文|消費(fèi)界旗下寵物行業(yè)研究所 妮妮
01 寵物保健品=智商稅？
一直以來，“保健品”都是一個飽受爭議的敏感詞，光這個詞就展開三天三夜的辯論。
正方認(rèn)為保健品就是花錢買健康，對身體有百般好處；反方則認(rèn)為保健品就是智商稅，大部分產(chǎn)品對健康沒有顯著效果。
隨著寵物身份的轉(zhuǎn)變以及科學(xué)養(yǎng)寵的觀念盛行，寵物主們也愈發(fā)關(guān)注寵物的健康。
對于保健品的世紀(jì)爭論也延續(xù)到寵物行業(yè)。
布布家里格外熱鬧，她養(yǎng)了四只寵物（一只憨憨的柯基、一只調(diào)皮博美、一只乖萌藍(lán)貓、一只高冷布偶），她一邊抱著貓一邊打開柜子向我展示里面的瓶瓶罐罐，微量元素片、鈣片、益生菌、營養(yǎng)膏、魚油應(yīng)有盡有。
她打趣到：“以前我特別反感家里長輩買保健品，現(xiàn)在自己養(yǎng)了毛孩子們后，保健品卻成必需品。我買這些就求個心安，以防萬一，是不是真有效果其實我是分辨不出來的?！?/p>
確實，保健品的效果從來不是立竿見影，市場上也出現(xiàn)許多反對聲。
一些人認(rèn)為寵物保健品是智商稅，主要有幾大原因：
口味不佳，寵物不愛吃；
短期內(nèi)效果不明顯，長期又怕有副作用；
優(yōu)質(zhì)寵物主糧基本上富含寵物所必須的營養(yǎng)元素，再買保健品就顯得很雞肋。
但，寵物保健品真是智商稅嗎？
寵物保健品是為寵物制定的有利于寵物健康發(fā)育和成長的營養(yǎng)調(diào)理品，同時也可作為輔助治療用于患病寵物的恢復(fù)。
根據(jù)產(chǎn)品功能的不同，寵物保健品可分為：補(bǔ)充維生素類、營養(yǎng)補(bǔ)充類、骨關(guān)節(jié)健康類、腸胃健康類、皮毛健康類、替代母乳類、口腔健康類等。
圖片來源中國銀河證券研究院
接下來，我們從寵物保健品行業(yè)的需求分析，保健品是不是智商稅。
第一，中國寵物喂養(yǎng)環(huán)境。
中國寵物以室內(nèi)活動為主，在室外的時間短，像貓甚至沒有戶外活動。
長期的室內(nèi)生活導(dǎo)致寵物日曬時間短，運(yùn)動量少，容易出現(xiàn)抵抗力弱、缺鈣等情況。
同時，一些寵物主為圖方便讓寵物和人們吃一樣的食物，導(dǎo)致飲食結(jié)構(gòu)單一，缺乏維生素礦物質(zhì)等。
第二，各年齡段、不同品質(zhì)寵物的營養(yǎng)需求不同。
對于全年齡段寵物共有需求包括：綜合營養(yǎng)補(bǔ)充、補(bǔ)鈣、腸胃消化、美化皮毛。
寵物保健品的種類還會根據(jù)年齡階段進(jìn)行劃分，對于幼齡和老齡犬貓而言，常見的有奶粉、補(bǔ)鈣產(chǎn)品腸胃調(diào)理產(chǎn)品等等；對于成年犬貓，常見的有微量元素補(bǔ)充劑、氨基酸補(bǔ)充劑、美毛護(hù)膚產(chǎn)品等等。
特別是身體不好，體弱年老的寵物，更需要補(bǔ)充營養(yǎng)品。
犬貓的營養(yǎng)需要不同，其保健品也會有差異，例如貓對牛磺酸有特殊需要，而補(bǔ)鈣對于幼犬更為重要。此外，由于貓的生理結(jié)構(gòu)及習(xí)性特點，去毛球產(chǎn)品則是成年貓最常用的保健品。
第三，寵物保健品日?；枨蟆?/p>
寵物保健品日?；枨笾饕ǎ?/p>
提高寵物抵抗力、減少疾病和相關(guān)治療開銷，具有經(jīng)濟(jì)意義；
提高營養(yǎng)攝入，一定程度上延緩衰老，延長壽命，使得寵物能夠陪伴寵物主更久；
通過攝入美毛、增肌等營養(yǎng)品，能夠美化寵物形象。
02 寵物保健品品牌如何突圍？
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國寵物保健品行業(yè)市場規(guī)模由2014年的28.0億元增長到2018年的85.1億元，年復(fù)合增長率達(dá)到32.0%。
未來，隨著寵物主數(shù)量的增長，以及居民消費(fèi)能力的上升，中國寵物保健品行業(yè)仍將繼續(xù)增長，預(yù)計市場規(guī)模在2023年突破200億元。
作為寵物食品的一個分支，相對于寵物主糧和寵物零食，寵物保健品不管是在體量還是在滲透率上都偏低。寵物營養(yǎng)品在中國寵物食品分類占比中，僅占一成不到。
圖片來源智研咨詢
而限制寵物保健品發(fā)展的因素主要包括幾點。
1、寵物保健品的限制因素
首先，門檻低，滋生許多魚龍混雜。
寵物保健品行業(yè)進(jìn)入門檻不高，出現(xiàn)許多小作坊式的生產(chǎn)廠家，一方面加劇了行業(yè)競爭，另一方面不規(guī)范的生產(chǎn)導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)，影響國內(nèi)品牌的整體聲譽(yù)。
其次，行業(yè)法規(guī)不完善。
國內(nèi)目前寵物食品的法規(guī)仍處于逐漸完善過程，對保健品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求更是空白，急需制定和調(diào)整。
最后，缺乏專業(yè)研發(fā)技術(shù)與人才。
市場上有一些寵物保健品生產(chǎn)廠家通過人類在心腦血管、關(guān)節(jié)、補(bǔ)血等上的保健知識對養(yǎng)寵消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，這使得一些如保護(hù)寵物關(guān)節(jié)、改善皮毛健康的功能性產(chǎn)品得以快速發(fā)展。
然而，這些廠家中不乏一些只是通過理論知識，在沒有研發(fā)條件下對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，更有甚者僅通過簡單復(fù)合物的搭配，便夸大效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
因此，寵物保健品行業(yè)迫切需要一批專業(yè)的研發(fā)人才，從基礎(chǔ)研發(fā)入手，切實研制出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
2、寵物保健品品牌如何突圍
在以上限制因素阻礙下，仍有一些國產(chǎn)品牌突出重圍。
國內(nèi)市場，認(rèn)可度較高的品牌有衛(wèi)仕、紅狗、谷登、凱瑞思等。
圖片來源開源證券
參考這些企業(yè)的發(fā)展路徑，可以總結(jié)幾點方法論。
第一、初始階段：差異化定位
觀察幾個市場認(rèn)可度較高的寵物保健品品牌可以發(fā)現(xiàn)，它們在切入保健品賽道時，對自身定位非常明確，力求樹立差異化競爭優(yōu)勢。
例如，紅狗主打差異化的膏劑產(chǎn)品，其負(fù)責(zé)人表示：“歐美市場的用戶對于天然、草本、綠色的產(chǎn)品理念尤為看重，國內(nèi)用戶市場相比而言，對于寵物保健品的消費(fèi)還在認(rèn)知升級的階段。經(jīng)過多年參展，我們發(fā)現(xiàn)，在北美營養(yǎng)保健品市場大多是以片劑為主，而我采取差異化的市場策略，以膏劑產(chǎn)品為主?！?/p>
谷登羊奶粉和谷登益生菌是公司的核心產(chǎn)品，做為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌客戶認(rèn)同率很高；
衛(wèi)仕的主打產(chǎn)品為鈣片和微量元素；
麥德氏核心美毛產(chǎn)品是暢銷市場多年的濃縮卵磷脂，電商和線下渠道占有率高。
第二、起勢階段：最大程度曝光
企業(yè)的核心目的是賣貨，而如何獲客則是困擾所有企業(yè)的終極問題。
企業(yè)力求在有限的預(yù)算內(nèi)，獲得最多的曝光次數(shù)，對寵物企業(yè)來說更是如此。
為了獲得最大曝光，紅狗將跨界玩出新花樣，它與許多銀行信用卡聯(lián)名，鎖定高端消費(fèi)人群，通過積分兌換、聯(lián)名卡等方式擴(kuò)大品牌聲量。
跨界合作也只是營銷的一種方式，對于寵物企業(yè)來說也要用“組合拳”。
在跨界合作的同時，一些企業(yè)會聘請明星代言人，進(jìn)行媒體宣傳、參加展會等活動。
例如資深貓奴胡歌為衛(wèi)仕代言，當(dāng)紅小生吳磊為紅狗品牌代言人。
第三、注重研發(fā)和用戶教育
近年來寵物保健品市場迎來快速發(fā)展之際，市場上的產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化和價格競爭的現(xiàn)象。
如何擺脫目前市場上存在的價格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化問題，一些企業(yè)給出了答案：
一是注重研發(fā)，與專業(yè)領(lǐng)域人才深度合作，加強(qiáng)臨床研究數(shù)據(jù)積累，開發(fā)出有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品；
二是注重市場用戶教育，加大品牌在C端市場的投入，與用戶建立更多連接。
在線上，結(jié)合抖音等社媒平臺舉辦活動，用戶參與其中；在線下，冠名或舉辦人寵互動系列活動，促進(jìn)鏟屎官與愛寵之間的歡樂互動，此外關(guān)注流浪動物的公益活動。
03 寵物保健品的消費(fèi)趨勢
1、寵物保健品消費(fèi)趣味化
《2020中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，80、90后為養(yǎng)寵人群的主力軍，占了養(yǎng)寵人群的74.3%，年輕人儼然成為消費(fèi)市場的主力人群。
年輕人喜歡什么，品牌就給他們什么，這是消費(fèi)品牌的不二法則。
年輕人拒絕一成不變，樂于嘗鮮，特別是在為愛寵購買保健品時會更愿意嘗試具有趣味性的產(chǎn)品，借以增加與寵物的互動性。
2、寵物保健品形態(tài)多元化
寵物保健品的性狀會根據(jù)其加工工藝分為以下幾種:粉劑、片劑、膏狀、液體、膠囊等，其中片劑在犬類保健品中最為常見，而由于貓具有舔食的習(xí)慣，膏狀更適合貓采食。
品牌們可根據(jù)寵物不同的飲食習(xí)慣，結(jié)合創(chuàng)新，生產(chǎn)出兼?zhèn)錉I養(yǎng)成分和趣味性的產(chǎn)品。
3、產(chǎn)品精細(xì)化，圍繞功能、體型、生命階段等進(jìn)行矩陣創(chuàng)新
領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)圍繞寵物的不同生命階段、功能需求和體型等進(jìn)行精細(xì)化研發(fā)，多維度滿足消費(fèi)者定制化需求。
隨著寵物逐漸“擬人化”，養(yǎng)寵也面臨“千寵千面”的需求，一方面，企業(yè)可提供定制化喂養(yǎng)方案，另一方面，企業(yè)還可結(jié)合上下游，提供一體化服務(wù)。
我國的寵物保健品行業(yè)尚處于起步階段，體量小增速快。
盡管目前仍有較多的問題解決，但是在越來越多人的關(guān)注下，寵物保健品市場勢必會加大研發(fā)、品牌推廣等成本投入。
作為朝陽行業(yè)，未來寵物保健品仍有較大的增長空間。
同時，科學(xué)養(yǎng)寵意識也在隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善而不斷的提高，勢必會進(jìn)一步促進(jìn)寵物保健品的銷量售價齊升！
參考資料：
[1] 《中國寵物保健品消費(fèi)趨勢及機(jī)會洞察》，偉大航路
[2]《2020年中國寵物保健品發(fā)展現(xiàn)狀分析》，智研咨詢
[3]《給寵物買保健品，究竟?jié)M足了誰的需求？》，鋅刻度