文|ECO新勢(shì)
俄羅斯國(guó)家研究大學(xué)高等經(jīng)濟(jì)學(xué)院（HSE University）的調(diào)查指出，最近幾年有一項(xiàng)商品收益情況跑贏了黃金、債券。
它的名字叫做樂(lè)高。
尤其是停產(chǎn)和限定款樂(lè)高，以每年10%的幅度不斷漲價(jià)。你要是幾年前買(mǎi)了“一手”樂(lè)高，妥妥跑贏那些野雞股神。
如果作為投資品，樂(lè)高可謂yyds。要知道，樂(lè)高是一件全年齡玩具，本身價(jià)格非常昂貴。品牌方還以樂(lè)高為中心發(fā)展出一套教育理念，一年下來(lái)學(xué)費(fèi)動(dòng)輒上萬(wàn)。且樂(lè)高教育可以加盟，加盟費(fèi)同樣不菲。
這一圈看下來(lái)，就不得不佩服樂(lè)高了。小時(shí)候玩樂(lè)高，長(zhǎng)大點(diǎn)了可以上樂(lè)高教育課，走上社會(huì)還可以交易樂(lè)高賺錢(qián)。樂(lè)高給你的大半生，安排的明明白白。在一些內(nèi)容社區(qū)，不少玩家坦言，自己從樂(lè)高迷變成了樂(lè)高販子。
今天我們就聊聊，樂(lè)高財(cái)富神話背后的故事。
01 樂(lè)高滾雪球：小小積木搭成商業(yè)帝國(guó)
樂(lè)高創(chuàng)立于1932年，總部位于丹麥。
就像可口可樂(lè)，定義了“可樂(lè)”這種飲料。樂(lè)高二字，也定義了一種積木。
樂(lè)高積木完整的說(shuō)法叫“拼插式塑料積木”，這種積木一面有凸粒，另一面有凹槽，兩塊積木可以輕松拼插在一起，拼起來(lái)后又非常牢固不易脫落。因而可以創(chuàng)造出無(wú)窮的造型。目前形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，因此也被稱為魔術(shù)塑料積木。
樂(lè)高積木看似簡(jiǎn)單，卻凝聚著設(shè)計(jì)人員的巧思：積木的上面有突點(diǎn)和小孔，以確保拼插起來(lái)的部件能夠基于摩擦力緊密連接。而樂(lè)高的超前之處在于，它售賣的從來(lái)不是一次性的玩具產(chǎn)品，而是不同玩具之間相互關(guān)聯(lián)的綜合體系，即“Lego System”，所有的樂(lè)高產(chǎn)品都具有兼容性，不同形狀、不同套系、不同年代的產(chǎn)品都能組合在一起，這不僅讓玩家可以充分釋放想象力，也讓樂(lè)高積木的消費(fèi)帝國(guó)不斷拓展。
2018年，樂(lè)高憑借小小的積木挺進(jìn)世界品牌五百?gòu)?qiáng)。2021年上半年，樂(lè)高的營(yíng)收同比增長(zhǎng)43%至230億丹麥克朗（約36億美元）；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)140%至63億丹麥克朗（約10億美元），均創(chuàng)下了歷史記錄。
樂(lè)高的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。九十年代初，隨著電子游戲的爆發(fā)，樂(lè)高曾面臨巨大危機(jī)。
孩子的注意力都被電子玩具牽走，樂(lè)高的市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始不容樂(lè)觀。1998年，公司甚至遭受到首次虧損。為了尋求破局，樂(lè)高在兩年后開(kāi)始嘗試內(nèi)容化、IP化探索。在提升積木拼裝體驗(yàn)之外，加入了新的流行元素和故事線，打造IP授權(quán)產(chǎn)品，完成了從制造業(yè)到文化創(chuàng)意行業(yè)的轉(zhuǎn)型。
哈利波特、星球大戰(zhàn)、城市系列和幻影忍者，當(dāng)時(shí)成了樂(lè)高銷量最高的產(chǎn)品。借助這些超級(jí)IP故事，樂(lè)高還對(duì)消費(fèi)者做了細(xì)分。
目前，樂(lè)高的品牌圖譜里有多達(dá)近25條對(duì)應(yīng)不同年齡和群體的產(chǎn)品線。男孩組、女孩組、機(jī)械組、建筑組、機(jī)器人組等不同類別的樂(lè)高產(chǎn)品，為樂(lè)高帶來(lái)了各個(gè)領(lǐng)域的忠實(shí)擁躉。嘗到了甜頭的樂(lè)高為了更加了解消費(fèi)者，在全球范圍設(shè)置實(shí)驗(yàn)室，捕捉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潮流和文化元素，孵化新的創(chuàng)意產(chǎn)品，比如專門(mén)為中國(guó)春節(jié)推出各式節(jié)日拼插產(chǎn)品。
不僅如此，樂(lè)高還會(huì)聯(lián)合消費(fèi)者共創(chuàng)，充分激發(fā)粉絲的創(chuàng)意。樂(lè)高專門(mén)為了自己的粉絲，搭建了一個(gè)名為“樂(lè)高創(chuàng)意（lego ideas）”的線上社區(qū)，在這里，用戶可以上傳自己的創(chuàng)意產(chǎn)品提案，并尋求其他用戶的點(diǎn)贊。
當(dāng)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，樂(lè)高的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就會(huì)介入，有可能真的將該創(chuàng)意進(jìn)行生產(chǎn)，而提案的用戶不僅可以留下姓名，還可以獲得1%的銷售分紅。比如美劇《老友記》的玩具套裝、來(lái)自NASA的土星5號(hào)火箭套裝等，都是出自粉絲的創(chuàng)意。
這些凝聚了粉絲們熱情、創(chuàng)造力、想象力的作品，一經(jīng)推出就大受市場(chǎng)好評(píng)，甚至90%的產(chǎn)品首發(fā)時(shí)期就銷售一空。這種“消費(fèi)者共創(chuàng)”的方式，也大大提高了粉絲的參與度、忠誠(chéng)度，成為樂(lè)高品牌建設(shè)的一個(gè)重要部分。如今，樂(lè)高早已不是兒童的玩具，它在成年人的世界中也以摧枯拉朽之勢(shì)迅速圈粉，每年有百萬(wàn)的粉絲在網(wǎng)上大秀自己的樂(lè)高作品。
在樂(lè)高圈子里，用樂(lè)高積木搭個(gè)汽車模型、飛船模型已經(jīng)不算什么了，由64500塊樂(lè)高組成的金門(mén)大橋，22500塊樂(lè)高組成的古羅馬大劇場(chǎng)也不算稀罕……BBC廣播著名的節(jié)目解說(shuō)主持人James May，曾用330萬(wàn)塊樂(lè)高積木搭建了一棟1:1比例，有兩層樓，高約6米的房子，所有家具都與真實(shí)的尺寸一樣，衛(wèi)生間、浴室還可以直接使用。在粉絲眼中，萬(wàn)物皆可樂(lè)高。
02 “死貴死貴”，成就中國(guó)積木崛起
隨著家長(zhǎng)們對(duì)游戲的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，積木寓教于樂(lè)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造力、促進(jìn)腦部發(fā)育的功能逐漸得到認(rèn)可?？吹角熬暗臉?lè)高引入了教育業(yè)務(wù)，讓樂(lè)高搭建成為一門(mén)課程。可是，無(wú)論作為課程還是玩具，樂(lè)高都太貴了。這個(gè)價(jià)格定位，一開(kāi)始就勸退了很多消費(fèi)者。
而樂(lè)高似乎不以為然，還曾投放過(guò)一條廣告語(yǔ)：“只有一種積木，能被稱作樂(lè)高積木?！?/p>
或許消費(fèi)者不會(huì)在乎叫不叫樂(lè)高積木，人們只關(guān)心哪種積木，才是自己玩得起的積木。據(jù)調(diào)研公司Research And Markets的報(bào)告，2020年全球積木玩具市場(chǎng)估計(jì)為73億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到104億美元。
日益增長(zhǎng)的積木市場(chǎng)、中低端積木的品牌空白，都給了中國(guó)制造發(fā)展窗口。
2003年，國(guó)內(nèi)玩具品牌廣東邦寶益智玩具正式成立。兩年后成功上市，上市當(dāng)年?duì)I收便達(dá)到3.09億元。
2021年5月，創(chuàng)立于2014年的布魯可集團(tuán)，正式對(duì)外宣布完成6億元人民幣B輪融資。定位全球潮玩集合店的TOP TOY，也把發(fā)揚(yáng)中國(guó)積木文化作為企業(yè)目標(biāo)。此外還有森寶、小魯班、集鑫、積高、啟蒙、沃馬等品牌，都在深耕這一賽道，名創(chuàng)優(yōu)品、小米都推出了幾十塊錢(qián)的類樂(lè)高平價(jià)積木。
國(guó)產(chǎn)積木有著與樂(lè)高類似的外形，也可以隨意組裝拼接，價(jià)格卻便宜不少。曾經(jīng)，國(guó)產(chǎn)積木確實(shí)給消費(fèi)者以平替品、代工、山寨的廉價(jià)感，而如今，上述國(guó)產(chǎn)積木品牌走向精品化之路，不僅在研發(fā)、制造上追求卓越，更是在中國(guó)的傳統(tǒng)文化ip授權(quán)上深挖。中國(guó)人更懂中國(guó)人，國(guó)產(chǎn)積木在這方面有著先天優(yōu)勢(shì)，難怪可以迅速俘獲中國(guó)消費(fèi)者的心。
《流浪地球》電影大火，讓森寶這個(gè)積木品牌浮現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。森寶積木簽下了《流浪地球》的積木周邊版權(quán)，電影里出現(xiàn)過(guò)的裝甲車、運(yùn)兵車等還原度極高，讓科幻迷好好過(guò)了一把癮。
啟蒙積木則推出了《哪吒魔童降臨》系列：姜子牙、哪吒、敖丙等動(dòng)畫(huà)人物活靈活現(xiàn)。還有一些積木品牌則把重點(diǎn)放在中華國(guó)風(fēng)建筑和場(chǎng)景上，鏢局、書(shū)院、故宮、太和殿等場(chǎng)景大受好評(píng)，而西游記、白蛇傳、京劇臉譜等中國(guó)味十足的IP，也極受中國(guó)消費(fèi)者青睞。
03 新國(guó)貨崛起，打破樂(lè)高鄙視鏈
在社交平臺(tái)，有關(guān)樂(lè)高的高定價(jià)問(wèn)題一直爭(zhēng)論不休。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，樂(lè)高零件品質(zhì)高、有良好的教育理念，還有很多IP和品牌附加價(jià)值，貴有貴的道理。再加上升值預(yù)期，絕對(duì)是“入股不虧”。不僅如此，還有觀點(diǎn)認(rèn)為國(guó)產(chǎn)積木就是和山寨貨劃等號(hào)，完全不比不上樂(lè)高。
這類污名化對(duì)中國(guó)積木來(lái)說(shuō)很不公平。如今的中國(guó)頭部積木企業(yè)，無(wú)論從概念、到工廠設(shè)備、產(chǎn)品研發(fā)、IP授權(quán)應(yīng)用等都能與國(guó)際品牌正面對(duì)抗。相對(duì)于樂(lè)高，國(guó)產(chǎn)積木的成本控制也更占優(yōu)勢(shì)，甚至一些積木通用件研發(fā)企業(yè)也開(kāi)始布局。一旦積累起規(guī)模效應(yīng)，國(guó)產(chǎn)積木的利潤(rùn)將再上臺(tái)階，樂(lè)高能做的，國(guó)產(chǎn)積木也能做，甚至做得更好。
拿近期一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，樂(lè)高推出的圣誕套裝贈(zèng)品后來(lái)因?yàn)椴环蠘?lè)高集團(tuán)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而取消發(fā)布，但是已經(jīng)流向市場(chǎng)的40489，還是被炒到了天價(jià)。
可見(jiàn)，很多人追捧樂(lè)高已經(jīng)是心口不一。強(qiáng)行捧樂(lè)高，目的就是為了轉(zhuǎn)手套現(xiàn)。至于那些教育課程，更應(yīng)該以普惠的形式出現(xiàn)，惠及更多用戶。
誠(chéng)然，國(guó)產(chǎn)積木在一些細(xì)節(jié)方面與樂(lè)高仍有差距，比如許多消費(fèi)者反應(yīng)的拼插費(fèi)力、手疼，拼好后積木又易散。在這方面，有志企業(yè)已經(jīng)通過(guò)更新設(shè)備、迭代技術(shù)進(jìn)行改良。積極擁抱國(guó)潮、軍事、科教、影視IP等眾多熱門(mén)潮流，也讓國(guó)產(chǎn)積木的主題更加豐富多樣。
中國(guó)積木的前世最早可追溯到祖師爺魯班，用兩塊木頭，做成一凸一凹結(jié)合在一起，不需要一釘一鉚，這便是榫卯，作為華夏傳承世代的營(yíng)造技藝已延續(xù)千年。如今，已來(lái)到中國(guó)積木的“當(dāng)打之年”，百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的中國(guó)積木市場(chǎng)進(jìn)一步成型。兼具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與潮玩藝術(shù)理念的中國(guó)積木力壓樂(lè)高的一天，也許已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
相信要不了多久，充滿偏見(jiàn)的積木鄙視鏈將被徹底打破。