文|市值榜 安靜
編輯|嘉辛
貓狗正在成為新的四腳吞金獸。
一份關(guān)于中國寵物消費市場報告顯示，2020年中國人均單只寵物的年消費金額為6653元。
從更大的范圍來看，2010-2020年，中國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費市場規(guī)模達從140億元大幅攀升至2065億元，年復合增長率高達30.9%。
寵物經(jīng)濟火了，成千上萬的商家涌入，想搭上這趟高速發(fā)展的列車。寵物經(jīng)濟賽道更是成了投資人眼中的香餑餑，上億的投融資事件稀松平常。
然而在寵物經(jīng)濟賽道里，寵物食品是一個特殊的存在，它沒有大眾想象得那么暴利，利潤率并不高，而且，在看似廣闊的市場里，他們依然存在一些現(xiàn)實的困境。
為什么會這樣？本文將深入探討這一問題。
01、寵物食品是怎么火起來的？
寵物食品賽道上的玩家，最早可以追溯到上世紀90年代。
當時的溫州街頭巷尾，遍布大量皮革廠，到處可見被丟棄的生皮邊角料，30歲的中學老師陳振標萌生了一個想法：為何不變廢為寶做成寵物咬膠？
于是在1992年，陳振標辭去工作，創(chuàng)辦溫州平陽佩蒂皮件制品廠，這就是后來被大家熟知的佩蒂股份。
這一年，中國保護小動物協(xié)會成立，標志著國內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)開始萌芽。
剛萌芽的中國寵物行業(yè)機會還不多，陳振標選擇了為國外公司代工謀求發(fā)展。隨著國內(nèi)寵物行業(yè)迅猛發(fā)展，陳振標開始發(fā)展自主品牌，加大了開拓國內(nèi)市場的力度。
在陳振標創(chuàng)業(yè)幾年后，身為國企高管的郝忠禮，受日本寵物零食市場發(fā)展的啟發(fā)，辭職投身到寵物食品領(lǐng)域，創(chuàng)建了煙臺中寵，第一個把日本的寵物零食雞肉干引入中國市場。
中寵和佩蒂公司發(fā)展路徑一樣，都是先代工，后自主做品牌。
2017年，佩蒂股份和中寵股份相繼上市，他們被稱為A股市場的“寵物雙嬌”。
他們的發(fā)展歷程，實際上也是中國寵物行業(yè)發(fā)展史的一個縮影：起步晚，但發(fā)展迅速，并經(jīng)歷了一個爆發(fā)過程。
有數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年中國寵物行業(yè)市場規(guī)模呈快速增長態(tài)勢，如下圖：
其中寵物食品類目是寵物行業(yè)最大的細分市場約占行業(yè)市場規(guī)模40%。（寵物醫(yī)療25.8%，寵物銷售14.3%，寵物用品13.6%，寵物服務5.9%）其伴隨著寵物行業(yè)的發(fā)展呈增長態(tài)勢。
為什么中國寵物行業(yè)發(fā)展如此迅猛？主要得益于以下三個方面：
第一，人均收入水平提高，具備了養(yǎng)寵條件。
中國改革開放以來，隨著人均GDP和可支配收入提高，居民消費能力的增加，越來越多人有能力負擔養(yǎng)寵物所需的費用。
第二，人口結(jié)構(gòu)變化，市場需求不斷擴大。
以“老齡化”“城鎮(zhèn)化”為特點的人口結(jié)構(gòu)改變，導致了銀發(fā)經(jīng)濟和單身經(jīng)濟的發(fā)展，從而陪伴需求激增。
第三，養(yǎng)寵觀念改變，對寵物的消費意愿增加。
隨著人和寵物關(guān)系的加深，貓狗從最初的看家護院或捕鼠工具變成家庭一份子，基于此，寵物主們更愿意為寵物的消費升級買單。
以寵物食品為例，2011年到2020年，美國寵物食品市場規(guī)模復合年增長率不到5%，而中國十年間保持了兩位數(shù)的增長速度。
另一方面，雖然中國寵物食品經(jīng)濟持續(xù)爆發(fā)，但整體上與美國還有很大差距。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2020年中國寵物食品市場規(guī)模占全球7.26%，美國占比38.87%，美國目前仍為全球第一大寵物食品市場。
因為市場空間大，資本也紛紛入局。
一級市場，騰訊投資、凱輝基金等紛紛入局，寵物食品賽道融資總金額超過75億元。二級市場，除了寵物雙嬌，通威集團和新希望都在布局寵物食品業(yè)務，福貝寵物已經(jīng)遞交了招股書，乖寶、比瑞吉正在輔導中。
02、寵物食品沒那么賺錢
不少人對寵物食品的認知是一門很賺錢的生意，事實并非如此。
我們先來了解一下寵物食品結(jié)構(gòu)：總體來看，寵物食品分為主糧、零食和營養(yǎng)品。其中主糧是最大的剛需品類，占寵物食品市場規(guī)模的75%左右。
以中寵、佩蒂和遞交招股說明書的福貝為例，可以看到寵物食品的毛利并沒有想象中高。
寵物食品行業(yè)的利潤水平與寵物食品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品類、品質(zhì)、品牌知名度、經(jīng)營模式等諸多因素有關(guān)。
中寵和佩蒂絕大部分業(yè)務是給海外品牌代加工寵物零食，整體毛利率凈利率都不高。福貝主要做國內(nèi)市場的寵物主糧業(yè)務，毛利率和凈利率水平相較于中寵和佩蒂略高。
其中，中寵的代加工寵物零食的原材料為雞胸肉、鴨胸肉、皮卷等肉類產(chǎn)品。原材料的價格波動直接影響營業(yè)成本，但是與代加工客戶的價格調(diào)整具有滯后性，無法保證毛利的穩(wěn)定性。
最近幾年，中寵和佩蒂都在積極發(fā)展自主品牌寵物主糧，期望扭轉(zhuǎn)代加工的被動局面，從而提高收益水平。
整體而言，中國寵物食品的三大頭部公司的數(shù)據(jù)瓦解了部分我們對寵物食品行業(yè)暴利的想象。
那么是因為中國公司整體市場規(guī)模不大，沒有攤薄成本，所以毛利率顛覆了我們的想象嗎？
對比美國藍爵公司，主要銷售犬糧和貓糧，是美國前五大品牌第五名，其毛利率隨著收入規(guī)模的增長逐年上增加，但是整體毛利率和凈利率水平依然無法與寵物食品是暴利行業(yè)掛鉤。
03、面臨哪些瓶頸？
最近幾年，參與寵物食品的商家數(shù)量出現(xiàn)了井噴式的增長，超過70萬家公司經(jīng)營范圍包括寵物食品，且九成都是最近五年成立的。
成千上萬的中國公司在混亂中搶奪機會，憑借低價格優(yōu)勢逐漸在寵物食品產(chǎn)業(yè)鏈上分得了一杯羹。與2011年相比，國產(chǎn)寵物品牌市場份額不斷攀升，外資品牌市場份額逐漸被奪回。
截止2020年，前15名的品牌分布中，外資品牌份額由28%下降至13.9%，內(nèi)資品牌份額由13.9%提升至15.5%。份額和個數(shù)都在逐漸增加。
但他們都面臨相同的困境：
第一，入局容易破局難。
寵物食品賽道隨著寵物經(jīng)濟的火爆，從2013年就開始被資本關(guān)注，并且火爆熱度持續(xù)到了現(xiàn)在。但是，資本加持了這么多年，為什么沒有像美國、歐洲那樣形成寡頭，反而行業(yè)集中度越來越低？
由于寵物食品行業(yè)技術(shù)門檻低，國產(chǎn)品牌可以憑借產(chǎn)品力之外的營銷和低價優(yōu)勢龍爭虎斗，你方唱罷我登場，無非是同一款產(chǎn)品同一套思路和打法，但是叫不同的名字。
除了頭部品牌，中國寵物食品企業(yè)還有大量自身并不生產(chǎn)，僅依靠營銷優(yōu)勢采購貼牌寵物食品的品牌運營商。
寵物主們在電商直播和各種網(wǎng)紅概念營銷的引導下，一時興起給自家主子嘗鮮，根本無品牌忠誠度可言。流量來得快去得也快，有些極度依賴抖音或淘寶平臺的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)負面輿情便瞬間產(chǎn)品下架被迫關(guān)店。
第二，破壞信任容易重建信任難。
進入門檻低再加上中國寵物食品行業(yè)標準以及與之相應的法律法規(guī)仍未完善，導致市場上各種品牌的寵物糧魚龍混雜，國產(chǎn)糧的負面新聞頻頻出現(xiàn)，破壞了國產(chǎn)寵物食品品牌整體的形象。
即使國產(chǎn)寵物食品具有價格優(yōu)勢，相較于“毒糧”最后付出的寵物醫(yī)療成本，有調(diào)查顯示，大部分一、二線城市養(yǎng)寵家庭表示，還是更愿意選擇國外大品牌。
第三，品牌升級難。
隨著消費升級，以及越來越多的寵物主開始理智起來，人們對寵物食品的原料成分、配方比例、營養(yǎng)安全等越來越重視。國產(chǎn)品牌依靠低端化產(chǎn)品低價策略雖然在短時間內(nèi)搶占了市場份額，但也束縛了品牌定位。
最近幾年，國內(nèi)品牌逐漸意識到問題，紛紛開始布局高端市場，力圖扭轉(zhuǎn)局面。
以河北南和為例，其作為中國最大掛面品牌金沙河的生產(chǎn)基地，也是產(chǎn)銷量占全國六成的寵物食品生產(chǎn)基地。一直靠生產(chǎn)低端食品，依賴低價競爭，現(xiàn)在也開始走中高端品牌多樣化發(fā)展。
頭部快消品牌、家電品牌也紛紛入局，主攻高端寵物食品市場。
其中，健合集團收購了美國中高端寵物食品品牌Solid Gold素力高。朝云集團推出了“倔強嘴巴”品牌、新希望集團推出了“真誠愛寵”品牌進軍高端寵物主糧賽道。
短期內(nèi)，國產(chǎn)寵物食品品牌低端的印象很難扭轉(zhuǎn)，所以，國產(chǎn)品牌自身很難有所突破。
目前，國產(chǎn)企業(yè)通過收購海外高端品牌，再加之自身在國內(nèi)的渠道運營能力，通過曲線救國的方式，則有望打開中國高端市場的大門。
目前的國內(nèi)寵物食品市場雖然呈現(xiàn)出百花齊放的形態(tài)，但還不是紅海，只是在爬坡階段而已，隨著市場的發(fā)展以及行業(yè)進一步整合，未來寵物食品市場向頭部集中是必然。