文|化妝品觀察
法規(guī)、平臺雙管齊下。
繼小紅書接連封禁多個涉嫌虛假營銷的美妝品牌后，又有電商平臺出手了。
近日，淘寶、京東等平臺相繼更新評價規(guī)范細則，明令禁止商家的“好評返現(xiàn)”行為。細則進一步指出，對于違規(guī)的賣家，平臺將采取下架商品、扣分、店鋪商品搜索降權(quán)等處理措施。
這意味著，化妝品電商將面臨“政策”和“平臺”的雙重監(jiān)管，走向規(guī)范經(jīng)營。
7大電商平臺出手整頓
1月10日，《京東開放平臺誘導好評細則》更新，其中提到，以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵、引導消費者進行“好評”的行為，京東將視違規(guī)程度采取包括但不限于扣分、刪除違規(guī)商品、店鋪商品搜索降權(quán)等處理措施。
20天前，淘寶網(wǎng)也發(fā)布了《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》（下稱《規(guī)范》）規(guī)則變更公示通知，重點突出了禁止“好評返現(xiàn)”的內(nèi)容。
（截自淘寶·平臺規(guī)則）
《規(guī)范》明確指出：賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行“好評”；不得通過誘導買家、虛假交易等不正當方式獲取不真實的評價；不得自行或通過第三方故意給予同行競爭者與事實不符的評價。
同時，《規(guī)范》對買家的“差評勒索”行為也作出了限制：買家不得以給予中評、差評、負面評論內(nèi)容等方式謀取額外財物或其他不當利益；不得大量發(fā)布無實際意義信息、與實際不符的信息等行為。
對于違規(guī)的賣家，淘寶將采取下架商品、限制使用阿里旺旺、扣分等措施；對于違規(guī)買家，采取限制買家行為等措施。該規(guī)則變更已經(jīng)于2021年12月28日正式生效。
化妝品觀察注意到，不止是淘寶、京東，包括天貓、拼多多、抖音、快手、唯品會在內(nèi)的七大電商平臺，均已對商家作出明確規(guī)定，禁止引導用戶好評返現(xiàn)，并將打擊平臺商家“虛假營銷”等行為。
這一大規(guī)模的動作，其實早有預兆。去年11月，廣東省消委會約談上述七家大型電商平臺，經(jīng)消委會對600款樣品調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有85款產(chǎn)品附有 "好評返現(xiàn)卡"，通過返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導消費者對產(chǎn)品作出非客觀評價。
廣東省消委會認為，這些行為違反了國家相關(guān)法律法規(guī)要求，違背了誠實信用的市場原則，侵害了消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等重要法定權(quán)利，最終決定督促電商企業(yè)加強平臺治理，嚴格產(chǎn)品質(zhì)量管理。
彼時，就有業(yè)內(nèi)人士預測，電商平臺后續(xù)或?qū)⒂袑嶋H行動，如今靴子終于落地。
“這意味著，主要電商平臺的治理大幕已經(jīng)拉開了，以后任何商家的‘好評返現(xiàn)’等‘虛假營銷’行為，行不通了?！币粯I(yè)內(nèi)人士評價。
“好評返現(xiàn)”無處不在
在化妝品電商領(lǐng)域，“好評返現(xiàn)”的虛假營銷行為屢禁不止，顯然也將成為“打假”的重點。
2021年，江蘇曾破獲一起“特大化妝品售假案”，一家名為“同創(chuàng)化妝品”的淘寶店打著“專柜正品”的旗號，銷售迪奧、香奈兒、紀梵希、阿瑪尼、魅可等國際大牌化妝品。經(jīng)警方查證，該網(wǎng)店存在大規(guī)模售假，雖退貨率達10%，但“好評”卻超過9000個。
在這一案件中，“刷好評”成為主要攬客手段，蒙騙更多消費者購買其假貨，售假網(wǎng)店10個月非法獲利近2000萬元。
“在淘寶上，不少從代購發(fā)展而來的C店，大多有‘好評返現(xiàn)’的機制。它們主要依靠粉絲數(shù)量運營維持，‘好評返現(xiàn)’是一個很重要宣傳手段。”一位淘寶店主表示，“相比之下，美妝品牌官方旗艦店則規(guī)范很多?！?/p>
在其他平臺上，“好評返現(xiàn)”也以不同的形式存在。
以當前發(fā)展迅猛的某醫(yī)美平臺為例，化妝品觀察注意到，該平臺以補貼方式激勵用戶分享案例，同時做一些“好評返現(xiàn)”的活動來套路消費者；入駐平臺的機構(gòu)則通過“刷單炒信”，編造用戶評價等方式虛構(gòu)交易、虛假評價，誤導消費者盲目消費、沖動消費。
此前“小紅書4元代發(fā)種草筆記”黑色產(chǎn)業(yè)鏈也曾被曝光，包括美妝在內(nèi)的許多品牌招募水軍有償發(fā)布推廣文案。這也被視為另一種方式的“好評返現(xiàn)”。
隨著平臺開啟打擊治理，一些商家的“好評返現(xiàn)”手段變得更加隱蔽。比如避開平臺，在私域微信群里誘導用戶好評，且設置了更復雜的流程：購買產(chǎn)品獲得“紅包卡”—刮開紅包卡圖層獲得特殊口令—掃碼關(guān)注公眾號—發(fā)送個人號二維碼給粉絲—添加個人號發(fā)送小程序二維碼—掃碼并輸入口令領(lǐng)紅包，來變相推廣產(chǎn)品。
監(jiān)管力度空前
“這次的治理可能真的不一樣了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士直言，“電商平臺發(fā)規(guī)則是提醒的‘信號’，如果商家還是我行我素，最后可能直接遭到‘封號’?！?/p>
上述論斷或許不是空穴來風。2021年4月，亞馬遜對超5萬中國賣家封號，即使頭部店鋪也沒能幸免，有的店鋪被扣資金高達2億人民幣。而在封禁之前，這些店鋪都接到過亞馬遜的警示郵件，其中就提到了賣家的“刷好評行為”。
截圖自亞馬遜郵件
就在淘寶調(diào)整評價規(guī)范一周前，小紅書也啟動虛假營銷治理專項，相繼封禁了多芬、露得清等29個涉嫌虛假營銷品牌，以及39個涉嫌違規(guī)營銷的消費品牌、醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)美用品品牌。小紅書方面表示，平臺對“虛假營銷”的評判是：品牌“跳過”平臺，通過“送產(chǎn)品、給錢”的方式，邀請小紅書博主大量同質(zhì)化地刷好評。
與此同時，已有多家化妝品商家因“好評返現(xiàn)”被開出罰單。宿遷市宿城區(qū)市場監(jiān)管局就曾對一化妝品公司經(jīng)營的天貓網(wǎng)店因商品宣傳頁面存在“曬圖*5+視頻+好評，領(lǐng)紅包”的內(nèi)容，涉嫌不正當競爭，作出罰款1萬元的行政處罰。
深圳市一化妝品公司在拼多多平臺“官方旗艦店”刷單1927單，也被廣東省市場監(jiān)督局罰款20萬元。
綜合來看，大規(guī)模整頓的背后，與國家對于“造假”行為監(jiān)管趨嚴不無關(guān)系。
例如2019年施行的《電商法》就對“好評刷單”等行為作出明確規(guī)定，經(jīng)營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障交易相對方或消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。不得虛構(gòu)交易量、編造用戶評價、夸大功效等方式進行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙誤導交易相對方或消費者。
2021年8月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，也明確提出“經(jīng)營者不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導用戶作出指定評價、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動行為”。
同年12月22日，中央網(wǎng)信辦召開全國網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會議，部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡水軍”專項行動。其中提及，聚焦生活服務、社交、短視頻等平臺，重點整治雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡水軍虛構(gòu)“種草筆記”、“網(wǎng)紅測評”，或通過“養(yǎng)號”、占領(lǐng)前排好評、勸刪差評等方式；緊盯短視頻、直播、電商平臺等商品營銷環(huán)節(jié)，治理制造虛假銷量、虛假好評等問題。
“可以看到國家監(jiān)管是越來越嚴格的，之前政策規(guī)定，很多商家還可以抱著‘僥幸’的心理，但是平臺被約談后，勢必要拿住治理的決心和行動，再想蒙混過關(guān)不容易了，以后那套弄虛作假蒙騙市場的行為，行不通了?！币粯I(yè)內(nèi)人士表示。