文|戶(hù)外廣告內(nèi)參 張小煜
吳曉波在2021年終秀中，提出了六個(gè)周期，其中一個(gè)周期就是新國(guó)貨周期。越來(lái)越多的人意識(shí)到新國(guó)貨已成為中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)最重要的一股力量，國(guó)貨消費(fèi)已經(jīng)成為了2021年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的“時(shí)尚”和“流行”。新國(guó)貨的崛起，不僅是2021年的發(fā)展現(xiàn)象，也將是2022年的趨勢(shì)必然。
國(guó)貨國(guó)潮興起，同樣也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)廣告的創(chuàng)意升級(jí)，廣闊的市場(chǎng)，給品牌主和廣告企業(yè)都帶來(lái)了不少機(jī)遇。而對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，如何準(zhǔn)確把握新時(shí)代消費(fèi)特征，仍然是獲得消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。
01 數(shù)說(shuō)市場(chǎng)大趨勢(shì)，國(guó)貨國(guó)潮正當(dāng)“燃”
1月6日，抖音發(fā)布的《 2021 抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，國(guó)貨開(kāi)始崛起。
報(bào)告中提到：2021年，抖音電商國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)667%，平臺(tái)國(guó)貨占有率高達(dá)89%。而在一些爆款榜單中，國(guó)貨數(shù)量占比高達(dá)9成，成交額過(guò)億元的品牌中，國(guó)貨品牌占比8成，同比增長(zhǎng)840%。
圖：抖音官方
像安踏、貴人鳥(niǎo)、海瀾之家等老牌國(guó)貨都開(kāi)始向時(shí)尚、休閑方向探索，將視角轉(zhuǎn)向聚焦差異化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，積極擁抱消費(fèi)者追求年輕的心理。
從2021年雙十一各平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也能看出，新國(guó)貨已經(jīng)成為“雙11”重要的消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者已從“只買(mǎi)國(guó)際大牌”到“要買(mǎi)國(guó)貨潮牌”。在天貓雙11期間有36個(gè)品牌成交超10億，這些成交超10億的品牌中，多數(shù)都是國(guó)貨品牌，如小米、海爾、美的、華為、李寧、林氏木業(yè)、榮耀、格力、薇諾娜、vivo、波司登等，既有成立數(shù)十年，持久穩(wěn)健的老牌子，也有長(zhǎng)于天貓、興于天貓的后生品牌。
另外，在京東平臺(tái)，國(guó)貨品牌的表現(xiàn)同樣亮眼。京東預(yù)售排行榜顯示，家電品類(lèi)中國(guó)產(chǎn)品牌占前七位，薇諾娜、珀萊雅、百雀羚三大國(guó)產(chǎn)品牌成國(guó)潮美妝TOP3。而在李佳琦直播間中，銷(xiāo)量最高的前五款產(chǎn)品也均為國(guó)貨品牌。以國(guó)產(chǎn)美妝品牌自然堂為例，其喜馬拉雅植物補(bǔ)水面膜憑借高品質(zhì)，累計(jì)熱銷(xiāo)超7億片。
一系列飄紅的數(shù)據(jù)說(shuō)明，國(guó)貨國(guó)潮在2021年迎來(lái)了大爆發(fā)，國(guó)潮興起和國(guó)貨復(fù)興成為當(dāng)下最重要的消費(fèi)潮流之一。據(jù)人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布的《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，從起源萌芽到火爆發(fā)展，從日用百貨、科技數(shù)碼再到文化IP，十年間，“國(guó)潮”內(nèi)涵不斷朝著多樣化發(fā)展，搜索指數(shù)漲幅更是高達(dá)528%。2021年國(guó)貨搜索熱度達(dá)到“洋貨”3倍，如今國(guó)潮已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代。
伴隨著人群迭代，Z世代等成為消費(fèi)主力，他們擁有強(qiáng)大的民族自信，在這個(gè)背景下，國(guó)潮國(guó)貨品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期不再是“天方夜譚”。據(jù)觀潮預(yù)計(jì)，2021年至2030年是國(guó)潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，中國(guó)消費(fèi)品牌將迎來(lái)崛起的新機(jī)遇。
02 把握年輕消費(fèi)群體，品牌營(yíng)銷(xiāo)年輕化是重點(diǎn)
國(guó)貨國(guó)潮的崛起，究其根本是背后文化實(shí)體的崛起，是年輕人文化自信的表現(xiàn)。在《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》中我們可以看到90后、00后新生代是國(guó)潮關(guān)注的大軍，對(duì)國(guó)潮的關(guān)注度分別為48.6%、25.8%。
據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)對(duì)1190個(gè)Z世代用戶(hù)的調(diào)研顯示，當(dāng)下年輕人愿意選擇國(guó)貨的主要原因中注重性?xún)r(jià)比、質(zhì)量和實(shí)用性的群體分別占據(jù)40.2%、39.6%和36.9%。另外，愛(ài)國(guó)情緒、對(duì)傳統(tǒng)文化的追捧風(fēng)潮也會(huì)影響年輕人的購(gòu)買(mǎi)意愿，這從鴻星爾克的事件可見(jiàn)一斑。
Z時(shí)代們擁有很強(qiáng)的文化自信，他們喜歡國(guó)潮品牌，穿著漢服走上街，他們向?qū)櫸飳で笾斡?，為電?jìng)選手刷爆微博和朋友圈，也會(huì)為一款限量版盲盒掏空錢(qián)包。對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)，他們是炙手可熱的新消費(fèi)人群。因此國(guó)貨品牌想要持續(xù)向上，必然不能忽視這一批年輕消費(fèi)群體，并且要在品牌營(yíng)銷(xiāo)年輕化上有所突破。
近日，老字號(hào)品牌北京同仁堂推出新IP“衍宗”和“白鳳”，聯(lián)合北京地鐵打造了一系列“同囍”列車(chē)。這兩個(gè)古風(fēng)IP形象不僅承包了一車(chē)喜事，將喜慶氣氛帶給通勤路上的年輕人，并戳中他們的情緒訴求，將習(xí)以為常的通勤小事化身解壓之旅，與年輕人很好地玩在了一起。
這是北京同仁堂首次觸電年輕化營(yíng)銷(xiāo)，極好地運(yùn)用了地鐵空間這一載體，地鐵自帶巨大的客運(yùn)量、觸達(dá)率高、精準(zhǔn)人群等特性，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了場(chǎng)景搭建。賦予“衍宗”“白鳳”這對(duì)新IP歡樂(lè)喜慶的情感色彩，設(shè)置一見(jiàn)鐘情、為愛(ài)脫單等生活化場(chǎng)景的表達(dá)，渲染了喜慶喜悅的氛圍與與年輕人進(jìn)行有效溝通，傳遞出品牌主張，同時(shí)還設(shè)置了不少互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景如“同囍同囍照相館”，吸引了不少路人和漢服小姐姐駐足拍照。活靈活現(xiàn)的IP形象，多場(chǎng)景的IP植入，同仁堂這一老字號(hào)可謂是成功解鎖了年輕化營(yíng)銷(xiāo)的新姿勢(shì)。
同時(shí)在線(xiàn)上，北京同仁堂發(fā)起了參與話(huà)題#同囍同囍#有獎(jiǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友分享打卡。一時(shí)間話(huà)題#同囍同囍#話(huà)題登上熱搜，最終收獲了4.3萬(wàn)討論量，線(xiàn)上的高討論度引起街拍、探店達(dá)人的注意，多維度矩陣的同步傳播加上線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，將活動(dòng)推至高潮。北京同仁堂通過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)老字號(hào)品牌時(shí)尚有趣的敏感觸覺(jué)與對(duì)年輕人的溫暖關(guān)懷，讓受眾自發(fā)與IP形象、品牌產(chǎn)生互動(dòng)，最終形成良好的雙向溝通。
03 線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)傳播，構(gòu)筑品牌營(yíng)銷(xiāo)全矩陣
現(xiàn)如今，越來(lái)越多的品牌只重視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，并且過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)上的私域流量，包括很多新國(guó)貨品牌。不可否認(rèn)，私域流量具有一定封閉性、客群的精準(zhǔn)度以及廣袤的社交土壤，成為當(dāng)下品牌競(jìng)相耕耘的領(lǐng)域。但是，新消費(fèi)走到下半場(chǎng)，流量的打法不再是制勝關(guān)鍵，線(xiàn)上流量虛假的現(xiàn)象嚴(yán)重，且具有時(shí)效性。
品牌要想持久發(fā)展一定離不開(kāi)其內(nèi)生力，即品牌的價(jià)值，第三方機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，所有銷(xiāo)售中，70%的銷(xiāo)售是在中長(zhǎng)期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售只占30%。內(nèi)生力才是最可貴的增長(zhǎng)源泉，企業(yè)要建立自己的品牌，一定離不開(kāi)線(xiàn)下，線(xiàn)下的場(chǎng)景才能與用戶(hù)近距離的溝通，產(chǎn)生有效的互動(dòng)。以花西子、完美日記等新國(guó)貨、新零售品牌為例，其營(yíng)銷(xiāo)玩法都很有代表性——線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的布局戰(zhàn)略，以影響用戶(hù)心智輸出品牌價(jià)值，建立一個(gè)長(zhǎng)效溝通機(jī)制。
2022年年貨節(jié)，百草味以“分享年味，分享百草味”為主題，把“分享”作為切入點(diǎn)。官宣年輕群體喜歡的品牌代言人劉昊然和年味分享官“何同學(xué)”，以強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的Z世代年輕人群做切入，不僅創(chuàng)作洗腦“年味單曲”在網(wǎng)易云+抖音聯(lián)合首發(fā)，聯(lián)合B站深受歡迎的Up主“何同學(xué)”拍攝品味“年味”的主題短片，并聯(lián)合支付寶推出“劉昊然給你發(fā)紅包”主題紅包分享活動(dòng)，最大化的觸達(dá)線(xiàn)上消費(fèi)群體，以貼近年輕人喜歡的方式，站在年輕視角，融合年輕潮流，與年輕群體進(jìn)行溝通。
除了線(xiàn)上各渠道的大力投放，百草味全渠道布局戰(zhàn)略之下，打造了輻射23個(gè)省份、涵蓋大型商超、便利店、寫(xiě)字樓便利貨架等多層次購(gòu)買(mǎi)渠道的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，形成了覆蓋地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)、梯箱廣告的傳播矩陣，精準(zhǔn)觸達(dá)線(xiàn)下人群。
小結(jié)
不可否認(rèn)的是，國(guó)貨國(guó)潮是一種發(fā)展趨勢(shì)，也是發(fā)展必然。如何把握消費(fèi)者真正的需求是重點(diǎn)，單純靠在線(xiàn)上各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行大量投放，確實(shí)可以在短時(shí)間將品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，但同時(shí)也缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的空間。消費(fèi)者愈加“挑剔”的現(xiàn)在，國(guó)貨品牌想要走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，一方面需要強(qiáng)化品牌認(rèn)知，建立品牌與用戶(hù)之間的信任與連接，另一方面也需要提升品牌的價(jià)值，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。