文|張書樂(lè)
美妝江湖上,“韓流”化妝品牌巨頭愛(ài)茉莉太平洋(Amorepacific Corporation)旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟(Innisfree)或敗走中國(guó)市場(chǎng),陷入低潮。
近日,多家媒體曝出悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)“大撤場(chǎng)”——其門店從巔峰時(shí)期的超800家將關(guān)閉至約140家,撤店率高達(dá)80%。
值得注意的是,悅詩(shī)風(fēng)吟從2019年就開(kāi)始關(guān)停在中國(guó)的虧損門店,截至2021年已經(jīng)連續(xù)三年關(guān)停門店,而該趨勢(shì)在2022年或?qū)⒊掷m(xù)。
愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,“中國(guó)是品牌最重要的市場(chǎng)之一。為應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境,悅詩(shī)風(fēng)吟正在有序推進(jìn)線下直營(yíng)店鋪優(yōu)化策略,同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)?!?/p>
對(duì)于未來(lái)愛(ài)茉莉太平洋的發(fā)展,對(duì)方則表示,“未來(lái),將通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷,更好地發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。”
就此,《商學(xué)院》雜志李婷和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流,貧道以為:
在中國(guó)市場(chǎng),悅詩(shī)風(fēng)吟整體并沒(méi)有能夠顯示出和國(guó)貨美妝的差異性,在國(guó)潮風(fēng)和性價(jià)比的碾壓下,中低端的韓風(fēng)退散成為一種必然。
相關(guān)資料顯示,其巔峰時(shí)期的悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)擁有超600家門店,而目前較巔峰期,該品牌撤店率高達(dá)77%。
此外,愛(ài)茉莉太平洋公司財(cái)報(bào)顯示,悅詩(shī)風(fēng)吟的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都呈下跌曲線。
同時(shí),愛(ài)茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已經(jīng)全面關(guān)停在中國(guó)市場(chǎng)的線下門店。
不過(guò),愛(ài)茉莉太平洋的中高端品牌如雪花秀、赫妍等品牌發(fā)展勢(shì)好。
以雪花秀為例,數(shù)據(jù)顯示,雖然愛(ài)茉莉太平洋2021年三季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下滑了10%,但雪花秀的銷售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了50%。
與此同時(shí),國(guó)貨美妝品牌如完美日記、花西子等在迅速崛起,而外資品牌如雅詩(shī)蘭黛、YSL等美妝也穩(wěn)占榜前。
如此冰火兩重天,恰恰反映出了國(guó)外大牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額,正在被自下而上侵蝕的現(xiàn)狀。
當(dāng)然,中低端上性價(jià)比和文化特質(zhì)的失敗,并不會(huì)影響到中高端美妝市場(chǎng)的格局,中高端消費(fèi)者的消費(fèi)心智中沒(méi)有強(qiáng)烈的價(jià)格敏感,而更注重存在感、體驗(yàn)感和科技含量。
愛(ài)茉莉太平洋和其他外資品牌還處在一個(gè)量級(jí)上,國(guó)貨美妝能否在后續(xù)發(fā)力科技研發(fā)、且效果如何,才會(huì)是壓力傳輸?shù)年P(guān)鍵。
同時(shí),技術(shù)壁壘還沒(méi)有那么快突破,國(guó)貨美妝太押注營(yíng)銷,短期還無(wú)法在中高端上構(gòu)成威脅。
因此保持技術(shù)上的差距是外資化妝品最大的機(jī)會(huì)和唯一的市場(chǎng)留存可能。
需要指出的是,愛(ài)茉莉太平洋有兩大護(hù)城河。
其一是文化立國(guó)背景下的韓風(fēng)輸出,但這一點(diǎn)在國(guó)潮風(fēng)崛起的當(dāng)下,在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再有效。
所以中低端被擊潰也就由此而來(lái)。
其二是技術(shù)投入下的韓妝范式,如早前的氣墊BB霜所依靠的氣墊技術(shù),這一點(diǎn)國(guó)貨美妝在研發(fā)能力上尚未達(dá)成逆襲。
因此,在中高端上,愛(ài)茉莉太平洋依然有一定的優(yōu)勢(shì)。
但在國(guó)貨美妝也在進(jìn)擊中高端的當(dāng)下,其未來(lái)可能不再太平洋。
但不得不承認(rèn),韓妝的營(yíng)銷套路,啟發(fā)了國(guó)內(nèi)的直播帶貨,且首先興起于美妝領(lǐng)域。
自2010年起,以少女時(shí)代、Bigbang、EXO等“韓流”偶像團(tuán)隊(duì),與韓劇如《請(qǐng)回答1988》中偷姐姐化妝品和漂亮衣服的德善,以及《來(lái)自星星的你》里總是漂亮非常的大明星女主千頌伊等為代表的“韓流”文化。
每次爆火的過(guò)程,都在以劇帶貨。
但伴隨文化(尤其是韓?。┒鴣?lái)的帶貨模式,此刻在中國(guó)已經(jīng)被借鑒。
并從最初愛(ài)奇藝的影視劇帶貨(起初也是韓?。?,已經(jīng)發(fā)展直播帶貨階段。
而韓妝光靠代言人和傳統(tǒng)營(yíng)銷,在確實(shí)難以擊穿當(dāng)下消費(fèi)者的心智,尤其是在傳播途徑越來(lái)越多元、對(duì)代言的認(rèn)知較之網(wǎng)紅口碑來(lái)說(shuō)也有一定差距。
悅詩(shī)風(fēng)吟敗退,給國(guó)貨美妝帶來(lái)的啟示也很明顯。
在已經(jīng)形成品牌之后,必要的營(yíng)銷主要是維持熱度,而不會(huì)帶來(lái)增熱。
同時(shí),在品牌沉淀和營(yíng)銷上,國(guó)貨美妝依然缺了點(diǎn)“文化”,太過(guò)于包裝。
此外,在研發(fā)上的投入,國(guó)貨美妝面對(duì)國(guó)際大牌,一直都是短板,而這是在文化包裝表象之下,深層次競(jìng)爭(zhēng)能否獲勝的關(guān)鍵所在。