文|空間秘探 許柚

近日，國(guó)際奢華酒店瑰麗宣布推出一個(gè)面向全球市場(chǎng)的沉浸式睡眠療養(yǎng)項(xiàng)目——瑰麗睡眠頌，希望通過(guò)睡眠引導(dǎo)、睡前運(yùn)動(dòng)和特殊設(shè)施改善客人的休息狀態(tài)，在新的一年里實(shí)現(xiàn)身體的賦活煥新及延緩衰老等目標(biāo)。空間秘探發(fā)現(xiàn)，布局康養(yǎng)領(lǐng)域的酒店集團(tuán)不在少數(shù)，這一細(xì)分領(lǐng)域到底有著何種魔力吸引著它們往此下注？在未來(lái)的大健康產(chǎn)業(yè)中，它們是否又能抓住這波新機(jī)遇，值得關(guān)注。

酒店集團(tuán)的康養(yǎng)花樣玩法

據(jù)悉，瑰麗此次推出的睡眠頌提供了一個(gè)全面的睡眠康養(yǎng)方案，包括膳食營(yíng)養(yǎng)、適量運(yùn)動(dòng)和靜心冥想，通過(guò)體驗(yàn)服務(wù)、專家咨詢和相關(guān)課程，確保每位客人都能找到適用于日常生活的健康技巧。與此同時(shí)，不同地區(qū)的酒店將提供不同特色的睡眠康養(yǎng)活動(dòng)。 

瑰麗表示，這種“沉浸式”的睡眠頌是通過(guò)對(duì)睡眠展開(kāi)的深刻完整的剖析，充分涉及以營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)和正念為專注點(diǎn)的不同練習(xí)，為賓客呈獻(xiàn)一系列綜合療愈和體驗(yàn)、專家咨詢與課程,以確保每一位賓客都能找到易于融入日常生活的健康技巧。

賓客可自行選擇一晚的“瑰麗綺夢(mèng)”體驗(yàn),或二至五晚、更能打造身臨其境效果的 “思睡之旅”。酒店更為每一款體驗(yàn)都精心配備了含有各類精油、茶品、床品芳香噴霧和絲質(zhì)眼罩的安神助眠盒。

01 跨界聯(lián)名

近年來(lái)，各大酒店集團(tuán)均逐步在常規(guī)酒店產(chǎn)品中不同程度的融入健康設(shè)施與服務(wù)，為了將“傳遞健康美好的生活希望”的核心價(jià)值傳遞予客群，除了提供有機(jī)的餐食選擇和水療體驗(yàn)，針對(duì)新型健康奢享生活的打造也不在少數(shù)。

康奈爾大學(xué)酒店研究中心的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，46％的客人打算在酒店住宿期間鍛煉，但實(shí)際上只有 22％的客人使用了酒店健身中心。依托這項(xiàng)調(diào)查，希爾頓集團(tuán)在2017年推出了一種自帶室內(nèi)健身中心的客房 Five Feet to Fitness，有超過(guò)11種健身器材和配件，能夠幫助游客在更加私人的空間進(jìn)行鍛煉。希爾頓全球健康高級(jí)總監(jiān) Ryan Crabbe曾表示：“人們希望在一個(gè)房間內(nèi)有更多的機(jī)會(huì)參與不同類型的運(yùn)動(dòng)，健身客房的出現(xiàn)彌補(bǔ)了市場(chǎng)上的空白?！?/p>

同年推出健康客房的不止希爾頓這一家，萬(wàn)豪旗下的威斯汀酒店與當(dāng)時(shí)最流行的動(dòng)感單車品牌Peloto也建立了合作伙伴關(guān)系。在合作酒店，客人可以預(yù)訂配備Peloton Pro單車的 WestinWORKOUT客房，在客房實(shí)時(shí)觀看或點(diǎn)播Peloton單車課程。

此外，雅高旗下的鉑爾曼與萊美Les Mills達(dá)成全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系, 共同推出創(chuàng)新健身課程、室內(nèi)健身設(shè)施、挑戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)及鉑爾曼健身班活動(dòng)，全面展示鉑爾曼活力健身社區(qū)的健身體驗(yàn)，以此打造首個(gè)精品健身的酒店品牌。

02 特色品牌

酒店集團(tuán)們?cè)诮】殿I(lǐng)域的下注可不是淺嘗輒止的試探這么簡(jiǎn)單，除了在現(xiàn)有的酒店產(chǎn)品中玩出康養(yǎng)新概念，為品牌組合引進(jìn)更專業(yè)的康養(yǎng)新成員更是印證了他們步步為營(yíng)的戰(zhàn)略部署。

洲際酒店集團(tuán)于2012年推出了以健康為核心的逸衡酒店品牌，又在2019年將主打奢華康養(yǎng)和可持續(xù)的六善酒店納入囊中，進(jìn)一步表明和強(qiáng)化了集團(tuán)往康養(yǎng)板塊擴(kuò)張的決心和策略。

然而，洲際不是唯一一家在這一領(lǐng)域大舉投資的公司。2017年，凱悅酒店集團(tuán)就一舉拿下了兩個(gè)健康品牌——Miraval和Exhale，計(jì)劃將其產(chǎn)品和服務(wù)融入到凱悅旗下產(chǎn)品中。Miraval是一家總部位于美國(guó)紐約的健康度假村和水療運(yùn)營(yíng)方，以其管理運(yùn)營(yíng)的位于亞利桑那州圖森市的旗艦康養(yǎng)度假村而聞名。收購(gòu)之后，凱悅對(duì)僅有的三家Miraval度假村進(jìn)行了改造和擴(kuò)建，但仍保留了該品牌的經(jīng)營(yíng)模式和特色理念，如一價(jià)全包、每周更新的活動(dòng)清單、私人訂制康養(yǎng)指導(dǎo)等等。

雖然兩項(xiàng)交易走的是同一個(gè)主題，但另外一個(gè)品牌Exhale，則更偏向于提供連鎖化的生活方式健身體驗(yàn)。即使在2020年凱悅將Exhale轉(zhuǎn)手給了 E-HALO公司，但凱悅和Exhale仍將通過(guò)其會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃繼續(xù)保持合作，旗下所有會(huì)員均可以繼續(xù)在擁有Exhale項(xiàng)目的地點(diǎn)賺取和兌換室內(nèi)健身課程和水療積分。

康養(yǎng)熱潮，正在襲來(lái)

“內(nèi)卷”一詞，一度成為2021年的熱門討論話題。在全民焦慮、萬(wàn)物皆可“內(nèi)卷”的時(shí)代，衍生出的問(wèn)題也開(kāi)始層出不窮。CBNData此前發(fā)布的《2021芳療消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，在1000份調(diào)查樣本中，超六成人群近一年面臨較大的工作壓力和焦慮。睡眠問(wèn)題、社交壓力以及情緒問(wèn)題，受到高度壓縮的時(shí)間限制，傳統(tǒng)的娛樂(lè)和戶外活動(dòng)難以滿足解壓需求，超一半人群會(huì)選擇按摩、瑜伽、健身等療愈活動(dòng)，以舒緩身心壓力。

被裹挾在越來(lái)越復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境和不確定因素增多的自然環(huán)境之下的消費(fèi)者們，對(duì)于養(yǎng)身和健身體驗(yàn)的需求和預(yù)期在不斷增長(zhǎng)。“養(yǎng)生”不僅成為常規(guī)的消費(fèi)訴求，更向著沉浸式、療愈式的方向迅速發(fā)展。

根據(jù)全球健康研究所(Global Wellness Institute，以下簡(jiǎn)稱GWI)最新發(fā)布的全球健康經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球健康經(jīng)濟(jì)規(guī)模為4.2萬(wàn)億美元，2018年為4.5萬(wàn)億美元左右。其中，2017年，全球康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模為6390億美元，可見(jiàn)健康旅游巨大的增長(zhǎng)勢(shì)頭和潛力。

此外，人們對(duì)于購(gòu)買高檔服務(wù)類產(chǎn)品的比例在不斷增長(zhǎng)。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的目光正逐漸向SPA和其他養(yǎng)生服務(wù)的層面轉(zhuǎn)移，有20%的消費(fèi)者將錢花在體驗(yàn)式服務(wù)上，從增長(zhǎng)速度來(lái)看，高檔服務(wù)消費(fèi)已超過(guò)奢侈品消費(fèi)。而這一現(xiàn)象在GWI的報(bào)告中也得到了印證，經(jīng)過(guò)對(duì)比，國(guó)際康養(yǎng)旅游游客平均每次旅行花費(fèi)為1528美元，比典型的國(guó)際游客多53%; 國(guó)內(nèi)康養(yǎng)旅游游客每次旅行花費(fèi)為609美元，比平均國(guó)內(nèi)游客多178%。也正因如此，才會(huì)有大量的旅游及酒店企業(yè)積極下注到康養(yǎng)市場(chǎng)之中。

酒店，匯集了社交、住宿、餐飲、休閑等多種功能，集中地展示出所屬時(shí)代的領(lǐng)先生活方式。從前消費(fèi)者青睞的某種生活理念——例如綠色環(huán)保、活力、高科技等，都在數(shù)十年的創(chuàng)新中融入在酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，以一種整體的方式將這種生活理念集中地展示出來(lái)并形成了一種真實(shí)、獨(dú)特的體驗(yàn)。因此以養(yǎng)生健康為主題的生活方式，最容易落地于酒店為客人提供的無(wú)形服務(wù)之中。

康養(yǎng)酒店的門檻有哪些？

“康養(yǎng)+酒店”的運(yùn)營(yíng)模式雖然在80年前就已經(jīng)誕生，但是真正成熟且成功的康養(yǎng)酒店卻屈指可數(shù)。事實(shí)上，許多酒店僅僅依靠其熱門卻單一的康養(yǎng)產(chǎn)品在很大程度上并不能歸類“康養(yǎng)酒店”。從業(yè)多年的專家對(duì)這些傳統(tǒng)酒店運(yùn)營(yíng)方是否能有足夠的健康養(yǎng)生專業(yè)知識(shí)和技能來(lái)保證為住客提供沉浸式康養(yǎng)體驗(yàn)持懷疑態(tài)度，因?yàn)閺膰?yán)格意義上來(lái)說(shuō)，康養(yǎng)酒店和傳統(tǒng)酒店從開(kāi)發(fā)到設(shè)計(jì)再到后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，都有著極大的差異。

01 一價(jià)全包模式居多

統(tǒng)的酒店在很大程度上依賴于地理位置的可達(dá)性和旅游景點(diǎn)的鄰近性，以吸引休閑旅游者和商務(wù)游客參與進(jìn)來(lái)。相反的是，康養(yǎng)酒店往往位于相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方，在保證具備豐富的自然或文化資源的同時(shí)，又能為客房客人創(chuàng)造終極放松和身心連接的沉浸式體驗(yàn)。此外，在傳統(tǒng)的酒店產(chǎn)品里，客房與餐飲、健身、會(huì)議等配套是以相輔相承的形式呈現(xiàn)到顧客的眼前，但康養(yǎng)酒店會(huì)更傾向于以康養(yǎng)服務(wù)為核心，輔之客房產(chǎn)品的模式去運(yùn)營(yíng)。

這種極具差異化的產(chǎn)品定位很大程度上決定了其運(yùn)營(yíng)模式會(huì)趨向于一價(jià)全包概念。為了保障酒店住客享受的是完善且全套的康養(yǎng)體驗(yàn)，這一類酒店通常會(huì)將基礎(chǔ)的客房、餐飲產(chǎn)品和酒店特色的系統(tǒng)評(píng)估、活動(dòng)課程、水療項(xiàng)目進(jìn)行打包銷售。

此外，在全包的商業(yè)模式之下，部分酒店還會(huì)為客人提供每日的基礎(chǔ)消費(fèi)額度。如果客人基于到店后的具體評(píng)估結(jié)果希望有更靈活的項(xiàng)目選擇，則可使用該額度進(jìn)行自選。例如上述文中提到凱悅集團(tuán)收購(gòu)的Miraval品牌，其1995年開(kāi)業(yè)的旗艦酒店就為客人準(zhǔn)備了每天175美金的酒店抵用，允許他們擁有更靈活的餐飲和SPA選擇。

02 人才培養(yǎng)成本大

在人員管理方面，相對(duì)于傳統(tǒng)酒店來(lái)說(shuō)，康養(yǎng)酒店首先要組建的是擁有心理學(xué)咨詢師、食療營(yíng)養(yǎng)師、專業(yè)瑜伽教練、理療按摩師等全套的專業(yè)人士團(tuán)隊(duì)。其次，這類型酒店需要花費(fèi)更多的精力和財(cái)力對(duì)基層員工進(jìn)行培訓(xùn)，除了前期對(duì)他們整體服務(wù)素質(zhì)的考量，還要涉及中期對(duì)醫(yī)療器械的規(guī)范使用和維護(hù)，后期針對(duì)更新迭代的活動(dòng)項(xiàng)目的熟悉和引導(dǎo)。

在康養(yǎng)酒店，員工協(xié)助客人預(yù)訂的過(guò)程中，員工必須對(duì)酒店所提供的所有康養(yǎng)項(xiàng)目有著全面的了解，方可為客人答疑解惑并為他們提供合適的套餐和項(xiàng)目。對(duì)于這種以康養(yǎng)服務(wù)為主的酒店產(chǎn)品而言，跨部門培訓(xùn)便顯得尤為重要。經(jīng)營(yíng)者需要保證從客人進(jìn)入酒店的那一刻起，每一位與之接觸的員工在傳達(dá)價(jià)值理念和提供品質(zhì)服務(wù)的兩大層面上，是統(tǒng)一且專業(yè)的。而這對(duì)于打著“養(yǎng)生”旗號(hào)的普通酒店來(lái)說(shuō)，是難以達(dá)到的高度。

03 專業(yè)背景強(qiáng)支持

回看成熟且能夠長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下來(lái)的康養(yǎng)酒店，不難發(fā)現(xiàn)其中的一個(gè)共同之處在于業(yè)主和投資者對(duì)健康養(yǎng)生理念有著深刻的理解和專業(yè)的背景和經(jīng)驗(yàn)。時(shí)代的極速變化導(dǎo)致消費(fèi)者在生活方式的需求上時(shí)刻發(fā)生著改變，因此康養(yǎng)酒店針對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)拓和更新需要花費(fèi)大量的投入。而由于服務(wù)項(xiàng)目、養(yǎng)生套餐類型和設(shè)施設(shè)備的選擇與運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)直接掛鉤，所以投資者和業(yè)者如果期望整體運(yùn)營(yíng)趨于穩(wěn)定，需要有做好打長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的決心和準(zhǔn)備。

因此，作為整體戰(zhàn)略的一部分，在投資開(kāi)發(fā)初期，投資者和開(kāi)發(fā)商就需要有開(kāi)發(fā)這類細(xì)分市場(chǎng)的決心和勇氣，需要通篇考慮目項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、日常運(yùn)營(yíng)、品牌打造、渠道搭建、服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品迭代、合作方對(duì)接、危機(jī)公關(guān)等等一系列因素，才能在長(zhǎng)期的投資中能實(shí)現(xiàn)破圈突圍。

康養(yǎng)+酒店的本土“未來(lái)式”

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)康養(yǎng)的理解還停留在“老年人專屬”的層面上，并對(duì)其有所回避。但康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在大環(huán)境的推動(dòng)下，已然慢慢泛化輻射出養(yǎng)身、養(yǎng)心、康復(fù)、文化等主題，其業(yè)態(tài)的豐富程度超乎消費(fèi)者的預(yù)期。

近年來(lái)，本土康養(yǎng)酒店項(xiàng)目如雨后春筍般冒出，但卻鮮少有能成為該新興市場(chǎng)的領(lǐng)袖人物。其原因除了照搬海外成功的標(biāo)桿項(xiàng)目而帶來(lái)的水土不服問(wèn)題，還有政府對(duì)康養(yǎng)酒店市場(chǎng)沒(méi)有針對(duì)性的制度規(guī)范、企業(yè)對(duì)較易上手的業(yè)態(tài)進(jìn)行有選擇的拼湊，為此忽略多方項(xiàng)目的協(xié)同和銜接效應(yīng)等等。如何將中國(guó)式康養(yǎng)酒店品牌改寫成更廣泛群體的范式，并創(chuàng)建屬于自身有特色的健康理念，值得思考。

01 主題延伸

當(dāng)下的康養(yǎng)并不拘泥于傳統(tǒng)意義上的健康養(yǎng)生，還衍生出了主打健康游的輕康養(yǎng)模式。輕康養(yǎng)放寬了對(duì)環(huán)境和硬件設(shè)備的專業(yè)度要求，給予了城中度假酒店更多的發(fā)展機(jī)遇。

錦江旗下的繽躍酒店品牌，主打健康運(yùn)動(dòng)生活方式，7x24小時(shí)「健身空間」以及身體健康檔案的建立等，體現(xiàn)了酒店對(duì)都市商旅人群的健康關(guān)懷。浙旅旗下的蝶來(lái)雅谷健康主題酒店品牌，選擇了一條不同的路徑，強(qiáng)調(diào)的是中國(guó)養(yǎng)生哲學(xué)中“天人合一”的整體觀，并將其融入于酒店日常旅程的設(shè)計(jì)。當(dāng)然如何在輕康養(yǎng)這個(gè)主題下實(shí)踐出品牌特色，還需要多維且深入的思考。

02 奢享服務(wù)

新奢侈主義最大的內(nèi)核便在于體驗(yàn)的創(chuàng)新，有益身心健康的品牌特色能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的認(rèn)同感。奢華酒店項(xiàng)目的獨(dú)到之處，不僅僅是在硬件設(shè)施的打造上有著極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，軟服務(wù)的比拼更是能夠幫助其在康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的新邏輯之下存活和成長(zhǎng)。

就拿此次瑰麗推出的沉浸式睡眠頌項(xiàng)目為例，廣州瑰麗酒店設(shè)置的健康療程結(jié)合了聲音療愈及傳統(tǒng)中草藥的按摩，新近開(kāi)業(yè)的圣巴特瑰麗酒店使用的是與海島環(huán)境相聯(lián)系的“愈合聲浴療法”，英屬維京群島瑰麗酒店則帶領(lǐng)著體驗(yàn)者，在日月星光下練習(xí)被譽(yù)為“睡眠瑜伽”( Yoga Nindra)的“瑜伽休息術(shù)”( Yogic Sleep)。所有提供該服務(wù)的酒店都汲取了周邊獨(dú)有的自然風(fēng)韻和當(dāng)?shù)靥赜械酿B(yǎng)生習(xí)俗，為住客度身定制了具有在地化的神奇意境，幫助他們更真切地享受當(dāng)下的奢華時(shí)刻。

因此，保證在軟服務(wù)上的奢華實(shí)力并做到背后有哲學(xué)體系和文化精神作支撐，是康養(yǎng)酒店保持不可替代性和可持續(xù)性發(fā)展的首要條件之一。

在后疫情時(shí)代的大背景之下，健康旅游市場(chǎng)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。無(wú)論是康養(yǎng)體驗(yàn)的提升還是產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展，康養(yǎng)+酒店的本土“未來(lái)式”必要有的是“接地氣”的實(shí)踐和精細(xì)化的定位，在找到與中國(guó)社會(huì)環(huán)境之間的巧妙平衡之下，演變出一種更適合本土消費(fèi)者的普適的旅居形態(tài)。