文|云酒網(wǎng)
1月14日晚間，云酒頭條獲悉，知名營銷策劃專家和品牌管理專家、葉茂中營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)葉茂中，因癌癥晚期，已于2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。
該消息擴(kuò)散后，不少人發(fā)文表達(dá)對(duì)他哀悼。一同被懷念的，還有那些曾經(jīng)由他打造的爆款品牌IP，其中不乏對(duì)酒業(yè)影響深遠(yuǎn)的經(jīng)典案例。
重讀葉茂中，和他的16個(gè)關(guān)鍵詞
或許很多人對(duì)葉茂中本人了解甚少，但他打造的品牌形象，早已深入人心，成為幾代消費(fèi)者的記憶。
1968年，葉茂中出生在江蘇泰州一戶貧寒人家中，自幼便跟著父母親居住在漁船上。一次父母親上岸辦事，葉茂中和姐姐留在船上，食物吃到只剩一個(gè)南瓜。7歲的葉茂中和姐姐一起把南瓜切成片，兩個(gè)人分著吃，再加上偶爾抓到的幾條魚，堅(jiān)持到了父母親回家。
童年的經(jīng)歷，影響了葉茂中的一生，這種狠勁、野路子，在他的職業(yè)生涯中體現(xiàn)得淋漓盡致。
1989年，從南京藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的葉茂中回到老家，進(jìn)入泰州電視臺(tái)做美工。從小“窮怕了”的葉茂中一心想賺錢，“買一套自己的房，有一輛自己的車”。機(jī)會(huì)來得很快，當(dāng)時(shí)春蘭空調(diào)想邀請(qǐng)葉茂中的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任公司廣告部主任，主任很看好葉茂中的沖勁，于是也把他借用到春蘭空調(diào)，幸運(yùn)的葉茂中有機(jī)會(huì)拍攝了自己的第一支廣告——“一桿進(jìn)六球”的春蘭空調(diào)廣告。隨后大膽的投放策略，更是讓春蘭成為了全國空調(diào)業(yè)之首。
葉茂中第一次感受到了廣告的影響力，在隨后的數(shù)年里，葉茂中一直在廣告界積累經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我提升。
“地球人都知道！”（北極絨）、“恒源祥，羊羊羊”“男人一年逛兩次海瀾之家；海瀾之家，男人的衣柜！”“趕集網(wǎng)，啥都有！”……這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語，皆出自葉茂中之手。
葉茂中在營銷界是個(gè)傳奇人物，經(jīng)典案例數(shù)不勝數(shù)。有人評(píng)價(jià)葉茂中是廣告業(yè)的一股“泥石流”。因?yàn)樗芏嘟?jīng)典案例都是打破廣告屆推崇的創(chuàng)意玩法，用重復(fù)的、洗腦式的廣告語和極高曝光量，快速提高品牌知名度。
不過，這種評(píng)價(jià)可謂“只知其表”，因?yàn)槿~茂中對(duì)于營銷的理解，遠(yuǎn)不止于此。早在1996年，葉茂中即出版了第一本廣告著作《廣告人手記》，書中記載了他多年來閱讀過廣告營銷類著作，并且消化實(shí)踐后的“經(jīng)驗(yàn)筆記”。
作為大陸出版的第一本由中國人自己編寫的偏重實(shí)操的廣告書籍，《廣告人手記》一經(jīng)出版便銷量頗高，成為了當(dāng)年的暢銷書。葉茂中也因此在廣告界有了名氣，得到了認(rèn)可。
次年，葉茂中便在北京創(chuàng)立了自己的廣告公司，開始為大大小小的企業(yè)服務(wù)，制作出了很多至今也會(huì)被提及的知名廣告語以及對(duì)業(yè)界影響深遠(yuǎn)的營銷案例。
相比于案例，業(yè)內(nèi)人士更看重葉茂中對(duì)于營銷的思考。
2013年，做了二十多年?duì)I銷的葉茂中總結(jié)出了一套完整的理論體系《營銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》，以“洞察、沖突、訴求、舍得、重復(fù)、勸誘、產(chǎn)品、價(jià)格、樹敵、游戲、娛樂、俗、借勢(shì)、非對(duì)稱、碎、試錯(cuò)”為切入點(diǎn)，解析了營銷的各個(gè)方面。
尤其是葉茂中的“沖突”理論，既是對(duì)于營銷、市場(chǎng)、消費(fèi)者需求的關(guān)系的深刻解讀，也是可借鑒的營銷方法論。
葉茂中提出，發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求，營銷就能一招致命，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；制造沖突，就是創(chuàng)造需求，營銷就能改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。
這本書與《廣告人手記》一樣，影響了許多從業(yè)者：“曾經(jīng)聽過他的課”“我是看著他的書步入廣告業(yè)的”“我的第一本策劃書籍，受益匪淺”……
風(fēng)格獨(dú)樹一幟的葉茂中，成為了許多廣告營銷人的啟蒙人。
葉茂中和酒
在葉茂中的從業(yè)經(jīng)歷中，也曾與“酒”結(jié)緣。
作為魯酒的代表，孔府家酒曾經(jīng)紅極一時(shí)。那句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語在央視播出后，孔府家一夜成名，逐漸進(jìn)入鼎盛時(shí)期。但由于市場(chǎng)的變化等種種因素，孔府家酒后期進(jìn)入下坡路，效益下滑、市場(chǎng)萎縮，企業(yè)岌岌可危。
困境之中，企業(yè)找到了葉茂中。在經(jīng)過調(diào)查了解之后，葉茂中給出了一份“孔府家品牌診斷與規(guī)劃”，其中詳細(xì)分析了孔府家酒現(xiàn)存的問題、市場(chǎng)的因素，并給出可能回歸成功的幾點(diǎn)因素，并邀請(qǐng)歌手劉歡為孔府家酒代言。廣告播出后，孔府家酒樣板市場(chǎng)的銷售量有所增長(zhǎng)。
“勁酒雖好，可不要貪杯哦?！?993年春晚，當(dāng)這句廣告語從相聲名家姜昆之口說出時(shí)，勁牌也隨之傳遍全國，其實(shí)也出自葉茂中之手，時(shí)至今日仍被奉為酒類廣告的經(jīng)典之作。
事實(shí)上，與葉茂中合作過的酒企眾多：金徽、燕京啤酒、三溝、成吉思汗、北大倉、致百年……葉茂中對(duì)于白酒廣告也有著獨(dú)到的見解。
“白酒市場(chǎng)明擺著是供過于求，競(jìng)爭(zhēng)慘烈?！?/p>
“白酒廣告如果不能獨(dú)樹一幟，建立起個(gè)性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹沒了?！?/p>
“如果廣告創(chuàng)作者能夠開闊思路，多維思考，以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，以尋求品牌形象載體差異化地塑造為廣告的根本目的，白酒廣告方能脫穎而出，并真正賦予產(chǎn)品附加價(jià)值?！?/p>
在2009年接受采訪時(shí)，葉茂中曾表示，白酒的產(chǎn)區(qū)概念是個(gè)天才的想法。“打造產(chǎn)區(qū)不是生造一個(gè)新的東西，而是將他們（消費(fèi)者）心中固有的東西提煉出來。如果產(chǎn)區(qū)概念被基本認(rèn)同，那么，很顯然產(chǎn)區(qū)內(nèi)的大小企業(yè)共同擁有了一個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)。也就是說，它們的出身比其他非產(chǎn)區(qū)的企業(yè)和品牌就上了一個(gè)臺(tái)階?！?/p>
這些觀點(diǎn)即便從今天酒業(yè)的現(xiàn)狀來看，依舊十分契合。
斯人已逝，幽思長(zhǎng)存。葉茂中對(duì)于酒業(yè)、對(duì)于營銷業(yè)的思考，今后也將持續(xù)發(fā)揮影響力。