文｜袁國(guó)寶
“城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來(lái)?！边@是錢鐘書先生在《圍城》中描述的一個(gè)現(xiàn)象。
如今，在炙手可熱新茶飲行業(yè)，似乎也出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。一方面，是處于城中的眾多企業(yè)，紛紛苦不堪言，試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，是站在城外的不少企業(yè)，眼饞于城內(nèi)發(fā)生的一切，試圖進(jìn)入其中。
新茶飲行業(yè)，似乎也變成了一座圍城。城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來(lái)。
但是，在行業(yè)陷入“圍城”效應(yīng)之時(shí)，行業(yè)中的各家企業(yè)，卻早已嗅到了一股寒意，新茶飲市場(chǎng)似乎凜冬將至。
如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到突破口？如何在這個(gè)寒冷的冬天存活下來(lái)？如何在未來(lái)進(jìn)一步做大做強(qiáng)？成了每一個(gè)新茶飲品牌所必須思考的問題。
城里人和城外人
由于準(zhǔn)入門檻較低，因此新茶飲行業(yè)從來(lái)都不缺乏入局者。曾幾何時(shí)，開一家奶茶店，成為了多少青年男女的夢(mèng)想。一家不大的奶茶店，寄托著他們對(duì)于未來(lái)美好生活的憧憬。
夢(mèng)想是美好的，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的。在如今的新茶飲行業(yè)，馬太效應(yīng)明顯。由于頭部品牌的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，因此，行業(yè)中的小企業(yè)生存空間正變得越來(lái)越小。要么加入，要么滅亡，幾乎成了這些小企業(yè)唯二的兩條出路。
與此同時(shí)，處在新茶飲行業(yè)中的那些大品牌們，日子其實(shí)也不好過(guò)。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，這些巨頭們即便使出了渾身解數(shù)，最終也收效甚微。
2021年6月30日，奈雪的茶登陸港交所，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)上市的新茶飲企業(yè)。上市當(dāng)日，奈雪的茶發(fā)行價(jià)為17.12元。但是截止目前，其股價(jià)已經(jīng)跌至8元左右。不到半年的時(shí)間，新茶飲第一股——奈雪的茶，便蒸發(fā)掉了超過(guò)一半的市值。
根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶在2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.26億元，同比增長(zhǎng)80.24；凈利潤(rùn)為負(fù)的43.21億，同比下降5700%。雖然奈雪的茶在營(yíng)收方面實(shí)現(xiàn)較高了增長(zhǎng)，但如此大幅度下降的凈利潤(rùn)，也著實(shí)令人瞠目結(jié)舌。
2021年12月中旬，茶顏悅色因?yàn)閮?nèi)部薪資事件登上熱搜。員工的低水平工資，和管理層的不專業(yè)表現(xiàn)，令輿論為之嘩然。作為長(zhǎng)沙的一張城市名片，茶顏悅色曾多次因?yàn)榛鸨呐抨?duì)場(chǎng)面登上熱搜。但是，如今的長(zhǎng)沙奶茶之王——茶顏悅色，如此大規(guī)模地閉店減薪，讓不少行業(yè)外的人也感覺到，新茶飲企業(yè)可能真的不那么好干了。
行業(yè)內(nèi)的人已經(jīng)在收縮自保，行業(yè)外的人卻仍在不斷涌入。
不少經(jīng)營(yíng)主業(yè)與茶飲產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系的企業(yè)，正在不斷尋找機(jī)會(huì)、投身其中，試圖在新茶飲市場(chǎng)中分一杯羹。
不久之前，中國(guó)鐵路廣州局集團(tuán)推出了首款高鐵奶茶。這款高鐵奶茶取名“那個(gè)女孩”，每一杯奶茶的包裝上，印的都是高鐵餐飲乘務(wù)員的形象。曾經(jīng)高高在上的“鐵老大”，如今竟也躬身入局，成為了接地氣的新茶飲行業(yè)中的一名玩家。
與“鐵老大”相對(duì)應(yīng)的，是中國(guó)郵政。作為一家老牌國(guó)企，中國(guó)郵政也在今年推出了奶茶品牌“郵氧的茶”。依靠自身在縣域擁有的海量網(wǎng)點(diǎn)，以及國(guó)企雄厚的資金實(shí)力，“郵氧的茶”一經(jīng)上市，便在網(wǎng)絡(luò)上狠狠刷了一波熱度。
新茶飲行業(yè)的跨界者，從來(lái)都不只有國(guó)企。2020年，娃哈哈利用自身在飲料行業(yè)深耕多年形成的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，和在市場(chǎng)中持續(xù)積累的品牌效應(yīng)，跨界推出了“娃哈哈奶茶”。對(duì)此，娃哈哈官方曾表示：將在未來(lái)10年內(nèi)，在南方市場(chǎng)開設(shè)1萬(wàn)家奶茶店。
相比娃哈哈的跨界經(jīng)營(yíng)，有的企業(yè)布局更早。早在2017年，主打“第三空間”概念的星巴克，就在中國(guó)市場(chǎng)上推出了瓶裝奶茶。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)在的星巴克，目前已經(jīng)擁有了完善的新茶飲產(chǎn)品矩陣，能夠滿足不同人群的各種口味。
差異化競(jìng)爭(zhēng)
由于新茶飲市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因此各家跨界入局者，都在打造只屬于自己的獨(dú)特標(biāo)簽。
“高鐵奶茶”只在高鐵上進(jìn)行售賣，打造特定場(chǎng)景的專屬體驗(yàn)。而“郵氧的茶”利用中國(guó)郵政在縣域的海量網(wǎng)點(diǎn)，成為了很多縣城、乃至鎮(zhèn)上僅有的奶茶店，覆蓋了幾乎全部下沉市場(chǎng)。而娃哈哈和星巴克這類企業(yè)，則利用多年積累的品牌效應(yīng)，給自己的產(chǎn)品打上了難以替代的品牌標(biāo)簽。
除了跨界者們紛紛躬身入局，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍新茶飲行業(yè)；行業(yè)中原有的頭部企業(yè)，也“八仙過(guò)海、各顯神通”，不斷在新茶飲市場(chǎng)中尋找新的突破。
作為新茶飲市場(chǎng)的“無(wú)冕之王”，喜茶著力推進(jìn)不同價(jià)位產(chǎn)品研制、滿足不同消費(fèi)階層需求。針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，喜茶推出了低端品牌“喜小茶”，走“薄利多銷”的擴(kuò)張戰(zhàn)略，主攻三四線及以下城市。而針對(duì)高端市場(chǎng)，喜茶也于不久前在深圳開設(shè)了全國(guó)首家“喜茶手造店”，奶茶價(jià)格達(dá)到75元一杯，讓不少人直呼“喝不起”。
作為國(guó)內(nèi)首個(gè)完成IPO的新茶飲企業(yè)，奈雪的茶一直都注重對(duì)第三空間的打造，力圖將場(chǎng)景與消費(fèi)相融合。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶在今年三季度共開出新店90多家，其中多為升級(jí)版的奈雪的茶PRO店。而在今年10月15日，奈雪的茶在北京開設(shè)首家書屋，主打新式茶飲加閱讀空間的新消費(fèi)概念，將“茶+X”的經(jīng)營(yíng)方針貫徹到底。
有“草根茶飲王者”之稱的蜜雪冰城，一直以來(lái)都穩(wěn)坐新式茶飲下沉市場(chǎng)的頭把交椅。與喜茶、奈雪的茶等品牌不同的是，采取加盟形式的蜜雪冰城，其產(chǎn)品的售價(jià)更低，在三四線及以下城市擁有的門店更廣。目前，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的店面數(shù)量已經(jīng)突破了2萬(wàn)家。在始終維持著令人瞠目的開店速度之外，蜜雪冰城還在今年爆出了即將進(jìn)行IPO的消息。目前，蜜雪冰城的估值約為200億人民幣。
除了蜜雪冰城之外，另一家新茶飲企業(yè)茶百道，也被爆出了將要赴港上市的傳聞。這家創(chuàng)立于成都的新茶飲品牌，目前在國(guó)內(nèi)擁有超過(guò)5000家門店。而在2021年“十一黃金周”期間，茶百道因?yàn)橘|(zhì)量問題連續(xù)三次登上熱搜，令其品牌形象大打折扣。
除此之外，新茶飲的市場(chǎng)上，深耕長(zhǎng)沙的茶顏悅色，已經(jīng)走出長(zhǎng)沙，開始拓展其他城市的市場(chǎng)。效仿蜜雪冰城，走低端路線的甜啦啦，目前門店數(shù)已經(jīng)突破5000家，開始向一二線城市拓店。而擁有5000多家門店，深耕南方市場(chǎng)、堅(jiān)持黃河以北不開店的古茗，也已經(jīng)在黃河北岸開設(shè)了近20多家奶茶店。
可以看出，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，各家頭部品牌不僅紛紛使出了看家本領(lǐng)，還開始尋求外部的幫助；不僅進(jìn)一步發(fā)揮自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還開始向其他方向進(jìn)行拓展。
行業(yè)凜冬將至，品牌各自突圍
雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，但是由于市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，還是有不少人看好新茶飲市場(chǎng)，認(rèn)為其依舊存在著巨大的想象空間。
根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示：2017年至2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模從422億元，增長(zhǎng)至831億元。截止2020年底，我國(guó)新茶飲門店數(shù)約為37.8萬(wàn)家。預(yù)計(jì)到2023年，新茶飲市場(chǎng)收入有望達(dá)到1428億元，門店數(shù)有望達(dá)到50萬(wàn)家。
根據(jù)《中國(guó)餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示：2020年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模1136 億元，預(yù)計(jì)到 2025年將達(dá)到3400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.5%。
可以看出，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，但未來(lái)我國(guó)新茶飲市場(chǎng)的發(fā)展空間，依然擁有巨大潛力。
《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示：截止2020年，新茶飲所在的飲品店門類連鎖化率為36%，超過(guò)餐飲業(yè)平均15%的連鎖化率。在這一行業(yè)，相比于普通經(jīng)營(yíng)者，頭部玩家在行業(yè)中占據(jù)著更有利的地位，更容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。
如今的新茶飲品牌中，不論是直營(yíng)類的喜茶、奈雪的茶，還是加盟類的蜜雪冰城、古茗等，在2020年門店數(shù)量增幅都超過(guò)了50%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
但是，即便是家大業(yè)大的頭部品牌，也要時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的敏感。因?yàn)樾虏栾嬓袠I(yè)的獨(dú)特調(diào)性，企業(yè)落后于時(shí)代一步，就很容易永遠(yuǎn)失去市場(chǎng)。
根據(jù)《2020新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：目前，新茶飲已經(jīng)走過(guò)了“原料迭代”的1.0時(shí)期，“品類融合多場(chǎng)景”的2.0時(shí)期，正式邁入“數(shù)字化”的3.0時(shí)期。
由于“Z世代”消費(fèi)群體的興起，新茶飲的文化與社交屬性近些年逐漸突出?？梢钥闯觯诂F(xiàn)階段，新茶飲市場(chǎng)正在倡導(dǎo)一種新的消費(fèi)習(xí)慣，形成一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，并逐漸升級(jí)成為一種生活方式。
對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)，對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，對(duì)資本的有效利用，都是企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)中的細(xì)枝末節(jié)，是流于形式的表象，解決不了持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)問題。只有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，真正找到消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)于新茶飲產(chǎn)品越來(lái)越刁鉆的需求，才是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的王道。
而想要在殘酷的市場(chǎng)中突出重圍，想要在不斷“內(nèi)卷”的行業(yè)中有效破局，眾多新茶飲品牌，還有很長(zhǎng)的一段路要走。