文|analysys易觀

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域極具前瞻性的內(nèi)容，《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》通過(guò)詳實(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行全方位解讀與復(fù)盤，幫助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮下把握方向，尋找彎道超車的新機(jī)遇。

中國(guó)動(dòng)畫未來(lái)潛能到底有多大？《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)篇為你解讀。得益于國(guó)家政策和資金的保駕護(hù)航，2013年以來(lái)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值持續(xù)增長(zhǎng)，2020年達(dá)到超過(guò)2000億元的總產(chǎn)值規(guī)模，產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅猛。

另一方面，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，受眾追求超高清畫質(zhì)的需求得到滿足，動(dòng)畫制作公司和視頻平臺(tái)相應(yīng)地提供更高質(zhì)量的作品和更完善的服務(wù)；XR技術(shù)和AI技術(shù)開始被運(yùn)用到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫逐漸打破傳統(tǒng)制作方式和呈現(xiàn)形式的限制，動(dòng)畫體驗(yàn)由單一視覺朝著更多元、更立體的方向豐富、制作過(guò)程由人工重復(fù)朝著人機(jī)交互的更高效方向深度發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫價(jià)值體現(xiàn)與發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

市場(chǎng)總覽：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫成為產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)核心

得益于國(guó)家政策和資金的保駕護(hù)航，2013年以來(lái)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值持續(xù)增長(zhǎng)，2020年達(dá)到超過(guò)2000億元的總產(chǎn)值規(guī)模，產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅猛。其中動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)近年來(lái)已成功打通上游內(nèi)容市場(chǎng)和下游衍生品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)收增效，在全產(chǎn)業(yè)中占比超過(guò)70%，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的核心貢獻(xiàn)力量。

市場(chǎng)總覽：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫多軌同步發(fā)展，全民性逐步顯現(xiàn)

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫按播放渠道主要分為電視動(dòng)畫、動(dòng)畫電影和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫三種類型。2016年以來(lái)隨著新媒體動(dòng)漫平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫逐漸崛起，與電視動(dòng)畫、動(dòng)畫電影一并發(fā)展，共同推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的增長(zhǎng)。

從百度搜索指數(shù)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫受眾人群以90后用戶為主，30歲以上用戶占比超過(guò)三成。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫吸引的用戶人群已經(jīng)從低齡向拓展至更寬泛的年齡層，消費(fèi)受眾持續(xù)擴(kuò)張，逐漸朝著全民性方向發(fā)展。

政策背景：頂層設(shè)計(jì)引領(lǐng)到實(shí)操配套完善，持續(xù)利好產(chǎn)業(yè)發(fā)展

近年來(lái)，國(guó)家相應(yīng)推出了一系列推進(jìn)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，從限播措施、稅收優(yōu)惠等方面全力扶持我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)的發(fā)展；地方有關(guān)部門積極響應(yīng)，為建設(shè)當(dāng)?shù)貏?dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、激發(fā)動(dòng)漫企業(yè)活力提供了貿(mào)易交流、人才引進(jìn)、稅收優(yōu)惠、補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)等一系列扶持措施，為行業(yè)發(fā)展提供了有力的支持和良好的環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景：社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，文化消費(fèi)快速增長(zhǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，除2020年受疫情影響外，我國(guó)居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出逐年增長(zhǎng)，且在總消費(fèi)支出中的占比穩(wěn)步提升，體現(xiàn)出隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，服務(wù)型消費(fèi)成為新消費(fèi)熱點(diǎn)，文化消費(fèi)快速增長(zhǎng)；同時(shí)2021年疫情相對(duì)緩和后，居民文化消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)有效延展，文化體驗(yàn)需求明顯，給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

社會(huì)背景：受眾代際更迭，ACGN受眾群體擴(kuò)張

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷百年的曲折發(fā)展迎來(lái)新時(shí)代。隨著“Z世代”的崛起和跨次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以90后、00后為核心的ACGN群體持續(xù)擴(kuò)張，泛二次元用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，受眾群體朝著全齡化方向拓展，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣泛的受眾基礎(chǔ)。

技術(shù)背景：新科技研發(fā)運(yùn)用更新想象邊界，提升供給效能

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，受眾追求超高清畫質(zhì)的需求得到滿足，動(dòng)畫制作公司和視頻平臺(tái)相應(yīng)地提供更高質(zhì)量的作品和更完善的服務(wù)；XR技術(shù)和AI技術(shù)開始被運(yùn)用到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫逐漸打破傳統(tǒng)制作方式和呈現(xiàn)形式的限制，動(dòng)畫體驗(yàn)由單一視覺朝著更多元、更立體的方向豐富、制作過(guò)程由人工重復(fù)朝著人機(jī)交互的更高效方向深度發(fā)展。

當(dāng)前技術(shù)結(jié)合尚不完全成熟，仍有巨大提升空間，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在5G時(shí)代的新發(fā)展十分可期。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)價(jià)值特征

產(chǎn)業(yè)階段特點(diǎn)：目前視頻平臺(tái)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈核心，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從政策主導(dǎo)到市場(chǎng)主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)換

市場(chǎng)主導(dǎo)之受眾中心：平臺(tái)大數(shù)據(jù)以服務(wù)用戶為核心，引導(dǎo)上游內(nèi)容生產(chǎn)

視頻平臺(tái)從渠道端開始深入國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容環(huán)節(jié)，以平臺(tái)合作、版權(quán)合作、定制采購(gòu)等方式與成熟內(nèi)容生產(chǎn)方合作，并通過(guò)搭建開放內(nèi)容平臺(tái)建立與創(chuàng)作者的廣泛聯(lián)系。在此過(guò)程中，平臺(tái)數(shù)據(jù)資源為內(nèi)容創(chuàng)作提供清晰指引。

利用平臺(tái)海量多維的數(shù)據(jù)資源，一方面可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶真實(shí)特征與文化內(nèi)容需求的確認(rèn)，還可以協(xié)助創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)搭建，對(duì)編劇、導(dǎo)演、配音等創(chuàng)作人員與素材進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而在將創(chuàng)作資源與受眾進(jìn)行最高效匹配。

在客觀播映數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，彈幕、評(píng)論等直觀互動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的反哺效應(yīng)也在不斷放大，將更多受眾帶入國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容的創(chuàng)作中心，利于創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的用戶聯(lián)結(jié)。

市場(chǎng)主導(dǎo)之生態(tài)搭建：平臺(tái)搭建開放平臺(tái)，拓展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容邊界

多個(gè)頭部視頻平臺(tái)基于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推出扶持計(jì)劃與激勵(lì)政策，在物質(zhì)激勵(lì)方面整合行業(yè)資源提供分層次的流量、運(yùn)營(yíng)與商業(yè)支持，在精神激勵(lì)方面，主要是積極、及時(shí)地為創(chuàng)作者提供正反饋、正激勵(lì)。

對(duì)目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)，扶持更多底層創(chuàng)作者的成長(zhǎng)，調(diào)動(dòng)底層創(chuàng)作者的積極性與創(chuàng)作性，將為整體國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容生態(tài)繁榮提供更堅(jiān)實(shí)的基底支撐。

市場(chǎng)主導(dǎo)之變現(xiàn)加速：平臺(tái)帶動(dòng)新變現(xiàn)模式挖掘，如內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員訂閱等

典型平臺(tái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展思路——嗶哩嗶哩：基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破與全球拓展

1、長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給

2018年至今，B站出品國(guó)創(chuàng)178部、上線國(guó)創(chuàng)作品430部，已搭建起國(guó)創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，可持續(xù)產(chǎn)出有活力、強(qiáng)共鳴、高質(zhì)感的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容。

2、平臺(tái)初具用戶規(guī)模

B站國(guó)創(chuàng)已擁有初具規(guī)模的觀眾基礎(chǔ)，累計(jì)觀看人數(shù)3.4億，累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)19.2億小時(shí)，用戶互動(dòng)總數(shù)20億。

通過(guò)多元化題材開發(fā)，B站國(guó)創(chuàng)受眾圈層持續(xù)拓寬，例如現(xiàn)代都市題材國(guó)創(chuàng)作品《時(shí)光代理人》，吸引了大量非典型動(dòng)畫用戶群體。

3、用戶付費(fèi)行為積極

B站國(guó)創(chuàng)已逐步培養(yǎng)起用戶的付費(fèi)習(xí)慣，國(guó)創(chuàng)會(huì)員收入年均同比增長(zhǎng)超120%, 用戶付費(fèi)率增速超過(guò)番劇。

市場(chǎng)主導(dǎo)之渠道擴(kuò)張：內(nèi)容渠道擴(kuò)張，打開市場(chǎng)增量空間

目前短視頻、漫畫、閱讀等內(nèi)容領(lǐng)域的頭部平臺(tái)都已布局國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫領(lǐng)域，不僅拓展了當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容播映渠道，也為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新帶來(lái)助力：

在渠道方面，漫畫、閱讀平臺(tái)受眾與動(dòng)畫內(nèi)容有天然聯(lián)結(jié)，短視頻用戶圈層廣泛且用戶基數(shù)大，優(yōu)質(zhì)全年齡向、低幼向動(dòng)畫可依托平臺(tái)分發(fā)觸達(dá)目標(biāo)受眾；

在內(nèi)容方面，三類平臺(tái)將重心投入在制作簡(jiǎn)單、成本低、制作周期短的輕動(dòng)漫方面，其中短視頻平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)適合移動(dòng)端觀看的豎屏動(dòng)畫形式。

泛內(nèi)容平臺(tái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展思路——閱文集團(tuán)：升級(jí)大閱文，開放共謀網(wǎng)文IP的動(dòng)畫開發(fā)

市場(chǎng)主導(dǎo)下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新價(jià)值特征：新文化、新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新貿(mào)易

• 新文化特征：大量結(jié)合傳統(tǒng)文化、體現(xiàn)新社會(huì)價(jià)值觀念的原創(chuàng)內(nèi)容輸出

• 新經(jīng)濟(jì)特征：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫營(yíng)銷跨界觸達(dá)國(guó)潮、國(guó)貨年輕消費(fèi)群體

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫文化風(fēng)尚通過(guò)全方位的線上傳播，得到了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，并且隨著Z世代消費(fèi)的崛起，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫也紛紛與國(guó)潮、國(guó)貨等新經(jīng)濟(jì)品牌進(jìn)行深度跨界營(yíng)銷。在具體營(yíng)銷方式上，不簡(jiǎn)單停留于產(chǎn)品包裝、貼名等簡(jiǎn)單粗暴形式，更多地去探索了產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品本身與品牌的理念以及國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP的經(jīng)典特色如何融合，更好的以IP賦能產(chǎn)品，觸動(dòng)用戶，帶動(dòng)新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。

• 新消費(fèi)特征：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫跨圈層與Z世代小眾文化消費(fèi)融合發(fā)展

此外，圈層文化的相互滲透使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫+新消費(fèi)的邊界不斷拓展。例如，基于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的中國(guó)元素和漢服傳統(tǒng)文化的融合；基于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫多元化的劇情改編為劇本殺；基于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP形象與SD/BJD娃娃等小眾文化消費(fèi)融合等等。

• 新貿(mào)易特征：與海外平臺(tái)合作，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容全球化傳播加速

在經(jīng)歷了早期的產(chǎn)能出海（90年代開始，承接海外動(dòng)畫代工制作；與海外動(dòng)畫企業(yè)聯(lián)合投資成立制作公司，但主要負(fù)責(zé)原畫、分鏡等非產(chǎn)業(yè)核心工種）、貿(mào)易出海（2006年開始大型動(dòng)漫企業(yè)在政策鼓勵(lì)下利用貿(mào)易展會(huì)、專業(yè)論壇、合作拍攝、尋求代理等方式，探尋國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的海外發(fā)行貿(mào)易）后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫從2017年開始逐步進(jìn)入發(fā)行出海階段；

隨著國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫內(nèi)容水平與文化創(chuàng)意的大幅提升，以及全球范圍內(nèi)對(duì)內(nèi)容需求的增長(zhǎng)，頭部視頻平臺(tái)積極拓展海外流媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體、代理公司等多元渠道，推動(dòng)一大批優(yōu)質(zhì)作品的全球影響力擴(kuò)散，并成為向海外用戶推廣中國(guó)文化的前哨。

產(chǎn)業(yè)鏈有待優(yōu)化，需要更完善的支撐體系推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫價(jià)值持續(xù)升級(jí)

當(dāng)前中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈仍不成熟，亟需加快上游5G時(shí)代新技術(shù)與動(dòng)漫的結(jié)合和有效的動(dòng)漫人才培養(yǎng)，同時(shí)探索下游更加有效、可持續(xù)的變現(xiàn)模式，通過(guò)打通長(zhǎng)下游，建立起更加完善的支撐體系，實(shí)現(xiàn)從動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作到IP授權(quán)衍生的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值持續(xù)升級(jí)。

• 技術(shù)運(yùn)用

XR技術(shù)、AI技術(shù)等5G時(shí)代新技術(shù)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用仍不成熟，技術(shù)研發(fā)應(yīng)用廠商少，技術(shù)結(jié)合程度有待加深。

• 變現(xiàn)模式

IP變現(xiàn)作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)目前最受認(rèn)可、效果最好的變現(xiàn)模式仍處在初級(jí)階段，有很大的開發(fā)空間。

• 人才培養(yǎng)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收入持續(xù)提高但人才依舊緊缺，涵蓋制作、企劃、管理等多個(gè)方面，人才缺口超過(guò)80萬(wàn)人。

以B站為例，B站自2019年起推出面向動(dòng)畫專業(yè)在校生的 “小宇宙計(jì)劃” ，對(duì)優(yōu)秀學(xué)生作品提供發(fā)布舞臺(tái)和創(chuàng)作獎(jiǎng)金。2021年“小宇宙計(jì)劃” 覆蓋高校42所，吸納稿件171個(gè)，總播放量超過(guò)1500萬(wàn)。

同時(shí)B站還設(shè)置了面向非專業(yè)動(dòng)畫愛好者的“原石計(jì)劃”和面向?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)的“膠囊計(jì)劃”，助力國(guó)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫潛在價(jià)值巨大，有待持續(xù)深度挖掘

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫正迎來(lái)受眾全齡化、新媒體渠道多元化、政策利好等多方面的良好機(jī)遇，在此背景下，以內(nèi)容為核心，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)IP的打造，將本土文化融入動(dòng)畫作品中，創(chuàng)造出能夠展現(xiàn)本土文化之美和讓人產(chǎn)生共鳴的動(dòng)畫，讓IP價(jià)值貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)借力新媒體平臺(tái)渠道和技術(shù)加持，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫將展現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間，朝著精品化、多樣化、全民化方向發(fā)展。