文|時(shí)趣
“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔！”
從上世紀(jì)90年代在山東衛(wèi)視投放第一條廣告，到2000年之后唐國強(qiáng)作為代言人，在互聯(lián)網(wǎng)還沒有大范圍普及的時(shí)候，藍(lán)翔的廣告語就已經(jīng)霸道地傳遍了大江南北。
但萬萬沒想到，最近藍(lán)翔又火了。
近日，在 QQ 飛車手游四周年之際，聯(lián)動(dòng)山東藍(lán)翔技師學(xué)院合作拍攝了兩支戲謔十足的廣告片，一支是濃濃藍(lán)翔味的合作宣傳片，以藍(lán)翔以往的土味畫風(fēng)打開此次合作，QQ 飛車更是上線了藍(lán)翔同款挖掘機(jī)。
另一支則是在藍(lán)翔學(xué)校內(nèi)展開了一場真人版 QQ 飛車道具賽，讓 QQ 飛車的「小橘子」和藍(lán)翔學(xué)姐在賽場競速，最后《高智能方程式》的男主風(fēng)見隼人開著著阿斯達(dá)拉從天而降，劇情頗為魔性，卻也刷爆了不少人的朋友圈。
截至發(fā)稿，僅微信視頻號(hào)“山東藍(lán)翔技師學(xué)院”發(fā)布的該條內(nèi)容，已經(jīng)有超過10萬+人轉(zhuǎn)發(fā)，10萬+人點(diǎn)贊，還被業(yè)內(nèi)稱為2022年開年的第一條爆款視頻。為什么QQ飛車和藍(lán)翔的這波聯(lián)動(dòng)就火了？背后有哪些邏輯和細(xì)節(jié)是值得其他品牌關(guān)注的？
01 突破廣告“質(zhì)感”限制，用戶喜歡的就是好廣告
一直以來，很多營銷人都有“廣告必須有質(zhì)感，要高端大氣上檔次”的刻板印象，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化信息獲取早已成為用戶習(xí)慣，品牌信息也要能快速吸引用戶眼球，讓用戶感到信息快感。
“山東藍(lán)翔技師學(xué)院”視頻號(hào)發(fā)布的該條內(nèi)容，點(diǎn)贊最高的評(píng)論就是“最NB的不是把這樣的片拍出來的創(chuàng)意公司，而是可以說服領(lǐng)帶的市場部同學(xué)?！?/p>
圖片來自：視頻號(hào)截圖
網(wǎng)絡(luò)信息鋪天蓋地，同質(zhì)化的內(nèi)容越來越難吸引到消費(fèi)者的注意力，“有質(zhì)感”也早已不是衡量品牌廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如今吸引眼球的內(nèi)容，一定是稀缺的。當(dāng)市面上全是千篇一律的“高端大氣上檔次”時(shí)，土味的內(nèi)容反而能脫穎而出。
比如疫情期間爆火的“老鄉(xiāng)雞200元新品發(fā)布會(huì)”；淘寶特價(jià)版吉祥物“丑出圈”；以及前段時(shí)間爆紅的“江小白十周年的100張土味海報(bào)”……
在如今話語體系下的“土味”，也并非一個(gè)貶義詞。相反，很多加上了“土味”前綴的內(nèi)容會(huì)拉近與受眾之間的距離，成就一個(gè)個(gè)爆款。風(fēng)格多元的土味內(nèi)容，再加上視頻軟件的助推，不僅成為當(dāng)下流行的一種營銷手段，更是已然成了網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一種文化。
02 QQ飛車手游+藍(lán)翔技校，不只是跨界合作更像是IP聯(lián)名
一個(gè)是國內(nèi)經(jīng)典手游，一個(gè)是土味職業(yè)技術(shù)學(xué)校，應(yīng)該很多人都理所當(dāng)然地認(rèn)為，兩者有點(diǎn)八竿子打不著。但是根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，對(duì)「QQ飛車手游」和「藍(lán)翔職業(yè)技術(shù)學(xué)?！惯M(jìn)行社交平臺(tái)的檢索分析，以及其他視頻網(wǎng)站內(nèi)容，可以看出兩者的合作可能并不是“胡來”。
從社交平臺(tái)的品牌人群畫像上來看，「QQ飛車手游」和「藍(lán)翔職業(yè)技術(shù)學(xué)?！狗劢z的年齡分布都主要集中在95后，有很大的用戶年齡層重合度；除了95后，「QQ飛車手游」更集中在90后粉絲，而「藍(lán)翔職業(yè)技術(shù)學(xué)校」則集中在80后。受眾年齡層的年輕化，是這次兩者合作，在社交平臺(tái)上破圈的助推力。
圖片來自：時(shí)趣洞察引擎-QQ飛車手游
圖片來自：時(shí)趣洞察引擎-藍(lán)翔職業(yè)技術(shù)學(xué)校
從內(nèi)容二次創(chuàng)作傳播角度看，90 后、00 后本身對(duì)詼諧有趣的互聯(lián)網(wǎng)文化有著較強(qiáng)的接受能力，比如在 B 站搜索「藍(lán)翔」，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，「藍(lán)翔」已經(jīng)不是一個(gè)職業(yè)技術(shù)學(xué)校的名稱，「挖掘機(jī)」是鬼畜區(qū)重要的創(chuàng)意素材。
圖片來自：B站截圖
QQ飛車手游里的小橘子更是成為了能代表品牌的獨(dú)立IP，坐擁B站近20萬粉絲，并且擁有較高互動(dòng)量。
圖片來自：B站截圖
在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)語境下，隨著品牌的發(fā)展，「QQ飛車」和「藍(lán)翔」早已不僅僅代表自己品牌，而是形成了品牌IP，拋開產(chǎn)品和服務(wù)，也有大量網(wǎng)友為了其表達(dá)的內(nèi)容而產(chǎn)生關(guān)注和討論。
03 大眾耳熟能詳?shù)墓?具有網(wǎng)感的創(chuàng)意+反差性的表達(dá)=傳播能量疊加
如果仔細(xì)看這次QQ飛車手游和藍(lán)翔合作的視頻短片，可以發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容上運(yùn)用了大量兩個(gè)品牌最為人耳熟能詳?shù)墓?，比如藍(lán)翔的“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”、QQ飛車的小橘子、《高智能方程式》的男主風(fēng)見隼人……通過這些為大眾所耳熟能詳?shù)墓?，一方面激發(fā)了很多用戶的共同話題，另一方面也喚醒了Z世代的情懷。
在拍攝手法上，也使用了CV、暴走漫畫、無厘頭、鬼畜等年輕人喜聞樂見的魔性方式，在藍(lán)翔技校開展的QQ飛車競賽，小橘子駕駛的是挖掘機(jī)，用極具網(wǎng)感的表達(dá)，迎合了年輕人的喜好。整個(gè)視頻雖然沒有什么邏輯可言，但很有視覺沖擊力和無厘頭感。
最后，最讓人意想不到的，也是最容易讓人關(guān)注和討論的?？赡芸催@個(gè)視頻之前，沒有人能想到，QQ飛車手游可以和藍(lán)翔技校開展一場硬核聯(lián)動(dòng)，制造反差感、不可思議感也是如今的出圈秘籍之一。
比如，最近還有支付寶攜手騰格爾推出了一首令人上頭的洗腦單曲，改編自童年動(dòng)畫片《大頭兒子小頭爸爸》的主題曲。支付寶+騰格爾+《大頭兒子小頭爸爸》+神曲營銷，也是通過大眾耳熟能詳?shù)墓?具有網(wǎng)感的創(chuàng)意+反差性的表達(dá)，使得傳播能量疊加，制造出圈機(jī)會(huì)。
那么對(duì)于品牌方而言，要不要進(jìn)行這種具有網(wǎng)感和反差的營銷呢？時(shí)有趣認(rèn)為有兩大考量因素：
第一、內(nèi)容調(diào)性上是否適合品牌
土味營銷的本質(zhì)并不是土味本身，而是通過土味的方式表達(dá)出品牌調(diào)性，“土味不土”其實(shí)是大多數(shù)人的觀感。但對(duì)于品牌方而言，并非所有品牌都適合土味的表達(dá)手法，甚至有少部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為土味營銷會(huì)拉低品牌調(diào)性、毀掉品牌價(jià)值。
通常來說，調(diào)性更加活潑的品牌，如快消品牌、年輕人品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌更加適合土味營銷手法，此外，想要做年輕化轉(zhuǎn)型、風(fēng)格轉(zhuǎn)型的品牌也可以嘗試通過土味營銷的方式活潑化。
第二、傳播上能否帶來用戶增量
營銷的目標(biāo)要不就是強(qiáng)化用戶認(rèn)知促進(jìn)轉(zhuǎn)化，要不就是覆蓋更多目標(biāo)人群，土味營銷的手法顯然更適合做傳播破圈，而品牌需要考量的便是能夠通過土味營銷帶來新的增量用戶。
目前很多土味營銷更多像是跟風(fēng)傳播，多半是品牌追逐風(fēng)潮的結(jié)果，土味營銷目標(biāo)受眾整體偏年強(qiáng)化甚至低齡化，多數(shù)品牌實(shí)際上很少思考土味營銷所帶來的用戶是否是真正的目標(biāo)用戶，土味元素在營銷里的堆砌，很難說能為品牌帶來實(shí)質(zhì)性的收益，因此品牌在土味營銷前需要明確傳播目標(biāo)和人群。