文|一刻商業(yè) 西西
編輯|周燁
年輕人對KTV的青春濾鏡已不再，KTV逐步成為“夕陽行業(yè)”。
2020年，社科院發(fā)布了一份研究報告顯示，00后在線休閑時間為5-8小時的人最多。提到線下休閑社交，大家似乎也更愿意嘗試劇本殺、密室逃脫、狼人殺這些新興玩法。
當(dāng)年輕人擁有更多線下娛樂選擇后，KTV逐漸成為中老年人們的常聚地，“有錢有閑”的老年人開始成為KTV瞄準(zhǔn)的主要客群。
2021年上半年，根據(jù)美團(tuán)APP數(shù)據(jù)顯示，全國60-70年齡段的量販?zhǔn)終TV用戶數(shù)相比2019年同期增速為29.6%，訂單量增速為24.1%；而70-80年齡段老人的熱情更高，量販?zhǔn)終TV訂單量、用戶數(shù)的同比增速高達(dá)100%左右。
量販?zhǔn)終TV用戶數(shù)據(jù)，圖/美團(tuán)
順勢擁抱“夕陽紅”的KTV更是推出了老年人“夕陽卡”、自帶酒水、調(diào)整營業(yè)時間等服務(wù)，讓KTV成為了銀發(fā)族的新社交場所。
老年人們也有著豐富的娛樂需求，如今KTV迎合老年人群體，不僅利用起了原本空置的時間段，還增加了不少客源與收入。瞄準(zhǔn)中老年群體，或許也將成為KTV們轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
KTV失年輕人，迎老年人
如今的KTV，正在失去年輕人，轉(zhuǎn)而迎接老年人。
曾幾何時，KTV作為剛開始的新潮事物，離不開年輕人的支持。在2014年前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的KTV消費(fèi)者報告中可看出，當(dāng)時90后仍是消費(fèi)主力軍，占據(jù)了KTV消費(fèi)500元以上人群的40%。
傳統(tǒng)KTV消費(fèi)500元以上年齡人群占比分布，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
曾經(jīng)KTV是年輕人生日聚會的必去之地，現(xiàn)在為什么不去了？知乎在2021年發(fā)起了關(guān)于“為什么新一代年輕人不唱KTV了？”“有沒有不喜歡去KTV的人？”的討論，并總結(jié)了年輕人提到的一些主要原因。
其中被高頻提到的是“全程在喝酒”“一兩個人唱，其他人玩手機(jī)”的情況。去KTV是一個集體性的活動，但是現(xiàn)在一群人到了KTV，“低頭族”們各玩各的，整體氛圍非常冷清。而中途只要有一個人的離場，也會不斷帶動其他人提前離開，最后剩下的就只有幾個人，體驗不好也在所難免。
各類因素讓年輕人不再熱衷KTV？圖/DT財經(jīng)
如今，唱歌已經(jīng)可以通過各類線上K歌軟件過足癮，既滿足了酣暢需求，也避免了線下處理人際關(guān)系的問題。第一財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，在線K歌用戶總體呈不斷增長態(tài)勢，截至2019年第四季度我國在線K歌用戶規(guī)模為2.82億人，其中95后已經(jīng)成為主力用戶群體。
而且，現(xiàn)在越來越多的新型娛樂活動，正在吸引年輕人紛紛打卡。
根據(jù)美團(tuán)APP消費(fèi)數(shù)據(jù)，2021上半年對比量販?zhǔn)終TV的消費(fèi)下降情況，全國密室、劇本殺的訂單量和用戶數(shù)則呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢。在新消費(fèi)的帶動下，現(xiàn)在年輕人的選擇更加多樣，桌游、密室、劇本殺、酒吧等線下娛樂活動不斷細(xì)分滿足年輕人的需求，在不同的垂直賽道上做得越發(fā)極致。
當(dāng)年輕人擁有更多線下娛樂選擇后，KTV消費(fèi)的接力棒交到了中老年人手中。據(jù)口碑聯(lián)合餓了么發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年一年中，選擇在KTV下午消費(fèi)的50歲以上中老年人數(shù)比青年群體要高出近20%。
北京的郗阿姨和她的幾個退休老姐妹，迎著大風(fēng)如約來到東三環(huán)勁松附近的一家KTV。搜狐網(wǎng)曾報道，每周三來唱K，已是郗阿姨和她的老姐妹們多年來的習(xí)慣。
剛結(jié)束了一下午的歡唱時光的程阿姨也表示：“大家有時候一唱就是一天，中午KTV管飯，總共也只需要200多塊錢。唱得高興了，我們也會點(diǎn)幾瓶啤酒或者紅酒?！?/p>
越來越多的老人不滿足于抱孫子干家務(wù)，開始懂得享受生活。不管這些中老年人們愛不愛K歌，他們喜歡的是這種舒適、放松的社交空間。
隨著進(jìn)入退休生活，老年人的時間和精力得到了解放。根據(jù)AgeClub日前發(fā)布的《中國式養(yǎng)老真相洞察健康個護(hù)報告》，60、70后悅己意識逐步覺醒，健康、休閑、社交、旅游類悅己體驗消費(fèi)逐步提升。
《中國式養(yǎng)老真相洞察健康個護(hù)報告》，圖/AgeClub
而KTV行業(yè)因不景氣，在非黃金時間段更是推出了低消費(fèi)措施，唱K作為消費(fèi)水平不高，還能找到一個安靜的地方和老友重聚，敘敘舊情的好去處，無疑成為了眾多老年人的選擇。
央視財經(jīng)在2021年2月曾報道，廣西南寧好酷量販?zhǔn)終TV五礦店經(jīng)理張明孟告訴記者，下午時段KTV消費(fèi)才幾十元錢，無論從經(jīng)濟(jì)上還是時間上，這種娛樂方式都比較合適退休的老人，“他們早上起來鍛煉，鍛煉完了去喝早茶，喝完早茶剛好到點(diǎn)了就出來唱歌，唱到晚上四點(diǎn)多五點(diǎn)鐘就回去煮飯了?！?/p>
社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》稱，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”中老年文娛產(chǎn)業(yè)覆蓋了90%以上的老人群體，如此巨大的市場體量，KTV或許可以成為進(jìn)入老年市場的最佳入口。
KTV擁抱老年人沖KPI
時間充裕的老年人成了KTV?？汀?/p>
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，選擇在KTV下午消費(fèi)的50歲以上中老年人數(shù)比青年群體要高出近20%。
KTV下午時段消費(fèi)者年齡分布情況，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
部分商家和平臺也關(guān)注到了這一現(xiàn)象，順勢擁抱“夕陽紅”。工人日報稱，不少KTV為了吸引中老年群體，推出了一些打折促銷活動，還在曲庫里加了很多經(jīng)典老歌、民歌、抖音神曲、廣場舞歌曲等類型的曲目。
其中老牌KTV溫莎就推出了“夕陽紅”團(tuán)購卡，200元不到就可以連唱3次，這得到了不少中老年人的歡迎。
據(jù)華聲在線報道，溫莎KTV解放東路店營運(yùn)經(jīng)理奉文榮曾提到“每到下午，很多參與夕陽紅卡的中老年人就會來這里唱K，人氣比較旺?？偣卜块g是102間，白天的老年人居多，開房能達(dá)到80%?！?/p>
據(jù)一刻商業(yè)了解，米樂星歡樂KTV除了推出“夕陽紅”老年卡，供銀發(fā)族“歡唱”外，還附贈了一些生活消費(fèi)品，比如：抵用券、米面糧油和雞蛋等。同時在服務(wù)上對老年人群體給予了格外重視。
米樂星歡樂KTV在小超市旁設(shè)置了兩臺飲水機(jī)，顧客可以免費(fèi)飲水。KTV還提供雞腿飯、豬排飯、鹵肉飯、牛肉面四種午餐，顧客點(diǎn)餐后對半成品進(jìn)行加熱即可。考慮到老年人的身體情況，包間里基本沒有臺階，避免給老人帶來不便。
在服務(wù)方面針對老年人做了提升的還有空境KTV。大多數(shù)老人在第一次來KTV時，都不知道該如何點(diǎn)歌、切歌、設(shè)置音量、切換原唱和伴唱等功能，KTV對此則專門配備了服務(wù)人員，耐心指教他們使用點(diǎn)歌設(shè)備。
以純K、溫莎等為代表的一批頭部KTV更是率先在高檔包間提供移動式平板，輔助中老年人點(diǎn)歌。為了給老年人有美好的唱K體驗，KTV免費(fèi)提供熱水、潤喉茶等飲品。而為防止老人在唱歌時突發(fā)意外，有的KTV商家甚至配備了降壓藥、速效救心丸等藥品。
老年人唱歌的時間段剛好在較為悠閑的白天，剛好和白天需要上班的年輕人錯開。
針對這一現(xiàn)狀，純K、空境派對、星聚會等一批KTV商家也調(diào)整了營業(yè)時間和套餐價位，以迎合銀發(fā)群體的作息規(guī)律。
商家和平臺已然預(yù)見中老年人的消費(fèi)頻次和能力未必低于年輕人，除了推出“低價”“贈送”的活動吸引中老年人外，更是在服務(wù)、營業(yè)時間、老年會員體系打造上進(jìn)行調(diào)整和升級，嘗試挖掘老年人退休生活中的娛樂需求。
在被年輕人冷落后，KTV瞄準(zhǔn)老年人沖刺KPI，也是其邁出轉(zhuǎn)型的一大步。
老年人消費(fèi)不輸年輕人
對KTV商家們來說，老年群體的消費(fèi)水平，其實并不輸給年輕人。
國家統(tǒng)計局2021年發(fā)布的報告顯示，我國50歲以上人口數(shù)量已達(dá)到總?cè)丝诘?/3，龐大的人口規(guī)模孕育著巨大的經(jīng)濟(jì)市場。
其中在QuestMobile《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告》中顯示，相較于2020年，2021年50歲以上的老年在1000元以上的線上消費(fèi)能力同比增長了1.9%，老年人的消費(fèi)需求在不斷被激發(fā)，實際消費(fèi)能力并不低于年輕人。
銀發(fā)人群線上消費(fèi)能力分布變化，圖/QuestMobile
根據(jù)人社部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年全國城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老金的人均水平是2088元，上海、北京、天津、浙江、江蘇等13個省份超過全國平均水平。其中上海排名第一，2020年城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老金人均達(dá)到了1.6萬元，而北京也達(dá)到了6961元。已經(jīng)步入退休的老年人，沒有房貸車貸等生活壓力，加上子女的贍養(yǎng)費(fèi)等，每月的收入已經(jīng)足以讓他們衣食無憂。
北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽曾指出，“銀發(fā)族”如今的消費(fèi)能力不容小覷，在老年人出國游都已司空見慣的情況下，花幾十塊錢去KTV唱歌，根本就不算什么事。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年中國老年人旅游消費(fèi)金額超過5000億元。攜程發(fā)布的銀發(fā)族出游趨勢洞察也顯示，截至2020年10月，攜程平臺近半年50后、60后人均花費(fèi)同比增長35%，2000元-3000元的旅游產(chǎn)品最為熱門。
可見老年人的消費(fèi)能力其實不低，只不過很多KTV還未推出適合老年人的套餐或產(chǎn)品，才未能激起老年人的消費(fèi)需求。反之，當(dāng)KTV商家重視老年群體后，其消費(fèi)潛力不容小覷。
AgeClub調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白天時段組團(tuán)唱K的中老年人占據(jù)門店客群的7成，他們大都和親戚朋友、小區(qū)鄰居、老年大學(xué)的同學(xué)或單位同事一起前來，同行人數(shù)一般在3-7位，購買時長約為3-6個小時。
老年人幾乎占據(jù)了白天KTV的所有時間，同時也讓KTV在白天的營業(yè)額有了穩(wěn)定的收入。
文娛一直是退休老年人多元化退休生活中極其重要的一部分。通過QuestMobile《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告》可看到，在線音樂在銀發(fā)人群娛樂領(lǐng)域細(xì)分行業(yè)中排名第三。而在老年大學(xué)，音樂類課程也是最受歡迎的熱門課程之一，因中老年人音樂學(xué)習(xí)需求大漲，也讓數(shù)家教育機(jī)構(gòu)年營收突破千萬。
2021年10月銀發(fā)人群娛樂領(lǐng)域細(xì)分行業(yè)，圖/QuestMobile
線下KTV也成為了這些老年人線下練歌、日常社交的重要場所，KTV溫馨私密的氛圍也讓退休的老年人們關(guān)系網(wǎng)能逐漸被經(jīng)營和建立起來。
據(jù)工人日報報道，熱衷KTV的銀發(fā)族江女士提到，“我們來唱歌，不在乎唱得好不好聽，重要的是能夠結(jié)交朋友、聯(lián)絡(luò)感情。我們都有退休工資，兒女大了，生活又沒什么負(fù)擔(dān)，找個舒服、有吃又有玩的地方挺好的?！?/p>
KTV重度“發(fā)燒友”陳爺爺退休前，就職于當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù)館，精通聲樂、二胡、大提琴等項目，也經(jīng)常代表市里去各地參與文藝匯演。他表示自己被家里的晚輩帶到KTV唱歌后，一發(fā)不可收拾，成為了超級麥霸。
而像陳爺爺這樣的聲樂專業(yè)人士，不僅會購置昂貴的K歌麥克風(fēng)，甚至也會在家中配備全套的K歌設(shè)備。從麥克風(fēng)、耳機(jī)、聲卡、效果器到音響、點(diǎn)歌機(jī)、隔音材料等，都是銀發(fā)族在家中K歌必不可少的專業(yè)配置，儼然類似一個小型的錄音棚。
銀發(fā)人群對于音樂的喜愛程度不容小覷，專業(yè)的音樂人士遇到專業(yè)的音樂設(shè)備更是舍得“一擲千金”。但現(xiàn)在線下傳統(tǒng)KTV轉(zhuǎn)型服務(wù)老年人的并不多，而銀發(fā)人群的KTV業(yè)務(wù)還有極大的挖掘空間。
艾瑞咨詢在《K歌新媒體場景營銷現(xiàn)狀分析報告》中指出，K歌娛樂正處于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級及新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的階段。隨著AI、VR等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，K歌娛樂正在逐步走向社交化。
這也意味著，線下KTV門店圍繞銀發(fā)族推出多元產(chǎn)品和服務(wù)的組合，如果可以深度滿足中老年人的文娛乃至健康養(yǎng)生需求，這背后將是一片更加廣闊的藍(lán)海市場。