文|咖門
導(dǎo)語
繼低價咖啡之后，上海又出現(xiàn)了一個低價奶茶品牌。
他們把商超的會員制用到了茶飲店：辦理會員后，最便宜的產(chǎn)品只要5.9元/杯，用鮮果的楊枝甘露，只要9.9元。
開店不到一年，已獲得千萬級的天使輪融資。
會員制+低價的模式能盈利嗎？帶著一系列疑問，我研究了這個品牌。
01 最低5.9元/杯，這個品牌用會員制賣奶茶
在上海有勇氣賣9.9元鮮果茶的品牌，叫“小仙兔”，坐標(biāo)上海大寧路，logo是一只流淚的兔子，號稱“成本價賣奶茶”。
小仙兔logo
價格到底有多低？
純茶5.9元、奶茶6.9元，一杯使用半斤芒果的楊枝甘露，只要9.9元；1000毫升，含有6種水果的一桶水果茶，11.9元就能買到手，被人稱為“在一線城市賣出了下沉的價格”。
這家店還有個規(guī)定：只有會員才能享受以上價格，比如楊枝甘露，非會員則是19.9元/杯。
換言之，顧客必須辦會員：繳納9.9元的會員費(fèi)，就可以在一年內(nèi)使用會員價，低價購買全系產(chǎn)品（6大品類31款產(chǎn)品），不限杯數(shù)。
據(jù)創(chuàng)始人梅生介紹，在會員制的幫助下，即便產(chǎn)品售價這么低，綜合毛利仍然近50%，“楊枝甘露和多肉葡萄是用來引流的，利潤很低，但冬季奶茶賣得多，綜合毛利還是接近50%?！?/p>
據(jù)了解，小仙兔首店2021年6月份開業(yè)，位于大寧路財(cái)富廣場的底商，面積約100平，梅生認(rèn)為當(dāng)下果茶價格偏高，希望借用商超的模式，做一個種類全、價格低，讓顧客高頻復(fù)購的茶飲品牌，以性價比贏取市場。
“第一家店就是用來測顧客需求的，想看看這種低價會員模式，顧客的接受程度到底如何?！?/p>
小仙兔所在的商圈，周邊2公里內(nèi)有20~30家茶飲店，小仙兔是唯一的非連鎖、單打獨(dú)斗的小店，“我們開業(yè)半年，線下和線下積累了2萬會員，現(xiàn)在平均每天的出杯量穩(wěn)定在200~300杯，復(fù)購率達(dá)到40%?！泵飞硎?。
平均每天的出杯量穩(wěn)定在200~300杯
因?yàn)槭椎甑拿娣e較大，房租成本高，目前的出杯量僅能保本，并不盈利，但在今年1月份，小仙兔獲得了數(shù)千萬的天使輪融資，投資方為凱輝資本和坤言資本，杉洲資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問。
在梅生的計(jì)劃里，接下來他要再開店，去測試不同業(yè)態(tài)下的門店盈利模型，明年開始發(fā)力上海周邊的三四線市場。
了解完這個品牌，我不禁產(chǎn)生了兩個疑問：
第一是商超流行的付費(fèi)會員制模式，在茶飲行業(yè)行得通嗎？
第二是低價模式，在茶飲行業(yè)有未來嗎？
02 會員制模式，在茶飲業(yè)行得通嗎？
提到付費(fèi)會員，我們第一反應(yīng)是商超，比如Costco、麥德龍、山姆會員店，通過付費(fèi)會員，開始了連鎖擴(kuò)張之路。
電商也大都有自己的付費(fèi)會員體系，比如京東PLUS會員，天貓88VIP、盒馬X會員等等。
從近兩年，餐飲領(lǐng)域也開始流行付費(fèi)會員卡，比如肯德基的大神卡、咖啡包月卡，麥當(dāng)勞19元30天的OH麥卡等，奈雪也推出過“外賣月卡”。
奈雪的茶“外賣月卡”
實(shí)話說，這年頭，誰還不是個會員啊。但依靠這種模式，放到茶飲行業(yè)，能成就一個品牌嗎？
我們先來看看付費(fèi)會員的底層邏輯。
《會員經(jīng)濟(jì)》一書中提到，“會員經(jīng)濟(jì)”離不開三個要點(diǎn)：找到你的用戶、掌握永久交易、并建立經(jīng)常性收入。
本質(zhì)上，“會員制”不是在經(jīng)營產(chǎn)品而是經(jīng)營用戶，付費(fèi)也并非是“圈錢”，而是“圈時間”，會員制的終極目標(biāo)是：篩選并留住高價值用戶，從而挖掘用戶的“終身價值”。
國內(nèi)付費(fèi)會員做得好的，大多是商超或者電商平臺，能持續(xù)吸引復(fù)購，在于品類多、剛需強(qiáng)，優(yōu)惠豐富，能覆蓋生活的方方面面，總有用得到的時候，因此用戶黏性高。
而在茶飲店，9.9元的會員年費(fèi)，顧客一杯產(chǎn)品就“回本”了，且茶飲是單一品類，不是生活必需品。想用一個門檻很低的會員鎖定一年的復(fù)購，至少要做到兩點(diǎn)：
第一性價比足夠高且出品穩(wěn)定，會員制+低價，是一個很好的引流噱頭，類似小仙兔的產(chǎn)品，用了半斤芒果的楊枝甘露只賣9.9元，顧客首次購買后，能喝到超出預(yù)期的驚喜，因此實(shí)現(xiàn)了40%的復(fù)購率，很多顧客一個月能賣10次甚至20次。
這時候的考驗(yàn)還有出品的穩(wěn)定性，一旦顧客在復(fù)購中發(fā)現(xiàn)口感不如從前，9.9元的年費(fèi)根本不會留住這個顧客。
第二是門店開得足夠多，足夠便利。Costco的會員顧客，會在周末專門抽出時間開車到店消費(fèi)，而茶飲店無論做得有多好，9.9元的年費(fèi)都很難有這種吸引力。
這時候考驗(yàn)的就是門店的鋪設(shè)，是否開得足夠近，讓顧客出門就能順手買一杯，時間成本極低；是否開得足夠多，能在每個區(qū)域看到，形成品牌勢能。
門店是否開得足夠近，讓顧客出門就能順手買一杯
而隨著門店的增多，對一個品牌的管理、運(yùn)營能力的考驗(yàn)會越來越大，可以想見，會員制茶飲，并不是一條好走的路。
03 低價茶飲，有未來嗎？
聊完模式，我們再來談?wù)剝r格：
茶飲向上，咖啡向下，是咖門5年前提出的行業(yè)趨勢，如今已經(jīng)被驗(yàn)證。
低價咖啡模式已經(jīng)通過Manner、幸運(yùn)咖的實(shí)踐，把30多元的咖啡，前者降低到了15~20元，后者做到了10元以下，在咖啡市場站住了腳。
而一直在“往上走”的茶飲，從2塊錢一杯的街頭路邊攤，通過挖掘更多的原料和創(chuàng)新，已經(jīng)把價值感越做越高。
“在我的邏輯里，創(chuàng)新固然重要，但創(chuàng)新總有盡頭，性價比才能永遠(yuǎn)持續(xù)，很多幾十年的大品牌都是因?yàn)樾詢r比?！泵飞硎?。
事實(shí)上，最大公約數(shù)的消費(fèi)人群，還是很看重性價比的，特別是對于“茶飲剛需用戶”來說，剛需必然會找更便宜的選項(xiàng)，就像護(hù)膚品中很多“平替品牌”營業(yè)額能超越大牌一樣。
行業(yè)內(nèi)門店數(shù)在2萬左右的蜜雪冰城，也是因?yàn)閮r格親民、畫風(fēng)有趣，征服了市場和年輕人。
“低價策略“背后，永遠(yuǎn)要匹配“高客流”。這就跟商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)貨量大能夠壓低采購成本一樣，但當(dāng)客流變少，成本沒有降低的情況下，低價策略反而會壓垮門店。
簡言之，低價模式，一方面對點(diǎn)位人流量的要求極高，另一方面對運(yùn)營上降本增效能力的也是極大考驗(yàn)。
本質(zhì)上，餐飲的生意，無非是兩種模式，一種是做大規(guī)模，一種是做高利潤率。
無論是本身是低價模式，還是會員制疊加的低價模式，最終靠的都是規(guī)模支撐，并不是一個誰都能做成的生意。
小仙兔創(chuàng)始人梅生，曾創(chuàng)立過快餐品牌：叫了個炸雞，最高峰時有5000+門店，在品牌運(yùn)作、企業(yè)管理、供應(yīng)鏈方面均有資源和經(jīng)驗(yàn)，這或許是他入場的先天優(yōu)勢。
結(jié)語
2022年，是新茶飲回歸理性的一年。
在存量市場，沒有絕對低價，只有相對低價。
征服這些見過世面，喝過各大品牌的消費(fèi)者，價格不是越低越好，而要在性價比、品質(zhì)感、情緒價值、便利性等等綜合因素中，找到平衡點(diǎn)，找到自己的生態(tài)位，才能把生意做下去。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺｜江飛