文|探客財(cái)經(jīng)
殘酷的市場，挑剔的資本，對(duì)瑞幸而言都是一場不小的挑戰(zhàn)。
許久沒有新動(dòng)向的瑞幸咖啡，最近因?yàn)楸慌谵Z再次出現(xiàn)在人們的視野中。
01
知名企業(yè)家李國慶發(fā)布視頻稱，埃塞俄比亞花魁咖啡豆被瑞幸買走了90噸，而中國對(duì)這種精品咖啡豆的進(jìn)口總量僅100噸，瑞幸一家就包攬了其中的百分之九十。
李國慶認(rèn)為，瑞幸這種搶精品咖啡豆的行為是“壟斷”，瑞幸搶走了精品咖啡豆的行為，會(huì)讓那些真正喝手沖、做精品的人和咖啡館沒豆子喝，或造成精品豆的漲價(jià)。
看起來，李國慶和瑞幸兩個(gè)不相關(guān)的個(gè)體居然出現(xiàn)這種“夢幻聯(lián)動(dòng)”，但李國慶向來以“大嘴”知名，他的抨擊引發(fā)了不小的爭議。
從一個(gè)側(cè)面來看，李國慶批瑞幸壟斷精品咖啡豆，也正說明瑞幸所使用的咖啡豆質(zhì)量精良，雖然是批評(píng)吐槽，但李國慶的話一出口，更像是給瑞幸做了廣告。
1月11日，瑞幸咖啡官方針對(duì)李國慶的炮轟做出了回應(yīng)，表示采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半，目前第二批豆子預(yù)計(jì)明天到達(dá)部分城市。
不僅如此，針對(duì)所謂“壟斷”一說，瑞幸還表示：90多噸精品花魁是在海外競價(jià)奪得，談上游壟斷有點(diǎn)太嚇唬人了。
從李國慶的質(zhì)疑到瑞幸的回應(yīng)，一問一答之間，不僅宣傳了瑞幸的“好豆子”，還幫李國慶刷了一波存在感，難怪有網(wǎng)友稱，瑞幸和李國慶這一出看起來就像是聯(lián)手炒作。
經(jīng)歷巨額財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，瑞幸退市，面臨集體訴訟，證監(jiān)會(huì)處罰，公司團(tuán)隊(duì)大換血，一度沉寂。
當(dāng)人們以為瑞幸已經(jīng)到了瀕死的狀態(tài)，卻發(fā)現(xiàn)，瑞幸依然在掙扎的低調(diào)活著。
而瑞幸90噸花魁咖啡豆“10天就被喝掉近一半”的凡爾賽宣傳，則也反應(yīng)出瑞幸如今活得不錯(cuò)。
02
2021年12月9日，瑞幸咖啡發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，第三季度瑞幸凈收入為23.5億元，比去年同期的11.43億元增長了105.6%。
產(chǎn)品銷售收入為19.34億元，較去年同期的10.51億元增長了83.9%。
公司2021年前9個(gè)月凈收入55.33億元，同比去年同期的26.88億元增長約106%。凈虧損亦大幅縮窄。
數(shù)據(jù)顯示，瑞幸第三季度直營門店的同店銷售額增長了75.8%，同比增長3%；來自加盟門店的收入為4.16億元，較2020年同期的9150萬元增長355%；平均每月成交客戶為1470萬人，較去年同期的820萬人增長了79.2%。
收入和客戶都呈增長趨勢，對(duì)此，瑞幸方面表示，凈收入增長的主要原因是公司產(chǎn)品平均售價(jià)上漲、每月交易客戶數(shù)量的增加，同時(shí)在門店的占地面積和銷售的產(chǎn)品數(shù)量的增加。
退市以來，瑞幸經(jīng)歷了一番調(diào)整，在最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也可以看出這些調(diào)整帶來的成果。
以門店收入來看，第三季度直營門店的同店銷售額增長了75.8%，同比增長3%；來自加盟門店的收入為4.16億元，較2020年同期的9150萬元增長355%。
瑞幸的開店目標(biāo)一直在推進(jìn)，只不過這次的路線很明確，就是加盟開店的方式。
從2021年年初開始，瑞幸就開始了開放加盟的宣傳，從此前瑞幸官方渠道給出的信息來看，這次開放的加盟城市超過100個(gè)，且基本是二三線城市，從2021年1月份以來到9月份的財(cái)報(bào)期，瑞幸加盟店帶來的收入效果十分明顯。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至三季度，瑞幸門店總數(shù)為5671家，其中自營門店4206家，加盟門店1465家，自營門店相比去年同期的3952家門店增加了6.4%，加盟門店相較去年的879家增長了66.7%。
有人戲稱，瑞幸這波加盟店下沉的方式就像是咖啡界的拼多多，要深入到小鎮(zhèn)青年中去，順應(yīng)他們消費(fèi)升級(jí)的需求。
不過，也有聲音質(zhì)疑，瑞幸這波開放加盟店的方式，到底是真順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)還是變個(gè)花樣割韭菜？
畢竟此前的財(cái)務(wù)造假丑聞搞得華爾街投資者被瑞幸“暴打”之后，瑞幸的品牌信任度重構(gòu)還需要一個(gè)過程，而反觀加盟店這一操作，是餐飲行業(yè)常見的割韭菜手段，特別是高昂的加盟費(fèi)，往往備受消費(fèi)者詬病。
公開信息顯示，加盟一家瑞幸咖啡門店需要支付的費(fèi)用主要有三部分，包括裝修費(fèi)用11至13萬元、生產(chǎn)設(shè)備19萬左右以及保證金5萬元。整體計(jì)算，一家加盟店的前期投入在35到37萬元。
不過瑞幸方面也表示，不會(huì)收取加盟店的加盟費(fèi)用。
對(duì)于加盟店的利潤，瑞幸則給出了非常誘人的計(jì)算模板，月商品毛利總額在2萬元以下的情況下，加盟店的可得商品毛利在100%。在2萬元以上，加盟店的可得毛利比例則會(huì)相應(yīng)遞減。
03
從調(diào)整開店策略，到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)報(bào)喜，瑞幸正在努力回歸正軌。
把目標(biāo)瞄準(zhǔn)下沉市場，走咖啡界拼多多的路子，真的可行嗎？
上市之初，瑞幸曾經(jīng)借著“中國有萬億咖啡市場”的噱頭賺足了眼球，也吸引了投資者們一輪又一輪的投錢買單。
但是，中國真的有“萬億”級(jí)別的咖啡市場嗎？
據(jù)晴雨數(shù)據(jù)，目前全球現(xiàn)磨咖啡的占比達(dá)到87%，而我國僅有18%。
如果單純按照這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比，中國現(xiàn)磨咖啡市場還有很大的可開拓空間，我國人口基數(shù)大，90后00后等新生代消費(fèi)力量的崛起，帶來的是更加多元化的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于咖啡類產(chǎn)品的消費(fèi)接受度更高，也有更強(qiáng)的依賴性，如果按照這樣的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)以及市場展望情況來看，萬億級(jí)別的咖啡市場不無可能。
不過，所謂萬億咖啡市場到底何時(shí)能實(shí)現(xiàn)，媒體調(diào)研給出的時(shí)間點(diǎn)卻不盡相同。
鋅財(cái)經(jīng)此前的報(bào)道中提到，有的研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為中國能在2025年達(dá)到萬億咖啡市場的級(jí)別，有的調(diào)研報(bào)告則把這個(gè)時(shí)間推后到2030年。
到底有沒有萬億市場，不同機(jī)構(gòu)的測算方式有區(qū)別，媒體對(duì)此畫個(gè)問號(hào)，不過，經(jīng)歷過一系列風(fēng)波之后，如今瑞幸已經(jīng)很少提及萬億市場這個(gè)概念，轉(zhuǎn)而把目標(biāo)放在賺錢和營銷上。
泡沫破裂之后，瑞幸不用費(fèi)太多心思給資本畫餅，它要面臨的是如何活下來，如何踏實(shí)的賺錢。
萬億市場還是個(gè)未知數(shù)，即便真有萬億市場，瑞幸如果不能在今天活下去，未來市場再大也與其無關(guān)。
市場是檢驗(yàn)瑞幸能否活得更好的試金石，這一點(diǎn)還是要拿出星巴克來給瑞幸“降降火”。
把加盟店開到二三線甚至更低線城市的瑞幸，會(huì)通過“拼多多”式的手段振興，進(jìn)而暴打星巴克嗎？
這一點(diǎn)，依然要提到中國咖啡市場和咖啡消費(fèi)的問題。
按照此前媒體披露的數(shù)據(jù)，巨頭星巴克在中國的成功，其產(chǎn)品線中貢獻(xiàn)率最高的反而不是咖啡飲品，而是星冰樂這樣的甜品。
此外，在所謂的星巴克咖啡飲品產(chǎn)品中，拿鐵是中國人最喜歡的咖啡產(chǎn)品，但拿鐵產(chǎn)品本質(zhì)上更偏向于奶茶。像星冰樂這樣的產(chǎn)品，更是給星巴克貢獻(xiàn)了15%的收入，中國區(qū)的比例更高。
所以，瑞幸靠咖啡真的能掘動(dòng)所謂的萬億市場嗎？“星爸爸”的經(jīng)驗(yàn)告訴你，難。
04
此前，瑞幸被發(fā)現(xiàn)注冊(cè)了名為“歪歪滴艾斯”的商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)名稱是2021年大火的網(wǎng)絡(luò)流行語“YYDS”的漢字翻譯，而習(xí)慣了用網(wǎng)絡(luò)流行的大多是年輕人，瑞幸從產(chǎn)品到商標(biāo)申請(qǐng)，都對(duì)年輕人的迎合程度很高，這一點(diǎn)也被不少網(wǎng)友認(rèn)可。
把加盟店開起來，把年輕人的情緒調(diào)動(dòng)起來，瑞幸就真的找到第二出路了嗎？
并沒有這么簡單。
放眼望去，瑞幸的對(duì)手，又豈止是一個(gè)星巴克這么簡單？
近日，關(guān)于新茶飲品牌漲價(jià)的消息不斷爆出，包括茶顏悅色等新茶飲品牌都出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格上漲，而一直以“價(jià)格打骨折”著稱的瑞幸，優(yōu)惠力度也比之前小了一些，甚至有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡單杯的價(jià)格普遍上漲1到2元。
價(jià)格上漲于咖啡豆等原材料的上漲有直接關(guān)系，與此同時(shí)，瑞幸大力推進(jìn)加盟店數(shù)量的增加，則必須要給到加盟商一定的利潤，才能保證加盟店數(shù)據(jù)的增長，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收入利潤的提升。
所以，漲價(jià)是必然。
除了漲價(jià)，瑞幸曾經(jīng)大力推廣的“小鹿茶”飲品也悄悄回歸人們的視野，瑞幸“咖啡+奶茶”的綜合打法能夠助力其更上一層樓嗎？
新茶飲市場的競爭本身已經(jīng)十分激烈，從喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，到一點(diǎn)點(diǎn)、COCO，再到蜜雪冰城，各個(gè)價(jià)格段位的品牌茶飲市場幾乎已經(jīng)呈飽和狀態(tài)，而在此基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡想要把小鹿茶打造成一張顛覆性的王牌，恐怕是難上加難。
結(jié)合咖啡產(chǎn)品，瑞幸在高端市場想要搶走星巴克的市場還很難，而星巴克之所以成功，靠的卻不僅僅是咖啡，而是我們上述提到的星冰樂，乃至一些周邊以及門店提供的環(huán)境服務(wù)等，這一點(diǎn)，瑞幸對(duì)比星巴克，根本毫無進(jìn)攻之力。
漲價(jià)之后的瑞幸，價(jià)格優(yōu)勢被削弱，盡管品牌效應(yīng)依舊強(qiáng)勢，但其飲品在同類價(jià)格段位中面臨著可替代品繁多的情況，競爭力自然下降。
漲價(jià)后失去價(jià)格優(yōu)勢，為了保證加盟商利潤和品牌的正向良性的模式循環(huán)，瑞幸只能硬著頭皮漲價(jià)硬剛。
瑞幸依然在尋求資本的助力，據(jù)深眸財(cái)經(jīng)消息，瑞幸退市后在美國粉單市場繼續(xù)交易，在2021年9月15日，其股價(jià)攀升至近期高點(diǎn)17.79美元，相較于退市時(shí)的股價(jià)翻了10 倍不止。但之后，瑞幸股價(jià)出現(xiàn)回落，截至2022年1月11日，瑞幸在粉單市場的股價(jià)為8.69美元。
去年8月，瑞幸曾被爆出在尋求新一輪融資，且有消息稱，瑞幸已于2021年5月實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體盈利，提前完成年度目標(biāo)。對(duì)此，瑞幸否認(rèn)有新一輪融資計(jì)劃。
時(shí)間再往前推，2021年4月，瑞幸曾發(fā)公告稱與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議。
瑞幸依然對(duì)資本市場有向往和渴求，但今時(shí)不同往日，曾經(jīng)的瑞幸靠一個(gè)生動(dòng)的故事給資本主義上了一課，經(jīng)歷過“暴打”的投資者們?cè)诿鎸?duì)瑞幸時(shí)已經(jīng)豎起了天然的審視屏障。
而瑞幸也不再是當(dāng)年的瑞幸，經(jīng)歷一番脫胎換骨的大波動(dòng)，瑞幸雖然努力刮骨療毒，但市場時(shí)殘酷的，機(jī)會(huì)不會(huì)因?yàn)槟愕呐ΧＡ簦瑢?duì)手則只會(huì)趁機(jī)搶走你的飯碗，重生的過程，對(duì)于瑞幸來說并不是續(xù)寫一個(gè)勵(lì)志故事這么簡單。
殘酷的市場，挑剔的資本，對(duì)瑞幸而言都是一場不小的挑戰(zhàn)。
瑞幸重生，還要?jiǎng)澤弦粋€(gè)大大的問號(hào)。