文|三易生活
不知從什么時候開始，大家在電商平臺購買的物品包裹中多了一些商家附帶的“小卡片”，并且通常會以返現(xiàn)卡、售后卡、刮刮卡等形式，來鼓勵用戶去進行“五星好評”。甚至有的還配以抒情風、直截了當風、搞怪風等各種形式的內容，向消費者索要圖片評論或長評。
盡管這種現(xiàn)象并不難理解，畢竟商家需要更多的好評來充當門面，而消費者在商品沒有問題的情況下薅個羊毛也無可厚非。然而“五星好評”雖然對于商家來說十分重要，但其同時卻也是其他消費者在購買前評判商品最為直觀的一種形式，因此“好評返現(xiàn)”模式是否應該存在也一直有著諸多的爭議。
告別“好評返現(xiàn)”，淘寶推出“曬單有禮”
如今對于許多消費者來說，參考商品評價再決定是否下單儼然已經(jīng)成為了一種習慣。而對于電商平臺來說，構建評價體系和推薦機制的初衷也是為了給消費者提供商品反饋的途徑，以及為其他消費者提供參考。
雖然這原本是一項促進商品“優(yōu)勝劣汰”、提升買賣雙方體驗的重要手段，而今卻成為演變?yōu)榱恕疤摷傩麄鳌钡炔徽敻偁幮袨榈闹貫膮^(qū)，一些商家通過返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導用戶做出“與實物不符”的好評。據(jù)此前《人民日報》的相關調查顯示，“商家購買好評已經(jīng)是公開的‘潛規(guī)則’，甚至刷好評已經(jīng)形成了一條灰色生產(chǎn)鏈”。
去年，市監(jiān)總局在頒布《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，其中明確禁止商家“好評返現(xiàn)”等類型的虛假宣傳行為。
以淘寶為例，其在去年12月對《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》也進行了調整。據(jù)悉，變更后的規(guī)則中已明確，賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；同時賣家不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行“好評”。
在評價規(guī)則更改后，日前天貓新品運營中心宣布與評價中心合作，推出商家側評價工具“曬單有禮”。據(jù)悉，該功能已于1月11日對所有商家開放，并且在開通“曬單有禮”后，商家可通過設定一定金額的紅包激勵用戶提交“真實有效的評價”，將有助于快速積累新品的評價。
淘寶商品評價系統(tǒng)曾數(shù)次調整，均圍繞中差評
事實上，淘寶作為國內電商行業(yè)的頭部平臺，其用戶商品評價功能早在2003年就已上線，此后在2015年，《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》也正式推出。當時的評價主要分為“店鋪評分”和“信用評價”，前者由買家對賣家評出，例如對商品或服務的質量、服務態(tài)度、物流等方面的評分指標，后者則由買賣雙方互評。在這一模式中，差評對商家來說可謂是“致命打擊”。
并且自淘寶方面推出評價體系以來，也經(jīng)歷了多次的調整。在2017年，針對評價中的中差評，淘寶在將中差評修改為好評的選項中新增了修改原因，包含誤觸、賣家解決售后、賣家返現(xiàn)讓我更改、賣家威脅騷擾等選項。由此不難發(fā)現(xiàn)，“好評返現(xiàn)”這一現(xiàn)象實際上當時就已存在，并且消費者同樣也是苦“虛假好評”久矣。
在2020年9月，手機淘寶卻開始弱化對“中差評”的展示，取而代之的是“感覺不佳”等描述性分類標簽。但很快隨后在同年10月，淘寶方面又將“中差評”悄悄進行了恢復。不過根據(jù)實際體驗顯示，針對中小型獨立商家，用戶能夠直接找到“中差評”的選項，而大型商家或官方旗艦店中則只能看到“追評”及分類標簽。
對此，黑貓投訴方面早前曾進行一項調查，在8043位參與投票的消費者中，有89%認為“淘寶中差評不再單獨顯示不好，就應該差評直觀”，但也有8%認為能夠保護中小商家。但實際看來，反倒是大型商家隱藏了中差評的內容。事實上，這一改變頗有些背離了當初其構建評價體系和推薦機制的初衷，同時也對消費者直觀商品的真實情況帶來了一定的影響。
在日前“曬單有禮“工具上線后，淘寶方面也指出，這是為了鼓勵用戶發(fā)表真實評價，并且在此前已經(jīng)更改的評價界面下方，同樣也顯示著“淘寶鼓勵真實有幫助的評價”。事實上在許多業(yè)內人士看來，淘寶鼓勵用戶真實評價并修改評價體系的背后，也反映了整個電商行業(yè)商品評價體系的變化。
電商平臺各異的評價體系，哪一種更值得信賴
在其他電商平臺的評價體系中，拼多多自創(chuàng)立以來一直就沒有中差評選項，而京東則與淘寶類似，同樣也弱化了其中的差評。但在海外市場，亞馬遜則一直采用的是星級評分方式，其商品評價數(shù)量則位于星級評分的右側，而星級評分的下方則是以數(shù)字顯示的商品評價平均分。
不過在2019年，亞馬遜平臺也對評價系統(tǒng)進行了一次大變革，弱化“評價數(shù)量”而突出“評價質量（即平均分）”，據(jù)悉，在調換評價數(shù)量和平均星級位置的同時，亞馬遜方面也提升了真實用戶評價的權重。
這也就意味著，低權重大數(shù)據(jù)量的刷單模式，在亞馬遜受到了嚴重的限制。事實上在違規(guī)處理方面，2021年9月央視網(wǎng)就曾報道了亞馬遜關閉大量刷單店鋪的消息，并且當時亞馬遜方面回應稱，封號大都因為賣家“不當使用評論功能”、“向消費者索取虛假評論”、“通過禮品卡操縱評論”等違規(guī)行為。
相較于亞馬遜的“封號潮”，國內的頭部電商平臺對于刷單/刷好評店鋪的違規(guī)處理，態(tài)度則明顯要溫和地多。而此次淘寶方面上線的商家側評價工具，也更像是將商家版的“好評返現(xiàn)”挪到了平臺端，也或將成為該平臺運營中心盈利的工具之一。
但值得注意的是，拼多多在去年2月就上線了“拼小圈”功能，在這里用戶可以向好友分享自己的消費體驗。而淘寶也在去年更新了“淘友圈”功能，且默認是開啟狀態(tài)，好友能夠在其中看到自己的購買記錄。對此有業(yè)內人士認為，“這顯然比陌生人的評論更容易被信賴”。
不過更進一步來說，無論是通過好友的經(jīng)驗來了解商品信息，還是通過其他消費者的評價，有為數(shù)不少的用戶依舊認為，“比起好評，會更愿意看差評，或是搜索踩雷/避雷榜“，甚至有網(wǎng)友還總結出了“刷單店鋪”的諸多特點。例如，是否有非常多長篇評價、配圖背景雷同，以及買家秀雷同等等。
因此對于任何一家電商平臺而言，一方面僅靠鼓勵消費者進行商品評價顯然是遠遠不夠的。但另一方面，單一的中差評對于小商家來說也的確也是一定打擊，畢竟買家的每一個評價都會影響商家的DRS動態(tài)評分，進而影響店鋪搜索權重及商品銷量。
所以當電商平臺的評價體系已經(jīng)成為消費者最直接反饋商品情況的渠道時，平臺或許應該更多地思考如何去打擊虛假評價，而非繼續(xù)走“曬單有禮”的路子。