文|娛樂資本論 藍(lán)蓮花
“如果Kindle退出中國，不管哪個(gè)平臺承接這部分用戶和流量，至少，出版公司會(huì)損失一條重要渠道的收益?！?/p>
“Kindle退出中國”的消息傳了一周，但官方并沒有正式發(fā)布退出中國的消息。
一家出版公司的Kindle渠道負(fù)責(zé)人表示，“目前看，應(yīng)該只是業(yè)務(wù)調(diào)整”。
在這位負(fù)責(zé)人看來，Kindle的用戶一般比較精英，而微信讀書的用戶比較年輕，每個(gè)渠道有每個(gè)渠道不同的特性。Kindle如果退出中國，可能會(huì)引發(fā)電子書市場短期內(nèi)的波動(dòng)。
對于以圖書出版為主營業(yè)務(wù)的上市公司來說，盡管電子書業(yè)務(wù)規(guī)模不大，但已經(jīng)成為一條獨(dú)立營收渠道，而且逐漸增長。
中信出版2020年數(shù)字內(nèi)容營收為7049萬；
新經(jīng)典則將電子書和有聲書業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)在一起，2020年收入2408萬；
果麥文化2020年數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)營收金額為1074萬；
鳳凰傳媒旗下的譯林出版社電子書業(yè)務(wù)2020年收入600萬……
有業(yè)內(nèi)人士表示，部分出版社和出版公司已開始嘗試先推出獨(dú)家版權(quán)電子書，后續(xù)再做紙質(zhì)書的售賣。
與“Kindle退出中國”前后腳登上熱搜的，是微信讀書的“替身書架”。
這個(gè)被網(wǎng)友評論為“深刻洞悉人性”的設(shè)計(jì)，允許用戶對外展示希望讓好友看到的書目。一時(shí)間，如何養(yǎng)豬、如何學(xué)習(xí)挖掘機(jī)等諸多熱門“替身書架”爆紅網(wǎng)絡(luò)。
在Kindle不斷式微的當(dāng)下，市場份額不斷增長的微信讀書，會(huì)獲得閱文集團(tuán)在網(wǎng)文領(lǐng)域的市場地位嗎？
Kindle高端大氣上檔次，但不實(shí)用
中國電子閱讀市場已經(jīng)發(fā)展了至少12年。
從2010年的漢王閱讀器開始，到Kindle入華，再到微信讀書、掌閱等國內(nèi)電子閱讀APP和電子閱讀器的崛起，整體行業(yè)格局也從一家獨(dú)到到割據(jù)競爭，到現(xiàn)在相對穩(wěn)定的雙雄并列局面。
看起來規(guī)模不大的一個(gè)垂直市場，競爭卻異常激烈，“前浪”們總是被“后浪”無情的拍在了沙灘上。
漢王電子書閱讀器曾是國內(nèi)最大的品牌，市場占有率超過70%。但隨著ipad和大屏手機(jī)逐漸沖擊電子閱讀器的市場，漢王開始走下坡路。
當(dāng)時(shí)，漢王雖然主打“精品電子書”，卻在硬件上投入太多精力做研發(fā)，而對版權(quán)內(nèi)容不夠重視，導(dǎo)致書城在一定程度上“有量無質(zhì)”。知乎上關(guān)于漢王電紙書少得可憐的關(guān)注也是一個(gè)印證。
Kindle則不同。自從2013年進(jìn)入中國，依托亞馬遜的優(yōu)質(zhì)資源，在精品電子書領(lǐng)域一路逆襲。
Kindle有自己比較完整的生態(tài)。從在線網(wǎng)頁到iOS和安卓，都有自己的客戶端。借助Kindle的云服務(wù)，用戶可以用多設(shè)備閱覽自己的資源，而各個(gè)平臺中如Send to Kindle等豐富的插件。讀者可以把篇幅長的資料發(fā)送到Kindle上，慢慢閱讀。
此外，用戶們自發(fā)形成了各種Kindle的資源站，比如，苦瓜書盤、完美書庫、iKindle、狗耳朵等。其中，苦瓜書盤是供網(wǎng)友交流適合電紙書閱讀的6寸pdf及mobi格式電子書制作技術(shù)的網(wǎng)站。
圖片來自知乎答主“不邀自來愛好者”
這些大大增加了Kindle使用的便捷性，而漢王電紙書則完全不具備這些優(yōu)勢。
上述出版公司Kindle渠道負(fù)責(zé)人認(rèn)為，由于Kindle是面向全球用戶的，在出版社和版權(quán)公司的電子書合作渠道中，地位非常高，行業(yè)內(nèi)都很重視。
2018年Kindle公布過一次數(shù)據(jù)，進(jìn)入中國5年的時(shí)間，Kindle電子書閱讀器在中國累計(jì)銷售數(shù)百萬臺，中國電子書店的書籍總量近70萬冊，較2013年增長近10倍。
但即便如此，Kindle自身存在的問題依然沒有解決。核心問題之一是體驗(yàn)。比如，Kindle的翻頁速度慢，下載下來的文檔，也需要轉(zhuǎn)化成Kindle能識別的格式；反應(yīng)不靈敏，需要綁定亞馬遜賬戶等。
這就導(dǎo)致Kindle電子閱讀器的閑置率較高。網(wǎng)上關(guān)于Kindle的梗是，最大的場景是“蓋泡面”。
在一位年輕讀者看來，Kindle在國內(nèi)最大的作用就是送禮，送朋友或者送員工，是一種文化禮品，而不像是個(gè)人消費(fèi)品，主要是不實(shí)用，沒有產(chǎn)品改進(jìn)機(jī)制?！熬褪亲屓烁杏X高端大氣上檔次有逼格，最后沒有用?！?/p>
第二個(gè)沒有解決的問題是，Kindle閱讀器的利潤已經(jīng)壓得很低，基本不賺錢。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)isupply分析評估，Kindle不包括軟件、機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)等支出，零件組裝費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到185美金，以189美金出售已經(jīng)不賺錢。
這就意味著，Kindle很大一部分收入需要依靠電子書城的訂閱購買。很不幸，國內(nèi)電子閱讀付費(fèi)習(xí)慣依然在培養(yǎng)，甚至更喜歡讀沒有版權(quán)的盜版書，或者免費(fèi)讀物。
用過Kindle的讀者應(yīng)該有人知道，一年只要購買十幾到30塊錢的盜版服務(wù)，就能通過搜書的方式便捷的獲取到非常多的國內(nèi)外的盜版書及電子資源，直接推送到Kindle上。
微信讀書：得版權(quán)者得天下
在Kindle進(jìn)入中國第三年，國內(nèi)另一家電子閱讀APP，微信讀書誕生了。微信讀書定位就是主打電子出版物APP。
不過，一開始的幾年，微信讀書一直不溫不火，甚至業(yè)內(nèi)對這個(gè)產(chǎn)品在騰訊體系內(nèi)的歸屬權(quán)問題也不清楚，它到底屬于閱文集團(tuán)，還是屬于微信？有人在閱文集團(tuán)的投資者關(guān)系平臺回答，閱文和微信雙方共同擁有，收入三七分。
從2020年開始，尤其疫情之后，線上閱讀需求暴漲，微信讀書開始發(fā)力，加大商城中的免費(fèi)電子書版權(quán)的供給。甚至，2020年，閱文集團(tuán)那場作者風(fēng)波的導(dǎo)火線也是因?yàn)槲⑿抛x書開展限時(shí)免費(fèi)運(yùn)營活動(dòng)。
相比微信讀書，Kindle上的電子書出版物版權(quán)更全面。比如，馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》，余華的《活著》等，這些都可以在Kindle上買到電子書，但是，在微信讀書上，只能試讀，或者購買紙質(zhì)書。讀者在試讀后，可以選擇訂閱，等這本電子書拿到版權(quán)上線，才能購買。
但Kindle商城更多是付費(fèi)購買，而微信讀書則采取免費(fèi)策略。比如，《三體》一本要39塊錢，《明朝那些事兒》23.9元，《萬歷十五年》11元，《圍城》23元。2018年Kindle曾經(jīng)公布過一次年終榜，商城中《三體》的銷量最高的電子書。
最終，Kindle輸給了“免費(fèi)真香”定律。經(jīng)過兩年的時(shí)間，不少之前Kindle的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿抛x書的用戶。
文藝青年小夏表示，以前會(huì)經(jīng)常從Kindle上買電子書，現(xiàn)在微信圖書的APP里都可以免費(fèi)看，基本滿足看書需求，而且，大屏手機(jī)或者IPAD看也很方便，不用再帶一個(gè)額外的設(shè)備。
“它們年卡也很便宜，128一張，一年隨便看。不買年卡的話，微信讀書里會(huì)有很多小游戲積分，來兌換書城里的電子書，也可以免費(fèi)讀?！?/p>
由于Kindle強(qiáng)調(diào)沉浸式讀書習(xí)慣，閱讀器里基本沒有任何社交功能。但微信讀書里有各種社交功能。除了小游戲賺書城的積分以外，微信讀書與微信通訊錄完全打通，讀者可以把自己喜歡的書分享給微信好友，每個(gè)月，或者每個(gè)季度還可以參加閱讀時(shí)長排名。
當(dāng)然，在電子書以外，閱文集團(tuán)的網(wǎng)文小說，也向微信讀書敞開大門。要知道，閱文集團(tuán)擁有國內(nèi)最龐大的網(wǎng)文小說庫。這樣一來，在版權(quán)方面，微信讀書幾乎占據(jù)了絕對優(yōu)勢。
2019年底，閱文集團(tuán)曾經(jīng)公布，微信讀書累計(jì)注冊用戶已達(dá)2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量也已超過200萬。
此前，微信讀書也嘗試過做閱讀器，售價(jià)1499元，并附贈(zèng)閱讀付費(fèi)年卡，2021年1月27日，開始預(yù)售。這款閱讀器以文石BOOX Poke3作為硬件基礎(chǔ)，換上了微信讀書自己的WeRead系統(tǒng)，外觀和系統(tǒng)都更加簡潔，但不再支持第三方APP安裝，首批限量500臺。此后并未傳出擴(kuò)大生產(chǎn)的消息。
一位版權(quán)業(yè)內(nèi)人士表示，微信讀書很清楚，就是拿免費(fèi)版權(quán)砸，就能迅速積累用戶，版權(quán)是第一位的，硬件是第二位的。
掌閱的iReader和那些消失的電子書APP
目前，除了微信讀書以外，版權(quán)庫比較龐大的的電子書APP是掌閱旗下的iReader。這跟掌閱本身的電子書版權(quán)儲備有關(guān)。閱文和掌閱本身就是國內(nèi)電子書版權(quán)排名前兩位的公司。
更重要的是，相比微信讀書在電子閱讀器上的謹(jǐn)慎，掌閱對電子閱讀器的投入更大。
另一位文青朋友表示，自己用過百度閱讀、網(wǎng)易蝸牛、咪咕閱讀、熊貓閱讀、微信讀書、掌閱，他都用過，但最后，他選擇了掌閱的iReader，因?yàn)樗凶约旱挠布?/p>
“與Kindle相比，掌閱的閱讀器更靈敏，而且屏幕比較大。我這個(gè)算是進(jìn)階版，2500塊錢?，F(xiàn)在影視行業(yè)很多編劇都在用掌閱這款大屏的電子閱讀器，還有修改筆，可以寫寫畫畫。”
除了這款大屏的閱讀器以外，以及電子閱讀APP以外，掌閱也開始往商務(wù)辦公的方向發(fā)展。閱讀器只是一個(gè)功能，會(huì)議及記錄，包括音頻轉(zhuǎn)文字等功能都在融合。“相比之下很少看到Kindle在產(chǎn)品上的改進(jìn)?！?/p>
其實(shí)在Kindle進(jìn)入中國，并且打開市場之后，國內(nèi)很多在線閱讀APP迅速跟進(jìn)，并進(jìn)一步壓縮著Kindle在中國市場的的用戶群。
但最終，只有微信讀書、掌閱在內(nèi)容版權(quán)與硬件方面能與Kindle相抗衡，其他電子閱讀APP和閱讀器則不溫不火，或者是逐漸退出市場。
“我之前用過咪咕的閱讀器，不是主動(dòng)下載的，主要是想看的那本書，只有咪咕有版權(quán)?？赐曛?，就再也沒有再打開過咪咕閱讀，一直躺在手機(jī)里。有一段時(shí)間也用網(wǎng)易蝸牛，2019年就再也沒用過了?！?/p>
版權(quán)，或者說免費(fèi)版權(quán)，這場競爭中最核心的主導(dǎo)性變量。這與音樂領(lǐng)域的音樂作品版權(quán)免費(fèi)與付費(fèi)類似。
舉個(gè)例子，還有有家名為“z-library”的電子閱讀APP，有人稱呼它為公益性電子閱讀網(wǎng)站，直白點(diǎn)說是一家免費(fèi)電子書聚合網(wǎng)站，資源非常全，包括小說、非小說、科學(xué)文獻(xiàn)以及各種出版物等，并且可以通過fb2，pdf，lit，epub等多種格式下載和在線閱讀。
上述朋友表示，以前還經(jīng)常從孔夫子舊書網(wǎng)上買一些舊書，但z-library上有很多絕版的電子書，還免費(fèi)?！拔椰F(xiàn)在一個(gè)IReader會(huì)員，一個(gè)z-library就滿足所有讀書需求了?！?/p>
事實(shí)上，電子閱讀市場的規(guī)模并不大。第七屆中國數(shù)字閱讀大會(huì)發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》中顯示，2020年，14億中國人整體數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模為351.6億元，還不如某BAT公司云計(jì)算一年的營收（400億）。
在這樣一個(gè)小眾的市場，可能未必能放下，更多的巨頭。因此，未來很長時(shí)間內(nèi)，Kindle退出中國市場后，可能會(huì)持續(xù)很長時(shí)間微信讀書與掌閱雙雄同時(shí)存在的局面。