文|戶外廣告內(nèi)參 張小煜
吳曉波在2021年終秀中，提出了六個周期，其中一個周期就是新國貨周期。越來越多的人意識到新國貨已成為中國消費品市場最重要的一股力量，國貨消費已經(jīng)成為了2021年中國消費品市場的“時尚”和“流行”。新國貨的崛起，不僅是2021年的發(fā)展現(xiàn)象，也將是2022年的趨勢必然。
國貨國潮興起，同樣也離不開營銷廣告的創(chuàng)意升級，廣闊的市場，給品牌主和廣告企業(yè)都帶來了不少機遇。而對于國貨品牌來說，如何準確把握新時代消費特征，仍然是獲得消費者心智的關鍵。
01 數(shù)說市場大趨勢，國貨國潮正當“燃”
1月6日，抖音發(fā)布的《 2021 抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，國貨開始崛起。
報告中提到：2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，平臺國貨占有率高達89%。而在一些爆款榜單中，國貨數(shù)量占比高達9成，成交額過億元的品牌中，國貨品牌占比8成，同比增長840%。
圖：抖音官方
像安踏、貴人鳥、海瀾之家等老牌國貨都開始向時尚、休閑方向探索，將視角轉向聚焦差異化、個性化的消費需求，積極擁抱消費者追求年輕的心理。
從2021年雙十一各平臺的銷售數(shù)據(jù)也能看出，新國貨已經(jīng)成為“雙11”重要的消費新增長點，消費者已從“只買國際大牌”到“要買國貨潮牌”。在天貓雙11期間有36個品牌成交超10億，這些成交超10億的品牌中，多數(shù)都是國貨品牌，如小米、海爾、美的、華為、李寧、林氏木業(yè)、榮耀、格力、薇諾娜、vivo、波司登等，既有成立數(shù)十年，持久穩(wěn)健的老牌子，也有長于天貓、興于天貓的后生品牌。
另外，在京東平臺，國貨品牌的表現(xiàn)同樣亮眼。京東預售排行榜顯示，家電品類中國產(chǎn)品牌占前七位，薇諾娜、珀萊雅、百雀羚三大國產(chǎn)品牌成國潮美妝TOP3。而在李佳琦直播間中，銷量最高的前五款產(chǎn)品也均為國貨品牌。以國產(chǎn)美妝品牌自然堂為例，其喜馬拉雅植物補水面膜憑借高品質(zhì)，累計熱銷超7億片。
一系列飄紅的數(shù)據(jù)說明，國貨國潮在2021年迎來了大爆發(fā)，國潮興起和國貨復興成為當下最重要的消費潮流之一。據(jù)人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，從起源萌芽到火爆發(fā)展，從日用百貨、科技數(shù)碼再到文化IP，十年間，“國潮”內(nèi)涵不斷朝著多樣化發(fā)展，搜索指數(shù)漲幅更是高達528%。2021年國貨搜索熱度達到“洋貨”3倍，如今國潮已經(jīng)進入3.0時代。
伴隨著人群迭代，Z世代等成為消費主力，他們擁有強大的民族自信，在這個背景下，國潮國貨品牌進入成長期不再是“天方夜譚”。據(jù)觀潮預計，2021年至2030年是國潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，中國消費品牌將迎來崛起的新機遇。
02 把握年輕消費群體，品牌營銷年輕化是重點
國貨國潮的崛起，究其根本是背后文化實體的崛起，是年輕人文化自信的表現(xiàn)。在《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》中我們可以看到90后、00后新生代是國潮關注的大軍，對國潮的關注度分別為48.6%、25.8%。
據(jù)庫潤數(shù)據(jù)對1190個Z世代用戶的調(diào)研顯示，當下年輕人愿意選擇國貨的主要原因中注重性價比、質(zhì)量和實用性的群體分別占據(jù)40.2%、39.6%和36.9%。另外，愛國情緒、對傳統(tǒng)文化的追捧風潮也會影響年輕人的購買意愿，這從鴻星爾克的事件可見一斑。
Z時代們擁有很強的文化自信，他們喜歡國潮品牌，穿著漢服走上街，他們向?qū)櫸飳で笾斡?，為電競選手刷爆微博和朋友圈，也會為一款限量版盲盒掏空錢包。對于消費市場，他們是炙手可熱的新消費人群。因此國貨品牌想要持續(xù)向上，必然不能忽視這一批年輕消費群體，并且要在品牌營銷年輕化上有所突破。
近日，老字號品牌北京同仁堂推出新IP“衍宗”和“白鳳”，聯(lián)合北京地鐵打造了一系列“同囍”列車。這兩個古風IP形象不僅承包了一車喜事，將喜慶氣氛帶給通勤路上的年輕人，并戳中他們的情緒訴求，將習以為常的通勤小事化身解壓之旅，與年輕人很好地玩在了一起。
這是北京同仁堂首次觸電年輕化營銷，極好地運用了地鐵空間這一載體，地鐵自帶巨大的客運量、觸達率高、精準人群等特性，為營銷活動提供了場景搭建。賦予“衍宗”“白鳳”這對新IP歡樂喜慶的情感色彩，設置一見鐘情、為愛脫單等生活化場景的表達，渲染了喜慶喜悅的氛圍與與年輕人進行有效溝通，傳遞出品牌主張，同時還設置了不少互動體驗場景如“同囍同囍照相館”，吸引了不少路人和漢服小姐姐駐足拍照?；铎`活現(xiàn)的IP形象，多場景的IP植入，同仁堂這一老字號可謂是成功解鎖了年輕化營銷的新姿勢。
同時在線上，北京同仁堂發(fā)起了參與話題#同囍同囍#有獎活動，邀請網(wǎng)友分享打卡。一時間話題#同囍同囍#話題登上熱搜，最終收獲了4.3萬討論量，線上的高討論度引起街拍、探店達人的注意，多維度矩陣的同步傳播加上線上線下的聯(lián)動，將活動推至高潮。北京同仁堂通過這一營銷活動，讓年輕消費者認識到傳統(tǒng)老字號品牌時尚有趣的敏感觸覺與對年輕人的溫暖關懷，讓受眾自發(fā)與IP形象、品牌產(chǎn)生互動，最終形成良好的雙向溝通。
03 線上與線下聯(lián)動傳播，構筑品牌營銷全矩陣
現(xiàn)如今，越來越多的品牌只重視線上營銷和銷售，并且過度依賴線上的私域流量，包括很多新國貨品牌。不可否認，私域流量具有一定封閉性、客群的精準度以及廣袤的社交土壤，成為當下品牌競相耕耘的領域。但是，新消費走到下半場，流量的打法不再是制勝關鍵，線上流量虛假的現(xiàn)象嚴重，且具有時效性。
品牌要想持久發(fā)展一定離不開其內(nèi)生力，即品牌的價值，第三方機構凱度發(fā)布的一項研究結果顯示，所有銷售中，70%的銷售是在中長期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻；短期直接轉化實現(xiàn)的銷售只占30%。內(nèi)生力才是最可貴的增長源泉，企業(yè)要建立自己的品牌，一定離不開線下，線下的場景才能與用戶近距離的溝通，產(chǎn)生有效的互動。以花西子、完美日記等新國貨、新零售品牌為例，其營銷玩法都很有代表性——線上線下營銷相結合。通過線上線下全渠道的布局戰(zhàn)略，以影響用戶心智輸出品牌價值，建立一個長效溝通機制。
2022年年貨節(jié)，百草味以“分享年味，分享百草味”為主題，把“分享”作為切入點。官宣年輕群體喜歡的品牌代言人劉昊然和年味分享官“何同學”，以強購買力的Z世代年輕人群做切入，不僅創(chuàng)作洗腦“年味單曲”在網(wǎng)易云+抖音聯(lián)合首發(fā)，聯(lián)合B站深受歡迎的Up主“何同學”拍攝品味“年味”的主題短片，并聯(lián)合支付寶推出“劉昊然給你發(fā)紅包”主題紅包分享活動，最大化的觸達線上消費群體，以貼近年輕人喜歡的方式，站在年輕視角，融合年輕潮流，與年輕群體進行溝通。
除了線上各渠道的大力投放，百草味全渠道布局戰(zhàn)略之下，打造了輻射23個省份、涵蓋大型商超、便利店、寫字樓便利貨架等多層次購買渠道的營銷場域，形成了覆蓋地鐵、公交、機場、梯箱廣告的傳播矩陣，精準觸達線下人群。
小結
不可否認的是，國貨國潮是一種發(fā)展趨勢，也是發(fā)展必然。如何把握消費者真正的需求是重點，單純靠在線上各個平臺進行大量投放，確實可以在短時間將品牌聲量轉化為銷量，但同時也缺乏長期發(fā)展的空間。消費者愈加“挑剔”的現(xiàn)在，國貨品牌想要走得更長遠，一方面需要強化品牌認知，建立品牌與用戶之間的信任與連接，另一方面也需要提升品牌的價值，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。