文|時(shí)趣
“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國山東找藍(lán)翔!”
從上世紀(jì)90年代在山東衛(wèi)視投放第一條廣告,到2000年之后唐國強(qiáng)作為代言人,在互聯(lián)網(wǎng)還沒有大范圍普及的時(shí)候,藍(lán)翔的廣告語就已經(jīng)霸道地傳遍了大江南北。
但萬萬沒想到,最近藍(lán)翔又火了。
近日,在 QQ 飛車手游四周年之際,聯(lián)動(dòng)山東藍(lán)翔技師學(xué)院合作拍攝了兩支戲謔十足的廣告片,一支是濃濃藍(lán)翔味的合作宣傳片,以藍(lán)翔以往的土味畫風(fēng)打開此次合作,QQ 飛車更是上線了藍(lán)翔同款挖掘機(jī)。
另一支則是在藍(lán)翔學(xué)校內(nèi)展開了一場(chǎng)真人版 QQ 飛車道具賽,讓 QQ 飛車的「小橘子」和藍(lán)翔學(xué)姐在賽場(chǎng)競(jìng)速,最后《高智能方程式》的男主風(fēng)見隼人開著著阿斯達(dá)拉從天而降,劇情頗為魔性,卻也刷爆了不少人的朋友圈。
截至發(fā)稿,僅微信視頻號(hào)“山東藍(lán)翔技師學(xué)院”發(fā)布的該條內(nèi)容,已經(jīng)有超過10萬+人轉(zhuǎn)發(fā),10萬+人點(diǎn)贊,還被業(yè)內(nèi)稱為2022年開年的第一條爆款視頻。為什么QQ飛車和藍(lán)翔的這波聯(lián)動(dòng)就火了?背后有哪些邏輯和細(xì)節(jié)是值得其他品牌關(guān)注的?
01 突破廣告“質(zhì)感”限制,用戶喜歡的就是好廣告
一直以來,很多營銷人都有“廣告必須有質(zhì)感,要高端大氣上檔次”的刻板印象,而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化信息獲取早已成為用戶習(xí)慣,品牌信息也要能快速吸引用戶眼球,讓用戶感到信息快感。
“山東藍(lán)翔技師學(xué)院”視頻號(hào)發(fā)布的該條內(nèi)容,點(diǎn)贊最高的評(píng)論就是“最NB的不是把這樣的片拍出來的創(chuàng)意公司,而是可以說服領(lǐng)帶的市場(chǎng)部同學(xué)?!?/p>
圖片來自:視頻號(hào)截圖
網(wǎng)絡(luò)信息鋪天蓋地,同質(zhì)化的內(nèi)容越來越難吸引到消費(fèi)者的注意力,“有質(zhì)感”也早已不是衡量品牌廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如今吸引眼球的內(nèi)容,一定是稀缺的。當(dāng)市面上全是千篇一律的“高端大氣上檔次”時(shí),土味的內(nèi)容反而能脫穎而出。
比如疫情期間爆火的“老鄉(xiāng)雞200元新品發(fā)布會(huì)”;淘寶特價(jià)版吉祥物“丑出圈”;以及前段時(shí)間爆紅的“江小白十周年的100張土味海報(bào)”……
在如今話語體系下的“土味”,也并非一個(gè)貶義詞。相反,很多加上了“土味”前綴的內(nèi)容會(huì)拉近與受眾之間的距離,成就一個(gè)個(gè)爆款。風(fēng)格多元的土味內(nèi)容,再加上視頻軟件的助推,不僅成為當(dāng)下流行的一種營銷手段,更是已然成了網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一種文化。
02 QQ飛車手游+藍(lán)翔技校,不只是跨界合作更像是IP聯(lián)名
一個(gè)是國內(nèi)經(jīng)典手游,一個(gè)是土味職業(yè)技術(shù)學(xué)校,應(yīng)該很多人都理所當(dāng)然地認(rèn)為,兩者有點(diǎn)八竿子打不著。但是根據(jù)時(shí)趣洞察引擎,對(duì)「QQ飛車手游」和「藍(lán)翔職業(yè)技術(shù)學(xué)?!惯M(jìn)行社交平臺(tái)的檢索分析,以及其他視頻網(wǎng)站內(nèi)容,可以看出兩者的合作可能并不是“胡來”。
從社交平臺(tái)的品牌人群畫像上來看,「QQ飛車手游」和「藍(lán)翔職業(yè)技術(shù)學(xué)?!狗劢z的年齡分布都主要集中在95后,有很大的用戶年齡層重合度;除了95后,「QQ飛車手游」更集中在90后粉絲,而「藍(lán)翔職業(yè)技術(shù)學(xué)校」則集中在80后。受眾年齡層的年輕化,是這次兩者合作,在社交平臺(tái)上破圈的助推力。
圖片來自:時(shí)趣洞察引擎-QQ飛車手游
圖片來自:時(shí)趣洞察引擎-藍(lán)翔職業(yè)技術(shù)學(xué)校
從內(nèi)容二次創(chuàng)作傳播角度看,90 后、00 后本身對(duì)詼諧有趣的互聯(lián)網(wǎng)文化有著較強(qiáng)的接受能力,比如在 B 站搜索「藍(lán)翔」,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),「藍(lán)翔」已經(jīng)不是一個(gè)職業(yè)技術(shù)學(xué)校的名稱,「挖掘機(jī)」是鬼畜區(qū)重要的創(chuàng)意素材。
圖片來自:B站截圖
QQ飛車手游里的小橘子更是成為了能代表品牌的獨(dú)立IP,坐擁B站近20萬粉絲,并且擁有較高互動(dòng)量。
圖片來自:B站截圖
在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)語境下,隨著品牌的發(fā)展,「QQ飛車」和「藍(lán)翔」早已不僅僅代表自己品牌,而是形成了品牌IP,拋開產(chǎn)品和服務(wù),也有大量網(wǎng)友為了其表達(dá)的內(nèi)容而產(chǎn)生關(guān)注和討論。
03 大眾耳熟能詳?shù)墓?具有網(wǎng)感的創(chuàng)意+反差性的表達(dá)=傳播能量疊加
如果仔細(xì)看這次QQ飛車手游和藍(lán)翔合作的視頻短片,可以發(fā)現(xiàn),在內(nèi)容上運(yùn)用了大量?jī)蓚€(gè)品牌最為人耳熟能詳?shù)墓#热缢{(lán)翔的“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”、QQ飛車的小橘子、《高智能方程式》的男主風(fēng)見隼人……通過這些為大眾所耳熟能詳?shù)墓?,一方面激發(fā)了很多用戶的共同話題,另一方面也喚醒了Z世代的情懷。
在拍攝手法上,也使用了CV、暴走漫畫、無厘頭、鬼畜等年輕人喜聞樂見的魔性方式,在藍(lán)翔技校開展的QQ飛車競(jìng)賽,小橘子駕駛的是挖掘機(jī),用極具網(wǎng)感的表達(dá),迎合了年輕人的喜好。整個(gè)視頻雖然沒有什么邏輯可言,但很有視覺沖擊力和無厘頭感。
最后,最讓人意想不到的,也是最容易讓人關(guān)注和討論的??赡芸催@個(gè)視頻之前,沒有人能想到,QQ飛車手游可以和藍(lán)翔技校開展一場(chǎng)硬核聯(lián)動(dòng),制造反差感、不可思議感也是如今的出圈秘籍之一。
比如,最近還有支付寶攜手騰格爾推出了一首令人上頭的洗腦單曲,改編自童年動(dòng)畫片《大頭兒子小頭爸爸》的主題曲。支付寶+騰格爾+《大頭兒子小頭爸爸》+神曲營銷,也是通過大眾耳熟能詳?shù)墓?具有網(wǎng)感的創(chuàng)意+反差性的表達(dá),使得傳播能量疊加,制造出圈機(jī)會(huì)。
那么對(duì)于品牌方而言,要不要進(jìn)行這種具有網(wǎng)感和反差的營銷呢?時(shí)有趣認(rèn)為有兩大考量因素:
第一、內(nèi)容調(diào)性上是否適合品牌
土味營銷的本質(zhì)并不是土味本身,而是通過土味的方式表達(dá)出品牌調(diào)性,“土味不土”其實(shí)是大多數(shù)人的觀感。但對(duì)于品牌方而言,并非所有品牌都適合土味的表達(dá)手法,甚至有少部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為土味營銷會(huì)拉低品牌調(diào)性、毀掉品牌價(jià)值。
通常來說,調(diào)性更加活潑的品牌,如快消品牌、年輕人品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌更加適合土味營銷手法,此外,想要做年輕化轉(zhuǎn)型、風(fēng)格轉(zhuǎn)型的品牌也可以嘗試通過土味營銷的方式活潑化。
第二、傳播上能否帶來用戶增量
營銷的目標(biāo)要不就是強(qiáng)化用戶認(rèn)知促進(jìn)轉(zhuǎn)化,要不就是覆蓋更多目標(biāo)人群,土味營銷的手法顯然更適合做傳播破圈,而品牌需要考量的便是能夠通過土味營銷帶來新的增量用戶。
目前很多土味營銷更多像是跟風(fēng)傳播,多半是品牌追逐風(fēng)潮的結(jié)果,土味營銷目標(biāo)受眾整體偏年強(qiáng)化甚至低齡化,多數(shù)品牌實(shí)際上很少思考土味營銷所帶來的用戶是否是真正的目標(biāo)用戶,土味元素在營銷里的堆砌,很難說能為品牌帶來實(shí)質(zhì)性的收益,因此品牌在土味營銷前需要明確傳播目標(biāo)和人群。