獲人心，《桃花源記》安寧和樂、美好自由的愜意生活，《洛神賦》虛構(gòu)了曹植和洛神之間的唯美邂逅和思慕愛戀，洛神美麗絕倫，人神之戀飄渺迷離，但由于人神殊途不能結(jié)合，導(dǎo)致無限的悲傷悵惘。這些題材，都被端木良錦用來做產(chǎn)品主題。

雖然明清時(shí)代的文化審美也可以用在產(chǎn)品當(dāng)中，但是壽字、貔貅等形象用在奢侈品品牌里會(huì)顯得太直白，這便是國外大牌所不能體會(huì)到的文化內(nèi)涵，相較于這些喜慶而富貴的概念，仙林逐鹿、邂逅洛神、桃花源等紋樣融入包袋當(dāng)中更具美感。

端木良錦非常注重產(chǎn)品的溫度，旗下的產(chǎn)品工藝復(fù)雜，制作周期長，人力物力成本較高，客戶從門店下單以后，平均等待2-3個(gè)月拿到實(shí)物。比如一只滿工嵌花木作手包制作需要經(jīng)過22個(gè)流程，194道工序。

端木良錦在歐洲占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的奢侈品市場(chǎng)里做東方審美，又在東方審美里另辟蹊徑尋找不那么被熟知的文化，它的包包完成了從設(shè)計(jì)審美、制作工藝到質(zhì)感，完完全全的民族文化敘事。借由奢侈品包包的概念，傳達(dá)東方的文化和美學(xué)概念。

設(shè)計(jì)，不應(yīng)當(dāng)是品牌的營銷服務(wù)，而是為了產(chǎn)品的功能性服務(wù)。國潮，也不是通過表面設(shè)計(jì)或聯(lián)名制造的爆款，捷徑往往會(huì)快速消耗品牌的價(jià)值。

如今越來越多的品牌開始從傳統(tǒng)文化入手，從底蘊(yùn)上打造產(chǎn)品的內(nèi)涵，無論是氣味圖書館、觀夏還是端木良錦，它們都代表著中國經(jīng)濟(jì)騰飛帶來的文化強(qiáng)勢(shì)，國潮是對(duì)東方智慧的推崇，是精神上的自豪感。

我們可以看到，越來越多的產(chǎn)品中開始融入中國元素，而中國品牌也正走向世界！