文|一味研究 昔年
編輯|藝馨
前段時間，原本“銷聲匿跡”的江小白再次成為輿論中心。
在企業(yè)十周年生日當天，江小白在微博上連發(fā)100條聲明，把外界對江小白的質(zhì)疑與吐槽通過自黑的方式回應(yīng)了一遍，隨后宣布：將送出100萬瓶新品金蓋江小白，新的江小白到底好喝不好喝，請大眾品鑒。
一通操作下來，江小白又一次登上熱搜，也在年輕人中刷了一波存在感。不過，很多人也明顯感覺到，在這次曝光之前，江小白似乎已經(jīng)“沉寂”很久了。
事實上，自2019年營收達到30億元的高峰后，江小白就走起了下坡路：“下滑、沒落、賣不動”成為繞不開的話題。
為了合年輕消費群體，江小白曾花費大量精力營銷，也確實一度成為經(jīng)典營銷案例，但再多的營銷，也改變不了品質(zhì)和口感亟待提升的事實。面對新老品牌夾擊，如何提高品質(zhì)和口感，加強技術(shù)壁壘，維護好自身的品牌護城河，顯然已成為江小白最緊要的功課。
靠年輕人突圍
在江小白之前，多數(shù)年輕人對白酒都沒有多大興趣。中國傳統(tǒng)白酒口味辣、沖、烈，年輕人喝不習(xí)慣，白酒所代表的“不醉不歸”“勸酒敬酒”的酒桌文化也被年輕人抵觸；再加上果酒、啤酒日漸“網(wǎng)紅化”，白酒在年輕人群體中存在感越來越低。
為接軌新生代年輕人，2011年，在金六福酒廠工作十年的陶石泉創(chuàng)建了“江小白”。在他看來：“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人”。
打著“年輕人的白酒”的旗號，祭出各種花式營銷手段的江小白，在短短幾年間以黑馬態(tài)勢席卷傳統(tǒng)白酒市場，硬生生從一眾老字號中突圍而出。
毫無疑問，江小白抓住了年輕人的心。無論是口感、包裝還是直擊人心的文案，江小白一直圍繞著“年輕人的白酒”這一概念，處處體現(xiàn)出與傳統(tǒng)白酒品牌的差異化。
口感上，不同于傳統(tǒng)高度白酒的辛辣、味重，江小白選擇的是“清香型”白酒，以40度為主要品種。這種酒苦辣感更低、口感柔順、不易上頭，適合追求簡單、純粹、利口的年輕人。
包裝上，跟傳統(tǒng)白酒400~500ml大容量包裝不同，江小白主銷產(chǎn)品是100ml的小瓶包裝，適應(yīng)年輕人酒量普遍較低的特點。
營銷則是江小白的重頭戲。在江小白之前，白酒行業(yè)在市場上的宣傳文案，多為“歷史悠久”“文化厚重”“純糧原漿”之類。江小白則另辟蹊徑，屢屢產(chǎn)出一些能夠跟年輕人產(chǎn)生共鳴的個性化文案：“無畏的逐夢人孤獨出發(fā)，路途中有你有酒不孤單”“世上最遙遠的距離是碰了杯，卻碰不到心”“成長就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成震動”等等，無一不成功撩撥起年輕人的情緒。
當然，網(wǎng)紅品牌慣用的營銷手段，江小白也沒落下：舉辦民樂電子音樂派對、街舞賽事、涂鴉比賽、街頭文化節(jié)，開街頭小酒館快閃店，制作《我是江小白》國產(chǎn)動漫青春偶像劇，贊助影視劇與綜藝節(jié)目等等，不斷輸出“年輕人就該喝江小白”“喝江小白才能暢聊青春和人生”的理念。
銷量也隨之而來。
數(shù)據(jù)顯示，江小白在成立后的第二年，就達到了5000萬元的營收規(guī)模，2017~2019年，年營收分別突破10億元、20億元、30億元，在小瓶白酒市場，江小白的市場份額一度超過20%。
資本也聞風(fēng)而動。天眼查資料顯示，從2014年到2020年間，江小白共完成5輪融資，投資方包括高瓴資本、紅杉中國、IDG等知名資本。
孰料，突飛猛進之后，江小白走起了下坡路。
賣不動的江小白
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，江小白市場份額占比大幅度縮水，僅僅一年時間，就從巔峰時期的20%瘋狂跌至0.5%。
談起江小白，兩個關(guān)鍵點永遠無法繞開：一是走心文案，二是產(chǎn)品難喝。
江小白最廣受詬病的，是它的口感。這在一定程度上與江小白的定位有關(guān)：小曲清香型的受眾群體非常有限——國內(nèi)最大的清香型白酒品牌汾酒（屬于大曲清香型），也僅有15%的市場份額。說到底，醬香型酒才是主流。
不過，最大的問題還在于自身。一直以來，關(guān)于江小白“不好喝”“容易上頭”“酒精勾兌”等批評聲不絕于耳，不少喝過江小白的人紛紛表示不會再喝第二次。
就連江小白十周年時，創(chuàng)始人陶石泉在車間里的那場抖音直播中，也不斷有人在下方評論：“江小白，狗都不喝。”
盡管江小白在100條鄭重聲明中對此作出巧妙回應(yīng)：“有網(wǎng)友說‘狗都不喝江小白’，我們同意，狗確實不能喝酒，貓也是。”但時至今日，江小白“情懷感人，但酒不好喝”的認知早已深入人心。
口感不佳，定價還高。查閱天貓“江小白旗艦店”可以看到，一瓶“表達瓶”100 ml，價格 20 元，以此計算，一斤江小白價格在 100 元以上——這個價位有大量優(yōu)質(zhì)品類可選，江小白并無太多競爭力。
在10周年發(fā)布會上，江小白推出第三代酒體的金蓋江小白（52度）、江小白401等高度酒產(chǎn)品，寄希望于新一代產(chǎn)品能夠改善品牌形象。陶石泉在發(fā)布會上更是表態(tài)，將贈送100萬瓶“金蓋”產(chǎn)品，鼓勵用戶品鑒，大膽做出評價，無論好評差評絕不刪帖，賺足了噱頭。
不過，與江小白的青春小酒不一樣，高度白酒是一個相對靜態(tài)、穩(wěn)定的行業(yè)，競爭也呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)，在傳統(tǒng)酒企面前，江小白還有些嫩。
新老夾擊，轉(zhuǎn)型難走
除高度酒之外，江小白在低度酒果酒領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型之路也并不好走。
近年來，低度酒、果酒呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。傳統(tǒng)品牌紛紛入場。茅臺在2019年推出自創(chuàng)品牌“悠蜜”藍莓酒；五糧液則先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等新品；瀘州老窖也成立了果酒公司，推出“青語”“花間酌”“拾光”三款新品青梅果酒……
一眾互聯(lián)網(wǎng)新興品牌也紛至沓來：打著“0添加、0勾兌、純水果釀造”旗號的貝瑞甜心，以“口袋果酒倡導(dǎo)者”為口號的江湖乖乖，醉鵝娘旗下的低度酒品牌獅子歌歌，創(chuàng)立于2016年主營青梅酒的冰青等等。
江小白也未敢落后，探索出了果味高粱酒果立方和梅見青梅酒，想要用好口感與低度數(shù)打造出酒飲市場上的爆品。
不過，隨著近年來網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，越來越多新銳品牌早都學(xué)會了如何種草、如何討好年輕人那套玩法，低度酒、果酒賽道亦不例外。例如，江湖乖乖通過盲盒玩法、刮刮卡和情感文案卡片與年輕人互動，個性化十足；獅子歌歌不同口味的果酒配上不同姿態(tài)的呆萌小獅子，十分討喜；冰青推出的青梅果酒“冰小青”，瓶身上的人物造型散發(fā)著都市白領(lǐng)女性的時代特征，與“江小白”的設(shè)計異曲同工……
江小白曾經(jīng)賴以出圈的絕招，如今早已不是獨家秘笈。
越來越擁擠的賽道，逐漸弱化著江小白靠營銷積攢的口碑，也讓年輕人的選項越來越多。缺乏過硬品牌背書，亦沒有特色產(chǎn)品撐腰的江小白，將很難在新老品牌夾擊之中占得一席之位。
本文部分參考資料：
1.《十年江小白：老朋友不在，新朋友難交》,鋅財經(jīng)
2.《年銷售額20億，江小白靠情懷？》,21世紀商業(yè)評論
3.《中國品牌口碑指數(shù) 2021年三季度白酒品牌口碑指數(shù)報告發(fā)布》,首頁資訊
4.《被年輕人拋棄的江小白》,粒金財經(jīng)
5.《站著聲明的江小白，能靠金蓋翻紅嗎》,中國經(jīng)營報作者