文｜熊出墨請(qǐng)注意
天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，但肯德基是個(gè)例外。
并不是肯德基在做慈善，而是最近特別流行的代吃。有人下單請(qǐng)你吃漢堡，還要多少付點(diǎn)勞務(wù)費(fèi)。此事聽(tīng)上去頗顯魔幻，卻真真切切在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生了。
當(dāng)然，并不是完全白吃，你要順手幫“雇主”做一件事，把套餐里的泡泡瑪特DIMOO盲盒抽出來(lái)。如果一不小心開(kāi)到隱藏、稀有款什么的，說(shuō)不定還能再多得一些打賞。
醉翁之意不在堡，在乎DIMOO盲盒也。
有人甚至為此斥資萬(wàn)元，批量采購(gòu)了百份套餐。還有人遠(yuǎn)程指導(dǎo)外賣(mài)小哥，“盲盒歸我，炸雞歸你”。總之，機(jī)智的盲盒玩家有一百種方法，去解決想要DIMOO好大兒和不想吃肯德基之間的矛盾。
瘋狂與危險(xiǎn)往往結(jié)伴而行，攬下數(shù)個(gè)熱搜之后，這次跨界營(yíng)銷(xiāo)引來(lái)了中消協(xié)的注意。
1月12日，中消協(xié)點(diǎn)名肯德基，按需購(gòu)買(mǎi)即時(shí)食用的快餐，通常消費(fèi)者不會(huì)超量購(gòu)買(mǎi)，以限量款盲盒銷(xiāo)售則是以“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，并造成食品浪費(fèi)，此行為應(yīng)當(dāng)全社會(huì)共同抵制。
肯德基方面很快作出反應(yīng)，官方客服表示盲盒活動(dòng)不會(huì)受到影響，消費(fèi)者可繼續(xù)正常購(gòu)買(mǎi)。
二者隔空對(duì)線(xiàn)，熱搜在全網(wǎng)掛了一天。多數(shù)網(wǎng)友都在辯論肯德基是否有錯(cuò)，而熊出墨發(fā)現(xiàn)，整起事件中大眾似乎忽略了另一重要當(dāng)事方——盲盒經(jīng)濟(jì)，其所暴露的問(wèn)題，實(shí)際上更值得加以反思。
“盲盒+”，屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)公式
時(shí)間回到2019年，盲盒在這一年成功上位，成為國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域最耀眼的那簇浪花。
天貓國(guó)際發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，一年在盲盒上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元的消費(fèi)者規(guī)模多達(dá)20萬(wàn)，甚至有玩家為買(mǎi)盲盒一年耗資百萬(wàn)。
瘋狂初現(xiàn)。
根據(jù)Mob研究院提供的數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)規(guī)模為74億元。行業(yè)代表公司泡泡瑪特，也就是本次肯德基事件中的盲盒提供方，2019年的營(yíng)收為16.83億。往前推兩年，這一數(shù)字僅為1.58億。
兩年之后，2021年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)據(jù)估算規(guī)模已經(jīng)突破百億，泡泡瑪特不僅完成上市，還迎來(lái)了市值1500億港元的高光時(shí)刻。
自身增長(zhǎng)的同時(shí)，盲盒的流量也在外溢。近幾年，越來(lái)越多的商家開(kāi)始嘗試盲盒形式的營(yíng)銷(xiāo)，且屢試不爽?！懊ず芯褪且粔K磚，哪里需要哪里搬”，有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，“‘盲盒+’這個(gè)公式不敢說(shuō)萬(wàn)能，但至今還沒(méi)怎么出現(xiàn)過(guò)失敗案例?！?/p>
當(dāng)年瑞幸咖啡推出代言人劉昊然形象的盲盒，商品剛剛上線(xiàn)，大量粉絲和盲盒玩家集體涌入，瑞幸APP就連崩三次。其天貓、京東等平臺(tái)的旗艦店也創(chuàng)下日銷(xiāo)記錄，官方臨時(shí)緊急補(bǔ)貨同樣秒空。
沒(méi)有搶到或者想要集齊全套的消費(fèi)者，則在轉(zhuǎn)戰(zhàn)閑魚(yú)等二手交易社區(qū)，對(duì)應(yīng)的代價(jià)就是要付出發(fā)售價(jià)的N倍差價(jià)。
歷史總是驚人地相似，肯德基此次與泡泡瑪特合作的DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐，不同的品牌，不同的產(chǎn)品，不同的IP，但起到的營(yíng)銷(xiāo)效果有過(guò)之而無(wú)不及。
根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，自1月4日起，在肯德基購(gòu)買(mǎi)指定套餐“99元家庭桶”，消費(fèi)者就可獲得聯(lián)名限定款系列手辦，手辦款式隨機(jī)、數(shù)量有限。具體款式包括6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款，隱藏款的生產(chǎn)配比為1:72，即每生產(chǎn)72個(gè)產(chǎn)品中有1個(gè)是隱藏款，抽中隱藏款的概率是1/72。
對(duì)于單純湊個(gè)熱鬧、重在參與的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，套餐其實(shí)具有一定性?xún)r(jià)比。但之于眼里只有DIMOO的購(gòu)買(mǎi)者，炸雞漢堡只是無(wú)關(guān)緊要的附屬品，盲盒因此成了潘多拉魔盒，各種“騷操作”陸續(xù)浮現(xiàn)。
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出賬單，一次性購(gòu)買(mǎi)106份盲盒套餐，總價(jià)過(guò)萬(wàn)元。盲盒拆了個(gè)夠，可106份套餐里的食物如何處置，就和盲盒一樣擁有無(wú)盡的想象空間。在網(wǎng)友的討論中，不乏抽到盲盒把套餐當(dāng)場(chǎng)丟棄的浪費(fèi)現(xiàn)象。再有就是動(dòng)用CT掃描、地鐵安檢等確認(rèn)盲盒款式，花錢(qián)請(qǐng)人代吃，請(qǐng)外賣(mài)小哥現(xiàn)場(chǎng)幫拆等等。
總之，盲盒誘導(dǎo)下的魔幻現(xiàn)實(shí)主義，只有想不到，沒(méi)有做不到。目前，#肯德基DIMOO#的微博話(huà)題閱讀已經(jīng)逼近1億，其他相關(guān)話(huà)題也多次沖上熱搜，賺足流量。
也正是此般瘋狂，為后續(xù)的輿論風(fēng)波埋下了伏筆。
引火上身，野蠻生長(zhǎng)的另一面
“盲盒+肯德基”，流量密碼確實(shí)見(jiàn)效?？膳c此同時(shí)，瘋狂的另一面也正在顯現(xiàn)。
有需求就有市場(chǎng)，肯德基DIMOO盲盒的身價(jià)水漲船高。在電商平臺(tái)上可以看到，商家的定價(jià)普遍要高過(guò)肯德基官方售價(jià)，以圖中月銷(xiāo)量300+的商家為例，指定常規(guī)款手辦為150元，隱藏款身價(jià)高達(dá)799元。與肯德基99元套餐價(jià)格相比，前者溢價(jià)1.5倍，后者溢價(jià)8倍。
而且，這一價(jià)格還不包括套餐里的兩份主食、三份小吃和三杯可樂(lè)。
對(duì)數(shù)字敏感的網(wǎng)友立馬警覺(jué)起來(lái)，肯德基聯(lián)手泡泡瑪特這一波操作，與其說(shuō)是賣(mài)貨，更像是對(duì)年輕人的“收割”。除去套餐內(nèi)食物價(jià)值39元的手辦，怎么就能身價(jià)暴漲數(shù)倍？有質(zhì)疑者調(diào)侃，這之中多少摻了點(diǎn)“智商稅”的成分。
真實(shí)價(jià)值幾何，正是盲盒的第一槽點(diǎn)。近年來(lái)業(yè)內(nèi)外一直就此問(wèn)題爭(zhēng)論不休，特別是每逢高價(jià)盲盒現(xiàn)身，必定會(huì)招來(lái)一番論戰(zhàn)。
舉一個(gè)比較極端的案例，去年泡泡瑪特推出限量版的MEGA珍藏系列，包括70厘米和29.5厘米的兩款娃娃玩具，發(fā)售價(jià)分別為3999元、1099元，上線(xiàn)后均1秒售罄。隨后在二手平臺(tái)上，有人喊出了35萬(wàn)元的收購(gòu)價(jià)。
一個(gè)娃，一套房。
客觀(guān)而言，在盲盒所處的潮玩經(jīng)濟(jì)賽道，類(lèi)似反常的天價(jià)“玩具”其實(shí)并不鮮見(jiàn)。前段時(shí)間霸占熱搜的玲娜貝兒，一個(gè)玩偶也被炒到了千元難求；更加元老級(jí)別的Be@rbrick等品牌，身價(jià)也能輕輕松松飆升到六位數(shù)。
但是，市場(chǎng)有別，國(guó)情有差。
且不說(shuō)盲盒本身的成本，之前熊出墨從源頭供應(yīng)商那里了解到，工廠(chǎng)量產(chǎn)成本一般在十多塊，其溢價(jià)更多是靠IP和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)支撐。泡泡瑪特年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年公司產(chǎn)品毛利率為71.2%，2020年毛利率為68.7%。
站在消費(fèi)者的視角，不同于日本、歐美等潮玩經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，盲盒在國(guó)內(nèi)的興起不過(guò)短短三年，消費(fèi)者缺少普遍的認(rèn)知和認(rèn)可，其又三天兩頭喜提熱搜，輿論風(fēng)波必不可免。
艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)三分之一的網(wǎng)友認(rèn)為盲盒噱頭過(guò)大，產(chǎn)品缺乏實(shí)用性。此外，價(jià)格不合理、讓人上癮、炒作嚴(yán)重、設(shè)計(jì)抄襲等也是典型問(wèn)題。公開(kāi)信息顯示，去年12月，泡泡瑪特就曾因虛假宣傳、虛假價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者等被連罰兩次。
市場(chǎng)的瘋狂和消費(fèi)者的頻繁投訴也引起了相關(guān)部門(mén)的注意。
2021年1月，中消協(xié)發(fā)文直指盲盒經(jīng)濟(jì)的野蠻生長(zhǎng)，提醒“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盲盒勿盲目”。同年12月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引(征求意見(jiàn)稿)》，內(nèi)容包括單品售價(jià)不高于200，鼓勵(lì)盲盒企業(yè)建立保底機(jī)制等。
然而，問(wèn)題顯然沒(méi)有因?yàn)橛嘘P(guān)部門(mén)的介入而減輕?？系禄舜闻c中消協(xié)隔空對(duì)線(xiàn)，背后實(shí)質(zhì)為“盲盒+”的流量密碼被濫用之后，盲盒經(jīng)濟(jì)存在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步被放大，進(jìn)而再度引火上身。
瘋狂與危險(xiǎn)往往結(jié)伴而行，三年的野蠻生長(zhǎng)，終把盲盒機(jī)經(jīng)濟(jì)推到了危險(xiǎn)的邊緣。
商業(yè)操作的底線(xiàn)在哪？
“不會(huì)被（點(diǎn)名）影響，盲盒將繼續(xù)銷(xiāo)售至1月16日”，中消協(xié)發(fā)文之后，肯德基官方客服給出如是回應(yīng)。
歸根結(jié)底，企業(yè)逐利無(wú)可厚非。開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，是正常的商業(yè)操作。
而且，在業(yè)績(jī)承壓的前提下，肯德基對(duì)流量密碼的熱衷也不是一天兩天的事了。
百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度，肯德基新開(kāi)餐廳362家，但同店銷(xiāo)售額同比下滑8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)驟降31%。此前，肯德基已經(jīng)與《原神》、《明日方舟》等熱門(mén)游戲聯(lián)動(dòng)，推出包含游戲禮包的指定套餐，也一度掀起了代吃、搶購(gòu)的風(fēng)潮。
為何偏偏這一次，肯德基親手把自己送進(jìn)了輿論風(fēng)波之中？
還是回歸到中消協(xié)點(diǎn)名，中消協(xié)指向的問(wèn)題并不是企業(yè)的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)行為，而是企業(yè)用限量款盲盒“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手段刺激消費(fèi)，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、超量購(gòu)買(mǎi)，以及由此而造成的食品浪費(fèi)。
作為旁觀(guān)者，我們無(wú)法也無(wú)需揣測(cè)肯德基和泡泡瑪特此次活動(dòng)初心是怎樣的，因?yàn)檠矍暗氖聦?shí)已經(jīng)證明：此次活動(dòng)的參與雙方享受了流量密碼帶來(lái)的收益，卻缺乏合理的規(guī)則引導(dǎo)，且在已知造成不良影響的情況下主辦方仍無(wú)動(dòng)于衷。
盲盒玩家和品牌死忠粉或許會(huì)起身辯護(hù)，但針對(duì)無(wú)視公序良俗和法律精神的商業(yè)操作，監(jiān)管部門(mén)絕不會(huì)手軟。
回想2021年夏天，愛(ài)奇藝綜藝《青春有你3》正在熱播。贊助商蒙牛真果粒與節(jié)目組進(jìn)行了一次跨界聯(lián)動(dòng)，飲料瓶蓋內(nèi)印有為“愛(ài)豆”助力的二維碼，粉絲掃描二維碼獲取助力值，助力值越高的選手，出道幾率也就越大。
這一操作點(diǎn)燃了粉絲的斗志，為了獲取助力二維碼，粉絲批量購(gòu)買(mǎi)飲料，再雇傭工人開(kāi)瓶后把飲品一桶一桶倒進(jìn)水溝。
隨瘋狂而來(lái)的就是流量的反噬，倒牛奶引發(fā)全民熱議，愛(ài)奇藝、蒙牛雙雙致歉，愛(ài)奇藝苦心經(jīng)營(yíng)的“青春有你”IP徹底被封。幾個(gè)月后，國(guó)家廣播電視總局辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》，明確規(guī)定廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)不得播出偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目。
肯德基×泡泡瑪特DIMOO盲盒營(yíng)銷(xiāo)的影響雖未惡劣至此，但是，再一再二不再三。2021年開(kāi)年盲盒經(jīng)濟(jì)因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)自身問(wèn)題被中消協(xié)點(diǎn)名，2022年因?yàn)椤懊ず?”的流量外溢再被提醒。下一次類(lèi)似事件再現(xiàn)，或許就是重錘落下之時(shí)。
而且，與一味追逐流量相比，盲盒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)階段當(dāng)務(wù)之急應(yīng)聚焦于提高商業(yè)模式的可持續(xù)性。
泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)75%-80%，較2020年的49.3%有所恢復(fù)，可依然遠(yuǎn)低于2018年、2019年的225.5%和227.2%。
值得注意的是，事件發(fā)酵至今，泡泡瑪特方面仍未給出正式回應(yīng)。1月13日，泡泡瑪特收跌4.63%，市值較1500億港元的高點(diǎn)已經(jīng)跌去850億。