文|互聯(lián)網(wǎng)指北
1998年,《楚門的世界》上映,這部日后成為無數(shù)影迷心中經(jīng)典的電影諷刺了一個被媒體滲透得無孔不入的世界。24年后,電影所要傳達的主旨以另一種方式實現(xiàn)了:自媒體。
人均一部智能手機的時代讓傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的壟斷迅速被消解,“閱讀”快速地從少數(shù)人的生活習(xí)慣壯大成為了一套成熟的產(chǎn)業(yè),“媒體人”越來越多地成為普通人的職業(yè)選擇,“內(nèi)容消費者”也開始成為了一個現(xiàn)實概念,為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費成為了朋友圈里值得曬出來的潮流。
以網(wǎng)文市場為例,就在前不久的2022年元旦,字節(jié)跳動旗下宣布推出了付費小說APP“抖文小說”,行業(yè)媒體在報道這件事時使用的話術(shù)是:字節(jié)的網(wǎng)文矩陣已初具規(guī)模,馬上要“攪動網(wǎng)文江湖”。
經(jīng)常被字節(jié)立為靶子的騰訊,在付費內(nèi)容上嘗到了甜頭就更早了。2021上半年的數(shù)據(jù)是,閱文平臺平均每月付費用戶數(shù)930萬,每名付費用戶平均每月收入同比增加6.7%至36.4元。
我們的內(nèi)容也已經(jīng)遠走海外,艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報告》顯示,中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外用戶數(shù)量已達到3193.5萬,海外市場規(guī)模也達到4.6億元,91.0%的海外讀者幾乎每天都會追看中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué),平均閱讀時長117分鐘,87.1%的海外用戶愿意為了中國網(wǎng)文付費。
看起來形勢一片大好對吧?
但內(nèi)容創(chuàng)業(yè),依舊是一將功成萬骨枯。當(dāng)我們真正地談到商業(yè)、談到一份職業(yè)的時候,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們還是會強調(diào)一個現(xiàn)狀:創(chuàng)作者都是很難掙錢的。
就連積累了許多大數(shù)據(jù)的,看上去更能有憑有據(jù)做出理性判斷的字節(jié)跳動也這么認(rèn)為。上面提到的“抖文小說”,大量行業(yè)媒體的解讀方向是現(xiàn)在的閱讀平臺“同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,用戶留存率與轉(zhuǎn)化率低”,字節(jié)跳動進場后能“提升付費意愿”。
字節(jié)跳動也經(jīng)常打“讓創(chuàng)作者賺錢”的牌,口號也確實經(jīng)常戳中創(chuàng)作者們的痛點。比如草根創(chuàng)作者還沒有太多商業(yè)化機會的2015 年,他們提出的是 “千人萬元”;短視頻還沒有證明自己商業(yè)化價值的2016年,他們高喊“10億扶持短視頻”;過了一年大家高喊內(nèi)容同質(zhì)化,普遍都感到增長乏力,他們提出 “千人百萬粉”;到大家開始對算法機制警惕,抱怨信息繭房的時候,2019年他們講“更大的世界”……
這些口號確實對應(yīng)著真金白銀,但大公司市場部里再不起眼的一頁PPT,在微觀到個體后,都能成為具有決定性意義的硬成本。尤其是對于草根內(nèi)容創(chuàng)作者來說,在生存壓力面前,他們不得不按照“巨頭們階段性的需求”來規(guī)訓(xùn)自己的“創(chuàng)作思路”,卻來不及考慮一個前提——這些“階段性需求”,并不是現(xiàn)實的市場環(huán)境。
這些人這些年的歷程是怎樣的,他們在經(jīng)過幾年的錘煉后,對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)又有著一個怎樣的心態(tài)?
今天要給我們講述自己故事的創(chuàng)作者還算得上小有成績,其一手打造的“仰臥撐”團隊主打以足球為主的體育內(nèi)容,在很多平臺上都開設(shè)有專欄,并建設(shè)有網(wǎng)站,其中收集整理了不少犄角旮旯的足球統(tǒng)計數(shù)據(jù),已經(jīng)成為今天不少足球媒體人的重要工具,不過如今他也陷入了迷茫之中。
以下整理自他的自述。
現(xiàn)在很多自媒體從業(yè)者與當(dāng)初學(xué)的專業(yè)都沒太大關(guān)系,但我顯然跨度更大一些,大學(xué)時候我學(xué)的是刑偵專業(yè)——按照大多數(shù)同學(xué)的路徑,我應(yīng)該是畢業(yè)后成為一名刑警,為保衛(wèi)人民群眾的幸福生活奮斗到退休。
可我畢業(yè)的時候,輿論風(fēng)向?qū)@種“能夠一眼望得到頭”的生活是極盡鄙夷的,年輕人默認(rèn)“選擇進體制內(nèi)就跟混吃等死差不多”,而我也確實不太喜歡法律方面的工作。再加上我喜歡足球,于是我畢業(yè)后就直接放棄了自己學(xué)的專業(yè)。
從此,中國少了個神探,多了個足球編輯。
在這條路上,我的起點“意外”的不算低,第一份工作是在《足球俱樂部》雜志。如今這本雜志已經(jīng)不再發(fā)行,但在當(dāng)時還是非常具有影響力的。有這份工作打底,即使兩年后我換了一份工作,虎撲等一些體育網(wǎng)站也仍然會向我發(fā)來約稿需求,讓我的業(yè)余時間也能興趣和財富兩開花。
可能因為文章質(zhì)量確實不錯,2016年的時候有個頭條的運營在虎撲上私信我,邀請我去頭條開個賬號,就這樣有了“仰臥撐”。
單絲不成線,孤木不成林。在運營的領(lǐng)路下,頭條號成為了我的根據(jù)地,我對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事也開始有了預(yù)期:想要靠一個人就很難做到持續(xù)不斷地輸出,我需要聯(lián)系寫手,像當(dāng)年《足球俱樂部》和虎撲那樣邀請他們寫稿或者做翻譯(外網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)足球內(nèi)容)。
其實做過自媒體創(chuàng)業(yè)的人都知道,除非是簽了合同,否則大多數(shù)人都是同時效力幾個競品平臺。體育這種本來基本盤就不大,全靠風(fēng)口起家的垂直領(lǐng)域更甚,圈內(nèi)人互相也會開玩笑稱對方是“三姓家奴”。
仰臥撐也是這樣。最先在運營的引導(dǎo)下開設(shè)了頭條號,然后也去了另一個足球領(lǐng)域頭部APP懂球帝,并且把懂球帝當(dāng)做最主要的陣地。
畢竟今日頭條整體體量很大,補貼政策看起來也更豐富。但當(dāng)時“扶持自媒體”的氛圍非常濃,同樣在知春路創(chuàng)業(yè)的懂球帝也提出了一系列的補貼和引流計劃。再加上懂球帝本身就屬于足球垂類,因此在內(nèi)容上給我們很高的自主權(quán)——只要是寫足球就好,具體寫什么內(nèi)容,運營不會太過問——對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說,能夠自由表達是個幸福的事情。
另外,我當(dāng)時對于仰臥撐的構(gòu)想是做一個深度內(nèi)容的自媒體,懂球帝作為一個垂直領(lǐng)域APP,用戶畫像基本都是球迷,很硬核,甚至(在評論區(qū))經(jīng)??吹角蛎员硎咀约河谐^二十年的球齡,正是我想要的讀者群體。
那陣子我的商業(yè)模型是:在各個平臺都分發(fā)內(nèi)容,通過盡可能多的流量(等扶持計劃要求的條件)賺來錢,其中一部分收入用來支付寫手稿費,同時我還要接一些別的活來維持這個團隊的開銷,就跟當(dāng)年的郭德綱似的,靠著主持和寫劇本養(yǎng)活德云社。
不過隨著(行業(yè)環(huán)境)變現(xiàn)壓力的提升,懂球帝對我們的補貼到2019年就少了很多。與此同時,今日頭條為了吸引創(chuàng)作者,開啟了青云計劃,(所以重心開始慢慢轉(zhuǎn)移)。
說到青云計劃,自媒體大V們看這些補貼可能覺得太過寒酸,但對于大多數(shù)來說,那可是救命錢。
只不過前提是,賺錢就得付出一定的代價,特別是頭條與懂球帝是兩個調(diào)性。懂球帝虎撲這種垂直類平臺,大多數(shù)用戶都是內(nèi)行,你(在內(nèi)容里)用術(shù)語,什么tikitaka、擺大巴、內(nèi)切,用戶一下就明白。
但今日頭條不一樣,(個人感覺)大多數(shù)讀者是不懂足球的,你說太深他們看不懂,也沒興趣。
而且頭條的內(nèi)容五花八門,刷頭條的用戶就是隨便看看,哪個標(biāo)題能讓他們有興趣就看哪個。
至于流量方面,平臺是否給你推流起到了至關(guān)重要的作用,有時候你覺得你深入淺出的一篇分析長文,自己寫完手有余香,但平臺不推,到最后也沒多少收益——這種用心良苦卻成空讓人很有挫敗感,而且(從經(jīng)營層面看)性價比也很低。
深度長文很難支撐我們運轉(zhuǎn),于是我們也只能根據(jù)市場環(huán)境進行調(diào)整,以前主要是深度文章,現(xiàn)在也加入了一些短平快的足球資訊新聞內(nèi)容,比如當(dāng)日比賽的一些動圖,或者類似微博的那種短消息,甚至還開始涉獵一些NBA的內(nèi)容,措辭也更加接地氣,標(biāo)題也開始“頭條范兒”。
什么是頭條范兒呢,就是要在標(biāo)題上抓住眼球,增加點擊量,盡可能地增加“tag”(用來分發(fā)引流)。舉個例子說,虎嗅上有一篇文章標(biāo)題叫《中國大芯片的黃金時代》,這種標(biāo)題在頭條號里就是不太行的,按照頭條風(fēng)格,標(biāo)題應(yīng)該是這樣——
崛起!2022年中國芯片將燒向全世界!
(仰臥撐現(xiàn)在的標(biāo)題風(fēng)格,要長要有足夠多的tag)
總體來說那段時間我和賬號過得還算可以,好的時候一個月能拿幾萬,差的時候把稿費結(jié)了就不剩什么了,但起碼總體來說一直在賺錢。
后來發(fā)生的事大家都知道,疫情來了。
對于體育比賽這種場上選手貼身肉搏,場下觀眾零距離接觸的社會活動來說,傳染病的流行是致命的。不過最開始的時候,對于我們這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者來說,沖擊還沒那么大,畢竟一個電腦連上網(wǎng)在哪都能工作,與實體經(jīng)濟比如工廠、飯店相比,受到的沖擊不大。
但隨后歐美國家也開始陷入困境,歐洲各大聯(lián)賽相繼停擺,歐洲杯和奧運會都延期了,這對我們以國際足球為主的賬號來說無疑是災(zāi)難。
連比賽都沒了,我們還能寫什么?
國外的同行也遭遇了相似的困境,我記得虎撲翻譯團上就有一篇文章說英超停擺后,那些英國自由職業(yè)的撰稿人和攝影師如何謀生的。
那段時間是我壓力最大的幾個月,有時候每個月就能拿到幾千塊,有時候連生活費都不夠,而且好不容易搭建的團隊我也希望能夠同舟共濟走下去,所以有時候為了能發(fā)稿費,我只好從以前的積蓄里拿點出來。
2020年年底頭條又取消了青云計劃,這也是個打擊。不過這在我預(yù)料之內(nèi),畢竟平臺不可能管你一輩子,我也越來越認(rèn)識到,(不靠補貼單靠)通過足球內(nèi)容變現(xiàn),本身就非常難。
從我干足球媒體的這幾年來看,雖然足球是世界第一運動,但在中國其實挺小眾的。
一來我國其實沒有足球文化,從職業(yè)聯(lián)賽成立到現(xiàn)在也就20多年,像歐洲南美的足球強國,都是有了一二百年的歷史,很多俱樂部的球迷都是祖孫三代經(jīng)常去看球,足球是他們?nèi)松囊徊糠帧6覈闱蛑皇潜姸鄪蕵讽椖康囊环N。
二來是日常想通過足球進行體育鍛煉有一定門檻。(個人認(rèn)為)我國的第一運動是籃球,現(xiàn)在可能是電競,籃球一個人也可以投投籃,電競只需要一個手機或者電腦。足球想要組局太難了。
踢球的人少,看球的也越來越少。
都知道如今是一個時間碎片化嚴(yán)重的時代,很多人甚至連完整聽一首歌的耐心都沒有,就更別提看一場90分鐘的比賽了,而且一場比賽的精彩瞬間合一起可能也就五分鐘,這就讓年輕人對足球很難提起興趣。
從頭部足球平臺給出的稿費就能看出來,不但遠少于商業(yè)財經(jīng)領(lǐng)域的自媒體,就是和腰部的社科類自媒體的稿酬也少很多。
我們也想過擁抱新形勢,比如做短視頻什么的,但構(gòu)思起來仍然是個大問題。
做足球短視頻的話,無非是進球集錦、球星風(fēng)采這類的,但視頻質(zhì)量的天花板擺在那了,你不太可能超過央視的《天下足球》,而且這類內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴(yán)重,誰都能做,不像papi醬或者老四那種的,只有他們自己能演出那個效果。
足球比賽每周都有,說白了,這就是個快消品,快消品的另一面,就是可替代性高和門檻低。
另外就是如何變現(xiàn),大多數(shù)自媒體想要真正賺錢,都需要依靠廣告植入,但和其他領(lǐng)域比,體育類自媒體的“廣告位色彩”是最差的——廣告主不多,用戶畫像不討喜,制作素材還面臨版權(quán)風(fēng)險。對比就是,母嬰類寵物類,切入寵物周邊或者婦幼產(chǎn)品的植入就會很自然,可以演出來,可以講出來,而足球很難,除非一開始我就是一個劇情短視頻賬號。
雖然我屬于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的失敗者,但不能說我失敗了,所以這行就干不了,業(yè)內(nèi)還是有很多成功的。
比如先后在懂球帝和虎撲供稿的內(nèi)德羽則,他們算是足球自媒體圈里的金字塔塔尖了。當(dāng)然他們也有自己的工作,約稿只是賺外快,另外他們個人所具備的能力特質(zhì)也是獨一無二的。
內(nèi)德有足夠深入的足球解讀能力,就跟過去的足球雜志一樣,但最難得的是他網(wǎng)感特別好,他寫一篇賽后復(fù)盤,除了把技戰(zhàn)術(shù)講明白,還能把各種梗融進去,哪怕你是個外行,你看著也能樂。
羽則好像是在國外待了很多年,學(xué)的是金融,所以他寫足球不光拘泥于場上的比賽,而是能融會貫通自己的金融知識,比如他們的書《英超風(fēng)云》,從頭到尾把英超這個產(chǎn)業(yè)解析得明明白白,所以這是超越了球迷群體的出圈的內(nèi)容,你可能不知道瓜迪奧拉、弗格森是誰,但對金融、產(chǎn)業(yè)有興趣的也能看他的東西。
但你想想現(xiàn)在入行做自媒體的人里,有多少具備內(nèi)德或者羽則這樣的特質(zhì)的?而且恰好兩個人又能在一起合作組成組合?
就像我剛才說的,足球在我國屬于小眾運動,所以蛋糕容量有限,再加上球迷大多數(shù)是直男,是互聯(lián)網(wǎng)消費能力最差的一批人,所以to C端想靠內(nèi)容變現(xiàn),內(nèi)德羽則這種就是極致了。
還有些號做的是B端,比如懶熊體育、體育大生意和體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,這類賬號比我們滋潤得多,很多也拿到了融資,但這類自媒體的門檻要高得多。
有的創(chuàng)始人本身就是北體大畢業(yè)的,然后從美國留學(xué)回來,體育科班生意味著他們在體育界就有足夠多的人脈,所以在客戶資源和內(nèi)容創(chuàng)作上有著巨大的優(yōu)勢。
看現(xiàn)在考公的人越來越多,很多畢業(yè)生就業(yè)的首選是體制內(nèi)或者大廠,我不禁有點滄海桑田的感覺,可能我當(dāng)初選擇進入體制內(nèi)的話過得要比現(xiàn)在安穩(wěn)得多。
但后悔也談不上,畢竟當(dāng)初自己選了這條路,也確實比較自由。不用受工作時間的束縛,不用上下班打卡,只是私人時間和工作時間的邊界也很模糊,有時候出去玩都要帶著電腦,隨時隨地等著新聞,特別是歐洲聯(lián)賽都是在周末踢,我要隨時待命。
因為沒有單位給我發(fā)工資,所以我就是干一天活賺一天工資,朋友跟我開玩笑說我是駱駝祥子,一天不拉車,就一天沒飯轍。
要說最大的收獲,就是認(rèn)識了一群志同道合的朋友,有的人確實是把足球的內(nèi)容當(dāng)做一項使命在做,我認(rèn)識的一個大神通過國外圖書館過往報刊的查詢檢索,愣是將歐冠從1991到2000年的助攻數(shù)據(jù)通過過去的新聞簡報統(tǒng)計了出來,而歐足聯(lián)官方對歐冠的助攻統(tǒng)計是從2001年開始的,也就是說,我們(自媒體)當(dāng)中的人將這些數(shù)據(jù)整整提前了十年。
還有的將迪斯蒂法諾(五六十年代活躍于皇馬)在西甲的助攻數(shù)據(jù)統(tǒng)計了出來,這種工作真有點考古學(xué)者的感覺了。
當(dāng)然了,教訓(xùn)也有。
做仰臥撐的這幾年,我?guī)缀醢阉芯Χ挤旁诹私o團隊拉活的事上,自己的寫作能力并沒有太高的提升,就算寫也是以約稿為主,需要配合甲方,并沒有暢所欲言的機會,所以自身的水平提升也有限。
這幾年我從一個未婚青年升級成了奶爸,賺錢的需要也就更大了,所以之后肯定要謀求轉(zhuǎn)型,還好這些年認(rèn)識的一些朋友給了我不少建議和幫助,也讓我有更多可以嘗試的選項,未來可能會嘗試一下別的領(lǐng)域的內(nèi)容,或者短視頻這種形式。
想想未來,就像賀煒說的那句:人生當(dāng)中成功只是一時的,失敗卻是主旋律,但是如何面對失敗,卻把人分成了不同的樣子。有的人會被失敗擊垮,有的人能夠不斷的爬起來繼續(xù)向前,我想真正的成熟應(yīng)該不是追求完美,而是直面自己的缺憾,這才是生活的本質(zhì)!