文|娛樂(lè)硬糖 毛麗娜
編輯|李春暉
“限韓令”解除仍曖昧不明，熱搜上的韓國(guó)人是越來(lái)越多。繼包年用戶BLACKPINK后，韓國(guó)戀綜女嘉賓宋智雅成為2022開(kāi)年最火的韓國(guó)網(wǎng)紅。微博、小紅書(shū)、豆瓣、公眾號(hào)，乃至知乎、虎撲，都流傳著宋姐的傳說(shuō)。
宋智雅，人稱“戀綜天菜”“女海王”，在戀綜《單身即地獄》初登場(chǎng)便引發(fā)血雨腥風(fēng)。節(jié)目里多名男嘉賓為她癡狂，屏幕外的觀眾老爺也中了宋智雅的毒。短短幾天，宋智雅穿搭、語(yǔ)錄、妝容乃至她喜好的小物、美食等，都在中國(guó)開(kāi)啟了刷屏模式。
《單身即地獄》播出還不到一個(gè)月，宋智雅在中國(guó)便已成為百萬(wàn)粉網(wǎng)紅，沒(méi)看過(guò)節(jié)目的人多半也耳聞宋姐的名字。
24歲的韓國(guó)人宋智雅異國(guó)走紅之路，到底是靠個(gè)人魅力還是鈔能力?；蚴怯蔡蔷屯袀儗?shí)在沒(méi)什么選題可寫(xiě)了，只能隨手蹭宋姐熱度？關(guān)鍵是，2022年的第一個(gè)韓國(guó)網(wǎng)紅，能在中國(guó)市場(chǎng)高投入高回報(bào)嗎？
爽文女主宋智雅
網(wǎng)上關(guān)于宋智雅穿搭?yuàn)y容的討論不少，更有人表示，她能在中國(guó)躥紅，全靠那張與粉墨成員Jennie有幾分神似的“鯰魚(yú)顏”?？梢f(shuō)這幾年韓國(guó)網(wǎng)紅也不少，比宋智雅漂亮性感得更大有人在。宋姐能走紅中國(guó)，與其人設(shè)路線投我國(guó)網(wǎng)友喜好有關(guān)。
第一期節(jié)目中，宋智雅就因“很會(huì)撩”成為節(jié)目焦點(diǎn)，甚至被送了個(gè)“女海王”的外號(hào)。如果只是會(huì)撩，宋智雅在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也掀不起這么大動(dòng)靜。她的言談舉止，更像是爽文女主走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
長(zhǎng)得漂亮又有錢(qián)，天生一張沒(méi)被生活欺負(fù)過(guò)的臉。即使被粉絲推崇的娛樂(lè)圈“小少爺”“小公主”頻頻爆出翻車(chē)丑聞，但大家還是很吃富二代人設(shè)。宋智雅在節(jié)目中一登場(chǎng)，Balmain無(wú)袖連衣裙，梵克雅寶耳環(huán)、LV手鐲、香奈兒LeBoy，全身穿搭總價(jià)超10萬(wàn)，財(cái)閥千金的形象立起來(lái)了。
漂亮有錢(qián)的財(cái)閥千金，一旦陷入愛(ài)情化作戀愛(ài)腦也會(huì)令人下頭。伴隨著女性意識(shí)及戀愛(ài)觀的改變，這幾年流行的爽文女主，除了長(zhǎng)得漂亮出身優(yōu)渥，還要有大方自信的性格，以及將一切掌握在自己手中的能力。宋智雅在節(jié)目中的表現(xiàn)，也是如此。
戀綜中的嘉賓關(guān)系，總逃不過(guò)你為她心碎我為你流淚，N角戀情爭(zhēng)風(fēng)吃醋的戲碼。宋智雅卻突破了大眾對(duì)戀綜嘉賓的認(rèn)知：人家就是來(lái)展示個(gè)人魅力順便交交朋友，上來(lái)就直言“節(jié)目中沒(méi)有我的理想型”，但也不會(huì)因此拒絕與男嘉賓增進(jìn)了解的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，爽文女主除了漂亮有錢(qián)掌控一切外，最忌搞雌競(jìng)，那就犯了如今互聯(lián)網(wǎng)政治正確的大忌。而戀綜是個(gè)修羅場(chǎng)，女生抱團(tuán)、在男嘉賓面前含沙射影其他人更是常見(jiàn)。宋智雅沒(méi)搞過(guò)女生小團(tuán)體，私下孤立她人這一套，也不會(huì)在男嘉賓面前意有所指地內(nèi)涵其他女孩，更顯格局高，群眾好感度蹭蹭上漲。
節(jié)目之外，宋智雅在為其他女孩感情問(wèn)題排難解惑時(shí)也不走尋常路。她不像其他情感導(dǎo)師，告訴你要怎么樣改變自己贏得異性喜好，而是告訴求助者要自信要愛(ài)自己，大量金句廣為流傳——
“怎么能因?yàn)槟腥硕f(shuō)人生沒(méi)有意義呢”“比起男人，我更愛(ài)的還是我自己”“我的人生，不要在意他人的眼光”。雖然并無(wú)多少建設(shè)性意見(jiàn)，核心不過(guò)“老娘最棒”，卻句句都說(shuō)在女孩們的心坎上。
拽姐中國(guó)走紅實(shí)錄
大概全人類(lèi)都有看別人搞對(duì)象吃代餐的愛(ài)好，戀綜是最易捧出素人明星的綜藝模式之一，在情感細(xì)膩的東亞國(guó)家更是如此。宋智雅與其說(shuō)是上戀綜搞對(duì)象，倒不如說(shuō)就是沖著走紅來(lái)的。
《單身即地獄》并非宋智雅首次參與綜藝，去年她便以嘉賓身份參與了《Heart Single》衍生節(jié)目《Friends》的錄制。只是節(jié)目影響力有限，更別提輸出海外?！秵紊砑吹鬲z》播出不過(guò)10天，宋智雅在中國(guó)開(kāi)通的各類(lèi)社交平臺(tái)賬號(hào)粉絲數(shù)便陸續(xù)突破百萬(wàn)。如果僅憑個(gè)人魅力，就算拽姐金句再多，也很難在異國(guó)光速躥紅。
宋智雅在中國(guó)的走紅，大體經(jīng)過(guò)了三輪營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。第一輪是在節(jié)目還未播出的預(yù)熱階段，營(yíng)銷(xiāo)主體以節(jié)目為主，突出“男女海王匯聚一堂”“大膽展示人類(lèi)欲望”等看點(diǎn)，成功勾起一部分人的好奇心。東亞戀綜通常較為內(nèi)斂，以眉目傳情互相猜心為主，這種強(qiáng)制每晚配對(duì)、更靠近歐美戀綜的直球模式，觀眾確實(shí)有新鮮感。
第二輪營(yíng)銷(xiāo)則發(fā)生在節(jié)目開(kāi)播后，雖然仍以安利節(jié)目為主，但眾星拱月般突出的就是宋智雅個(gè)人。
從初登場(chǎng)到對(duì)男嘉賓的態(tài)度，再到與男嘉賓的相處模式，宋智雅在節(jié)目中的種種細(xì)節(jié)都被冠以“戀愛(ài)專家”之名分析了個(gè)遍，其他幾位嘉賓則干脆沒(méi)了姓名。
與其他綜藝類(lèi)型不同，戀綜延展性很高，不僅可以就嘉賓的情感態(tài)度、戀愛(ài)技巧做文章，還可外延至妝容、穿搭、生活方式乃至人生態(tài)度等等。
于是國(guó)內(nèi)部分時(shí)尚媒體也開(kāi)始出現(xiàn)與宋智雅有關(guān)的內(nèi)容?；陬^部賬號(hào)的動(dòng)作有引領(lǐng)作用，無(wú)需更多營(yíng)銷(xiāo)推廣，中腰部賬號(hào)就會(huì)主動(dòng)挖掘宋智雅相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。一時(shí)間，“宋智雅”這個(gè)名字全網(wǎng)可見(jiàn)，她的影響力成功地從節(jié)目觀眾及癡男怨女向外擴(kuò)散。
戀綜確實(shí)捧紅了不少素人，但觀眾喜歡素人嘉賓多是基于他們?cè)诠?jié)目中的表現(xiàn)，一旦節(jié)目完播，這種由節(jié)目濾鏡而產(chǎn)生的愛(ài)就會(huì)逐漸消失，素人嘉賓也就漸漸查無(wú)此人。如何在借勢(shì)節(jié)目走紅后，及時(shí)與節(jié)目解綁，是素人戀綜嘉賓打破“下車(chē)即下頭”的關(guān)鍵。
有了第二輪營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的鋪墊，對(duì)于不少國(guó)內(nèi)網(wǎng)友而言，宋智雅已經(jīng)獨(dú)立于節(jié)目而存在，不少人根本沒(méi)看過(guò)節(jié)目，只是因?yàn)榉聤y或語(yǔ)錄而認(rèn)識(shí)這個(gè)人。此時(shí)，節(jié)目播出臨近尾聲，第三輪營(yíng)銷(xiāo)正式發(fā)動(dòng)，重點(diǎn)完全從節(jié)目轉(zhuǎn)移到宋智雅身上。
此時(shí)的她，于中國(guó)觀眾而言已經(jīng)具備了一定知名度，且已在小紅書(shū)、B站等平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容多圍繞她的“人間清醒”發(fā)言、“自信變美”秘籍做文章。吃個(gè)餃子都能上熱搜的宋智雅，徹底與《單身即地獄》解綁，成為一名在中國(guó)頗具人氣的韓國(guó)網(wǎng)紅。
誰(shuí)在炮制宋智雅
“求求宋姐了，別買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)了?！彼沃茄旁谥袊?guó)走紅還不到一個(gè)月，已經(jīng)因露臉次數(shù)太多導(dǎo)致部分人逆反。加之有人爆料，稱宋智雅在小紅書(shū)的廣告報(bào)價(jià)高達(dá)60萬(wàn)一條，如果同步其他平臺(tái)推廣還要再加30萬(wàn)，更激發(fā)群眾抵制之情。
即使分析清楚了人設(shè)及幾輪營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，宋智雅的走紅還是透出一股不同尋常的味道：長(zhǎng)相神似Jennie、家境優(yōu)渥、性格大方、不搞雌競(jìng)愛(ài)事業(yè)，還是資深歐美系妝容愛(ài)好者。這些地方單獨(dú)看都沒(méi)什么問(wèn)題，組合在一起就耐人尋味——她身上的這些特點(diǎn)實(shí)在是太完美迎合中國(guó)市場(chǎng)了。
而宋智雅，號(hào)召姐妹們“自信放光芒”“別在乎男人”，似乎就沒(méi)那么適合在韓娛長(zhǎng)期發(fā)展。且人家早早就開(kāi)通了中國(guó)各平臺(tái)社交媒體賬號(hào)，很是有備而來(lái)的樣子。加之節(jié)目剛播出不久，就有人將她在Youtube上發(fā)布的視頻內(nèi)容配上中字搬運(yùn)回國(guó)，順勢(shì)抄了一波“人間清醒”人設(shè)，前后時(shí)間點(diǎn)銜接有些過(guò)于及時(shí)。
另一個(gè)不同尋常的地方在于，豆瓣小組、小紅書(shū)等平臺(tái)均有網(wǎng)友反饋，一旦提到宋智雅負(fù)面內(nèi)容，就會(huì)立即遭到刪帖制裁，甚至還有人專門(mén)為她控評(píng)。有人懷疑，宋智雅已經(jīng)簽約了國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)，所以其團(tuán)隊(duì)才會(huì)對(duì)輿情反饋如此迅速。
但根據(jù)小紅書(shū)所謂“宋智雅身邊知情人士”，以及部分長(zhǎng)期在豆瓣等平臺(tái)活躍的PR透露，宋智雅沒(méi)簽中國(guó)MCN，目前只是入駐國(guó)內(nèi)平臺(tái)，一切都是韓國(guó)公司在做。也有PR表示，60萬(wàn)的報(bào)價(jià)是二道甚至N道販子喊出的高價(jià)，因?yàn)樗沃茄疟t，品牌都在扒她的直屬簽給了誰(shuí)，但誰(shuí)家沒(méi)扒出個(gè)結(jié)果。
聯(lián)系微博博主@等風(fēng)來(lái)的金魚(yú)姬在11月初發(fā)布的一條內(nèi)容，宋智雅的出現(xiàn)及躥紅背后，或許是韓國(guó)文化輸出的一條新思路。
據(jù)@等風(fēng)來(lái)的金魚(yú)姬透露，因看到了李子柒等中國(guó)博主文化輸出的成績(jī)、網(wǎng)紅的影響力逐漸超過(guò)明星等趨勢(shì)，被擋在中國(guó)國(guó)門(mén)外多年的韓國(guó)人，又想到了靠自媒體擴(kuò)大影響力的曲線路線，以此帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)。
韓國(guó)首爾市表示，將與首爾產(chǎn)業(yè)振興院攜手微博、西瓜視頻等中國(guó)8大平臺(tái)合作企業(yè)“Adova”，支援韓國(guó)個(gè)人媒體創(chuàng)作者進(jìn)軍中國(guó)平臺(tái)。這或許也能解釋，為什么抖音迅速上線了“宋智雅濾鏡”，而微博上則出現(xiàn)話題#越吃越瘦的餃子#，點(diǎn)進(jìn)去是宋智雅做春卷餃子的內(nèi)容。韓國(guó)官方背書(shū)+媒體鋪路，宋姐好風(fēng)憑借力，迅速席卷簡(jiǎn)中網(wǎng)絡(luò)。
回到我們開(kāi)篇提出的問(wèn)題，這么大手筆推廣營(yíng)銷(xiāo)的宋智雅，能回本嗎？或許她及背后團(tuán)隊(duì)所求的，并不是一時(shí)的商業(yè)回報(bào)，而是為后繼者趟出一條可復(fù)制的路徑。未來(lái)金智雅、高智雅，說(shuō)不定要組團(tuán)一起來(lái)中國(guó)了。