文|斑馬消費 陳碧婷
老人鞋企業(yè)睢縣足力健日前被法院執(zhí)行累計超億元，讓外界再次注意到老人鞋市場亂象。
鞋材致癌、鞋底不防滑也不耐磨、至今尚無行業(yè)統(tǒng)一標準等，甚至老人鞋，也只是生造出來的新物種。
因為冠于老人鞋之名，深受老年消費群體喜愛，市場銷售火爆，一個鞋類細分市場不幾年就迅速崛起。
在廣告轟炸之下，兒女盡孝心買到的老人鞋良莠不齊，成了名副其實的坑人鞋，也繳足了智商稅。
老人鞋巨頭
上周，媒體曝出老人鞋頭部企業(yè)睢縣足力健被法院執(zhí)行累計超億元、老板張京康被多次限制高消費，引發(fā)行業(yè)熱議。
以往悶聲發(fā)財?shù)淖懔?，這才被外界所認識。大概僅用了6年時間，張京康把老人鞋生意做到年銷售30億元左右規(guī)模。
張京康15歲離家，干過多個行業(yè)，最后進入保健品行業(yè)據(jù)說還虧了大錢，直到某一天在電腦搜索引擎上敲出“老人鞋”三個字，頁面空白，才讓他有了賭一把的勇氣。
后來，火爆的足力健獨門生意，踐證了他當時的判斷。
成立足力健之前，他就和青島雙星合作，推出過一款叫做“六超老人鞋”的產(chǎn)品，因此也對這一細分領(lǐng)域有了初步認知。
2015年，張京康從保健品商人搖身一變?yōu)槔先诵茝V者，宣稱解決了老年人穿鞋要求的舒適、安全、防滑和耐磨的痛點，還簽約明星演員張凱麗，拉開大干一場的架勢。
2016年是中國老人鞋市場發(fā)展的分水嶺，更是足力健高速發(fā)展期，廣告順利登陸央視戲曲頻道及各大頻道，成為行業(yè)拓荒者。受此影響，國內(nèi)不少傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在其后不約而同進入這一領(lǐng)域，比如奧康、紅蜻蜓、木森林等。
2016年1月，張京康在鄭州開出第一家門店，半年后開始全國招商。代理、加盟成為公司崛起的關(guān)鍵，也是不少老人鞋品牌至今非常重視的銷售渠道。
足力健的成功，踩中了銀發(fā)一族對電視等傳統(tǒng)媒體的信賴、以及對明星代言人天然信任，最大限度影響了老年群體的消費和品牌認知。
2018年，在知名策劃機構(gòu)華與華的加持下，推出半跪式服務(wù)體系以及順口溜式廣告語，牢牢鎖定老齡群體，逐漸成為行業(yè)頂流。
據(jù)睢縣日報報道，截至2020年6月，足力健門店規(guī)模7420家，覆蓋全國所有縣級市。去年7月，歐睿國際認定，2020年足力健全國老人鞋銷量第一。
早期進入的老人鞋品牌足力健、溫爾縵等，如今占據(jù)主導(dǎo)市場，年銷售數(shù)量均在百萬雙以上。
當然，足力健的崛起模式并不性感，和小罐茶的杜國楹一樣，崇尚利用央視廣告背書，土味廣告對老年人百發(fā)百中，效果斐然。據(jù)報道，2017年投下1.2億元，直接帶來銷售8億元。當年，公司整體銷售已約20億元。
或許是嘗到了傍明星的甜頭，去年11月，足力健關(guān)聯(lián)企業(yè)北京孝夕陽（同由張京康控制）已申請注冊“張凱麗足力健”第25類服裝鞋帽、35類廣告銷售等商標。
2020年、2021年，睢縣足力健鞋業(yè)有限公司連續(xù)兩年入選河南民營企業(yè)100強。
混亂的市場
過去5、6年時間，老人鞋從零崛起成為百億級市場規(guī)模的細分品類，鮮有人知的是，在國內(nèi)鞋服行業(yè)里，老人鞋的名分至今名不正言不順。
2021年11月，新疆市場監(jiān)管局針對老人鞋發(fā)出消費提示時指出，并沒有老人鞋這一類產(chǎn)品，一般都是指鞋底較軟的旅游鞋、休閑鞋或是皮鞋。
這決定了老人鞋的生產(chǎn)廠商各自為政、執(zhí)行標準各異。2019年10月，滬皖蘇浙四地消保委聯(lián)盟對市場上熱銷的老人鞋抽取80批次樣品，發(fā)現(xiàn)近一半樣品執(zhí)行的是旅游鞋標準，另外一些執(zhí)行的是休閑鞋標準，33%以上沒有執(zhí)行標準或者胡亂標注。最終，只能按照2017年版《兒童皮鞋》標準進行測試。
不僅如此，近年來老人鞋引發(fā)的健康風險亦不容忽視。新疆市場監(jiān)管局在上述消費提示中就指出，老人鞋存在的風險點有富馬酸二甲酯、鄰苯二甲酸酯等潛在危害，前者影響皮膚及呼吸道，后者被國際癌癥研究機構(gòu)列為的2B類致癌物。
青島消協(xié)2019年對40批次老人鞋抽檢結(jié)果中，有34款被檢出有毒和致癌物質(zhì)壬基酚聚氧乙烯醚；2021年2月，廣州、佛山消委會聯(lián)合發(fā)布老人鞋測試報告顯示，在40款老人鞋中，8款未能通過鄰苯二甲酸酯項目測試，其中一款超標302倍。
雖然老人鞋的防滑安全耐磨的概念早已深入人心，但它似乎無法解決這一基本需求。
2019年，江蘇邳州老人袁玉華穿著足力健摔倒，后造成終身殘疾，不得不與足力健對薄公堂。
直到2021年8月，老人鞋產(chǎn)品國家標準才正式立項。
魚龍混雜的老人鞋市場暴露出眾多問題，生產(chǎn)廠家出現(xiàn)井噴般暴增。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，老人鞋廠商數(shù)量從2014年的1783家，增至2018年3月的3592家。
與此同時，老人鞋品牌賴以生存的代理加盟模式亦遭到考驗，中國裁判文書網(wǎng)顯示，多家代理或加盟客戶以涉嫌欺詐等為由，多次將足力健及關(guān)聯(lián)企業(yè)北京孝夕陽等訴至法院。
藍海市場
足力健抓住了老年人的痛點一舉成功，后來者偏重于學(xué)習前者廣告營銷加線下門店的模式，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)，以至于行業(yè)良莠不齊。
改善老人鞋現(xiàn)有狀況，有望于運動鞋品牌入局后的鯰魚效應(yīng)。畢竟，足力健有如今龐大規(guī)模和體量，與運動鞋生產(chǎn)線的加持不無關(guān)系。
運動鞋品牌具有成熟的上下游供應(yīng)鏈，僅從日常使用頻率來看，適合老年群體的健步鞋和運動鞋，是不少鞋服企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務(wù)之一。
綜合運動鞋品牌企業(yè)除了在渠道、產(chǎn)品和營銷方面已有深度積累，在研發(fā)方面同樣蓄力備發(fā)。去年4月，李寧就獲得一項關(guān)于智能老年鞋的專利，在鞋子上對老年人的心率、脈搏進行監(jiān)控，甚至在用戶跌倒時可向親人發(fā)送信息等功能，成為監(jiān)控老年人身體狀況的智能終端；鴻星爾克在2018年就獲得智能老人鞋專利，可以實現(xiàn)測溫控溫功能。相類似的專利，揚州普天鞋業(yè)也曾擁有。
2007年進入中國市場的國際品牌斯凱奇曾推出一款健步鞋產(chǎn)品，受到中產(chǎn)消費群體的推崇，給中國消費者留下“老年鞋”的印象。
截至目前，專業(yè)經(jīng)營老人鞋除足力健之外，溫爾縵、舒悅、健足樂等老人鞋品牌崛起，還有回力、奧康、紅蜻蜓等傳統(tǒng)鞋類品牌入局，甚至專做北京布鞋的拾聚、福明軒也抓住銀發(fā)消費趨勢，推出了老人鞋產(chǎn)品。
挖掘老年群體真實需求，老人鞋品牌將會越來越多。大家明白，中國已經(jīng)進入老齡社會，老年群體的市場機會才剛剛開始。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口已達2.64億人，占總?cè)丝?8.7%。這為老年人鞋類消費規(guī)模奠定了巨量市場基礎(chǔ)。保守估計，如果按照每雙鞋150元測算，去年市場容量約400億元，2023年將超過900億元。
更大的機會在下沉的市場，張京康曾對AgeClub研究機構(gòu)表示，足力健2019年有6成收入來自縣級及以下城市市場，一線城市市場占比很小。