文|云酒網(wǎng)
展望2022，在市場分化、消費(fèi)理性、疫情壓制三大因素的影響下，光瓶酒將從低端規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長，由此大一統(tǒng)的光瓶酒市場將出現(xiàn)裂變分化，并進(jìn)而衍生出五個細(xì)分市場，從而為光瓶酒繼續(xù)增長帶來新機(jī)遇。
低端商務(wù)細(xì)分市場
1、細(xì)分市場從何而來？
一是盒酒升級拉出的空檔。在一二線名酒帶動下，中端、次高端、高端、超高端價位紛紛上移，使得中低端商務(wù)消費(fèi)從100-150元升級到200-300元，給光瓶酒讓出了升級空間。在江浙等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，低端商務(wù)酒已從150元的海之藍(lán)已升級到300元的天之藍(lán)。而在經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)的中部區(qū)域，100元左右的區(qū)域名牌低端商務(wù)酒升級到了200元的一二線名酒。如河北市場，省內(nèi)品牌100元左右的盒酒基本被150-200元的五糧醇、郎牌特曲、古井貢年份原漿等一二線名酒取代。
二是消費(fèi)降級降出的空檔。由于2016-2020年經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和疫情疊加的影響，大量中小微企業(yè)及個體工商戶效益下滑，使得消費(fèi)能力受到制約，居民可支配收入增長率大幅下滑。
造成原來100元的盒裝酒消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向了50-60元的光瓶酒。各地100元盒裝酒出現(xiàn)大幅下滑的事實(shí)也印證了這個判斷。
三是光瓶酒的性價比占位能力。光瓶酒的“面子”越來越足。如光良請奧運(yùn)拳擊冠軍鄒市明做形象代言，瀘州老窖推出輕奢高光酒亮相央視，讓大家感覺到光瓶酒底氣十足檔次很高，絕不是之前的老村長、白牛二之類的平民形象，因此喝這類光瓶酒也是有面子的。同時光瓶酒的“里子”越來越好，在品質(zhì)上用匠心精神做精益求精的產(chǎn)品，消除了對光瓶酒粗制濫造的擔(dān)憂，如一擔(dān)糧的5A精釀，從原糧選擇開始到陳釀每一步都追求極致，在風(fēng)格上用匠心精神大膽進(jìn)行香型的融合與出新。
2、誰適合占位100-150元的盒裝酒空檔？
一是一二線名酒。因?yàn)槠放苾r值高所以容易借勢向下延伸產(chǎn)品線，如瀘州老窖憑借1000元國窖的品牌力，輕松向下延伸了100元的黑蓋光瓶酒。而低端品牌則不易去升級搶占這個空檔，如牛欄山推出價格80-120元的陳釀20，就顯得力不從心，因?yàn)槟愕闹髁Ξa(chǎn)品是15元的白牛二，升級太快市場不易接受。而目前比較有實(shí)力占據(jù)這一空檔的是五糧液尖莊、高光、江小白金蓋、椰島糧醬等100元左右的產(chǎn)品。
二是后起之秀品牌。與名酒品牌相比雖有基因差距，但是憑借形象好、品質(zhì)好、成長快三大優(yōu)勢，后起之秀品牌完全具備了占據(jù)盒裝酒空檔的資格及能力，如奧運(yùn)冠軍鄒市明代言的光良酒，上市三年時間，從初期的50元以下現(xiàn)在已經(jīng)向上挺進(jìn)到了黑瓶78元和綠瓶129元的價格帶，GMV越過了30億門檻。這些后起之秀品牌及產(chǎn)品都得到了廣大消費(fèi)者的好評。
三是區(qū)域特色品牌。區(qū)域特色品牌的價值是稀缺和不可復(fù)制的，也是本地人用來招待和自飲的首要選擇之一。但要滿足低端商務(wù)招待需求，還需要進(jìn)一步提升價值滿足面子需求。可以采取的方法：一是定制招待酒，可體現(xiàn)商務(wù)招待的專屬性價值；二是選紀(jì)念酒，如建廠建市等重大事件紀(jì)念酒，可體現(xiàn)產(chǎn)品榮耀光環(huán)；三是選收藏酒，提前幾年訂購后窖藏于酒廠，然后在重要節(jié)慶灌裝贈送客戶。在低端商務(wù)聚會和招待酒這個細(xì)分市場，區(qū)域特色品牌具有天時、地利、人和以及靈活快速的市場反應(yīng)和服務(wù)優(yōu)勢，這是外來品牌不具備的。
青春轉(zhuǎn)型細(xì)分市場
1、機(jī)會從何而來？
一是青春酒斷代。始于2013年的青春酒，從數(shù)百個品牌及產(chǎn)品到現(xiàn)在市面上常見的只剩下江小白了。這種曇花一現(xiàn)后的冷清其實(shí)正是光瓶酒的新機(jī)遇。因?yàn)槟贻p人的社交需求并未消失，而白酒則是不可或缺的表達(dá)載體，只要能捕捉年輕人消費(fèi)痛點(diǎn)并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，那么填補(bǔ)斷代的機(jī)會就是你的。所以，我們看到江小白已經(jīng)開始用本味釀造重新布局30-60-100元的產(chǎn)品線，真正開始解決產(chǎn)品斷代問題了。
二是青春消費(fèi)的覺醒。對于80后的年輕人來說，經(jīng)歷了空泛的青春概念產(chǎn)品潮流后，開始放棄概念化的青春酒，回歸傳統(tǒng)白酒。而對于90后來說，在體驗(yàn)了酒精飲料如雞尾酒之類產(chǎn)品后，也對當(dāng)下的青春酒失去了興趣。雙十一線上數(shù)據(jù)顯示，青春一代的國潮品類消費(fèi)額大幅提升，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)與啤酒、紅酒等品類的比例也明顯提升，他們更加喜歡入口綿柔、回味雅香的新一代青春白酒，這就是青春消費(fèi)意識覺醒給光瓶酒帶來的新機(jī)遇。
三是80/90后的消費(fèi)力。隨著年齡增長和社會地位的提升，80/90后的社交活動越來越多，已成為光瓶酒的主力消費(fèi)群體。這部分人口占比為1/4，但消費(fèi)量卻是其他人的兩倍，按照2021光瓶酒的市場1000億規(guī)模計算，80/90后消費(fèi)規(guī)模為1000億*0.25*2=500億，同時由于生活負(fù)擔(dān)較重限制了他們100元以上盒酒的消費(fèi)，未來的幾年白酒消費(fèi)基本鎖定為光瓶品類，因此對光瓶酒的市場擴(kuò)容貢獻(xiàn)最大。只要能滿足傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的光瓶酒風(fēng)格需求，青春轉(zhuǎn)型消費(fèi)市場就大有潛力。
2、誰適合這個細(xì)分市場
一是有青春基因的品牌。公平地講，曾經(jīng)有一定影響力的青春酒都有機(jī)會，但不能再把口號式的包裝標(biāo)簽作為基因，因?yàn)檫^于泛化和膚淺，只解決眼球不解決需求。必須重新進(jìn)行基因編碼，需要重構(gòu)形象、文化、品質(zhì)、風(fēng)格等基因要素。可以借鑒江小白的基因再造方法，就是以本味釀造法為基礎(chǔ)，通過全新的系列化產(chǎn)品表達(dá)，在形象、文化、品質(zhì)、風(fēng)格等方面實(shí)現(xiàn)全面升級和創(chuàng)新。唯一不變的是青春的品牌名稱和形象氣質(zhì)。
二是小酒轉(zhuǎn)大瓶的品牌。2017年后，以銳澳雞尾酒為標(biāo)志的青春小酒泡沫破滅，大量跟風(fēng)的青春小酒被迫退出市場，即便艱難存活的也被邊緣化。但是，憑借青春品牌基因和市場占位，青春小酒品牌完全可以轉(zhuǎn)向大瓶酒，因?yàn)榇笃烤频男詢r比已經(jīng)得到廣大低收入年輕人的認(rèn)可，市場上小瓶酒賣不過大瓶酒的事實(shí)已經(jīng)證明了小酒轉(zhuǎn)型的必然性。而目前酒企的目光都被醬香熱、清香熱、光瓶熱吸引，無暇顧及青春酒，這個領(lǐng)域現(xiàn)在出現(xiàn)了較大的空檔。因此，小酒轉(zhuǎn)大瓶機(jī)會正當(dāng)時。
三是關(guān)聯(lián)青春的傳統(tǒng)品牌。這個關(guān)聯(lián)表面上看起來有點(diǎn)不靠譜，其實(shí)很靠譜。關(guān)鍵是否具備兩類品牌的文化契合點(diǎn)和產(chǎn)品需求的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。比如以濃香瀘州老窖為例，可以找到品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，并這樣進(jìn)行價值關(guān)聯(lián)表達(dá)：青春活力，源于1573。比如以清香汾酒為例，可以找到產(chǎn)品風(fēng)格的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，并這樣進(jìn)行價值關(guān)聯(lián)表達(dá)：青春清風(fēng)、清香清韻?？傊?，只要充分利用傳統(tǒng)品牌的各類資源采取有效的認(rèn)知關(guān)聯(lián)策略，同時利用釀造技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)適合青春轉(zhuǎn)型口感需求的產(chǎn)品，如此傳統(tǒng)品牌照樣可以做一瓶有品位有檔次的青春酒。
酒菜搭配細(xì)分市場
1、機(jī)會從哪里來？
一是消費(fèi)需求。酒與菜永遠(yuǎn)是餐桌上的最佳搭檔，這種潛在的需求是客觀存在的。如，餃子配酒，餃子是飯菜一體的食品，適合邊吃邊喝，同時淀粉里的酶還可加速解酒?；疱伵渚?，不適合高度濃烈酒，需要低而不淡綿甜柔順的酒。海鮮配酒，去腥殺菌，需要既高度又醇厚的酒。還有各大菜系都需要不喧賓奪主甘當(dāng)綠葉的白酒等等?？傊?，酒菜搭配消費(fèi)是具有科學(xué)飲食搭配道理的，只不過酒企沒有注意這一需求，特別是盒裝酒受自身定位影響放不下身價給菜系當(dāng)配角，但是光瓶酒平民隨和的調(diào)性恰恰適合給菜系做個好搭檔。
二是餐飲店需求。這些年酒水自帶率的上升害苦了餐飲店，1/3的流水被煙酒店截留，同時自帶率也教育了餐飲店，使他們明白繼續(xù)高門檻和高加價率，是沒有哪個供貨商愿意合作的。因此，餐飲店迫切希望與酒企酒商重開合作共同解決自帶率問題。但是要想讓消費(fèi)者不自帶而選擇店里的酒，必須給消費(fèi)者一個充足的理由，如果有一款與本店菜系風(fēng)格搭配的酒那就是最好的理由了。所以店方對與餐飲菜系搭配的酒的需求是非常強(qiáng)烈的。
三是光瓶酒競爭需求。光瓶酒市場的確是越來越熱，但這幾年的高速發(fā)展已經(jīng)造成了嚴(yán)重的同質(zhì)化。同時主渠道煙酒店和便利店也出現(xiàn)了紅?，F(xiàn)象，投入巨大但產(chǎn)出很低。使得依靠流通自帶率進(jìn)入餐飲店的路子也越走越窄。因此必須改變渠道模式，同時圍繞回歸餐飲開發(fā)與場景需求匹配的產(chǎn)品。目前出現(xiàn)了一城一定制的產(chǎn)品開發(fā)模式，進(jìn)一步延伸則可以搞一菜一定制的產(chǎn)品開發(fā)模式了。
2、誰適合這個細(xì)分市場？
一是名牌光瓶酒。從品牌知名度美譽(yù)度信任度講，無論餐飲店還是消費(fèi)者都更能接受名酒開發(fā)的餐飲菜系酒。但是廠方需要解決規(guī)模與效益的平衡問題，因?yàn)槊埔话愣际谴髥纹窇?zhàn)略，開發(fā)一個產(chǎn)品，不賣幾千萬就算失敗。但是換個思路這個問題就可以解決。如把一城一店一定制改為全國一菜一定制，這樣單品的市場規(guī)模就大多了。比如火鍋店全國不止十萬家吧？這就是實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的市場基礎(chǔ)。
二是清香光瓶酒。餐飲菜系及風(fēng)格不計其數(shù)，要想實(shí)現(xiàn)在口感風(fēng)格上酒不壓菜又能相得益彰的效果，那么清香品類就具有先天優(yōu)勢。因?yàn)榍逖偶冋乔逑愕幕撅L(fēng)格，不會搶各類菜系的味道風(fēng)頭，但是清香也需要做適度的創(chuàng)新，比如在度數(shù)上要進(jìn)一步細(xì)分，不能只是高中低三個度數(shù)，在后味上不能只有凈，還需要結(jié)合菜系特點(diǎn)增加點(diǎn)合適的味道比如回香、回甘等。如此清香就可成為餐飲菜系的最佳搭檔。
三是本土光瓶酒。因?yàn)楸就疗放普加刑鞎r地利人和的諸多優(yōu)勢，可以不考慮單品的產(chǎn)量規(guī)模，以多產(chǎn)品全面滿足各類菜系風(fēng)格的搭配需求，甚至是單店定制需求；可以降低運(yùn)費(fèi)和渠道層級費(fèi)用，發(fā)揮成本優(yōu)勢滿足電商方的盈利需求；可以和消費(fèi)者展開最直接的互動，在餐飲店搞場景化推廣；可以與餐飲店建立廠商深度合作關(guān)系，阻止競品爭奪餐飲場景。如此的餐飲光瓶酒恐怕就無敵了。只不過這種情況基本發(fā)生在中小餐飲店，中高端餐飲店還是適合名酒的酒菜搭配。
小資小酌細(xì)分市場
1、細(xì)分市場從何而來？
一是小資社交場景。小資們從辦公室到優(yōu)雅的咖啡店、茶餐廳、卡座式高檔餐廳，追求的飲酒狀態(tài)是淺斟低飲、適可而止、不勸酒、不酗酒，既要釋放壓力又不放縱飲酒。這種場景下需要的是高價位、高品質(zhì)、小容量、有文化的小光瓶酒。因此，25-50元的100ml產(chǎn)品最適合這種消費(fèi)。這兩年出現(xiàn)的谷小酒米粒就是典型代表。至于100元以上的高端小資酒在新一線城市也有場景需求，如五糧液火爆小酒、舍得小酒等。未來幾年高端小酒將會蔓延到二線城市。
二是群體消費(fèi)力。所謂小資群體主要是第三產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)階級的白領(lǐng)、骨干、精英。按中產(chǎn)階級3億、第三產(chǎn)業(yè)占比47.4%計算，白骨精群體人口為6636萬。按50%飲酒人口，每周飲酒1次、每次1瓶（100ml）、出廠價15元計算，市場規(guī)模為：1.4億*0.50*52*15=546億。顯然，這個細(xì)分市場值得開發(fā)。谷小酒已先行一步取得良好業(yè)績，2019年銷售5000萬。由此也刺激了一些跨界商準(zhǔn)備進(jìn)入小資小酒細(xì)分市場。
三是白酒渠道延深。首先賣白酒的輕餐店數(shù)量劇增，特別是在一二線城市的寫字樓和CBD商務(wù)區(qū)，聚集了很多這類的餐廳。因?yàn)檫@些年在新國風(fēng)的影響下，小資們的酒類消費(fèi)也由最初的啤酒、紅酒為主開始轉(zhuǎn)向白酒。此外，線上媒體渠道也開始涉足白酒。比如許多垂直和門戶網(wǎng)站利用流量優(yōu)勢鏈接酒類廣告及線上店鋪，而小資們長期網(wǎng)上辦公深受影響，因此線上也成為小資們重要的酒類購買渠道。
2、誰適合這個細(xì)分市場？
一是輕餐渠道商。如前分析，一二線城市的輕餐渠道發(fā)展較快，而且布局也基本圍繞小資工作地點(diǎn)，因此具有地利優(yōu)勢。同時還有文化優(yōu)勢，輕餐廳無論菜系還是服務(wù)及環(huán)境都與小資的消費(fèi)需求和情調(diào)高度吻合，比如精致的菜品、私密性空間、輕音樂背景、無需求不打擾的服務(wù)等等。但是供貨商需解決白酒產(chǎn)品與菜系的匹配問題。比如江小白與必勝客聯(lián)手合作，推出了適合西點(diǎn)的雞尾酒果立方產(chǎn)品。照此推理，酒企也可與咖啡店合作推出商務(wù)中餐專用小酒。
二是大電商平臺。相比垂直和細(xì)分型電商，大平臺型電商具有更大的流量和推廣資源，可以解決小眾化的小資酒獲得最大的曝光率和流量匯集難題，是高端小資酒必選的線上銷售平臺。比如人們在百度、新浪、搜狐等搜索引擎或門戶網(wǎng)站看到的高價位的小眾產(chǎn)品廣告，都是鏈接天貓京東等大型平臺商的，很少連接某個廠家自營或垂直平臺。因?yàn)閱我粡S家產(chǎn)品豐富度滿足不了大平臺的客戶多樣化需求。
三是線上跨界運(yùn)營商。小資的工作場景及職業(yè)特點(diǎn)決定了多數(shù)人分布在跨界渠道，這使得小資酒營銷必適合用線上跨界渠道方式才能觸達(dá)和獲取群體目標(biāo)客戶，如電子/通訊/數(shù)據(jù)/新媒體/科技研發(fā)等行業(yè)。而傳統(tǒng)的電商平臺渠道則很難捕捉和鏈接這些目標(biāo)客戶。這方面谷小酒探索的路徑是可以借鑒的。比如，選擇了小米旗下的有品商城跨界合作，從2018年3月份微醺版產(chǎn)品亮相開始，緊接著是米粒概念產(chǎn)品眾籌，上線兩周眾籌1000萬，然后2019年實(shí)現(xiàn)銷售5000萬。據(jù)分析2021年實(shí)現(xiàn)銷售大約1.5億。
懷舊需求細(xì)分市場
1、細(xì)分市場的產(chǎn)生來源
一是假冒偽劣產(chǎn)品的刺激。這些年來，由于大量假冒偽劣酒敗壞了行業(yè)聲譽(yù)，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者利益。同時也激發(fā)了消費(fèi)者對歷史上那些真正好酒的懷念，特別是對有特色的、有名氣的、物美價廉的好酒懷念。近兩年出現(xiàn)的排斥酒精酒偏愛固態(tài)酒、呼吁振興地方歷史名酒、80后回歸傳統(tǒng)白酒等現(xiàn)象，都是在假冒偽劣刺激下而激發(fā)的懷舊消費(fèi)力量，由此催生了懷舊產(chǎn)品的巨大需求。
二是懷舊風(fēng)產(chǎn)品已上潮頭。其最典型的代表就是53度和42度的玻璃瓶汾酒，俗稱老玻汾。據(jù)汾酒2021.3季度報顯示，2021年銷售額突破100億已無懸念。并將超越白牛二成為新一代光瓶王。其受追捧的原因一是其屬于老八大名酒，二是形象基本還是老樣子，三是品質(zhì)沒變，四是價格適中?？梢哉f是聚集了懷舊產(chǎn)品必備的各項(xiàng)要素。在這一輪懷舊消費(fèi)潮流下，一批懷舊風(fēng)的老產(chǎn)品如北大倉的老部優(yōu)、方瓶綿竹大曲等都出現(xiàn)了快速增長的勢頭。
三是同質(zhì)化競爭倒逼的結(jié)果。光瓶酒熱了好幾年，已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求和產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重問題，目前進(jìn)入了紅海競爭時代。光瓶酒若想在競爭中勝出，就必須用差異化突破同質(zhì)化的壁壘。雖然企業(yè)可用的差異化策略很多，但是依然存在被模仿被同質(zhì)化的可能，唯一不能被模仿和同質(zhì)化的就是藏在老百姓心中的深深懷念的那個老產(chǎn)品。因此，恢復(fù)老產(chǎn)品和開發(fā)具有返璞歸真風(fēng)格的產(chǎn)品就成為光瓶酒競爭勝出并保持領(lǐng)先的法寶。
2、誰適合這個細(xì)分市場
一是原汁原味的老產(chǎn)品。這是判斷懷舊風(fēng)產(chǎn)品是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。如果不堅持原汁原味，那么消費(fèi)者的記憶便不會認(rèn)可。比如某酒企推出了幾十年前的老產(chǎn)品，廣告訴求是“這老東西又回來了”，但是產(chǎn)品達(dá)不到當(dāng)年那個產(chǎn)品的口感和味道，結(jié)果一個非常好的返璞歸真營銷策略失敗了。還有些酒企掛羊頭賣狗肉，用老產(chǎn)品的名稱和瓶型，灌進(jìn)去的卻是不靠譜的酒水，破壞了老產(chǎn)品的形象和概念，讓消費(fèi)者對老產(chǎn)品失去了信任。因此，保證產(chǎn)品的原汁原味是占領(lǐng)懷舊消費(fèi)細(xì)分市場的前提。
二是返璞歸真風(fēng)格的新產(chǎn)品。返璞歸真是開發(fā)新產(chǎn)品繼承發(fā)揚(yáng)老產(chǎn)品的一個最佳策略。很多酒企由于各種原因?qū)е吕袭a(chǎn)品失傳，或者沒有懷舊資源可挖掘。但是面對強(qiáng)大的懷舊消費(fèi)潮流，只要借用文物修復(fù)“修新如舊”的原則，也是可以開發(fā)很多懷舊風(fēng)格產(chǎn)品的。比如關(guān)東老窖用最新的無糠殼釀造工藝和傳統(tǒng)糧斗造型生產(chǎn)的“斗轉(zhuǎn)紅粱”酒，從口感到包裝到品名都符合人們心中原始淳樸的純糧酒印象，所以上市后被某商家包銷了幾萬箱。
三是老產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品。有些企業(yè)的老產(chǎn)品很少而且已經(jīng)恢復(fù)生產(chǎn)推向市場，再推懷舊概念產(chǎn)品找不到資源了。其實(shí)可以借用文學(xué)作品的上下集或后傳體形式，開發(fā)既有傳承關(guān)系又有時代特點(diǎn)而且關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)品，如此可實(shí)現(xiàn)老產(chǎn)品的延伸品，如***酒的父子篇、兄弟篇、姊妹篇、復(fù)辟篇等。用好這個策略需要確?；虿荒茏儺?，尤其是品質(zhì)風(fēng)格上不能有明顯的差異，同時對新產(chǎn)品還要保證陳化時間，不能急于上市。
可以預(yù)見，隨著產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣力度的加大，上述五大光瓶酒細(xì)分市場一定會快速成長，光瓶酒的市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)容，更多的酒企將分享到更多的光瓶酒紅利。