文|字母榜 彥飛
編輯|王靖
五年前雷軍在印度夸下的???,實(shí)現(xiàn)了一半;然而未來(lái)能不能實(shí)現(xiàn)另一半,被印度政府的一紙罰單打個(gè)了大大的問(wèn)號(hào)。
2017年早春,小米公司CEO雷軍飛到新德里,與小米印度業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一起拜訪印度總理莫迪。
莫迪熱情接待了雷軍等人,詢問(wèn)小米在印度的進(jìn)展和困難,可不可以預(yù)裝印度政府的APP。他還在社交媒體上曬出小米第二座印度工廠的照片,稱其為“印度制造的重要助力”。
政府首腦的力挺,讓雷軍感到十分振奮。他隨后對(duì)印度媒體說(shuō),小米的短期目標(biāo)是搶占印度線上手機(jī)市場(chǎng)一半的份額。
五年后,小米坐穩(wěn)印度智能手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅,份額雖然沒(méi)到一半,但穩(wěn)定在25%左右,亦足可驕人。然而,2022年元旦過(guò)后的一紙罰單,讓小米在印度市場(chǎng)的前景蒙上陰影。
1月5日,印度財(cái)政部發(fā)布公告稱,小米印度公司涉嫌逃稅,須補(bǔ)繳65.3億盧比(約合人民幣5.5億元)。小米回應(yīng)稱,公司遵守經(jīng)營(yíng)地法律法規(guī),將繼續(xù)與印度相關(guān)部門(mén)溝通。
對(duì)于去年?duì)I收接近2500億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)130億元的小米而言,區(qū)區(qū)五六個(gè)億的罰金不會(huì)造成實(shí)質(zhì)影響。不過(guò),這張罰單背后蘊(yùn)含著十分兇險(xiǎn)的態(tài)度轉(zhuǎn)折。
莫迪政府2014年上臺(tái)后,為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,一度對(duì)中國(guó)科技企業(yè)持歡迎態(tài)度。小米投桃報(bào)李,支持莫迪提出的“印度制造”戰(zhàn)略,陸續(xù)開(kāi)設(shè)6家組裝廠,將本地化生產(chǎn)占比提升至95%;并采用“印度之米(Mi from India)”廣告語(yǔ),盡可能拉近與印度消費(fèi)者的距離。
然而,過(guò)去兩年間,隨著地緣政治格局的變化,印度政府開(kāi)始調(diào)整政策,中國(guó)企業(yè)在印度的黃金發(fā)展期實(shí)際已經(jīng)終結(jié)。
印度人首先把矛頭指向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。2020年6月,印度封禁微信、TikTok、百度等59款中國(guó)APP,并在半年后將禁令永久化。
印度宣布封禁的59款A(yù)PP名單
與此同時(shí),印度政府與蘋(píng)果、三星等公司接觸,希望通過(guò)貸款補(bǔ)貼及其他優(yōu)惠政策吸引他們投資建廠,讓印度成為全球手機(jī)制造中心。而中國(guó)廠商并未進(jìn)入視野,顯然有減少印度經(jīng)濟(jì)的“中國(guó)制造”成分的考量。
到了2021年底,印度針對(duì)兩家中國(guó)手機(jī)廠商小米和OPPO突擊查稅,并開(kāi)出大額罰單。字節(jié)跳動(dòng)此前亦曾因逃稅被凍結(jié)銀行賬號(hào)。
這并不意味著小米、OPPO等中國(guó)手機(jī)公司將被迫離開(kāi)印度。羅賓(應(yīng)本人要求化名)長(zhǎng)期從事出海相關(guān)工作,他認(rèn)為小米在印度設(shè)有工廠,同時(shí)帶來(lái)技術(shù)和供應(yīng)鏈方面的好處,印度政府投鼠忌器。“那些APP的研發(fā)都在中國(guó),收入也留在國(guó)內(nèi);小米不一樣,它是建了工廠、提供工作機(jī)會(huì)的,印度人收點(diǎn)稅也算正常?!?/p>
不過(guò),印度是小米第一大海外市場(chǎng),去年銷(xiāo)量占比約為1/4。在山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的形勢(shì)面前,小米需要未雨綢繆。
縱觀全球手機(jī)市場(chǎng),歐美市場(chǎng)已經(jīng)飽和,出貨量年年下滑;中東、拉美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。只有人口龐大、智能手機(jī)滲透率低的非洲仍處于上升期。
此前,小米分別于2015和2019年試水非洲市場(chǎng),卻由于種種原因戰(zhàn)績(jī)平平,市場(chǎng)份額僅為4%左右。如今,小米越來(lái)越有必要第三次進(jìn)軍非洲。
不過(guò),另一家中國(guó)公司傳音控股在非洲已經(jīng)布局十五年,甚至比小米的成立時(shí)間還要悠久,常年位居非洲手機(jī)市場(chǎng)第一名。小米若將出海下一塊主戰(zhàn)場(chǎng)選在非洲,免不了與傳音狹路相逢。
傳音與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一向比較疏遠(yuǎn),不過(guò)就在不久前,傳音將前百度高級(jí)副總裁向海龍招入麾下,試圖在收入大頭硬件業(yè)務(wù)之外,加速拓展軟件業(yè)務(wù)。在這方面,從互聯(lián)網(wǎng)起家的小米,倒是足可以當(dāng)當(dāng)傳音的老師。
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非洲是一塊潛力巨大的市場(chǎng)。它擁有接近13億人口,與中國(guó)或印度相當(dāng);人口年增長(zhǎng)率約為2.3%,遠(yuǎn)超亞洲1%的增速。
同時(shí),受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,功能機(jī)仍然占據(jù)非洲市場(chǎng)主流。市場(chǎng)調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)顯示,2018年非洲手機(jī)出貨量為2.15億臺(tái),其中包含功能機(jī)1.27億臺(tái),占比59%。
智能機(jī)逐步取代功能機(jī)是大勢(shì)所趨。全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè),到2025年,撒哈拉以南非洲的智能機(jī)滲透率將從2018年的39%大幅提升至67%。這為中國(guó)手機(jī)廠商征戰(zhàn)非洲大陸提供了足夠大的空間。
早在2015年底,小米即已試水非洲市場(chǎng),在條件較好的南非、尼日利亞和肯尼亞三國(guó)發(fā)售小米4和紅米2兩款產(chǎn)品。
與國(guó)內(nèi)的線上銷(xiāo)售不同,小米選擇與一家名叫Mobile in Africa的經(jīng)銷(xiāo)商合作,由后者負(fù)責(zé)進(jìn)口、物流、營(yíng)銷(xiāo)和售后等環(huán)節(jié),自己僅提供貨源。但這一合作并未激起太大浪花。
到了2019年,小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,開(kāi)始把更多資源投入海外,非洲市場(chǎng)再度獲得重視。
這年1月,小米宣布成立非洲地區(qū)部,由副總裁汪凌鳴負(fù)責(zé),向小米高級(jí)副總裁王翔匯報(bào)。不料,僅僅4個(gè)月后,汪凌鳴因違法行為被行政拘留,旋即被小米辭退。
這一意外事件顯然對(duì)小米拓展非洲市場(chǎng)造成了不利影響。但即便沒(méi)有這場(chǎng)哭笑不得的換帥風(fēng)波,小米進(jìn)軍非洲的表現(xiàn)也不盡人意。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司Counterpoint的數(shù)據(jù),2019~2020年間,小米在非洲的市場(chǎng)份額從2%提升至4%;同一時(shí)間,傳音旗下三大品牌TECNO、itel和Infinix的份額從34%提升至37%??紤]到當(dāng)?shù)佚嫶蟮墓δ軝C(jī)市場(chǎng),小米在非洲的存在感實(shí)際上更低。
小米花費(fèi)三年時(shí)間,仍然難以攻克非洲市場(chǎng),終端售價(jià)是最直接的阻礙。
根據(jù)小米2020年財(cái)報(bào),報(bào)告期內(nèi)小米智能手機(jī)平均售價(jià)為1040元。對(duì)于國(guó)內(nèi)和歐美用戶而言,這一價(jià)格并不算高;但在人均收入極低的非洲,斥資近200美元購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī),仍然是相當(dāng)奢侈的消費(fèi)。
但小米似乎并未重視價(jià)格問(wèn)題,直接將國(guó)內(nèi)或歐美市場(chǎng)的主打產(chǎn)品拿到非洲開(kāi)售。
以尼日利亞為例,該國(guó)擁有逾2億人口,經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá),是非洲最重要的單一國(guó)家市場(chǎng)之一。目前,小米尼日利亞官網(wǎng)的旗艦機(jī)型是Mi 10T,售價(jià)高達(dá)30萬(wàn)尼日利亞奈拉(約合人民幣4600元)。最便宜的是Redmi 9A,售價(jià)4.1萬(wàn)奈拉(約合人民幣630元)。
相比之下,傳音的手機(jī)價(jià)格要親民得多。
根據(jù)傳音招股書(shū),2018年其智能機(jī)平均售價(jià)僅454元,其中定位高端的Infinix、面向大眾的TECNO和年輕人品牌itel分別位于600元、500元和300元區(qū)間。
功能機(jī)的價(jià)格更加便宜。招股書(shū),TECNO功能機(jī)的均價(jià)為77元,itel功能機(jī)進(jìn)一步拉低至60元。不到10美元就能買(mǎi)到一部手機(jī),比動(dòng)輒上百美元更能吸引非洲用戶。
不過(guò),近年來(lái)傳音也在加大智能手機(jī)的銷(xiāo)售占比,提升整塊手機(jī)業(yè)務(wù)的價(jià)格區(qū)間。畢竟,如果售價(jià)僅相當(dāng)于其他廠商的十分之一,銷(xiāo)量必須是對(duì)方十倍才能抹平差距;而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng),傳音不可能永遠(yuǎn)保持這種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
這也意味著,要想真正在非洲市場(chǎng)占據(jù)一席之地,小米需要推出一條迥異于其他市場(chǎng)的廉價(jià)產(chǎn)品線,然而再由下而上拓寬產(chǎn)品線、提高附加值。
B
除了價(jià)格外,小米在非洲還面臨著產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)等方面的挑戰(zhàn)。傳音正好給小米打了個(gè)樣,后者可以按圖索驥。
傳音2007年進(jìn)入非洲,三年后小米正式成立,又過(guò)了5年才開(kāi)始在非洲銷(xiāo)售手機(jī)。這八年里,傳音已經(jīng)在非洲摸索出一條適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的發(fā)展道路。
在產(chǎn)品方面,傳音除了把手機(jī)價(jià)格拉到50美元甚至10美元以下外,還針對(duì)非洲市場(chǎng)的特殊性,做了大量本地化的改進(jìn)。
其中一部分是為了解決當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施差的問(wèn)題。非洲許多地區(qū)供電不穩(wěn)定,手機(jī)充電麻煩,傳音早期的手機(jī)均支持超長(zhǎng)待機(jī),最長(zhǎng)可達(dá)28天,基本實(shí)現(xiàn)一月一充;非洲大大小小的運(yùn)營(yíng)商眾多,跨網(wǎng)通訊資費(fèi)奇貴無(wú)比,傳音便推出雙卡雙待、甚至四卡四待的手機(jī),幫助用戶降低資費(fèi)。
還有一些改進(jìn)瞄準(zhǔn)非洲用戶的獨(dú)特需求。比如,傳音研發(fā)了豪薩語(yǔ)等非洲本土語(yǔ)言輸入法;手機(jī)外放音量巨大,部分機(jī)型附贈(zèng)頭戴式耳機(jī);還針對(duì)深膚色人群開(kāi)發(fā)了“美黑”拍照算法。這些優(yōu)化的技術(shù)難度并不高,但非常契合非洲消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
在渠道選擇上,傳音在傳統(tǒng)的電商、運(yùn)營(yíng)商和零售商渠道之外,逐漸找到了第三條道路,可粗略總結(jié)為路邊攤、夫妻店和刷墻。
非洲大部分地區(qū)的商業(yè)仍不發(fā)達(dá),夫妻二人在路邊擺攤賣(mài)貨的場(chǎng)景十分普遍。傳音的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)逐一拜訪這些檔口,以非常低廉的成本把手機(jī)擺在攤位上。傳音還把國(guó)內(nèi)商場(chǎng)常用的砸彩蛋、送禮物、現(xiàn)場(chǎng)演出等營(yíng)銷(xiāo)手段搬到非洲街頭,讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者耳目一新。
此外,傳音還把一部分賣(mài)家發(fā)展為代理人,讓他們自行搭建團(tuán)隊(duì)、向更多地域滲透。這就進(jìn)一步打開(kāi)了傳音自己難以觸及的更廣大市場(chǎng)。
隨著時(shí)間的推移,傳音的非洲經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)逐漸成型。根據(jù)招股書(shū),截至2019年傳音的非洲經(jīng)銷(xiāo)商已達(dá)360家,其中72家年銷(xiāo)售收入超3000萬(wàn)元,對(duì)非洲地區(qū)營(yíng)收貢獻(xiàn)率超76%。
刷墻是頗具中國(guó)特色的廣告手法,最初為保健品企業(yè)發(fā)明,后來(lái)被各行各業(yè)的公司爭(zhēng)相效仿。傳音把刷墻搬到非洲,藍(lán)底白字的TECNO logo出現(xiàn)在城鄉(xiāng)的大街小巷。坊間傳聞,傳音的大規(guī)模刷墻甚至拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐挠推徜N(xiāo)量。
不過(guò),傳音的營(yíng)銷(xiāo)打法并非一味下沉。除了土味之外,它也十分重視引入非洲本土明星背書(shū),在增強(qiáng)親切感的同時(shí),促進(jìn)品牌向上突破。
例如,2017年傳音發(fā)布一款名為Boom J8的音樂(lè)手機(jī),請(qǐng)來(lái)尼日利亞樂(lè)壇的18位明星助陣,相關(guān)話題熱度在社交媒體上名列前茅。
此外,它相繼贊助了英超聯(lián)賽的曼城隊(duì)和萊斯特城隊(duì),兩支隊(duì)伍除了戰(zhàn)績(jī)彪炳外,還擁有馬赫雷斯、伊希納喬、恩迪迪等非洲球星,在非洲擁有大量球迷。
相比之下,三星、諾基亞等公司雖然比傳音更早布局非洲市場(chǎng),但他們大體上仍然延續(xù)全球統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,高高在上的廣告話術(shù)造成了距離感,難以爭(zhēng)取非洲用戶,市場(chǎng)份額逐漸被傳音拿走。多重因素作用下,傳音的“非洲之王”地位愈發(fā)穩(wěn)固。
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小米這場(chǎng)非洲戰(zhàn)役,原本不必打。
非洲并不存在統(tǒng)一健全的市場(chǎng),動(dòng)蕩的局勢(shì)、落后的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也制約了本地消費(fèi)的增長(zhǎng),是一塊難啃的硬骨頭。小米2015和2019年兩度試水非洲市場(chǎng),但成效不彰,與客觀環(huán)境不無(wú)關(guān)系。
但近幾年來(lái),小米海外業(yè)務(wù)的占比越來(lái)越重。財(cái)報(bào)顯示,2021年第三季度,小米52.4%的營(yíng)收來(lái)自境外市場(chǎng);另?yè)?jù)IDC等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),小米手機(jī)海外銷(xiāo)量占比已接近3/4。
與此同時(shí),小米在幾個(gè)主要海外市場(chǎng)均面臨不小挑戰(zhàn)。
去年1月,美國(guó)特朗普當(dāng)局曾將小米納入證券投資黑名單,四個(gè)月后這條限制令才被推翻;年底印度政府又針對(duì)中國(guó)手機(jī)廠商大規(guī)模查稅,再度為小米敲響警鐘。
值得注意的是,傳音正在反攻印度市場(chǎng)。它在2016年4月把旗下廉價(jià)品牌Itel引入印度,并在當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠,如今已拓展逾2000家本地經(jīng)銷(xiāo)商,占據(jù)印度智能機(jī)市場(chǎng)逾5%份額,排名第六位。
對(duì)小米而言,到非洲去、在傳音的后院大干一場(chǎng),正成為越來(lái)越具有吸引力的選項(xiàng)。
盡管在產(chǎn)品、渠道等維度上處于下風(fēng),但小米拓展非洲市場(chǎng)并非毫無(wú)機(jī)會(huì)。最大的變數(shù)是,非洲手機(jī)市場(chǎng)正處于功能機(jī)向智能機(jī)遷移的階段,而智能機(jī)是小米的主場(chǎng)。
天風(fēng)證券去年7月發(fā)布的一份研報(bào)指出,目前非洲手機(jī)滲透率只有48%,其中智能機(jī)占比僅為44%。相比之下,國(guó)內(nèi)智能機(jī)滲透率高達(dá)97%。
傳音對(duì)此已經(jīng)有所布局,推出了中高端產(chǎn)品線Infinix,配置和售價(jià)大幅提升。但受限于品牌、價(jià)格、技術(shù)、制造等因素,Infinix的綜合競(jìng)爭(zhēng)力與小米及其他一線產(chǎn)品仍有差距。
小米智能機(jī)前往非洲,有望形成“降維打擊”。當(dāng)然,前提是小米能夠把售價(jià)拉到合理區(qū)間,而這需要供應(yīng)鏈和制造的本土化。
另一方面,智能手機(jī)拼到最后,拼的是背后的軟件生態(tài)。小米從MIUI起家,對(duì)于這套打法頗具心得;而MIUI的全球活躍用戶已突破5億,有助于小米迅速在非洲打開(kāi)局面。
不過(guò),傳音已經(jīng)通過(guò)自主研發(fā)、第三方合作等方式,在非洲搭建了一套互聯(lián)網(wǎng)軟件生態(tài),8款A(yù)PP月活破千萬(wàn),包括“非洲版抖音”Vskit、“非洲版今日頭條”Scooper等。其中音樂(lè)APP Boomplay用戶量突破1億,是非洲最大的流媒體音樂(lè)服務(wù)。
這表明,小米想要從傳音手里搶食非洲市場(chǎng)并不容易,面臨的挑戰(zhàn)甚至比2015年初次涉足非洲時(shí)更多。
小米在非洲市場(chǎng)能否占據(jù)一席之地,或許仍要回歸立身之本——性價(jià)比上。如今非洲手機(jī)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和銷(xiāo)售渠道已經(jīng)有了顯著發(fā)展,如果小米重現(xiàn)初創(chuàng)時(shí)期的超高配置、超低價(jià)格,再搭配全球品牌優(yōu)勢(shì),就有機(jī)會(huì)迅速搶下一塊市場(chǎng)。而傳音在非洲躺賺多年后,終將迎來(lái)來(lái)自中國(guó)本土的新對(duì)手。
參考資料:
大貓財(cái)經(jīng),《小米65.3億罰單背后:在印度當(dāng)老大,真可能被罰吐血》
觀察者網(wǎng),《雷軍與印度總理莫迪玩自拍 兩次“印度行”釋放什么信號(hào)?》
虎嗅,《傳音是如何“征服”非洲的》
志象網(wǎng),《小米和OPPO“入侵”非洲,傳音還能繼續(xù)稱王嗎?》
遠(yuǎn)川科技評(píng)論,《復(fù)制中國(guó):傳音的三次非洲冒險(xiǎn)》
人民網(wǎng),《傳音,向世界傳遞好聲音》