文|袁國寶
“城外的人想進去,城里的人想出來?!边@是錢鐘書先生在《圍城》中描述的一個現(xiàn)象。
如今,在炙手可熱新茶飲行業(yè),似乎也出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。一方面,是處于城中的眾多企業(yè),紛紛苦不堪言,試圖尋找新的增長點;另一方面,是站在城外的不少企業(yè),眼饞于城內(nèi)發(fā)生的一切,試圖進入其中。
新茶飲行業(yè),似乎也變成了一座圍城。城外的人想進去,城里的人想出來。
但是,在行業(yè)陷入“圍城”效應之時,行業(yè)中的各家企業(yè),卻早已嗅到了一股寒意,新茶飲市場似乎凜冬將至。
如何在競爭激烈的市場中找到突破口?如何在這個寒冷的冬天存活下來?如何在未來進一步做大做強?成了每一個新茶飲品牌所必須思考的問題。
城里人和城外人
由于準入門檻較低,因此新茶飲行業(yè)從來都不缺乏入局者。曾幾何時,開一家奶茶店,成為了多少青年男女的夢想。一家不大的奶茶店,寄托著他們對于未來美好生活的憧憬。
夢想是美好的,但現(xiàn)實是殘酷的。在如今的新茶飲行業(yè),馬太效應明顯。由于頭部品牌的優(yōu)勢越發(fā)明顯,因此,行業(yè)中的小企業(yè)生存空間正變得越來越小。要么加入,要么滅亡,幾乎成了這些小企業(yè)唯二的兩條出路。
與此同時,處在新茶飲行業(yè)中的那些大品牌們,日子其實也不好過。由于行業(yè)競爭的愈加激烈,這些巨頭們即便使出了渾身解數(shù),最終也收效甚微。
2021年6月30日,奈雪的茶登陸港交所,成為國內(nèi)首個實現(xiàn)上市的新茶飲企業(yè)。上市當日,奈雪的茶發(fā)行價為17.12元。但是截止目前,其股價已經(jīng)跌至8元左右。不到半年的時間,新茶飲第一股——奈雪的茶,便蒸發(fā)掉了超過一半的市值。
根據(jù)其財報顯示,奈雪的茶在2021年上半年實現(xiàn)營收21.26億元,同比增長80.24;凈利潤為負的43.21億,同比下降5700%。雖然奈雪的茶在營收方面實現(xiàn)較高了增長,但如此大幅度下降的凈利潤,也著實令人瞠目結(jié)舌。
2021年12月中旬,茶顏悅色因為內(nèi)部薪資事件登上熱搜。員工的低水平工資,和管理層的不專業(yè)表現(xiàn),令輿論為之嘩然。作為長沙的一張城市名片,茶顏悅色曾多次因為火爆的排隊場面登上熱搜。但是,如今的長沙奶茶之王——茶顏悅色,如此大規(guī)模地閉店減薪,讓不少行業(yè)外的人也感覺到,新茶飲企業(yè)可能真的不那么好干了。
行業(yè)內(nèi)的人已經(jīng)在收縮自保,行業(yè)外的人卻仍在不斷涌入。
不少經(jīng)營主業(yè)與茶飲產(chǎn)品毫無關(guān)系的企業(yè),正在不斷尋找機會、投身其中,試圖在新茶飲市場中分一杯羹。
不久之前,中國鐵路廣州局集團推出了首款高鐵奶茶。這款高鐵奶茶取名“那個女孩”,每一杯奶茶的包裝上,印的都是高鐵餐飲乘務員的形象。曾經(jīng)高高在上的“鐵老大”,如今竟也躬身入局,成為了接地氣的新茶飲行業(yè)中的一名玩家。
與“鐵老大”相對應的,是中國郵政。作為一家老牌國企,中國郵政也在今年推出了奶茶品牌“郵氧的茶”。依靠自身在縣域擁有的海量網(wǎng)點,以及國企雄厚的資金實力,“郵氧的茶”一經(jīng)上市,便在網(wǎng)絡(luò)上狠狠刷了一波熱度。
新茶飲行業(yè)的跨界者,從來都不只有國企。2020年,娃哈哈利用自身在飲料行業(yè)深耕多年形成的技術(shù)優(yōu)勢,和在市場中持續(xù)積累的品牌效應,跨界推出了“娃哈哈奶茶”。對此,娃哈哈官方曾表示:將在未來10年內(nèi),在南方市場開設(shè)1萬家奶茶店。
相比娃哈哈的跨界經(jīng)營,有的企業(yè)布局更早。早在2017年,主打“第三空間”概念的星巴克,就在中國市場上推出了瓶裝奶茶。經(jīng)過多年的發(fā)展,現(xiàn)在的星巴克,目前已經(jīng)擁有了完善的新茶飲產(chǎn)品矩陣,能夠滿足不同人群的各種口味。
差異化競爭
由于新茶飲市場上的競爭十分激烈,因此各家跨界入局者,都在打造只屬于自己的獨特標簽。
“高鐵奶茶”只在高鐵上進行售賣,打造特定場景的專屬體驗。而“郵氧的茶”利用中國郵政在縣域的海量網(wǎng)點,成為了很多縣城、乃至鎮(zhèn)上僅有的奶茶店,覆蓋了幾乎全部下沉市場。而娃哈哈和星巴克這類企業(yè),則利用多年積累的品牌效應,給自己的產(chǎn)品打上了難以替代的品牌標簽。
除了跨界者們紛紛躬身入局,結(jié)合自身優(yōu)勢進軍新茶飲行業(yè);行業(yè)中原有的頭部企業(yè),也“八仙過海、各顯神通”,不斷在新茶飲市場中尋找新的突破。
作為新茶飲市場的“無冕之王”,喜茶著力推進不同價位產(chǎn)品研制、滿足不同消費階層需求。針對大眾消費市場,喜茶推出了低端品牌“喜小茶”,走“薄利多銷”的擴張戰(zhàn)略,主攻三四線及以下城市。而針對高端市場,喜茶也于不久前在深圳開設(shè)了全國首家“喜茶手造店”,奶茶價格達到75元一杯,讓不少人直呼“喝不起”。
作為國內(nèi)首個完成IPO的新茶飲企業(yè),奈雪的茶一直都注重對第三空間的打造,力圖將場景與消費相融合。根據(jù)財報顯示,奈雪的茶在今年三季度共開出新店90多家,其中多為升級版的奈雪的茶PRO店。而在今年10月15日,奈雪的茶在北京開設(shè)首家書屋,主打新式茶飲加閱讀空間的新消費概念,將“茶+X”的經(jīng)營方針貫徹到底。
有“草根茶飲王者”之稱的蜜雪冰城,一直以來都穩(wěn)坐新式茶飲下沉市場的頭把交椅。與喜茶、奈雪的茶等品牌不同的是,采取加盟形式的蜜雪冰城,其產(chǎn)品的售價更低,在三四線及以下城市擁有的門店更廣。目前,蜜雪冰城在國內(nèi)的店面數(shù)量已經(jīng)突破了2萬家。在始終維持著令人瞠目的開店速度之外,蜜雪冰城還在今年爆出了即將進行IPO的消息。目前,蜜雪冰城的估值約為200億人民幣。
除了蜜雪冰城之外,另一家新茶飲企業(yè)茶百道,也被爆出了將要赴港上市的傳聞。這家創(chuàng)立于成都的新茶飲品牌,目前在國內(nèi)擁有超過5000家門店。而在2021年“十一黃金周”期間,茶百道因為質(zhì)量問題連續(xù)三次登上熱搜,令其品牌形象大打折扣。
除此之外,新茶飲的市場上,深耕長沙的茶顏悅色,已經(jīng)走出長沙,開始拓展其他城市的市場。效仿蜜雪冰城,走低端路線的甜啦啦,目前門店數(shù)已經(jīng)突破5000家,開始向一二線城市拓店。而擁有5000多家門店,深耕南方市場、堅持黃河以北不開店的古茗,也已經(jīng)在黃河北岸開設(shè)了近20多家奶茶店。
可以看出,隨著市場競爭的進一步加劇,各家頭部品牌不僅紛紛使出了看家本領(lǐng),還開始尋求外部的幫助;不僅進一步發(fā)揮自身的產(chǎn)品優(yōu)勢,還開始向其他方向進行拓展。
行業(yè)凜冬將至,品牌各自突圍
雖然行業(yè)競爭越發(fā)激烈,但是由于市場規(guī)模的持續(xù)擴大,還是有不少人看好新茶飲市場,認為其依舊存在著巨大的想象空間。
根據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示:2017年至2020年,我國新茶飲市場收入規(guī)模從422億元,增長至831億元。截止2020年底,我國新茶飲門店數(shù)約為37.8萬家。預計到2023年,新茶飲市場收入有望達到1428億元,門店數(shù)有望達到50萬家。
根據(jù)《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示:2020年,我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136 億元,預計到 2025年將達到3400億元,年復合增長率為24.5%。
可以看出,雖然市場競爭在不斷加劇,但未來我國新茶飲市場的發(fā)展空間,依然擁有巨大潛力。
《2021新茶飲研究報告》顯示:截止2020年,新茶飲所在的飲品店門類連鎖化率為36%,超過餐飲業(yè)平均15%的連鎖化率。在這一行業(yè),相比于普通經(jīng)營者,頭部玩家在行業(yè)中占據(jù)著更有利的地位,更容易在競爭激烈的市場中占據(jù)主動。
如今的新茶飲品牌中,不論是直營類的喜茶、奈雪的茶,還是加盟類的蜜雪冰城、古茗等,在2020年門店數(shù)量增幅都超過了50%,遠高于行業(yè)平均水平。
但是,即便是家大業(yè)大的頭部品牌,也要時刻保持對市場的敏感。因為新茶飲行業(yè)的獨特調(diào)性,企業(yè)落后于時代一步,就很容易永遠失去市場。
根據(jù)《2020新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示:目前,新茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時期,“品類融合多場景”的2.0時期,正式邁入“數(shù)字化”的3.0時期。
由于“Z世代”消費群體的興起,新茶飲的文化與社交屬性近些年逐漸突出??梢钥闯?,在現(xiàn)階段,新茶飲市場正在倡導一種新的消費習慣,形成一個新的消費場景,并逐漸升級成為一種生活方式。
對于新茶飲品牌來說,對產(chǎn)品的差異化經(jīng)營,對市場的精準把握,對資本的有效利用,都是企業(yè)整體經(jīng)營中的細枝末節(jié),是流于形式的表象,解決不了持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)問題。只有順應時代的發(fā)展,真正找到消費者的需求痛點,滿足消費者對于新茶飲產(chǎn)品越來越刁鉆的需求,才是在競爭中取勝的王道。
而想要在殘酷的市場中突出重圍,想要在不斷“內(nèi)卷”的行業(yè)中有效破局,眾多新茶飲品牌,還有很長的一段路要走。