文|C2CC新傳媒
2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式落實(shí)施行,迎來“法規(guī)元年”,行業(yè)面臨30多年未有的大變局,其核心目的便是推動(dòng)化妝品行業(yè)規(guī)范發(fā)展,保障消費(fèi)者的用妝安全,營(yíng)造更有序的市場(chǎng)秩序。
而這一年來,行業(yè)在新條例的規(guī)范之下,也是穩(wěn)健發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2021年11月化妝品銷售總額達(dá)到571億元,同比增長(zhǎng)8.25%,1-11月化妝品類銷售總額為3678億元,同比增長(zhǎng)15.3%。
但與此同時(shí),這一年來,因?qū)π聴l例不熟悉等諸多原因,行業(yè)中的違法違規(guī)事件也是此起彼伏。其中,化妝品行業(yè)廣告是其中頻率最高的違規(guī)事件之一。
因而,為推動(dòng)行業(yè)人士更好地熟悉新條例下的大環(huán)境,本文通過分析近三年行業(yè)廣告違規(guī)事件數(shù)據(jù),以期給予行業(yè)人士一些參考,助力其充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),規(guī)避不良競(jìng)爭(zhēng)和違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
廣告成違法“重災(zāi)區(qū)”,7大違法點(diǎn)需規(guī)避
事實(shí)上,我國(guó)化妝品行業(yè)的違規(guī)一直屬于“重災(zāi)區(qū)”,而這也正是推行新條例的重要原因,后續(xù)隨著新條例及相應(yīng)配套條例的出臺(tái)、落地,行業(yè)將發(fā)生天翻地覆的變化。那么,回望這些年,行業(yè)的違法案件究竟有哪些?又呈現(xiàn)怎么樣的發(fā)展趨勢(shì)?
據(jù)《2022化妝品廣告違法情況白皮書》顯示,通過搜索980件違法案例發(fā)現(xiàn),近三年來行業(yè)違法情況的違法點(diǎn)主要集中在虛假宣傳功效性能、違法使用/混淆醫(yī)療用語、違法引用專利、引證宣傳無出處、絕對(duì)化用語、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有損國(guó)家/社會(huì)利益等方面。其中,虛假宣傳功效性能和違法使用/混淆醫(yī)療用語是最為常見的違法事件,達(dá)到44.7%和29.5%的比重。
而將普通化妝品和特殊化妝品進(jìn)行區(qū)分,涉及特殊化妝品的案例,在以上7大違法類型中,共有21件,主要集中在虛假宣傳功效性能、違法使用/混淆醫(yī)療用語、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等三種類型上。
從違法事件的地域劃分來看,近三年全國(guó)化妝品廣告違法處罰主要集中在華東地區(qū),約占比全國(guó)案件數(shù)量的84%。分析三年案件趨勢(shì)情況,全國(guó)案件數(shù)量在2021年出現(xiàn)了一定的案件增長(zhǎng),其中江蘇省和四川省分別在2020/2021年出現(xiàn)較大的案件增長(zhǎng),浙江省則較為特殊,在2021年出現(xiàn)了較大的案件下降幅度。
探究被處罰企業(yè)類型,化妝品銷售企業(yè)是主要的違法企業(yè)。同時(shí),線上銷售違法廣告對(duì)比線下更多,占比達(dá)到69%,這也一定程度上展現(xiàn)出了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于化妝品行業(yè)傳播銷售等多維度的重要影響。
不過,就懲處力度來看,94.6%的行政處罰案件的處罰金額在10萬以下,超過10萬的處罰金額仍是不多。
聚焦兩大案件類型,依法查辦正在進(jìn)行
聚焦虛假宣傳功效性能和違法使用/混淆醫(yī)療用語這兩種最為頻繁的違法事件,其相應(yīng)的違法點(diǎn)在于何處?
在虛假宣傳功效性能的違法案件中,《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》是主要被引用的法規(guī),而案件數(shù)量在2019年、2020年、2021年1-10月三年呈現(xiàn)下降趨勢(shì),分別為187件、134件、120件。
一般這類違法行為,集中表現(xiàn)為以下三種:
①宣傳普通化妝品有特殊用途,即混淆普通和特殊化妝品;此前香奈兒事件便是典型案例,發(fā)布虛假?gòu)V告,使用“色斑淡化”“抑制黑色素”需特證備案的產(chǎn)品宣稱被行政處罰20萬元人民幣,并責(zé)令停止發(fā)布廣告。
②所宣傳功效不實(shí),無法提供證據(jù);例如:雅詩蘭黛、絲芙蘭曾因相關(guān)產(chǎn)品無法提供功效依據(jù),構(gòu)成虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,被市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以40萬元罰款并責(zé)令停止違法行為。
③對(duì)所宣傳商品功效、性能表述不準(zhǔn)確,如以部分產(chǎn)品功效套用全套,宣傳功效與檢測(cè)不一致,廣告內(nèi)容表達(dá)模糊。林清軒旗下有兩款產(chǎn)品正是因宣傳功效與功效檢測(cè)報(bào)告所顯示的功效不符,存在功能表述不準(zhǔn)確,因此被罰。
另一方面,因?yàn)槲覈?guó)法律規(guī)定除卻醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外,禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能,并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語,但因醫(yī)療用語自帶的安全、高質(zhì)量“標(biāo)簽”,針對(duì)違法使用/混淆醫(yī)療用語的案件也是屢禁不止。
在違法形式上,使用醫(yī)療術(shù)語(如處方、藥方等)、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(如抗菌、抑菌、祛疤等)是主要的表現(xiàn)內(nèi)容。
以面膜品類具體來看,從此前的“藥妝”到如今的“醫(yī)用冷敷貼”,都是典型的違法使用/混淆醫(yī)療用語的事例。因此,監(jiān)管部門也是相繼發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答》和《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》的公告,前者明確宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的,均屬于違法行為。后者,在品名舉例中刪除了“醫(yī)用冷敷貼、冷敷凝膠”等,同時(shí)公布了禁用成分目錄。
寫在最后
從這一例例的案件,我們可以看到行業(yè)真的亟待整治。無論是行業(yè)新規(guī)倒逼,或是企業(yè)發(fā)展大勢(shì),化妝品行業(yè)無可避免都應(yīng)該邁入新時(shí)代。
雖然新條例以來,行業(yè)的確面臨著陣痛,但正如老話說所“長(zhǎng)痛不如短痛”,我們應(yīng)該相信,當(dāng)下的改革陣痛期將為行業(yè)、也為行業(yè)從業(yè)者帶來更高質(zhì)量的未來。并且,在當(dāng)下陣痛的窗口期,也是一次極為難得的彎道超車的機(jī)會(huì),遵守行業(yè)規(guī)則且真正具有科研實(shí)力的化妝品將進(jìn)一步凸顯,在未來長(zhǎng)周期的發(fā)展中以高質(zhì)量的姿態(tài)展現(xiàn)自身價(jià)值。