文|張書(shū)樂(lè)
熱衷跨界聯(lián)名營(yíng)銷的肯德基“翻車”了。
近日，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)。
1月12日，中消協(xié)發(fā)文點(diǎn)名稱，肯德基此次聯(lián)名營(yíng)銷“有悖公序良俗和法律精神”。
此前，肯德基還聯(lián)名過(guò)hellokitty、寶可夢(mèng)等知名玩具品牌，天官賜福、第五人格等二次元?jiǎng)勇螒騃P。
2020年3月，肯德基推出和熱門(mén)手游《原神》的聯(lián)動(dòng)套餐，附贈(zèng)游戲內(nèi)道具及限定徽章。
當(dāng)時(shí)有玩家排隊(duì)12小時(shí)，只為買到限定產(chǎn)品。在那時(shí)，便有媒體曝出社交平臺(tái)不乏提供代吃服務(wù)的人，甚至有專門(mén)的“代吃群”。
肯德基到底怎么了，如此焦慮和內(nèi)卷？
對(duì)此，《南方都市報(bào)》記者張潔瑩、《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者程靚和燃財(cái)經(jīng)張琳先后和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
肯德基的焦慮來(lái)自于洋快餐在年輕人中的品牌力下降。
據(jù)百勝中國(guó)2021年三季報(bào)，肯德基經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降31%，利潤(rùn)率由去年同期的18.6%降至12.2%，同店銷售額同比下降8%。
由于大量網(wǎng)紅餐飲的涌現(xiàn)，在快餐領(lǐng)域的存量市場(chǎng)進(jìn)行切割，帶來(lái)的此消彼長(zhǎng)，洋快餐的份額自然壓縮。
聯(lián)名營(yíng)銷，本質(zhì)是跨界連接自己未必深度觸達(dá)的潛在消費(fèi)者。
即雙方都有自己的核心消費(fèi)者，特征可能接近但不完全交集，跨界聯(lián)名就能讓對(duì)方的目標(biāo)用戶看到自己的產(chǎn)品，形成品牌露出和互惠互利。
同時(shí)，也是讓洋快餐通過(guò)聯(lián)名的方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅化。
此次的差異化的體驗(yàn)感，比如不是要花錢(qián)買盲盒，而是吃雞的盲盒，這種偶然性還要和胃口綁定，而不是單純?cè)叶嗌馘X(qián)，難度加大，也變得更容易形成“瘋傳”效果。
但問(wèn)題在于盲盒的偶然性需要大量購(gòu)入（買快餐），而品牌營(yíng)銷中對(duì)自身商品屬性的忽略（單個(gè)消費(fèi)者的食量問(wèn)題），反而為了片面追求盲盒的轟動(dòng)效應(yīng)和人為制造稀缺性而被忽略。
犯了大忌的肯德基是砸錢(qián)做了一個(gè)一開(kāi)始就會(huì)負(fù)面化的營(yíng)銷。
關(guān)鍵問(wèn)題，恰恰在于盲盒游戲的環(huán)節(jié)設(shè)定太過(guò)以為萬(wàn)物皆可盲盒，忽略了盲盒與食品之間有不兼容屬性。
盲盒不是過(guò)去肯德基附送的批量玩具，其自帶的收藏屬性和偶然性因素讓餐飲業(yè)事實(shí)上無(wú)法在理想狀態(tài)下滿足消費(fèi)者欲求。
因此，原本要做的饑餓營(yíng)銷，變成了吃撐了營(yíng)銷。
當(dāng)然，從目前情況判斷，此次事件應(yīng)該不存在故意為之，但肯德基在玩法設(shè)定上的漏洞，確實(shí)有失商業(yè)責(zé)任感。
或者可以說(shuō)，洋快餐在發(fā)展受挫下焦慮和內(nèi)卷的一個(gè)集中體現(xiàn)。
這一次肯德基的饑餓營(yíng)銷搞得有點(diǎn)瘋狂了，造成了社會(huì)上的惡性炒作，容易后續(xù)帶來(lái)餐飲業(yè)的跟風(fēng)和進(jìn)一步完成社會(huì)負(fù)面影響。
所以，有關(guān)部門(mén)才會(huì)點(diǎn)名批評(píng)，讓其立即剎車。
必須要說(shuō)，要進(jìn)擊年輕人市場(chǎng)，營(yíng)銷有意義，但并非必要。
比如盲盒營(yíng)銷，在所謂萬(wàn)物皆可盲盒的傳說(shuō)中，變成了一種營(yíng)銷利器。
但真相確實(shí)，盲盒只是一種產(chǎn)品生態(tài)，屬于Z世代的關(guān)切，對(duì)于想要挖掘Z世代市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)切入點(diǎn)，但不是萬(wàn)金油。
畢竟，一些行業(yè)的盲盒模式和其品牌屬性不合，反而會(huì)反噬，肯德基用實(shí)際行動(dòng)證實(shí)了這一點(diǎn)。
因此，餐飲業(yè)特別是洋快餐想要在中國(guó)活下去，關(guān)鍵還是在于找到和年輕人“對(duì)話”的“肉容”。
必須用不斷迭代的口味和產(chǎn)品，形成網(wǎng)紅美食式的爆款，去刺激消費(fèi)者味蕾，而不是一味的制造話題來(lái)用內(nèi)容去拉動(dòng)消費(fèi)，后者本末倒置了。
這一點(diǎn)，洋快餐反而要和聯(lián)名的盲盒廠商學(xué)習(xí)。
作為一種二次元產(chǎn)品，盲盒的風(fēng)口期已經(jīng)過(guò)去，相關(guān)主流盲盒廠商反而看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，早早開(kāi)始換賽道和增加自身IP的文化屬性，確保針對(duì)二次元的潮玩（不止是盲盒）有更多的衍生空間和生命力，以及收藏價(jià)值。
至于選擇與肯德基合作，盲盒的考量點(diǎn)同樣在于獲得差異化的受眾上。
泡泡瑪特的圈層是Z世代，而肯德基的用戶年齡集中在80到95，以及現(xiàn)在的12歲以下，這是泡泡瑪特需要的有實(shí)力的消費(fèi)者和未來(lái)的潛在用戶，這就是破圈了。