文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 范圓圓
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肯德基出事了。
1月12日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)了肯德基最近的營銷活動(dòng)，在《用‘盲盒’誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?！》一文中，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)出了肯德基近些天在營銷方面的不合時(shí)宜：消費(fèi)者如果想要集齊套餐附贈(zèng)的盲盒玩偶，至少要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款的比例是1:72。
中消協(xié)的批評(píng)文章
在這樣的規(guī)則之下，出現(xiàn)了不少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)與浪費(fèi)食物的行為。有顧客一次性豪擲10494元購買106份套餐，只為拆出盲盒玩偶。還有顧客直接購買了代吃服務(wù)，默認(rèn)食物吃不完可以丟掉。在這樣的情況下，肯德基一時(shí)被推上風(fēng)口浪尖，微博上也出現(xiàn)了#中消協(xié)評(píng)肯德基盲盒#的熱搜。但肯德基對(duì)批評(píng)的回應(yīng)卻有些“倔犟”，據(jù)《杭州日?qǐng)?bào)》《財(cái)經(jīng)》等媒體報(bào)道，肯德基方面依舊在進(jìn)行盲盒的銷售，并無暫停活動(dòng)的計(jì)劃，但是會(huì)將不理性消費(fèi)的情況反映到相關(guān)部門接受檢查。
事實(shí)上，這不是肯德基第一次推出聯(lián)名營銷活動(dòng)，與之類似的營銷活動(dòng)，還有之前與“原神”等品牌的合作。此次肯德基的聯(lián)名營銷，引發(fā)了盲目消費(fèi)的不良行為，卻也讓人好奇，肯德基的營銷究竟有什么魔力，能讓大家“偏偏就吃這一套”呢？
溢價(jià)八倍，肯德基這次靠盲盒“成功”了嗎？
先讓我們好好捋一捋肯德基此次與泡泡瑪特的聯(lián)名活動(dòng)。
1月1日，肯德基官方微博發(fā)布了與泡泡瑪特聯(lián)名的消息，自1月4日10:30分起，購買99元的DIMOO家庭桶套餐，即可獲得隨機(jī)盲盒一個(gè)。此次活動(dòng)是為了慶祝肯德基進(jìn)入中國市場(chǎng)35年，盲盒玩偶以泡泡瑪特旗下自主IP產(chǎn)品DIMOO為原型，同時(shí)結(jié)合肯德基熱門食物的特征設(shè)計(jì)而成。盲盒分為常規(guī)款和隱藏款兩大類，常規(guī)款有六種，名稱分別為晚安薯?xiàng)l、就是可樂、冰雪圣代、漢堡飽飽、飛行上校、香甜粟米。隱藏款只有一種，名為王牌炸雞。
值得注意的是，此次的DIMOO盲盒只有26w+份，而且活動(dòng)限時(shí)，只在1月4日到2月22日售賣。想要獲得聯(lián)名盲盒主要有兩個(gè)途徑，除了通過購買99元的DIMOO家庭桶套餐，還可以通過購買肯德基與DIMOO聯(lián)名的大神卡，獲得抽取售價(jià)399元的聯(lián)名限定款套盒的機(jī)會(huì)，這款套盒的數(shù)量也是有限的，只有500套。
肯德基官方微博的活動(dòng)宣傳介紹
肯德基這次的營銷，主要瞄準(zhǔn)了泡泡瑪特品牌積累的玩家粉絲群體，產(chǎn)品的受眾不再局限于肯德基推出的食物本身，同時(shí)盲盒帶來的新奇感和不確定性引發(fā)了公眾好奇。限時(shí)限量的“饑餓營銷”，更是將產(chǎn)品的稀缺性提到了一個(gè)新的高度，使得用戶在購買產(chǎn)品中獲得價(jià)值需求的滿足，并附帶助推社交需求的實(shí)現(xiàn)，這就不難理解為何此次活動(dòng)如此火爆了。
公眾對(duì)此的反應(yīng)似乎證實(shí)了肯德基此次營銷的“成果”。一方面，在某些城市，盲盒套餐在活動(dòng)剛開始的幾個(gè)小時(shí)就已經(jīng)賣空，不少顧客跑了好多店也沒買到；有貨的店，還會(huì)有一次性購買多份的顧客；又或者實(shí)在買不到套餐又想要盲盒的顧客，轉(zhuǎn)而求助網(wǎng)上提供“代吃”“代購”服務(wù)的商家。
提供代吃的各色商家
但另一方面，在肯德基官方微博的宣傳頁面下，不少人抱怨“根本買不到”“饑餓營銷遲早要完”，加上1月12日中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的直接點(diǎn)名，這都說明很大一部分人對(duì)肯德基此次的營銷并不買賬。
此次營銷的結(jié)果可以說是喜憂參半。通過與泡泡瑪特的聯(lián)名，肯德基成功收割了一批流量，在短時(shí)間內(nèi)大大提升了銷售量。但同時(shí)，正是因?yàn)檫@波饑餓營銷，肯德基不僅被直接點(diǎn)名批評(píng)，還敗壞了其在一干群眾心中的好感。最倒霉的是和肯德基聯(lián)名的泡泡瑪特，受點(diǎn)名事件影響，泡泡瑪特的股價(jià)應(yīng)聲下跌，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月13日泡泡瑪特的股價(jià)下跌了4.63個(gè)百分點(diǎn)，盤中下跌超過5%。此次營銷中，最大的受益者倒像是倒賣盲盒的黃牛，在閑魚等二手交易平臺(tái)，DIMOO盲盒被炒出了天價(jià)，不少盲盒標(biāo)價(jià)七八百，溢價(jià)達(dá)八倍，隱藏款售價(jià)更是高達(dá)900元。
二手平臺(tái)上盲盒的價(jià)格不等，但都大大超出了原價(jià)
可以說，肯德基這次靠盲盒進(jìn)行的營銷絕沒有“成功”。雖然在銷售層面，肯德基在此次的活動(dòng)中獲得了銷售量的顯著提升，但由此引發(fā)的一系列問題卻讓人詬病。這不是肯德基第一次在營銷中采取聯(lián)名的方式了。下面就讓我們看看，肯德基為何如此鐘情于聯(lián)名營銷？
業(yè)績(jī)下滑怎么辦，快使用聯(lián)名大法？
肯德基作為一家老牌餐飲品牌，創(chuàng)始于1952年。1987年，第一家肯德基在北京前門開業(yè)，標(biāo)志著肯德基正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)。經(jīng)歷了三十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，近來肯德基的壓力卻越來越大?？系禄腹景賱僦袊臉I(yè)績(jī)并不樂觀。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年到2020年，百勝中國營收的同比增長(zhǎng)率逐年下跌，從2017年的0.98%到2020年的-5.85%。
來源于wind
目前可查閱到的最新財(cái)報(bào)來自去年的第三季度，第三季度的總收入雖然相較去年同期增加了9%，但經(jīng)營利潤同比下降68%，凈利潤同比下降了76%，這些數(shù)據(jù)都在證明肯德基業(yè)績(jī)的下滑。
業(yè)績(jī)下滑的原因，除了近年疫情的影響，也和餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、群體需求多元化相關(guān)。肯德基除了要面臨老對(duì)頭麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)，還有定位類似的德克士、華萊士，以及近年來中國涌現(xiàn)的一大批快餐品牌競(jìng)爭(zhēng)。
在這樣的情況下，肯德基如果僅僅是“堅(jiān)守本心”，只做炸雞漢堡，肯定是留不住消費(fèi)者的，何況現(xiàn)在的年輕一代，和老一輩相比，對(duì)外國的舶來品早就習(xí)以為常，肯德基這類“洋快餐”根本沒有那么大魔力。
從這個(gè)角度，肯德基近些年的瘋狂聯(lián)名似乎就容易理解了。背負(fù)著競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)績(jī)的壓力，肯德基不得不想出新的辦法來吸引用戶，聯(lián)名，被肯德基視為提升業(yè)績(jī)的不二法門。
肯德基在這方面做出了許多嘗試。首先就是與食品飲料品牌的聯(lián)名，肯德基曾與周黑鴨、元?dú)馍值绕放坡?lián)名。
拿肯德基與周黑鴨的聯(lián)名來說，肯德基在2021年10月25日上線了鹵辣辣鹵鴨鴨風(fēng)味雞腿堡，這種口味的漢堡限時(shí)限量供應(yīng)，全國一共490萬份，售完即止。
這種在食品口味上的創(chuàng)新，打破了大眾對(duì)肯德基的刻板印象，而且很好的進(jìn)行了口味上的本土化，給人以新鮮感。有不少人在嘗過之后表示味道還是可以的，認(rèn)可了肯德基的聯(lián)名營銷。
其次是肯德基與食品行業(yè)之外的品牌聯(lián)名，但依舊以肯德基的食品為主。這方面肯德基涉及的范圍更廣，品牌可謂是五花八門，比如三麗鷗、小黃人、原神等等。
肯德基與三麗鷗的聯(lián)名活動(dòng)
在這方面，肯德基主要還是采用購買肯德基的食品，附贈(zèng)聯(lián)名周邊的方式來營銷，像是在三麗鷗聯(lián)名活動(dòng)期間，消費(fèi)者購買指定套餐就可以隨機(jī)獲得玉桂狗、美樂蒂或是Hello Kitty玩具一個(gè)。這類營銷與最近和泡泡瑪特的聯(lián)名類似，都是與知名度較高的IP合作，以期達(dá)到雙贏的結(jié)果。
最后一類是肯德基的跨界聯(lián)名。在這類聯(lián)名中，肯德基完全跳出了食品行業(yè)，開始涉獵鞋服、家居等其他行業(yè)。這方面比較具有代表性的是肯德基與Cross以及奢飾品品牌Karl Lagerfeld的合作。
在與Cross的聯(lián)名中，肯德基推出了一款炸雞洞洞鞋，鞋身上印滿了炸雞圖案，鞋后跟上也印有肯德基品牌的名稱和肯德基上校的頭像。
在與奢飾品品牌Karl Lagerfeld的聯(lián)名合作中，肯德基雙管齊下，不僅推出了聯(lián)名款外包裝的吮指原味雞，還賣起了名為FKK無界桶的水桶包以及環(huán)保塑料袋。
這些跨界聯(lián)名可視為肯德基跳出食品行業(yè)限制，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的“出圈”嘗試。
正是因?yàn)樯媾c業(yè)績(jī)的壓力，肯德基想到了聯(lián)名這一辦法來提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。在此次與泡泡瑪特聯(lián)名的營銷之中，肯德基的很多手段其實(shí)并不新鮮，在之前與其他品牌的聯(lián)名中已經(jīng)做過了。那么，肯德基的持續(xù)不斷的聯(lián)名，真的能夠一直繼續(xù)下去，拯救連年下滑的業(yè)績(jī)嗎？
營銷須有底線，盲目聯(lián)名救不了肯德基
肯德基層出不窮的聯(lián)名反響不一。就拿這次肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名的盲盒套餐來說，明明肯德基好像是集齊了爆款的因素，最后卻意外翻車了。
這是因?yàn)榭系禄鶝]有底線思維，忽略了正確的市場(chǎng)價(jià)值導(dǎo)向，也沒有充分認(rèn)識(shí)到自身的屬性。作為餐飲服務(wù)業(yè)的經(jīng)營者，既然進(jìn)入了中國市場(chǎng)，就要遵守中國的法律?！吨腥A人民共和國反食品浪費(fèi)法》明確規(guī)定，餐飲服務(wù)經(jīng)營者應(yīng)自覺抵制食品浪費(fèi)，提示消費(fèi)者適度消費(fèi)，必要時(shí)采取措施防止消費(fèi)者浪費(fèi)；不得誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費(fèi)者超額消費(fèi)，造成食品浪費(fèi)。
肯德基為了促進(jìn)自身商品的銷售，限時(shí)限量供應(yīng)盲盒套餐，人為的造成了產(chǎn)品的稀缺，對(duì)常規(guī)款盲盒與隱藏款盲盒的比例設(shè)置，也讓想要集齊全套盲盒的消費(fèi)者叫苦不迭。不合理的規(guī)則在很大程度上是導(dǎo)致浪費(fèi)食物的元兇，若長(zhǎng)此以往，浪費(fèi)食物的歪風(fēng)邪氣只會(huì)越來越盛行。肯德基說到底還是一家餐飲企業(yè)，擴(kuò)大涉獵范圍無可厚非，但既是餐飲行業(yè)的從業(yè)者，就必須考慮自己的產(chǎn)品是否照顧到了消費(fèi)者的需求，是否符合該行業(yè)的法律法規(guī)，否則營銷的再好，也是得不償失。
在營銷方面，肯德基也許可以看看自己的老對(duì)頭麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在最近進(jìn)行了一系列具有鮮明特色的新年?duì)I銷活動(dòng)，包括宣傳廣告、主題海報(bào)與菜單新品，得到了一致好評(píng)。
麥當(dāng)勞聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠推出了一只極富中國傳統(tǒng)特色的新廣告。
在這個(gè)只有一分鐘的短片里，觀眾跟隨著一瓣鮮艷的梅花，在水墨設(shè)色的樹林、落雪的天地與溪流、倒掛的白菜之間穿梭。臘肉與白菜變成了新品“臘味菜菜堡”，溪流中躍起的白蝦變成了“神鮮蝦蝦堡”，最后花瓣停留在綻放紅梅的馬頭墻邊，麥當(dāng)勞的新品出現(xiàn)在畫面之中，配合著一陣熱鬧的鞭炮聲，將過年的氛圍體現(xiàn)的淋漓盡致。整個(gè)畫面靈動(dòng)和諧，頗有意境，讓人賞心悅目。
著名設(shè)計(jì)師黃海為麥當(dāng)勞打造的新年主題海報(bào)延續(xù)了廣告的中國風(fēng)特色。
漢堡中間的餡料變成了金色的卷云與整齊排列的民居，盛開的粉紅色花朵不時(shí)點(diǎn)綴在墻頭，而夾住餡料的不再是面包，而是上方與明月輝映的一枝開的濃烈的紅梅，以及下方奔流卻整飭的河浪，撐著烏篷船的旅人緩緩向畫面中心的民居駛?cè)ァ?/p>
同時(shí)，麥當(dāng)勞配合著即將到來的春節(jié)，推出了一系列新品，比如年味小吃拼盤、壬寅金運(yùn)桶等等，讓大家在團(tuán)圓的氛圍中品嘗新品。整個(gè)宣傳大氣自然，處處體現(xiàn)著對(duì)中國傳統(tǒng)文化的尊重與中國傳統(tǒng)美好情感的強(qiáng)調(diào)，讓人不由得叫一個(gè)“絕”字。
盲目聯(lián)名不是唯一的出路，肯德基需要吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在營銷的同時(shí)，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：
首先，營銷必定要遵循法律法規(guī)，按法律辦事。法律始終是底線，企業(yè)必須遵守、配合國家相關(guān)的法律法規(guī)，做良好的表率，不能讓利益凌駕于法律，讓金錢蒙蔽了雙眼。
其次，營銷應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真調(diào)研消費(fèi)者的需求，把創(chuàng)新內(nèi)化于產(chǎn)品之中。作為一家餐飲行業(yè)，做好讓消費(fèi)者滿意的食物始終是企業(yè)的首要目標(biāo)，肯德基一些貼近國人口味的新產(chǎn)品曾獲得過不錯(cuò)的反響，如果肯德基能多為消費(fèi)者著想，認(rèn)真調(diào)研消費(fèi)者的喜好與需求，必定會(huì)獲得回報(bào)。始終想方設(shè)法在消費(fèi)者身上榨取利益的企業(yè)，是留不住消費(fèi)者心的。
最后，營銷可以利用品牌傳遞正確的社會(huì)價(jià)值觀念。麥當(dāng)勞近期的宣傳之所以更勝肯德基一籌，就是在于麥當(dāng)勞認(rèn)真挖掘、傳遞中國傳統(tǒng)文化，將水墨畫等中國元素巧妙運(yùn)用于宣傳之中，同時(shí)對(duì)團(tuán)聚、親情等價(jià)值觀的強(qiáng)調(diào)也符合國人的傳統(tǒng)，讓中國的消費(fèi)者感到深深的認(rèn)同。
綜上所述，聯(lián)名在這幾年雖然火熱，但換湯不換藥的營銷是不具有可持續(xù)性的。只有深入到消費(fèi)者群體之中，真正理解消費(fèi)者需要的是什么，才能為消費(fèi)者所認(rèn)可?？系禄绻胍龀稣嬲秊閲苏J(rèn)可的營銷活動(dòng)，還需要拿出更多誠意。
結(jié)語
肯德基在此次與泡泡瑪特盲盒聯(lián)名的活動(dòng)中，因?yàn)橄嚓P(guān)規(guī)則制定不當(dāng)，且沒有平衡好獲利與滿足消費(fèi)者需求兩端的天平，客觀上造成了食物浪費(fèi)、市場(chǎng)混亂等不良結(jié)果的產(chǎn)生，受到了大眾的批評(píng)。營銷是企業(yè)宣發(fā)產(chǎn)品中重要的一環(huán)，但營銷也應(yīng)該講究分寸和策略，盲目追隨熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)不可取，只有遵循法律法規(guī)、認(rèn)真調(diào)研消費(fèi)者需求，在做好企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，利用品牌傳遞正確的價(jià)值觀念，體現(xiàn)出品牌的擔(dān)當(dāng)，才能為消費(fèi)者所尊重和認(rèn)可。
參考文獻(xiàn)：
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)：《八倍溢價(jià)、套裝上萬肯德基能否靠“盲盒營銷”走出低迷？》
ACGx:《聯(lián)動(dòng)泡泡瑪特DIMOO，肯德基“餓死了”盲盒粉絲》