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肯德基“盲盒”火爆,但年輕人不愿再吃洋快餐

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肯德基“盲盒”火爆,但年輕人不愿再吃洋快餐

肯德基上校正在失去年輕人。

圖片來(lái)源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意

文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍

編輯|安娜

這些天,年輕人為肯德基而瘋狂。他們行色匆匆,眼神里充斥著熱切與渴望。只不過(guò),這些年輕人既不想買(mǎi)炸雞,也不想吃漢堡,他們是為了肯德基和泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”里的盲盒而來(lái)。

火爆程度超出想象,不少消費(fèi)者為了集齊所有盲盒,一次性購(gòu)買(mǎi)6份以上套餐。在這期間,還催生出職業(yè)代吃、黃牛等灰色產(chǎn)業(yè)。

1月12日,中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)肯德基盲盒,并表示,用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi),當(dāng)?shù)种?。?duì)此,肯德基客服回應(yīng)稱,不影響銷(xiāo)售,可以繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

憑借“盲盒”營(yíng)銷(xiāo)的火爆出圈,肯德基三番兩次登上微博熱搜,但隨之而來(lái)有關(guān)消費(fèi)亂象的爭(zhēng)議,也讓它深陷輿論風(fēng)波。

花99元買(mǎi)套餐,吃個(gè)“寂寞”

1月4日,肯德基推出定價(jià)99元的DIMOO盲盒套餐。依據(jù)肯德基的銷(xiāo)售規(guī)則,每買(mǎi)一份99元的DIMOO套餐,就可得到一個(gè)盲盒。DIMOO是泡泡瑪特的頭部IP之一,深受粉絲喜愛(ài)。

這次的套餐活動(dòng),共涉及7款盲盒,其中6個(gè)是常規(guī)款,1個(gè)是隱藏款。隱藏款與常規(guī)款的生產(chǎn)比例為1:72,也就是說(shuō),72個(gè)常規(guī)款玩偶中才會(huì)出現(xiàn)1個(gè)隱藏款??系禄扇∠蘖堪l(fā)售模式,共生產(chǎn)了263880 個(gè)盲盒,因此包含隱藏款 3665 個(gè)。

此外,該套餐主要在一、二線城市出售,且每個(gè)門(mén)店的套餐名額只有36個(gè)。

在如此的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”模式下,盲盒一經(jīng)發(fā)行,就被瘋搶。

為了集齊盲盒玩偶,消費(fèi)者一次性買(mǎi)6份套餐成為“常規(guī)操作”。一位肯德基店員接受采訪時(shí)表示,許多顧客都直接下單6份99元的套餐,這樣一次可以拿到一整套盲盒。

一次性買(mǎi)6份套餐,是為了盡可能避免抽到重復(fù)的盲盒,從而增加抽到隱藏款的可能性。在社交平臺(tái)上,有博主曬出天價(jià)賬單——花費(fèi)10494元,買(mǎi)了106份套餐。

一些消費(fèi)者只想拿到盲盒,甚至不愿把打包的食物套餐帶走。柜臺(tái)上堆積如山的漢堡、炸雞、可樂(lè),竟成了無(wú)人在意的廢品。

而在這過(guò)程中,也催生出一些畸形產(chǎn)業(yè)。

面對(duì)這些難以處理的套餐食品,一些人做起了“代吃”的生意。某位職業(yè)代吃在朋友圈打出口號(hào):盲盒歸你,熱量給我!

據(jù)了解,“代吃”大概分為三種情況。一種是代吃和買(mǎi)家各承擔(dān)一定費(fèi)用,套餐歸代吃,抽中的盲盒歸買(mǎi)家;一種是買(mǎi)家全額支付套餐,并拿走盲盒,餐食交給代吃處理;還有一種是所在城市尚未覆蓋盲盒活動(dòng)的買(mǎi)家,花錢(qián)請(qǐng)人跨城代吃,以此來(lái)獲得盲盒。

此外,黃牛也打起了盲盒的主意。在閑魚(yú)平臺(tái)上,全套盲盒的售價(jià)在500到900元不等,隱藏款盲盒更是被炒到800元一個(gè)。一位閑魚(yú)賣(mài)家向鋅財(cái)經(jīng)表示,整套未拆的盲盒(6個(gè)玩偶)售價(jià)888元,但不保證其中包含隱藏款。當(dāng)問(wèn)及盲盒來(lái)源時(shí),賣(mài)家曬出了肯德基下單的訂單頁(yè)。

有網(wǎng)友認(rèn)為,品牌與盲盒聯(lián)名的情況十分常見(jiàn),只不過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于成功,才引發(fā)這么大爭(zhēng)議,肯德基屬實(shí)有些委屈。但他們忽視了快餐食品與盲盒存在屬性差異。

以便捷為特點(diǎn)的快餐食品講究“按需購(gòu)買(mǎi)、及時(shí)享用”,而限量版的盲盒具有收藏價(jià)值,暗含鼓勵(lì)“沖動(dòng)消費(fèi)”的屬性。因此,消費(fèi)者容易為了囤積盲盒而大量購(gòu)買(mǎi)快餐食品,造成食物浪費(fèi)等一系列問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)背后,深陷增長(zhǎng)困境

近年來(lái),肯德基在營(yíng)銷(xiāo)上大下功夫。此前,它曾與哆啦A夢(mèng)、精靈寶可夢(mèng)、HelloKitty等一系列知名IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),在社交平臺(tái)上賺足眼球。去年以來(lái),肯德基又看中了二次元、游戲市場(chǎng)。

2021年3月,肯德基與知名手游原神合作,推出聯(lián)動(dòng)套餐。消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品,并對(duì)店員說(shuō)出“異世相遇,盡享美味”的口令,就可獲得游戲內(nèi)道具以及限定的紀(jì)念徽章。

這場(chǎng)造梗游戲成了二次元玩家們的狂歡?;顒?dòng)期間,肯德基門(mén)口人山人海,隊(duì)伍長(zhǎng)龍。場(chǎng)面之盛大甚至引起了疫情防控問(wèn)題的擔(dān)憂,杭州和上??系禄T(mén)店的活動(dòng)也因此被提前取消。

2021年10月,肯德基緊跟電競(jìng)熱潮,推出“我要閃卡電競(jìng)?cè)藲獠汀保劫?zèng)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)閃卡盲袋,吸引眾多電競(jìng)迷購(gòu)買(mǎi)。四個(gè)戰(zhàn)隊(duì)共20張閃卡,還有4張彩蛋卡,想要收集全并不容易。當(dāng)時(shí)便有人發(fā)帖表示,可以代吃肯德基,“你付賬,卡路里歸我,閃卡歸您?!?/p>

肯德基的營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)浩大,每次都引發(fā)網(wǎng)友熱議,然而這背后卻是近些年難以掩蓋的增長(zhǎng)乏力。

肯德基母公司百勝中國(guó)2021年Q3財(cái)報(bào)顯示,截至2021年三季度末,肯德基經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降31%,利潤(rùn)率由2020年同期的18.6%下降至12.2%,同店銷(xiāo)售額同比下降8%。

洋快餐正在失去年輕人的心。

如今,Z世代成為餐飲市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍?!?021餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示,2020年,該類人群合計(jì)貢獻(xiàn)了66.1%的餐飲消費(fèi)額。而相比起注重口感的垃圾食品,現(xiàn)在的年輕人更看重餐飲是否“綠色”、“健康”。

此外,眾多國(guó)產(chǎn)餐飲品牌崛起,更加貼合“中國(guó)胃”的中式快餐,憑借口味地道、品類豐富等優(yōu)勢(shì),受到消費(fèi)者的熱捧。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前,中式快餐占據(jù)快餐市場(chǎng)70.7%。預(yù)計(jì)2024年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11192億元。

由此看來(lái),肯德基表面光鮮的“出圈”營(yíng)銷(xiāo),或許是在掩蓋它盈利每況愈下的基本現(xiàn)實(shí)。已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)三十余年的肯德基,急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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肯德基“盲盒”火爆,但年輕人不愿再吃洋快餐

肯德基上校正在失去年輕人。

圖片來(lái)源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意

文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍

編輯|安娜

這些天,年輕人為肯德基而瘋狂。他們行色匆匆,眼神里充斥著熱切與渴望。只不過(guò),這些年輕人既不想買(mǎi)炸雞,也不想吃漢堡,他們是為了肯德基和泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”里的盲盒而來(lái)。

火爆程度超出想象,不少消費(fèi)者為了集齊所有盲盒,一次性購(gòu)買(mǎi)6份以上套餐。在這期間,還催生出職業(yè)代吃、黃牛等灰色產(chǎn)業(yè)。

1月12日,中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)肯德基盲盒,并表示,用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi),當(dāng)?shù)种?。?duì)此,肯德基客服回應(yīng)稱,不影響銷(xiāo)售,可以繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

憑借“盲盒”營(yíng)銷(xiāo)的火爆出圈,肯德基三番兩次登上微博熱搜,但隨之而來(lái)有關(guān)消費(fèi)亂象的爭(zhēng)議,也讓它深陷輿論風(fēng)波。

花99元買(mǎi)套餐,吃個(gè)“寂寞”

1月4日,肯德基推出定價(jià)99元的DIMOO盲盒套餐。依據(jù)肯德基的銷(xiāo)售規(guī)則,每買(mǎi)一份99元的DIMOO套餐,就可得到一個(gè)盲盒。DIMOO是泡泡瑪特的頭部IP之一,深受粉絲喜愛(ài)。

這次的套餐活動(dòng),共涉及7款盲盒,其中6個(gè)是常規(guī)款,1個(gè)是隱藏款。隱藏款與常規(guī)款的生產(chǎn)比例為1:72,也就是說(shuō),72個(gè)常規(guī)款玩偶中才會(huì)出現(xiàn)1個(gè)隱藏款??系禄扇∠蘖堪l(fā)售模式,共生產(chǎn)了263880 個(gè)盲盒,因此包含隱藏款 3665 個(gè)。

此外,該套餐主要在一、二線城市出售,且每個(gè)門(mén)店的套餐名額只有36個(gè)。

在如此的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”模式下,盲盒一經(jīng)發(fā)行,就被瘋搶。

為了集齊盲盒玩偶,消費(fèi)者一次性買(mǎi)6份套餐成為“常規(guī)操作”。一位肯德基店員接受采訪時(shí)表示,許多顧客都直接下單6份99元的套餐,這樣一次可以拿到一整套盲盒。

一次性買(mǎi)6份套餐,是為了盡可能避免抽到重復(fù)的盲盒,從而增加抽到隱藏款的可能性。在社交平臺(tái)上,有博主曬出天價(jià)賬單——花費(fèi)10494元,買(mǎi)了106份套餐。

一些消費(fèi)者只想拿到盲盒,甚至不愿把打包的食物套餐帶走。柜臺(tái)上堆積如山的漢堡、炸雞、可樂(lè),竟成了無(wú)人在意的廢品。

而在這過(guò)程中,也催生出一些畸形產(chǎn)業(yè)。

面對(duì)這些難以處理的套餐食品,一些人做起了“代吃”的生意。某位職業(yè)代吃在朋友圈打出口號(hào):盲盒歸你,熱量給我!

據(jù)了解,“代吃”大概分為三種情況。一種是代吃和買(mǎi)家各承擔(dān)一定費(fèi)用,套餐歸代吃,抽中的盲盒歸買(mǎi)家;一種是買(mǎi)家全額支付套餐,并拿走盲盒,餐食交給代吃處理;還有一種是所在城市尚未覆蓋盲盒活動(dòng)的買(mǎi)家,花錢(qián)請(qǐng)人跨城代吃,以此來(lái)獲得盲盒。

此外,黃牛也打起了盲盒的主意。在閑魚(yú)平臺(tái)上,全套盲盒的售價(jià)在500到900元不等,隱藏款盲盒更是被炒到800元一個(gè)。一位閑魚(yú)賣(mài)家向鋅財(cái)經(jīng)表示,整套未拆的盲盒(6個(gè)玩偶)售價(jià)888元,但不保證其中包含隱藏款。當(dāng)問(wèn)及盲盒來(lái)源時(shí),賣(mài)家曬出了肯德基下單的訂單頁(yè)。

有網(wǎng)友認(rèn)為,品牌與盲盒聯(lián)名的情況十分常見(jiàn),只不過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于成功,才引發(fā)這么大爭(zhēng)議,肯德基屬實(shí)有些委屈。但他們忽視了快餐食品與盲盒存在屬性差異。

以便捷為特點(diǎn)的快餐食品講究“按需購(gòu)買(mǎi)、及時(shí)享用”,而限量版的盲盒具有收藏價(jià)值,暗含鼓勵(lì)“沖動(dòng)消費(fèi)”的屬性。因此,消費(fèi)者容易為了囤積盲盒而大量購(gòu)買(mǎi)快餐食品,造成食物浪費(fèi)等一系列問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)背后,深陷增長(zhǎng)困境

近年來(lái),肯德基在營(yíng)銷(xiāo)上大下功夫。此前,它曾與哆啦A夢(mèng)、精靈寶可夢(mèng)、HelloKitty等一系列知名IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),在社交平臺(tái)上賺足眼球。去年以來(lái),肯德基又看中了二次元、游戲市場(chǎng)。

2021年3月,肯德基與知名手游原神合作,推出聯(lián)動(dòng)套餐。消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品,并對(duì)店員說(shuō)出“異世相遇,盡享美味”的口令,就可獲得游戲內(nèi)道具以及限定的紀(jì)念徽章。

這場(chǎng)造梗游戲成了二次元玩家們的狂歡?;顒?dòng)期間,肯德基門(mén)口人山人海,隊(duì)伍長(zhǎng)龍。場(chǎng)面之盛大甚至引起了疫情防控問(wèn)題的擔(dān)憂,杭州和上??系禄T(mén)店的活動(dòng)也因此被提前取消。

2021年10月,肯德基緊跟電競(jìng)熱潮,推出“我要閃卡電競(jìng)?cè)藲獠汀?,附?zèng)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)閃卡盲袋,吸引眾多電競(jìng)迷購(gòu)買(mǎi)。四個(gè)戰(zhàn)隊(duì)共20張閃卡,還有4張彩蛋卡,想要收集全并不容易。當(dāng)時(shí)便有人發(fā)帖表示,可以代吃肯德基,“你付賬,卡路里歸我,閃卡歸您。”

肯德基的營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)浩大,每次都引發(fā)網(wǎng)友熱議,然而這背后卻是近些年難以掩蓋的增長(zhǎng)乏力。

肯德基母公司百勝中國(guó)2021年Q3財(cái)報(bào)顯示,截至2021年三季度末,肯德基經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降31%,利潤(rùn)率由2020年同期的18.6%下降至12.2%,同店銷(xiāo)售額同比下降8%。

洋快餐正在失去年輕人的心。

如今,Z世代成為餐飲市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍?!?021餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示,2020年,該類人群合計(jì)貢獻(xiàn)了66.1%的餐飲消費(fèi)額。而相比起注重口感的垃圾食品,現(xiàn)在的年輕人更看重餐飲是否“綠色”、“健康”。

此外,眾多國(guó)產(chǎn)餐飲品牌崛起,更加貼合“中國(guó)胃”的中式快餐,憑借口味地道、品類豐富等優(yōu)勢(shì),受到消費(fèi)者的熱捧。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前,中式快餐占據(jù)快餐市場(chǎng)70.7%。預(yù)計(jì)2024年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11192億元。

由此看來(lái),肯德基表面光鮮的“出圈”營(yíng)銷(xiāo),或許是在掩蓋它盈利每況愈下的基本現(xiàn)實(shí)。已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)三十余年的肯德基,急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。