文|三易生活
不知從什么時候開始，大家在電商平臺購買的物品包裹中多了一些商家附帶的“小卡片”，并且通常會以返現(xiàn)卡、售后卡、刮刮卡等形式，來鼓勵用戶去進(jìn)行“五星好評”。甚至有的還配以抒情風(fēng)、直截了當(dāng)風(fēng)、搞怪風(fēng)等各種形式的內(nèi)容，向消費(fèi)者索要圖片評論或長評。
盡管這種現(xiàn)象并不難理解，畢竟商家需要更多的好評來充當(dāng)門面，而消費(fèi)者在商品沒有問題的情況下薅個羊毛也無可厚非。然而“五星好評”雖然對于商家來說十分重要，但其同時卻也是其他消費(fèi)者在購買前評判商品最為直觀的一種形式，因此“好評返現(xiàn)”模式是否應(yīng)該存在也一直有著諸多的爭議。
告別“好評返現(xiàn)”，淘寶推出“曬單有禮”
如今對于許多消費(fèi)者來說，參考商品評價再決定是否下單儼然已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。而對于電商平臺來說，構(gòu)建評價體系和推薦機(jī)制的初衷也是為了給消費(fèi)者提供商品反饋的途徑，以及為其他消費(fèi)者提供參考。
雖然這原本是一項促進(jìn)商品“優(yōu)勝劣汰”、提升買賣雙方體驗(yàn)的重要手段，而今卻成為演變?yōu)榱恕疤摷傩麄鳌钡炔徽?dāng)競爭行為的重災(zāi)區(qū)，一些商家通過返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶做出“與實(shí)物不符”的好評。據(jù)此前《人民日報》的相關(guān)調(diào)查顯示，“商家購買好評已經(jīng)是公開的‘潛規(guī)則’，甚至刷好評已經(jīng)形成了一條灰色生產(chǎn)鏈”。
去年，市監(jiān)總局在頒布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，其中明確禁止商家“好評返現(xiàn)”等類型的虛假宣傳行為。
以淘寶為例，其在去年12月對《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》也進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)悉，變更后的規(guī)則中已明確，賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；同時賣家不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵、引導(dǎo)買家進(jìn)行“好評”。
在評價規(guī)則更改后，日前天貓新品運(yùn)營中心宣布與評價中心合作，推出商家側(cè)評價工具“曬單有禮”。據(jù)悉，該功能已于1月11日對所有商家開放，并且在開通“曬單有禮”后，商家可通過設(shè)定一定金額的紅包激勵用戶提交“真實(shí)有效的評價”，將有助于快速積累新品的評價。
淘寶商品評價系統(tǒng)曾數(shù)次調(diào)整，均圍繞中差評
事實(shí)上，淘寶作為國內(nèi)電商行業(yè)的頭部平臺，其用戶商品評價功能早在2003年就已上線，此后在2015年，《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》也正式推出。當(dāng)時的評價主要分為“店鋪評分”和“信用評價”，前者由買家對賣家評出，例如對商品或服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、物流等方面的評分指標(biāo)，后者則由買賣雙方互評。在這一模式中，差評對商家來說可謂是“致命打擊”。
并且自淘寶方面推出評價體系以來，也經(jīng)歷了多次的調(diào)整。在2017年，針對評價中的中差評，淘寶在將中差評修改為好評的選項中新增了修改原因，包含誤觸、賣家解決售后、賣家返現(xiàn)讓我更改、賣家威脅騷擾等選項。由此不難發(fā)現(xiàn)，“好評返現(xiàn)”這一現(xiàn)象實(shí)際上當(dāng)時就已存在，并且消費(fèi)者同樣也是苦“虛假好評”久矣。
在2020年9月，手機(jī)淘寶卻開始弱化對“中差評”的展示，取而代之的是“感覺不佳”等描述性分類標(biāo)簽。但很快隨后在同年10月，淘寶方面又將“中差評”悄悄進(jìn)行了恢復(fù)。不過根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)顯示，針對中小型獨(dú)立商家，用戶能夠直接找到“中差評”的選項，而大型商家或官方旗艦店中則只能看到“追評”及分類標(biāo)簽。
對此，黑貓投訴方面早前曾進(jìn)行一項調(diào)查，在8043位參與投票的消費(fèi)者中，有89%認(rèn)為“淘寶中差評不再單獨(dú)顯示不好，就應(yīng)該差評直觀”，但也有8%認(rèn)為能夠保護(hù)中小商家。但實(shí)際看來，反倒是大型商家隱藏了中差評的內(nèi)容。事實(shí)上，這一改變頗有些背離了當(dāng)初其構(gòu)建評價體系和推薦機(jī)制的初衷，同時也對消費(fèi)者直觀商品的真實(shí)情況帶來了一定的影響。
在日前“曬單有禮“工具上線后，淘寶方面也指出，這是為了鼓勵用戶發(fā)表真實(shí)評價，并且在此前已經(jīng)更改的評價界面下方，同樣也顯示著“淘寶鼓勵真實(shí)有幫助的評價”。事實(shí)上在許多業(yè)內(nèi)人士看來，淘寶鼓勵用戶真實(shí)評價并修改評價體系的背后，也反映了整個電商行業(yè)商品評價體系的變化。
電商平臺各異的評價體系，哪一種更值得信賴
在其他電商平臺的評價體系中，拼多多自創(chuàng)立以來一直就沒有中差評選項，而京東則與淘寶類似，同樣也弱化了其中的差評。但在海外市場，亞馬遜則一直采用的是星級評分方式，其商品評價數(shù)量則位于星級評分的右側(cè)，而星級評分的下方則是以數(shù)字顯示的商品評價平均分。
不過在2019年，亞馬遜平臺也對評價系統(tǒng)進(jìn)行了一次大變革，弱化“評價數(shù)量”而突出“評價質(zhì)量（即平均分）”，據(jù)悉，在調(diào)換評價數(shù)量和平均星級位置的同時，亞馬遜方面也提升了真實(shí)用戶評價的權(quán)重。
這也就意味著，低權(quán)重大數(shù)據(jù)量的刷單模式，在亞馬遜受到了嚴(yán)重的限制。事實(shí)上在違規(guī)處理方面，2021年9月央視網(wǎng)就曾報道了亞馬遜關(guān)閉大量刷單店鋪的消息，并且當(dāng)時亞馬遜方面回應(yīng)稱，封號大都因?yàn)橘u家“不當(dāng)使用評論功能”、“向消費(fèi)者索取虛假評論”、“通過禮品卡操縱評論”等違規(guī)行為。
相較于亞馬遜的“封號潮”，國內(nèi)的頭部電商平臺對于刷單/刷好評店鋪的違規(guī)處理，態(tài)度則明顯要溫和地多。而此次淘寶方面上線的商家側(cè)評價工具，也更像是將商家版的“好評返現(xiàn)”挪到了平臺端，也或?qū)⒊蔀樵撈脚_運(yùn)營中心盈利的工具之一。
但值得注意的是，拼多多在去年2月就上線了“拼小圈”功能，在這里用戶可以向好友分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。而淘寶也在去年更新了“淘友圈”功能，且默認(rèn)是開啟狀態(tài)，好友能夠在其中看到自己的購買記錄。對此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“這顯然比陌生人的評論更容易被信賴”。
不過更進(jìn)一步來說，無論是通過好友的經(jīng)驗(yàn)來了解商品信息，還是通過其他消費(fèi)者的評價，有為數(shù)不少的用戶依舊認(rèn)為，“比起好評，會更愿意看差評，或是搜索踩雷/避雷榜“，甚至有網(wǎng)友還總結(jié)出了“刷單店鋪”的諸多特點(diǎn)。例如，是否有非常多長篇評價、配圖背景雷同，以及買家秀雷同等等。
因此對于任何一家電商平臺而言，一方面僅靠鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行商品評價顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但另一方面，單一的中差評對于小商家來說也的確也是一定打擊，畢竟買家的每一個評價都會影響商家的DRS動態(tài)評分，進(jìn)而影響店鋪搜索權(quán)重及商品銷量。
所以當(dāng)電商平臺的評價體系已經(jīng)成為消費(fèi)者最直接反饋商品情況的渠道時，平臺或許應(yīng)該更多地思考如何去打擊虛假評價，而非繼續(xù)走“曬單有禮”的路子。