文|表外表里 周霄 汪慧敏
編輯|付曉玲 慕沐
不知道你有沒有觀察到一種現(xiàn)象:
同類產(chǎn)品,不打廣告賣得更貴,花錢打廣告的反而更便宜。
比如,每年花50億美元打廣告的可口可樂,在京東上價(jià)格是一箱59.9;而同樣規(guī)格,從來不打廣告,以至于你可能都沒聽過的嶗山可樂,價(jià)格是每箱68。
而之所以會(huì)這樣,是廣告帶來的消費(fèi)規(guī)模效應(yīng),攤平生產(chǎn)成本,降低了平均價(jià)格。
憑借這一點(diǎn),無論是傳統(tǒng)廣告,還是互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代,品牌依托廣告,創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)奇跡。
但現(xiàn)在,情況出現(xiàn)了變化。
可以看到,2020年以來,互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂,各廣告平臺(tái)的用戶增速,集體持續(xù)放緩。
這也意味著,品牌廣告以往的“大水漫灌”式投放、靠增加投放平臺(tái)數(shù)量來實(shí)現(xiàn)品牌曝光量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)、高額銷售量的策略,已難再起神效。
如此來看,品牌投放開始進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代,而選擇適合、高效的平臺(tái),就顯得格外重要。
那么,對(duì)品牌商來說,該如何判斷平臺(tái)的廣告投放價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)投放呢?
復(fù)盤了整體廣告投放市場(chǎng)及平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)后,我們圍繞平臺(tái)的廣告曝光度及廣告轉(zhuǎn)化率兩點(diǎn)關(guān)鍵要素,進(jìn)行了梳理。
公私域協(xié)同,瞄準(zhǔn)用戶打開頻次
一家平臺(tái)的廣告曝光度,由其MAU、Adload和Feed三者共同決定。
事實(shí)上,除了上文所述的流量紅利消失、MAU增長(zhǎng)乏力外,平臺(tái)廣告加載率也面臨瓶頸。
以Facebook的15%作為比照,國(guó)內(nèi)各平臺(tái)的廣告加載率,不是接近上限,就是提升空間不大。
這也使得,一家平臺(tái)的廣告曝光量如何,取決于平臺(tái)變化的Feed因子。
嚴(yán)格來說,F(xiàn)eed指單用戶每天花費(fèi)在某一平臺(tái)的時(shí)間,由一次花多少時(shí)間在平臺(tái)上,以及一天打開多少次平臺(tái)APP共同影響。
目前,在鎖定用戶時(shí)長(zhǎng)這塊,沒有誰是短視頻的對(duì)手。想想你開著短視頻一刷一下午,周末可以對(duì)視到凌晨2、3點(diǎn)的沉浸體驗(yàn),就知道了。
而這樣的時(shí)長(zhǎng),已經(jīng)讓短視頻廣告逐漸成為廣告主青睞的投放方式。
但隨著聞到“肉香”的各大圖文、社交平臺(tái)紛紛入局,短視頻平臺(tái)出現(xiàn)同質(zhì)化問題,流量增長(zhǎng)也開始見頂。
那么,這一流量增長(zhǎng)瓶頸要如何消解?各大平臺(tái)開始將目光聚焦于現(xiàn)有流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),以提高用戶打開APP的頻次:
主打公域分發(fā)的抖音,2019年8月上線粉絲群聊功能,落地私域流量場(chǎng)景。
強(qiáng)調(diào)私域流量的快手,2020年8.0版APP,將單列與雙列進(jìn)行融合,開放公域。
大廣場(chǎng)微博,也于2021年推出微博品牌號(hào),建造私域流量池。
這昭示著廣告平臺(tái)的一個(gè)新的分發(fā)趨勢(shì)——公私域協(xié)同。
而其對(duì)Feed的影響在于,消解了側(cè)重單一分發(fā)模式的弊端。因?yàn)閱我坏姆职l(fā)模式,久而久之都可能會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差,逃離平臺(tái)。
公私域協(xié)同,實(shí)現(xiàn)平衡后,一方面,可以滿足用戶多樣需求,即看到源源不斷的新鮮內(nèi)容;另一方面,又能刷到自己喜愛的創(chuàng)作者的定向內(nèi)容。產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)優(yōu)化,自然正向影響Feed。
而巨量引擎聯(lián)合凱度BrandZ 發(fā)布的《2022營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)調(diào)研》顯示,94.6%的受訪品牌對(duì)私域流量、達(dá)人營(yíng)銷的效果很認(rèn)可;同時(shí),78.67%的受訪品牌表示,接下來將加強(qiáng)在抖音的私域運(yùn)營(yíng)。
除了分發(fā)上的動(dòng)作,各平臺(tái)的集體性行為還在于提升平臺(tái)內(nèi)容的豐富性。
多個(gè)平臺(tái)開始推進(jìn)長(zhǎng)短視頻的協(xié)同,通過短視頻形式引爆話題,迅速吸引流量,并通過長(zhǎng)視頻形式增加時(shí)長(zhǎng),提高用戶粘性。
各平臺(tái)還深度打造更垂直細(xì)分的內(nèi)容,整體已經(jīng)從泛娛樂化逐步轉(zhuǎn)向精?;怪眱?nèi)容,教育、科技、財(cái)經(jīng)、健康等垂直內(nèi)容涌現(xiàn)。
如B站將分區(qū)擴(kuò)展至32個(gè)一級(jí)分區(qū)和90個(gè)二級(jí)分區(qū);抖音扶持音樂專區(qū)、二次元原創(chuàng)“輕漫計(jì)劃”、以及教育直播IP活動(dòng)“老師請(qǐng)上臺(tái)”。
事實(shí)上,加大扶持垂類內(nèi)容,可以幫助平臺(tái)打造內(nèi)容壁壘,弱化泛娛樂帶來的同質(zhì)化現(xiàn)象,進(jìn)而降低平臺(tái)的可替代性。此外,精專化的內(nèi)容,還可以幫助培養(yǎng)粘性更大的粉絲群體,進(jìn)而打造傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷加知識(shí)付費(fèi)的多元變現(xiàn)途徑。
不僅如此,各大平臺(tái)在打造IP方面也紛紛發(fā)力,在原創(chuàng)IP之外,也和游戲、小說、電影電視劇等合作,打造IP矩陣。
如去年12月,抖音就與德云社這一國(guó)內(nèi)第一大IP深度綁定,后者在抖音直播間的招生活動(dòng),引得近300萬人報(bào)名;而巨量引擎與《哈利波特》手游、《摩爾莊園》游戲的聯(lián)動(dòng),均獲得了10億+話題播放量。
豐富的內(nèi)容,挖掘的是用戶的主動(dòng)消費(fèi)行為。畢竟你可能會(huì)提前一個(gè)月購(gòu)買諾蘭新片的午夜場(chǎng)首映票,但大概率不會(huì)為辦公室小野的下一條視頻定鬧鐘。
而其對(duì)Feed的提升作用,確實(shí)顯著。比如,抖音長(zhǎng)視頻類內(nèi)容上線時(shí),同樣會(huì)帶動(dòng)用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。
綜上所述,想必大家對(duì)新趨勢(shì)下,平臺(tái)廣告的曝光度靠什么實(shí)現(xiàn),已有概念。不過想要評(píng)估大致效果,還要了解一個(gè)影響廣告曝光的次要因子——投放曝光的精準(zhǔn)度。
曝光的精準(zhǔn)度,不僅關(guān)系到品牌主投放廣告所觸達(dá)人群的精準(zhǔn)度,也會(huì)影響到廣告轉(zhuǎn)化效果的提升。
據(jù)CMO調(diào)研報(bào)告顯示,超過50%的受訪者認(rèn)為,科學(xué)評(píng)估和精準(zhǔn)投放定向能力是品牌投放最為看重的指標(biāo)。
而在當(dāng)下,隨著互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管的加強(qiáng),這一技術(shù)的重要性也更加凸顯。
短視頻+直播下半場(chǎng),品牌自播成轉(zhuǎn)化“富礦”?
目前占主流的效果廣告,只有當(dāng)用戶真的達(dá)成交易后,廣告主才能切實(shí)獲取銷售額。
為了滿足品牌主的需求,平臺(tái)除了將內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶,還需要提高用戶點(diǎn)開廣告的幾率和廣告轉(zhuǎn)化率。
2019年短視頻和直播風(fēng)靡后,當(dāng)你刷短視頻時(shí),看中了博主推薦的好物,不用詢問在哪兒購(gòu)買,通過視頻左下角或者評(píng)論區(qū)的鏈接點(diǎn)進(jìn)去,就能get同款;如果是直播,在主播的引導(dǎo)下,可以直接在購(gòu)物車快速下單。
這樣一來,短視頻、直播協(xié)同模式,能夠有效縮短消費(fèi)者「看到-下單」的消費(fèi)鏈條。
事實(shí)上,2020年以來,多家平臺(tái)已切入該模式。
品牌商看中的是,這種內(nèi)容形式帶動(dòng)消費(fèi)量持續(xù)上漲的潛力。
要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),平臺(tái)一方面要?jiǎng)?chuàng)造原先不存在的需求,讓廣告主賣更多“新貨”;另一方面是提高用戶復(fù)購(gòu)率,讓廣告主看到用戶的長(zhǎng)效消費(fèi)價(jià)值。
就“創(chuàng)造新的消費(fèi)需求”來說,以“種草”為代表的內(nèi)容營(yíng)銷方式,目前深受廣告主認(rèn)可。而興趣電商、社交電商平臺(tái),則成為廣告投放香餑餑。
“種草”營(yíng)銷的盛行,原因在于流量紅利消退、電商滲透率登頂下,品牌需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一個(gè)案例是,近兩年越刮越大的“口腔科”產(chǎn)品“種草”風(fēng)。
“你還沒用過沖牙器?牙縫清潔的救星。”類似的營(yíng)銷,培養(yǎng)了無數(shù)人“養(yǎng)護(hù)牙齒程序多到堪比護(hù)膚”的新生活習(xí)慣,從漱口水、電動(dòng)牙刷,到?jīng)_牙器、隱形矯正器,這些看似專業(yè)的牙科設(shè)備,也成了人人必備的護(hù)牙裝備。
而類似這樣的種草營(yíng)銷,創(chuàng)造新需求的同時(shí),也確實(shí)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng),幫廣告主提高了投放效率:
據(jù)元?dú)馍謹(jǐn)?shù)據(jù),其外星人產(chǎn)品在巨量引擎做投放時(shí),相比單純的競(jìng)價(jià)廣告,疊加了星圖種草投放模式的產(chǎn)品在Z世代人群中曝光量增長(zhǎng)17%,購(gòu)買人群增長(zhǎng)8%;ROI(投入產(chǎn)出比)提升82%。
而為了抓住品牌主的心,各大平臺(tái)紛紛加碼“種草”模式:
2022年1月,抖音測(cè)試“種草”一級(jí)入口,打造直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路;
小紅書2021年上線門店P(guān)OI、酒店、民宿預(yù)定等生活服務(wù)功能。
通過圖文及短視頻種草創(chuàng)造“癢點(diǎn)”,再借助直播形式“拔草”,完成營(yíng)銷閉環(huán),這一模式已經(jīng)成為品牌投放的通用路徑。
但擠破頭在李佳琦直播間賣一次貨,雖然當(dāng)下的銷量可觀,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,潛在消費(fèi)者依然掌握在主播手中。而將消費(fèi)者掌握在自己的手中,提高粘性和復(fù)購(gòu)率,才是品牌方的終極訴求。
基于此,在各個(gè)平臺(tái)建立品牌的陣地,做好內(nèi)容、開設(shè)直播,成為品牌商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的一大趨勢(shì)。
2021年各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出激勵(lì)政策,扶持品牌自播:
巨量引擎推出“百大計(jì)劃”,邀請(qǐng)百家行業(yè)標(biāo)桿及有影響力的品牌入駐抖音品牌號(hào),幫助品牌在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);
618期間,淘寶鼓勵(lì)商家為自家會(huì)員提供獨(dú)家大額權(quán)益,助力商家培育私域流量。
在此背景下,據(jù)QM數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)2021年品牌自播規(guī)模占比將有所提升;而根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),頭部品牌的自播占比已達(dá)到40以上,甚至接近60%。
可以看到,依托內(nèi)容種草與電商拔草的深度融合,近年來廣告平臺(tái)們?cè)诓粩喔鶕?jù)自身調(diào)性,升級(jí)其營(yíng)銷服務(wù)能力。
而一個(gè)可見的營(yíng)銷趨勢(shì),便是內(nèi)容“種草”平臺(tái)更受廣告主青睞,短視頻+直播形式中,品牌自播的價(jià)值效應(yīng),越發(fā)凸顯。
小結(jié)
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退,品牌投放開始從“大水漫灌”方式,進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代。
風(fēng)向大變下,如何在一眾廣告平臺(tái)中,找準(zhǔn)“能搶奪用戶時(shí)長(zhǎng),提升Feed,實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)強(qiáng)曝光,以及創(chuàng)造并滿足廣告主投放需求,幫助品牌實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)”的那些,是品牌商實(shí)現(xiàn)高投放ROI的新課題。
而借此,又會(huì)產(chǎn)生怎樣的品牌崛起故事,有待時(shí)間檢驗(yàn)。