文|螳螂觀察 易不二

置辦年貨，是國(guó)人每年必有的“保留項(xiàng)目”。甚至有不少網(wǎng)友還表示，“扛得住‘雙11’，未必扛得住年貨節(jié)”。

但在氛圍越來(lái)越濃郁的年味中，淘寶、天貓、京東等平臺(tái)對(duì)“年貨節(jié)”的宣傳聲量卻不復(fù)往年。而抖音、快手從2022年第一天就啟動(dòng)為期16天的年貨節(jié)，同樣沒(méi)有在宣發(fā)上造出更浩大的聲勢(shì)。

回望已經(jīng)過(guò)去的2021年，電商的大型購(gòu)物節(jié)幾乎都無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)物熱情了。尤其是下半年的雙十一、雙十二，與之對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，一個(gè)叫“安靜”，一個(gè)叫“消失”。

但生意還是要做，該“抓住”的年輕人也必須要使盡渾身解數(shù)去“抓”。在如今“周周過(guò)節(jié)、天天打折”的電商消費(fèi)環(huán)境里，要用什么辦法才能為品牌引入“年輕活水”呢？

“規(guī)模即經(jīng)濟(jì)”的節(jié)日，撩不動(dòng)年輕人了

電商愛(ài)“造節(jié)”，是因?yàn)闃?shù)立一個(gè)IP，能夠?qū)⒋蛘鄣南M(fèi)心智快速輸送給消費(fèi)者，最后在集中場(chǎng)景下，以群體性消費(fèi)熱情帶來(lái)驚人的銷(xiāo)量。

比如作為電商里程碑的天貓雙十一，2009年首屆就以高達(dá)5200萬(wàn)的交易額超出了預(yù)期，2010年第二屆更是以9.36億的成績(jī)，超過(guò)了購(gòu)物天堂香港一天的零售總額。

之后，這個(gè)數(shù)據(jù)每年都高速增長(zhǎng)，到2021年，天貓雙十一已經(jīng)是5403億的體量。

在天貓雙十一的成功樣本之下，作為上半年最大的購(gòu)物節(jié)，618也應(yīng)運(yùn)而生，并且與雙十一呈現(xiàn)出同樣的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

不管是雙十一還是618，在初期還是讓消費(fèi)者充滿(mǎn)剁手期待的“節(jié)日”。畢竟，那時(shí)候說(shuō)打五折就打五折，毫不含糊。

而消費(fèi)者也被真情實(shí)感的打折，培養(yǎng)起了“損失厭惡”的心智：當(dāng)雙十一、618等于“全年最便宜”的認(rèn)知的時(shí)候，如果不去買(mǎi)點(diǎn)什么，那就虧大了。

但隨著電商節(jié)日越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，原本讓商家清貨、消費(fèi)者獲利的“節(jié)日”，就走向了時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)、規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜的內(nèi)卷。

如今，交易額雖然還在增長(zhǎng)，賠本賺吆喝的商家逐漸失去了熱情，不少消費(fèi)者也直接躺平。隨之而來(lái)的，還有市場(chǎng)的質(zhì)疑聲。

當(dāng)“規(guī)模即經(jīng)濟(jì)”的“節(jié)日”再也難以“一呼百應(yīng)”地撩撥消費(fèi)者，就意味著，時(shí)代再次變了。

這種變化，其實(shí)早有跡象。

一方面，是抖音、快手新造的面向全民的“節(jié)日”，其最終銷(xiāo)售額因不足以與618、雙十一PK，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)直播場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)、觀看人次等其他數(shù)據(jù)；

另一方面，圈定年輕人的聚劃算以“周末吾折天”、“劃算8點(diǎn)檔”、“劃算Z選”等玩法“悶聲發(fā)大財(cái)”。

也就是說(shuō)，全人群無(wú)差別覆蓋的“節(jié)日”，開(kāi)始捕捉不到已是消費(fèi)主力軍的年輕人的個(gè)性化消費(fèi)需求。而只有根據(jù)細(xì)分人群個(gè)性需求做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，反而圈定了精準(zhǔn)消費(fèi)者，帶來(lái)生意增量。

這也驗(yàn)證了吳聲在《場(chǎng)景革命》里所說(shuō)：“這是一個(gè)由所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代，流行更加網(wǎng)格化?！?/p>

無(wú)法足夠吸引消費(fèi)熱情的電商“節(jié)日”，似乎就有了迎接下半場(chǎng)的發(fā)展新思路。

從“造節(jié)”求爆發(fā)，回歸日常經(jīng)營(yíng)

那么，電商“節(jié)日”究竟該如何保持年輕人的消費(fèi)熱情呢？《螳螂觀察》認(rèn)為，至少需要從兩個(gè)層面重塑電商“節(jié)日”的價(jià)值。

其一，將經(jīng)營(yíng)的思路從“造節(jié)”中走出來(lái)，回歸到消費(fèi)者最切實(shí)的需求中去。電商可以沒(méi)有“節(jié)日”，但卻要和消費(fèi)者“玩在一起”，并讓他們成為游戲規(guī)則的制定者。

不管是年貨節(jié)、雙十二、雙十一在大促中顯露銷(xiāo)售額疲態(tài)，還是抖音、快手新造的“節(jié)日”沒(méi)有展現(xiàn)出全民購(gòu)物狂歡節(jié)的“氣質(zhì)”，都足以說(shuō)明，平臺(tái)的游戲規(guī)則，消費(fèi)者開(kāi)始不買(mǎi)單了。

在新消費(fèi)浪潮里，商家、品牌都已開(kāi)始圍繞消費(fèi)者來(lái)做生意，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，節(jié)日也許不再重要，重要的是不管是什么活動(dòng)，能吸引消費(fèi)者“一起玩”才更重要。

這就要求平臺(tái)有十足敏銳的消費(fèi)洞察。

通過(guò)《2021十大全球消費(fèi)趨勢(shì)》可以得出，在消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出的謹(jǐn)慎和節(jié)儉的特征下，附加值高的價(jià)值消費(fèi)會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)。

消費(fèi)者既不會(huì)因?yàn)橹辈ラg里喊著“全網(wǎng)最低價(jià)”就盲目囤貨，也不會(huì)因?yàn)槿褓?gòu)物節(jié)“大家都買(mǎi)”就跟風(fēng)，而是根據(jù)自己的需求，把錢(qián)花得值。

聚劃算之所以能夠在老牌節(jié)日IP盡顯疲態(tài)時(shí)“悶聲發(fā)大財(cái)”，在于其對(duì)用戶(hù)需求的洞察，并順勢(shì)而為：以“周末吾折天”的“真五折”滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)價(jià)值、以“劃算8點(diǎn)檔”的趣味玩法和互動(dòng)貼合用戶(hù)的喜好、以“劃算Z選”的榜單幫助年輕人找到全網(wǎng)最劃算的商品......以此來(lái)與用戶(hù)建立新的價(jià)值消費(fèi)鏈接。

用戶(hù)有需求，平臺(tái)真打折，件件是剛需，才是消費(fèi)的意義，也是電商“節(jié)日”的初心。

其二，“節(jié)日”IP的價(jià)值，要從追求短期爆發(fā)，回歸日常經(jīng)營(yíng)。

為了刺激消費(fèi)，需求爆發(fā)，電商的大型“節(jié)日”已經(jīng)從曾經(jīng)的一天“限時(shí)”，演變成持續(xù)一個(gè)月的無(wú)限購(gòu)買(mǎi)。這種提前透支消費(fèi)熱情與欲望的非理性促銷(xiāo)行為，帶來(lái)的結(jié)果往往是短期的爆發(fā)背后，是好幾個(gè)月的“門(mén)庭冷清”。

消費(fèi)者疲憊，品牌商也憋屈。

這也意味著，比起提前透支消費(fèi)熱情與欲望的非理性促銷(xiāo)行為，回歸日常的營(yíng)銷(xiāo)手段，才是電商“節(jié)日”的長(zhǎng)期價(jià)值所在。

就像聚劃算，“周末吾折天”精準(zhǔn)抓住年輕人的周末消費(fèi)時(shí)段，為消費(fèi)者提供的常態(tài)化的消費(fèi)服務(wù)；“劃算8點(diǎn)檔”聚焦晚上8點(diǎn)之后的消費(fèi)，以高沉浸的直播互動(dòng)體驗(yàn)，讓聚劃算成為年輕人的日常消費(fèi)之選；“劃算Z選”則是以兼具權(quán)威性與性?xún)r(jià)比的榜單，讓年輕人可以“閉眼跟著買(mǎi)”貫穿所有生活場(chǎng)景的好物品，且“買(mǎi)了真劃算”。

這不僅滿(mǎn)足了年輕人的消費(fèi)需求，還幫助入駐品牌找到生意增量。比如，“劃算Z選”榜單，95后年輕用戶(hù)占比高達(dá)30%，可以幫助品牌更好地觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

消費(fèi)者需要電商“節(jié)日”，但卻不需要上百個(gè)追求短期爆發(fā)的“節(jié)日”。而是需要潤(rùn)物無(wú)聲的日常陪伴式營(yíng)銷(xiāo)。

毫無(wú)新意地?fù)Q個(gè)時(shí)間點(diǎn)“造節(jié)”，反映的無(wú)非是平臺(tái)創(chuàng)新乏力的“向下競(jìng)爭(zhēng)”。就如北京大學(xué)管理學(xué)教授肖知興的觀點(diǎn)，企業(yè)分成價(jià)值創(chuàng)造、資源占有以及權(quán)力尋租三種類(lèi)型，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始慢慢從價(jià)值創(chuàng)造走向資源占有，甚至走向權(quán)力尋租，在尋求一種“向下競(jìng)爭(zhēng)”。

因?yàn)?，只要?jiǎn)單樹(shù)一個(gè)“節(jié)日”IP，就能占據(jù)“流量”收割一波銷(xiāo)售的時(shí)候，為何不先“躺賺”一波呢？

但時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前的時(shí)候，不會(huì)對(duì)任何事物“心慈手軟”。雙十一尚且都已經(jīng)走到了分水嶺，又遑論其他各種節(jié)？

暢銷(xiāo)書(shū)《定位》作者、營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在的商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也不在工廠，也不在市場(chǎng)，終極競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)一定在消費(fèi)者的心智里。而那些愿意讀懂、能讀懂消費(fèi)者的品牌，才能擁有更好的未來(lái)?！?/p>

電商“節(jié)日”亦然。

參考資料：

電商節(jié)日漸飽和，品牌該如何尋找突破口？《首席品牌官》

是時(shí)候給電商造節(jié)“去去油”了！《子彈財(cái)經(jīng)》

太愛(ài)造節(jié)的電商不是好電商《當(dāng)下Tech》

自嘲尾款人、丁工人？今年雙十一就沒(méi)想讓你做人《螳螂觀察》

抖音電商“造節(jié)”：長(zhǎng)大后就成了雙11？《Tech星球》