文 | 藍(lán)鯨教育 張子悅
近日,山東藍(lán)翔技校的一則“學(xué)姐陪你開飛車”視頻突然在朋友圈刷屏。
性感美麗的女演員、不輸游戲的特效設(shè)計(jì)、飛馳競技的挖掘機(jī)和卡丁車,疊加結(jié)尾經(jīng)典的廣告詞,讓這支短片迅速傳播,成為2022年第一支出圈的短視頻。
從“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”的藍(lán)翔技校,到“姐,遇到新東方廚師就嫁了吧”的新東方烹飪,再到“學(xué)IT,好工作,就到北大青鳥”的北大青鳥,這些靠洗腦廣告詞走紅的職業(yè)技術(shù)院校曾被群嘲“土味”,但此次藍(lán)翔短片的刷屏恰好證明了,社交媒體時(shí)代,它們并不想離去。
重復(fù)洗腦+土味營銷,藍(lán)翔的營銷之路
這不是藍(lán)翔技校第一次營銷出圈。
在“飛車短片”之前,更為人熟知的是2006年那句“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國山東找藍(lán)翔!”豎著大拇指的唐國強(qiáng)曾經(jīng)在各個(gè)電視臺(tái)循環(huán)出現(xiàn),至今還存在于一代90后、00后的記憶中。
而“軍工企業(yè)藍(lán)翔技校”的調(diào)侃則讓其徹底在網(wǎng)絡(luò)爆紅。2010年,Google等美國公司遭遇黑客攻擊,隨后《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)文指出,黑客攻擊和山東藍(lán)翔技校有關(guān),文中刻意強(qiáng)調(diào)了其“軍方背景”。盡管藍(lán)翔技校校長榮蘭祥對(duì)媒體否認(rèn)了這一傳聞,但外媒這波莫名其妙的“帶節(jié)奏”卻幫助藍(lán)翔打開了知名度。
神秘感圍繞之下,藍(lán)翔甚至開始和北大、哥大等名校比肩,成為大眾津津樂道的學(xué)校之一。2014年,藍(lán)翔更是迎來了在互聯(lián)網(wǎng)上的高光時(shí)刻。
這一年藍(lán)翔和唐國強(qiáng)再次合作拍攝代言廣告,他帶領(lǐng)成百上千統(tǒng)一著裝的學(xué)生,念出多年未變的廣告語“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng),中國山東找藍(lán)翔”。大量航拍鏡頭加上人海戰(zhàn)術(shù),藍(lán)翔新版廣告片再次因其洗腦性走紅,“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng),中國山東找藍(lán)翔”甚至入選了2014年十大網(wǎng)絡(luò)用語。
新媒體上的惡搞則為藍(lán)翔再度流行添了關(guān)鍵助力。一篇故事會(huì),前面長篇普跌結(jié)尾峰回路轉(zhuǎn)“那么問題來了,挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?”讓“曲折故事+神轉(zhuǎn)折”的評(píng)論模式成為熱潮,“那么問題來了”到今天還經(jīng)常被使用。
在當(dāng)年的畢業(yè)典禮上,榮蘭祥稱:“同學(xué)們,咱們藍(lán)翔技校就是實(shí)打?qū)嵉膶W(xué)本領(lǐng)……咱們藍(lán)翔如果不踏踏實(shí)實(shí)學(xué)本事,那跟清華北大還有什么區(qū)別呢?”這句“跟清華北大還有什么區(qū)別”成功蹭上了熱度,也成為流傳甚廣的惡搞體。
還有《失戀33天》里,黃小仙問:“你有藍(lán)翔技工學(xué)校的美容美發(fā)畢業(yè)證嗎?”《老米家的婚事》里,馬麗說自己高考一二三志愿都被改成了藍(lán)翔技校。
面對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)惡搞,“60后”榮蘭祥表現(xiàn)出了極大的寬容和欣喜。他讓員工把這些惡搞藍(lán)翔的內(nèi)容剪輯拼貼到一起,甚至放進(jìn)招生簡章里。有學(xué)者認(rèn)為,藍(lán)翔梗在互聯(lián)網(wǎng)上取得的宣傳效果,并不亞于唐國強(qiáng)在電視上多打幾百遍廣告。
但再洗腦的廣告也只能吸引一代人,再好玩的梗終究也有被玩厭的一天,“土味硬核”的藍(lán)翔技校終究沒能抵過時(shí)間洪流,近年來除了偶爾作為古早廣告梗被調(diào)侃,多數(shù)時(shí)候都消失在了大眾的視線中。但從去年開始,藍(lán)翔開始研發(fā)不一樣的玩法。
2021年下半年,藍(lán)翔新發(fā)布兩支廣告片。偏冷的色調(diào)、走心的文案、媲美電影的畫面質(zhì)感……告別“反復(fù)洗腦+土味營銷”,換了配方的藍(lán)翔廣告讓人眼前一亮。而此前7月,藍(lán)翔和虎牙聯(lián)合開啟招生直播首秀,也吸引了不少關(guān)注。
搜索發(fā)現(xiàn),藍(lán)翔也是社交媒體老玩家,藍(lán)翔第一條微博是2010年發(fā)布,藍(lán)翔的抖音號(hào)已經(jīng)發(fā)布了285條視頻。
對(duì)于“藍(lán)翔們”而言,有多年的知名度作為基礎(chǔ),土味與新潮的矛盾對(duì)沖,格外容易受到關(guān)注。社交媒體作為其營銷探索的新路徑,若能找到符合受眾調(diào)性的玩法,再次出圈是自然而然的事情。
危機(jī)中的“藍(lán)翔們”
榮蘭祥曾公開表達(dá)過自己的營銷觀念“廣告語、廣告畫面不要經(jīng)常換,否則大家還得重新認(rèn)識(shí)”。這些年,重復(fù)的廣告詞也確實(shí)讓藍(lán)翔走進(jìn)一代代人的心中。但讓人疑惑的是,堅(jiān)持不換廣告的藍(lán)翔技校怎么突然就換畫風(fēng)了?
從廣告本身來看,“重復(fù)洗腦+土味營銷”的廣告套路并不符合新媒體時(shí)代的調(diào)性,也不適合Z世代人群的特點(diǎn)。大眾傳播時(shí)代,電視是人們獲得信息的主要來源。品牌想要打開知名度,依靠一條押韻的廣告口號(hào),疊加鋪天蓋地的廣告投放,就能獲得不錯(cuò)的效果。但新媒體時(shí)代,用戶注意力被高度分散,成為稀缺資源。要占領(lǐng)用戶心智,藍(lán)翔需要更吸引眼球的廣告。
另外近些年,藍(lán)翔始終處于負(fù)面漩渦中,2014年,藍(lán)翔副校長帶著百余師生跨省斗毆,對(duì)象竟是榮蘭祥的岳父。榮蘭祥本人也深處婚內(nèi)出軌、家暴妻兒的質(zhì)疑。榮蘭祥透露,離婚事件后,當(dāng)年藍(lán)翔招生減少近九成,損失約1.8億元,學(xué)校承受的壓力“不是刮臺(tái)風(fēng),而是刮滅風(fēng)?!?2021年10月,藍(lán)翔被舉報(bào)涉嫌偷稅,僅一周后就推出了三支新版廣告片。11月,該案被查實(shí),藍(lán)翔將補(bǔ)繳稅款、滯納金258萬。
負(fù)面新聞,伴隨著在社交媒體的隱沒。打開局面成為“藍(lán)翔們”發(fā)展道路上的課題。藍(lán)翔技校還未上市,財(cái)務(wù)狀況不明晰。但類比同為職業(yè)技術(shù)院校,也曾因洗腦廣告詞走紅的新東方烹飪,似乎能發(fā)現(xiàn)端倪。
根據(jù)新東方烹飪母公司中國東方教育發(fā)布的2020年年度業(yè)績公告,其核心數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下滑,公司營業(yè)收入同比下滑6.6%,凈利下滑高達(dá)69.61%,結(jié)束了連續(xù)四年的增長,新東方烹飪收入同比也下降8.6%。
可見,在品牌認(rèn)可度下降且疫情沖擊仍將持續(xù)的當(dāng)下,“藍(lán)翔們”的日子并不好過,尋找社交媒體時(shí)代的“流量密碼”也成為他們心照不宣的破局之道。
藍(lán)翔能東山再起嗎?
瀏覽藍(lán)翔技校的社交媒體賬號(hào)發(fā)現(xiàn),抖音號(hào)擁有18.1萬粉絲,僅有個(gè)別視頻點(diǎn)贊量突破10萬,多數(shù)視頻的數(shù)據(jù)并不亮眼。微信視頻號(hào)方面,此次刷屏的《視覺盛宴,學(xué)姐陪你開飛車》也成為第一條點(diǎn)贊超過10萬的作品。絕大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊量在幾十到幾百間不等。微博上粉絲數(shù)僅為14.8萬。
新東方烹飪的情形同樣黯淡,在抖音搜索發(fā)現(xiàn),各地新東方烹飪學(xué)校幾乎都有自己的抖音號(hào)。從粉絲數(shù)量最高341.8萬的成都新東方烹飪學(xué)校看,其作品點(diǎn)贊量也少有破萬的情形。
與其說“藍(lán)翔變潮了”,進(jìn)而肯定藍(lán)翔掌握了社交媒體時(shí)代的流量密碼,不如說此次和QQ飛車合作的短片走紅更像是一次“誤打誤撞的成功”,這樣的成功模式能否復(fù)制還存在疑問。在社交媒體的流量池中,如何找到自己的粉絲群體,建立起Z世代人群對(duì)自己的品牌認(rèn)可度,實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升,對(duì)“藍(lán)翔們”來說仍是未解題。
當(dāng)下,職業(yè)教育機(jī)構(gòu)處在政策紅利之下,正受到資本的青睞,玩家越來越多。這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)構(gòu)似乎比“藍(lán)翔們”更具有社交媒體DNA,更容易吸引更多年輕人。
“藍(lán)翔們”曾經(jīng)靠廣告營銷打響市場,也因營銷過時(shí),逐漸在市場中隱沒。如今,在社交媒體上摸索前行的“藍(lán)翔們”,還能否重復(fù)在社交媒體上打造出新的標(biāo)簽?