文|阿爾法工場 王佳元
幾年間，TWS耳機(jī)（True Wireless Stereo，真無線立體聲耳機(jī)）風(fēng)暴席卷全國。
2020年，蘋果AirPods的銷售量約1億部，領(lǐng)跑于各品牌。持續(xù)的高銷量使得上游整機(jī)代工廠歌爾股份（002241.SZ）和立訊精密（002475.SZ）走出了五倍以上的行情（2019-2020年）。
享受著行業(yè)的春風(fēng)，白牌TWS耳機(jī)橫空出世，一躍成為整個(gè)耳機(jī)行業(yè)最大的細(xì)分市場。
相對于品牌產(chǎn)品來說，白牌就是無品牌的產(chǎn)品，仿制品牌的產(chǎn)品就是白牌產(chǎn)品最顯著的特征。
2020年，在TWS耳機(jī)行業(yè)內(nèi)，白牌TWS耳機(jī)銷量占比高達(dá)49%，遠(yuǎn)超真品AirPods的銷量。作為白牌TWS耳機(jī)的上游主控芯片廠商，助力“盜版”白牌AirPods逆襲為王。
來源：公司招股說明書，旭日大數(shù)據(jù)，阿爾法工場研究院整理
各大網(wǎng)購平臺(tái)上充斥著各種高仿的AirPods，銷量火爆，甚至還有若干家評論10萬+的店家。
大家宣傳的噱頭就是一個(gè)比一個(gè)更像AirPods，各個(gè)做的都是頂配的官方AirPods?！罢?:1”，“官方頂配”，“真正實(shí)現(xiàn)原版所有功能”是它們的宣傳語，仿佛在比誰做的更像。
來源：各大網(wǎng)購平臺(tái)APP
別的細(xì)分行業(yè)基本都是力求創(chuàng)新，公司都以創(chuàng)新為主要驅(qū)動(dòng)力。然而在白牌TWS耳機(jī)行業(yè)，大家的主要目標(biāo)是“守舊”，看誰做的更像蘋果的真機(jī)AirPods。
每次的創(chuàng)新點(diǎn)就是等待蘋果真品AirPods出新，copy模仿到極致就算是勝利。
華強(qiáng)北，是盛產(chǎn)白牌電子設(shè)備的圣地。行業(yè)里流傳著：“沒有任何電子產(chǎn)品是華強(qiáng)北不能仿的?！睂τ诎着芓WS耳機(jī)，亦不例外。
30至400元，囊括各個(gè)梯度的價(jià)位，從外觀上全都跟蘋果AirPods一模一樣。雖然都是山寨，內(nèi)部彼此還有鄙視鏈，山寨中的“戰(zhàn)斗機(jī)”是“低端機(jī)”的山寨對象。
相對而言，TWS耳機(jī)的入門技術(shù)門檻較低，在供應(yīng)鏈如此發(fā)達(dá)的華南地區(qū)，各種配件的供應(yīng)幾乎沒有任何障礙，確實(shí)可以做到大致還原原版AirPods。
針對真假AirPods而言，主要區(qū)別就在于主控芯片。
01、主攻白牌，中科藍(lán)訊主控芯片市占率封王
2016年9月，蘋果發(fā)布第一代AirPods，隨后各大廠商紛紛尾隨，接連推出自家的TWS耳機(jī)。隨著產(chǎn)品的迭代，主動(dòng)降噪功能逐漸成為了TWS耳機(jī)的“標(biāo)配”，耳機(jī)行業(yè)的革命就此拉開帷幕。
根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，TWS耳機(jī)的出貨量僅有約2000萬部，2020年直接飛躍到約4.6億部，四年復(fù)合增速高達(dá)119%。
蘋果作為先行者，利用“現(xiàn)象級”爆款A(yù)irPods成功將TWS這個(gè)“舊技術(shù)”重新煥發(fā)青春。
與傳統(tǒng)有線耳機(jī)相比，TWS耳機(jī)完全解決了物理線材的束縛，大大提高了便捷性；與早期的普通藍(lán)牙耳機(jī)相比，TWS耳機(jī)完美解決了左右兩個(gè)耳機(jī)的同步問題，大大提升了系統(tǒng)的穩(wěn)定性。
TWS耳機(jī)，也就是真無線藍(lán)牙耳機(jī)，區(qū)別于其他藍(lán)牙耳機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)就在于“真”。專用的主控SOC芯片可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)耳機(jī)之間的藍(lán)牙交互。
SOC（System On Chip）芯片，也叫作系統(tǒng)級芯片，指的是將系統(tǒng)內(nèi)關(guān)鍵的零部件都集成在一塊芯片上，可以實(shí)現(xiàn)完整系統(tǒng)功能的芯片。
蘋果AirPods的主控芯片是自研的，華為TWS耳機(jī)的主控芯片也是自研的，這兩家的芯片只供自家產(chǎn)品，不對外銷售。其余剩下的品牌或是白牌的TWS耳機(jī)主要的競爭點(diǎn)就在于主控SOC芯片。
主控SOC芯片的廠商有很多，頭部廠商有高通、絡(luò)達(dá)（聯(lián)發(fā)科旗下）、恒玄科技（688608.SH），它們主要供應(yīng)品牌的TWS耳機(jī)。而中科藍(lán)訊則是主要為白牌TWS耳機(jī)提供主控SOC芯片。
2021年1月13日，中科藍(lán)訊IPO審議會(huì)議，科創(chuàng)板上市迎來大考。
中科藍(lán)訊主要業(yè)務(wù)基本都覆蓋在音頻領(lǐng)域相關(guān)，負(fù)責(zé)主控SOC芯片的設(shè)計(jì)和銷售。
2018年，公司的業(yè)務(wù)都處于啟動(dòng)期，沒有過多的參考價(jià)值。2019-2020年，TWS藍(lán)牙耳機(jī)芯片銷售額從2.49億元增長到4.39億元，增幅高達(dá)76.3%。
非TWS藍(lán)牙耳機(jī)芯片的業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定，略有下滑。藍(lán)牙音箱芯片銷售額從2.25億元增長到3.07億元，增幅為36.4%。
由此可見，TWS藍(lán)牙耳機(jī)芯片是公司收入占比最高、增速最大的業(yè)務(wù)。
來源：公司招股說明書，阿爾法工場研究院整理
2018年至2021年上半年，藍(lán)訊的業(yè)務(wù)主要集中在華南地區(qū)，業(yè)務(wù)占比分別為99.70%、97.59%、99.38%和99.80%。也從另一個(gè)角度反映了公司的主要市場是白牌市場。
2020年，公司的TWS藍(lán)牙耳機(jī)芯片的出貨量為3.37億顆，對應(yīng)1.69億部耳機(jī)（一部設(shè)備有兩只耳機(jī)，每只耳機(jī)都需要一顆主控SOC芯片）。
根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的《TWS耳機(jī)2020年報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全球TWS耳機(jī)出貨量為4.6億，推算下來公司的市占率為36.63%。
同時(shí)，公司主要負(fù)責(zé)供應(yīng)白牌TWS耳機(jī)主控SOC芯片，而白牌TWS耳機(jī)的市場份額大約占49%，所以公司的TWS藍(lán)牙耳機(jī)芯片在白牌TWS耳機(jī)的市占率約為74.8%。
雖然主營收入和市占率增速很快，但是盈利能力卻沒有跟上，有種“賺吆喝”的感覺。2020年，公司凈利潤2.04億，同比僅增長38.02%。
02、科創(chuàng)屬性遭質(zhì)疑
由于主攻白牌市場，藍(lán)訊的毛利率相較于同行更低。對比恒玄科技，藍(lán)訊的毛利率明顯低一個(gè)檔位，這也從側(cè)面說明了兩者的行業(yè)地位不在一個(gè)級別。
來源：公司招股說明書，公司公告，阿爾法工場研究院整理
細(xì)看公司之所以能搶占市場，原因是依靠降價(jià)。2020年，TWS藍(lán)牙耳機(jī)芯片的單價(jià)為1.3元/顆，同比下降13.9%。
紅海競爭，刺刀見紅，尤其在電子行業(yè)，降價(jià)是常見的促銷手段。但是，在降價(jià)的同時(shí)，本身就不高毛利率也撐不住，說明了公司科技含量不夠，未能在行業(yè)中具備定價(jià)權(quán)。
來源：公司招股說明書，阿爾法工場研究院整理
而且，無論是公司的研發(fā)費(fèi)用率還是研發(fā)費(fèi)用絕對金額均低于同行業(yè)可比公司平均水平。
2018-2020年，公司的研發(fā)費(fèi)用率一路走低，從13.19%下滑至6.36%。2020年，行業(yè)平均水平是15.7%，遠(yuǎn)大于藍(lán)訊的6.36%。并且公司的研發(fā)人員數(shù)量和專利數(shù)量也都低于同業(yè)，公司的科技含量令人生疑。
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說到專利，藍(lán)訊的很多專利都是2020-2021年間取得，相關(guān)操作有突擊之嫌。并且在問詢函的回復(fù)中，多項(xiàng)專利被宣告無效。
在如此尷尬的環(huán)境下，藍(lán)訊欲募資約16億增加研發(fā)，募資額超總資產(chǎn)（截至2021年6月30日，中科藍(lán)訊資產(chǎn)總額為8.71億元）。如此大額的募集資金，能否讓藍(lán)訊的科技含量提升，令人擔(dān)憂。
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03、白牌TWS，終將歸于塵土
白牌TWS耳機(jī)的兩面性，一邊是銷售爆火，一邊是消費(fèi)者投訴巨多。
消費(fèi)者購買白牌TWS耳機(jī)，更多是因?yàn)閮r(jià)格低廉，相較于動(dòng)輒上千的蘋果原版AirPods，白牌TWS耳機(jī)的“性價(jià)比”更高，更容易打進(jìn)收入不高但基數(shù)巨大的人群。
行業(yè)的火爆直接帶動(dòng)了各種品牌、各種型號的TWS耳機(jī)迅速鋪滿市場。然而琳瑯滿目的TWS耳機(jī)讓消費(fèi)者無從下手，參差不齊的質(zhì)量更讓消費(fèi)者叫苦不迭。
一邊是火爆的銷售，一邊是超大量的消費(fèi)者投訴。
白牌亂象卻層出不窮。有的山寨貨為了跟原版AirPods重量相仿，在充電盒內(nèi)添加金屬配重，金屬直接接觸鋰電池嚴(yán)重影響安全性。
配件的粗糙性難以保證，畢竟低價(jià)對應(yīng)了低成本，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。耳機(jī)適配有時(shí)會(huì)出現(xiàn)斷連的情況，有一位電子愛好者稱，間歇性會(huì)出現(xiàn)連-斷-連-斷的循環(huán)，嚴(yán)重影響使用體驗(yàn)。
而且隨著TWS國產(chǎn)化率提升，除蘋果之外的國產(chǎn)品牌TWS大有趕超之勢。
成本快速下探，新品價(jià)格已逐漸進(jìn)入傳統(tǒng)白牌TWS耳機(jī)的價(jià)格區(qū)間，白牌TWS耳機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢顯著削弱，適配安卓手機(jī)的TWS耳機(jī)明顯更受消費(fèi)者青睞。
曾經(jīng)，真品AirPods高昂的價(jià)格嚇退了一大波消費(fèi)者，白牌的選擇在特定時(shí)間內(nèi)看似是“理性的選擇”。但是隨著消費(fèi)者的需求逐步遞增，從初期的“聽個(gè)響”，向著主動(dòng)降噪，連接穩(wěn)定，安全可靠的方向進(jìn)發(fā)。
白牌市場未來的天花板逐漸臨近，品牌化是最終的出路。
不過品牌戰(zhàn)略不是一蹴而就的，現(xiàn)有品牌客戶的供應(yīng)鏈相對較穩(wěn)定，藍(lán)訊若想分一杯羹，不僅僅需要市場營銷，更重要的是技術(shù)進(jìn)步。首先則是產(chǎn)品參數(shù)達(dá)到品牌客戶的要求，而這，短期內(nèi)還看不到希望。
終端客戶的品牌影響力決定了相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)和毛利率，縱觀藍(lán)訊的終端產(chǎn)品客戶，手機(jī)廠商只有傳音，還是剛剛與之合作。
再看恒玄科技，合作的終端品牌包括華為、小米和OPPO等知名廠商。
遙想當(dāng)年智能手機(jī)剛剛興起的時(shí)代，山寨王者是“中華酷聯(lián)”，截止到目前，山寨手機(jī)幾乎蕩然無存。
走出來的OPPO，vivo和華為各有特色，拒絕山寨，擁抱創(chuàng)新。
OPPO主打拍照，“前置/后置XXX千萬像素?cái)z像頭，照亮你的美”；vivo主打音樂，XPLAY系列主要贊助一些歌曲和舞蹈類的綜藝；華為更是自力更生，全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)，成就一段佳話。
白牌已經(jīng)幾乎沒有生存空間。無差異性的模仿就是東施效顰，藍(lán)訊的前路在何方，還很迷茫。