文|市值榜 安靜
編輯|嘉辛
貓狗正在成為新的四腳吞金獸。
一份關(guān)于中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2020年中國(guó)人均單只寵物的年消費(fèi)金額為6653元。
從更大的范圍來(lái)看，2010-2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)從140億元大幅攀升至2065億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30.9%。
寵物經(jīng)濟(jì)火了，成千上萬(wàn)的商家涌入，想搭上這趟高速發(fā)展的列車。寵物經(jīng)濟(jì)賽道更是成了投資人眼中的香餑餑，上億的投融資事件稀松平常。
然而在寵物經(jīng)濟(jì)賽道里，寵物食品是一個(gè)特殊的存在，它沒(méi)有大眾想象得那么暴利，利潤(rùn)率并不高，而且，在看似廣闊的市場(chǎng)里，他們依然存在一些現(xiàn)實(shí)的困境。
為什么會(huì)這樣？本文將深入探討這一問(wèn)題。
01、寵物食品是怎么火起來(lái)的？
寵物食品賽道上的玩家，最早可以追溯到上世紀(jì)90年代。
當(dāng)時(shí)的溫州街頭巷尾，遍布大量皮革廠，到處可見(jiàn)被丟棄的生皮邊角料，30歲的中學(xué)老師陳振標(biāo)萌生了一個(gè)想法：為何不變廢為寶做成寵物咬膠？
于是在1992年，陳振標(biāo)辭去工作，創(chuàng)辦溫州平陽(yáng)佩蒂皮件制品廠，這就是后來(lái)被大家熟知的佩蒂股份。
這一年，中國(guó)保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)開始萌芽。
剛萌芽的中國(guó)寵物行業(yè)機(jī)會(huì)還不多，陳振標(biāo)選擇了為國(guó)外公司代工謀求發(fā)展。隨著國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)迅猛發(fā)展，陳振標(biāo)開始發(fā)展自主品牌，加大了開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的力度。
在陳振標(biāo)創(chuàng)業(yè)幾年后，身為國(guó)企高管的郝忠禮，受日本寵物零食市場(chǎng)發(fā)展的啟發(fā)，辭職投身到寵物食品領(lǐng)域，創(chuàng)建了煙臺(tái)中寵，第一個(gè)把日本的寵物零食雞肉干引入中國(guó)市場(chǎng)。
中寵和佩蒂公司發(fā)展路徑一樣，都是先代工，后自主做品牌。
2017年，佩蒂股份和中寵股份相繼上市，他們被稱為A股市場(chǎng)的“寵物雙嬌”。
他們的發(fā)展歷程，實(shí)際上也是中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展史的一個(gè)縮影：起步晚，但發(fā)展迅速，并經(jīng)歷了一個(gè)爆發(fā)過(guò)程。
有數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如下圖：
其中寵物食品類目是寵物行業(yè)最大的細(xì)分市場(chǎng)約占行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模40%。（寵物醫(yī)療25.8%，寵物銷售14.3%，寵物用品13.6%，寵物服務(wù)5.9%）其伴隨著寵物行業(yè)的發(fā)展呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
為什么中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展如此迅猛？主要得益于以下三個(gè)方面：
第一，人均收入水平提高，具備了養(yǎng)寵條件。
中國(guó)改革開放以來(lái)，隨著人均GDP和可支配收入提高，居民消費(fèi)能力的增加，越來(lái)越多人有能力負(fù)擔(dān)養(yǎng)寵物所需的費(fèi)用。
第二，人口結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大。
以“老齡化”“城鎮(zhèn)化”為特點(diǎn)的人口結(jié)構(gòu)改變，導(dǎo)致了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和單身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而陪伴需求激增。
第三，養(yǎng)寵觀念改變，對(duì)寵物的消費(fèi)意愿增加。
隨著人和寵物關(guān)系的加深，貓狗從最初的看家護(hù)院或捕鼠工具變成家庭一份子，基于此，寵物主們更愿意為寵物的消費(fèi)升級(jí)買單。
以寵物食品為例，2011年到2020年，美國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率不到5%，而中國(guó)十年間保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。
另一方面，雖然中國(guó)寵物食品經(jīng)濟(jì)持續(xù)爆發(fā)，但整體上與美國(guó)還有很大差距。據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模占全球7.26%，美國(guó)占比38.87%，美國(guó)目前仍為全球第一大寵物食品市場(chǎng)。
因?yàn)槭袌?chǎng)空間大，資本也紛紛入局。
一級(jí)市場(chǎng)，騰訊投資、凱輝基金等紛紛入局，寵物食品賽道融資總金額超過(guò)75億元。二級(jí)市場(chǎng)，除了寵物雙嬌，通威集團(tuán)和新希望都在布局寵物食品業(yè)務(wù)，福貝寵物已經(jīng)遞交了招股書，乖寶、比瑞吉正在輔導(dǎo)中。
02、寵物食品沒(méi)那么賺錢
不少人對(duì)寵物食品的認(rèn)知是一門很賺錢的生意，事實(shí)并非如此。
我們先來(lái)了解一下寵物食品結(jié)構(gòu)：總體來(lái)看，寵物食品分為主糧、零食和營(yíng)養(yǎng)品。其中主糧是最大的剛需品類，占寵物食品市場(chǎng)規(guī)模的75%左右。
以中寵、佩蒂和遞交招股說(shuō)明書的福貝為例，可以看到寵物食品的毛利并沒(méi)有想象中高。
寵物食品行業(yè)的利潤(rùn)水平與寵物食品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品類、品質(zhì)、品牌知名度、經(jīng)營(yíng)模式等諸多因素有關(guān)。
中寵和佩蒂絕大部分業(yè)務(wù)是給海外品牌代加工寵物零食，整體毛利率凈利率都不高。福貝主要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的寵物主糧業(yè)務(wù)，毛利率和凈利率水平相較于中寵和佩蒂略高。
其中，中寵的代加工寵物零食的原材料為雞胸肉、鴨胸肉、皮卷等肉類產(chǎn)品。原材料的價(jià)格波動(dòng)直接影響營(yíng)業(yè)成本，但是與代加工客戶的價(jià)格調(diào)整具有滯后性，無(wú)法保證毛利的穩(wěn)定性。
最近幾年，中寵和佩蒂都在積極發(fā)展自主品牌寵物主糧，期望扭轉(zhuǎn)代加工的被動(dòng)局面，從而提高收益水平。
整體而言，中國(guó)寵物食品的三大頭部公司的數(shù)據(jù)瓦解了部分我們對(duì)寵物食品行業(yè)暴利的想象。
那么是因?yàn)橹袊?guó)公司整體市場(chǎng)規(guī)模不大，沒(méi)有攤薄成本，所以毛利率顛覆了我們的想象嗎？
對(duì)比美國(guó)藍(lán)爵公司，主要銷售犬糧和貓糧，是美國(guó)前五大品牌第五名，其毛利率隨著收入規(guī)模的增長(zhǎng)逐年上增加，但是整體毛利率和凈利率水平依然無(wú)法與寵物食品是暴利行業(yè)掛鉤。
03、面臨哪些瓶頸？
最近幾年，參與寵物食品的商家數(shù)量出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)，超過(guò)70萬(wàn)家公司經(jīng)營(yíng)范圍包括寵物食品，且九成都是最近五年成立的。
成千上萬(wàn)的中國(guó)公司在混亂中搶奪機(jī)會(huì)，憑借低價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸在寵物食品產(chǎn)業(yè)鏈上分得了一杯羹。與2011年相比，國(guó)產(chǎn)寵物品牌市場(chǎng)份額不斷攀升，外資品牌市場(chǎng)份額逐漸被奪回。
截止2020年，前15名的品牌分布中，外資品牌份額由28%下降至13.9%，內(nèi)資品牌份額由13.9%提升至15.5%。份額和個(gè)數(shù)都在逐漸增加。
但他們都面臨相同的困境：
第一，入局容易破局難。
寵物食品賽道隨著寵物經(jīng)濟(jì)的火爆，從2013年就開始被資本關(guān)注，并且火爆熱度持續(xù)到了現(xiàn)在。但是，資本加持了這么多年，為什么沒(méi)有像美國(guó)、歐洲那樣形成寡頭，反而行業(yè)集中度越來(lái)越低？
由于寵物食品行業(yè)技術(shù)門檻低，國(guó)產(chǎn)品牌可以憑借產(chǎn)品力之外的營(yíng)銷和低價(jià)優(yōu)勢(shì)龍爭(zhēng)虎斗，你方唱罷我登場(chǎng)，無(wú)非是同一款產(chǎn)品同一套思路和打法，但是叫不同的名字。
除了頭部品牌，中國(guó)寵物食品企業(yè)還有大量自身并不生產(chǎn)，僅依靠營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)采購(gòu)貼牌寵物食品的品牌運(yùn)營(yíng)商。
寵物主們?cè)陔娚讨辈ズ透鞣N網(wǎng)紅概念營(yíng)銷的引導(dǎo)下，一時(shí)興起給自家主子嘗鮮，根本無(wú)品牌忠誠(chéng)度可言。流量來(lái)得快去得也快，有些極度依賴抖音或淘寶平臺(tái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情便瞬間產(chǎn)品下架被迫關(guān)店。
第二，破壞信任容易重建信任難。
進(jìn)入門檻低再加上中國(guó)寵物食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及與之相應(yīng)的法律法規(guī)仍未完善，導(dǎo)致市場(chǎng)上各種品牌的寵物糧魚龍混雜，國(guó)產(chǎn)糧的負(fù)面新聞?lì)l頻出現(xiàn)，破壞了國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌整體的形象。
即使國(guó)產(chǎn)寵物食品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相較于“毒糧”最后付出的寵物醫(yī)療成本，有調(diào)查顯示，大部分一、二線城市養(yǎng)寵家庭表示，還是更愿意選擇國(guó)外大品牌。
第三，品牌升級(jí)難。
隨著消費(fèi)升級(jí)，以及越來(lái)越多的寵物主開始理智起來(lái)，人們對(duì)寵物食品的原料成分、配方比例、營(yíng)養(yǎng)安全等越來(lái)越重視。國(guó)產(chǎn)品牌依靠低端化產(chǎn)品低價(jià)策略雖然在短時(shí)間內(nèi)搶占了市場(chǎng)份額，但也束縛了品牌定位。
最近幾年，國(guó)內(nèi)品牌逐漸意識(shí)到問(wèn)題，紛紛開始布局高端市場(chǎng)，力圖扭轉(zhuǎn)局面。
以河北南和為例，其作為中國(guó)最大掛面品牌金沙河的生產(chǎn)基地，也是產(chǎn)銷量占全國(guó)六成的寵物食品生產(chǎn)基地。一直靠生產(chǎn)低端食品，依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在也開始走中高端品牌多樣化發(fā)展。
頭部快消品牌、家電品牌也紛紛入局，主攻高端寵物食品市場(chǎng)。
其中，健合集團(tuán)收購(gòu)了美國(guó)中高端寵物食品品牌Solid Gold素力高。朝云集團(tuán)推出了“倔強(qiáng)嘴巴”品牌、新希望集團(tuán)推出了“真誠(chéng)愛(ài)寵”品牌進(jìn)軍高端寵物主糧賽道。
短期內(nèi)，國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌低端的印象很難扭轉(zhuǎn)，所以，國(guó)產(chǎn)品牌自身很難有所突破。
目前，國(guó)產(chǎn)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)海外高端品牌，再加之自身在國(guó)內(nèi)的渠道運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)曲線救國(guó)的方式，則有望打開中國(guó)高端市場(chǎng)的大門。
目前的國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)雖然呈現(xiàn)出百花齊放的形態(tài)，但還不是紅海，只是在爬坡階段而已，隨著市場(chǎng)的發(fā)展以及行業(yè)進(jìn)一步整合，未來(lái)寵物食品市場(chǎng)向頭部集中是必然。