文|藍洞商業(yè) 郭朝飛
工號11的戴珊回到淘寶，已是物是人非。
2008年，她從阿里廣州分公司總經(jīng)理的位子上離開，進入淘寶負責(zé)人力資源，輔佐、配合時任淘寶CEO兼總裁的陸兆禧。
十幾年后，陸兆禧終是沒能成為馬云的接班人，早已淡出阿里權(quán)力中心。戴珊作為集團總裁，回來分管包括淘寶、天貓、阿里媽媽在內(nèi)的大淘寶，同時B2C零售、淘菜菜、淘特和國內(nèi)貿(mào)易（CBU）等業(yè)務(wù)，亦歸戴珊統(tǒng)領(lǐng)。
可以說，戴珊已經(jīng)成為集團董事局主席兼CEO張勇之下，阿里最有權(quán)勢的人。她管理的業(yè)務(wù)被統(tǒng)一打包為阿里“中國數(shù)字商業(yè)板塊”，依據(jù)阿里財報，這些業(yè)務(wù)占到總營收的65%左右。
在2021年12月的阿里投資者日上，戴珊自稱是非常老的淘寶買家，2003年在淘寶上有了第一筆訂單，過去的十幾年，淘寶是她生活的見證者。
面對投資人的提問，戴珊的作答要拿捏分寸、點到為止。她說，“接下來我的選擇很簡單，就是聚焦消費者體驗，讓我開心、讓更多的消費者開心。新的一年，我希望我負責(zé)的業(yè)務(wù)、我負責(zé)的產(chǎn)品，能讓更多的消費者喜歡，讓更多的消費者在使用的時候，能夠有‘哇哦’的感覺?！?/p>
至于有哪些問題與不足，當(dāng)然不宜公開來講。此時，她的心境或許與五年前回歸B2B事業(yè)群任總裁時有相似之處。
早年，戴珊帶過“中供鐵軍”?！栋⒗锇桶团c四十大道》這本書中記錄了她再回B2B，與團隊見面時的對話。她的開場白很直接：既熟悉又陌生，熟悉在于“中供鐵軍”那股味道還在；陌生在于，曾經(jīng)那股天不怕地不怕的勁兒少了，對自己的懷疑多了，總掛念著集團會怎么看B2B。
“被這類問題自我困擾，就會顯出深切的不淡定與不自信?！贝魃赫f。
在入主B2B之前，作為阿里十八羅漢之一的戴珊沖在業(yè)務(wù)一線的時候并不多，更多是負責(zé)市場、人力、客服等業(yè)務(wù)?；蛟S正是這個原因，馬云對她的公開評價寥寥，見諸報端的只有2015年陸兆禧卸任阿里CEO兩天后，馬云在一封公開信中提到，可以把領(lǐng)導(dǎo)權(quán)全面移交給70后，稱贊戴珊與吳泳銘、蔣芳等“身經(jīng)百戰(zhàn)坐鎮(zhèn)中場”。 當(dāng)時，戴珊是阿里的首席客戶服務(wù)官（CCO）。
如今，戴珊被賦予破立者的角色。張勇對她的期待不可謂不高，“基于深厚的市場經(jīng)驗、杰出的領(lǐng)導(dǎo)力以及獨特的女性體驗視角，繼續(xù)發(fā)揮阿里巴巴在中國消費領(lǐng)域的引領(lǐng)角色。”
戴珊擔(dān)子不輕。
雷霆手段
正式到任的第6天，戴珊就對大淘寶施以雷霆手段。
2022年1月6日，她以內(nèi)部信的形式，公布了一系列組織與人事調(diào)整。其中，最關(guān)鍵的是淘寶、天貓在雙品牌運營的基礎(chǔ)上，進行打通與融合，圍繞用戶、商業(yè)和平臺，分別成立用戶運營及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心、平臺策略和運營中心。
拿面對商家的產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心來說，將融合淘寶、天貓各自的行業(yè)運營，從行業(yè)運營走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。戴珊希望能借此深入服務(wù)商家，帶來更加高效的運營決策，為包括中小商家在內(nèi)的全域商家，提供全生命周期的消費者運營和商品運營能力。
此外，每個垂直行業(yè)都將建立客戶體驗評價團隊，以客戶滿意度作為行業(yè)經(jīng)營水平的標(biāo)尺。
淘寶是天貓的母體，過去十幾年，兩者分分合合，隔閡與沖突由來已久。很長的一段時間，阿里對淘寶與天貓的差異化定位是，前者提供特色、豐富的產(chǎn)品，后者代表品質(zhì)。但淘寶又是天貓的流量供給者，雙方在資源等方面展開爭奪。此前，蔣凡同時兼任淘寶與天貓總裁，也未能解決這些問題。
戴珊接手的中國數(shù)字商業(yè)板塊還面臨更大的壓力。在阿里投資者日上，幾個月后將去職的阿里CFO武衛(wèi)與她的繼任者副CFO徐宏坦承，阿里中國商業(yè)業(yè)務(wù)正面臨短期挑戰(zhàn)，原因是宏觀經(jīng)濟放緩，市場競爭加劇。受其影響，阿里GMV和收入在最近一個季度增長放緩。
拼多多領(lǐng)先下沉市場，其2021年年度活躍用戶實現(xiàn)了對阿里的超越。
“所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都在用各自擅長的方式進入電子商務(wù)，電商形態(tài)在不斷變化，但實質(zhì)沒變，如何服務(wù)用戶、滿足多樣化需求、為用戶和商品提供者提供多樣化價值創(chuàng)造？”張勇向投資者描述的阿里國內(nèi)業(yè)務(wù)增長引擎主要來自三方面，一是用戶增長；二是擴大消費品類、增加錢包份額；三是價值創(chuàng)造，幫助客戶服務(wù)好消費者。
張勇需要一個破局者，對阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊進行變革與創(chuàng)新，打破過往的條條框框，實現(xiàn)持續(xù)增長。
過去兩年，戴珊帶領(lǐng)團隊，孵化了淘寶特價版與淘菜菜兩個新業(yè)務(wù)，一定程度上在下沉市場為阿里挽回局面。
戴珊解釋，淘特與淘菜菜構(gòu)成了阿里服務(wù)下沉市場的新能力。對淘寶用戶，淘菜菜圍繞一日三餐，以今日下單、次日自提的差異化履約方式送達，滿足每個家庭的最高頻需求，不斷提高用戶黏性；同時淘特和淘菜菜深入原產(chǎn)地，為下沉市場量身定制高性價比的差異化商品，加上淘菜菜的次日自提服務(wù)，共同為集團獲取了大量新用戶。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月末，淘特、淘菜菜去重后的年活躍消費者達到2.7億，年同比增長200%；去重后的日均交易訂單量同比增速超過400%。
另一組數(shù)據(jù)是，同時使用過淘寶、淘特、淘菜菜的用戶，年均購買天數(shù)達到只使用淘寶的用戶的1.8倍。和手淘APP相比，淘特的獨占會員DAU比例已接近50%；超過50%的淘菜菜用戶第一次在淘系平臺購買生鮮。
來自阿里內(nèi)部的信息顯示，剛開始做淘菜菜時，戴珊每到一個城市，都要先去逛逛菜市場，了解當(dāng)?shù)孛袼滋厣盟脑捳f“商業(yè)也要有生活氣”。
突破下沉市場，或許是張勇選擇戴珊擔(dān)綱的最主要原因。
馬云門徒
在阿里很多人都稱呼馬云為“馬老師”，戴珊是馬云真正的學(xué)生。戴珊發(fā)在微頭條的內(nèi)容并不算多，相當(dāng)一部分都與馬云有關(guān)。
2018年9月10日，馬云宣布卸任阿里董事局主席，戴珊發(fā)文稱，“25年前，我是他教師生涯的最后一屆學(xué)生；25年后同學(xué)會，使勁回想也記不起他教了我們哪些語法，只記得最初班上英語水平全年級最差，畢業(yè)時六級通過率全校最高?！?/p>
戴珊對馬云深信不疑，是其堅定的追隨者，“一直記得他的話，英語是連接世界的工具。他不斷讓我變成更好的自己，更真實、純粹?！?/p>
馬云做中國黃頁時，戴珊就加入其麾下，后來又一同參與創(chuàng)辦阿里?！?999年阿里成立時，我們每一個人都是客服。”戴珊曾回憶，自己就是從客服崗位做起的，彭蕾是他們客服的骨干力量。
2003年SARS肆虐，阿里面臨大考，戴珊依然選擇相信馬云。
“在非典的時候，所有的交易服務(wù)都不受影響，所有流程全部更改。”《阿里鐵軍》這本書如此描述：非典過去幾年后，戴珊談起當(dāng)時的情景，仍然顯得非常自豪，每天早上8點多，大家會打開電腦，“每天該干什么還是干什么，只是不像以前一樣面對面，到中飯的時候，就去弄點吃的，下午1點多就會回到電腦前，晚上八九點員工還在一起娛樂”。
戴珊沒有想到，有一天馬云會讓她負責(zé)整個集團客服。2014年5月，戴珊成為阿里CCO。
她向媒體回憶，剛知道要接手客戶服務(wù)部時內(nèi)心是抵觸的，還向馬云抱怨，“我是萬般不喜歡做服務(wù)，服務(wù)不就是做后臺，接接電話嗎？”馬云斥其“目光短淺”，并解釋說客戶服務(wù)部對阿里至關(guān)重要，阿里多年來面對每一次危機，都是用戶的信任拯救了阿里。
但馬云并沒有完全說服戴珊，“我將信將疑地接了這個團隊?！闭窃诳头浚魃旱谝淮握宫F(xiàn)了她破立者的手腕與角色。
跟如今接過大淘寶，先做架構(gòu)與人事調(diào)整類似，當(dāng)年她甫一上任，先對阿里原有的客服體系進行大范圍調(diào)整，將分散在各業(yè)務(wù)區(qū)塊的客服團隊，合并成一個大團隊。將買家分層，建立消費者誠信數(shù)據(jù)，推出極速退款、退貨等服務(wù)，引入智能技術(shù)推出阿里小蜜，為淘寶淘氣值、支付寶芝麻信用分等評測體系提供重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
面對成千上萬的客服問題，戴珊轉(zhuǎn)換思路，將問題前置。以前，業(yè)務(wù)與客服的關(guān)系是，業(yè)務(wù)歸業(yè)務(wù)，客服在后面等著解決業(yè)務(wù)產(chǎn)生的問題，相對被動。戴珊嘗試走到業(yè)務(wù)前面，逆向推出一些服務(wù)產(chǎn)品，解決業(yè)務(wù)中容易出現(xiàn)的問題。
戴珊承認，“在很多變革的時候，一下子讓所有人都華麗轉(zhuǎn)身很難，風(fēng)險也很大。因此，我把大客戶部作為以商家為中心、重塑整個商家服務(wù)流程的一個很好抓手?！?/p>
即便如此，接手客服部一年多以后，戴珊第一次面對媒體，認為自己做的最不好的，仍然是阿里沒有因為設(shè)立CCO這個角色，讓整個客服組織發(fā)生很劇烈、或是明顯的質(zhì)變。
“最難的就是，這樣的變化不是靠一招就能制勝的，它一定是個系統(tǒng)工程。所以怎樣以更快的速度去建立機制，并給這個機制賦予生命力，是一個很大的挑戰(zhàn)?！碑?dāng)年客服部如此，如今的中國數(shù)字商業(yè)板塊更是如此，戴珊需要拿出比當(dāng)年更多的創(chuàng)新、更快的速度和更強大的心力。
經(jīng)常撕扯
戴珊與彭蕾有不少相似之處，兩人同為“阿里十八羅漢”，淡出阿里管理層之前，彭蕾也被外界稱為“阿里最有權(quán)勢的女人”，其他標(biāo)簽還有“馬云最信任的女人”、“支付寶女王”等。
彭蕾從HR做起，長期擔(dān)任阿里首席人才官（CPO），與馬云一同打造阿里組織與文化。在擔(dān)任CCO之前，戴珊也做過5年人力資源工作，擔(dān)任阿里CPO一年多。
因此，跟很多管理者相比，戴珊身段更柔軟，也更懂人心。
戴珊在阿里的花名是蘇荃，但內(nèi)部大都稱呼她MM?！栋⒗锇桶团c四十大道》中描述過一個新入職員工對戴珊的印象，“說話非常流利、邏輯極為清楚。”入職有一個流程，由行政人員講解入職事項，入職者看到一個特別漂亮的妹妹姍姍而來，有人告訴說她叫“MM”，入職者滿頭問號，這算名字？
散會后，入職者經(jīng)過阿里3號樓，在樓前墻柱上看到MM的照片，她是阿里資深副總裁戴珊。入職者頗感意外：原來她就叫MM。這么大的領(lǐng)導(dǎo)，親自去給十幾個新員工講解入職事項。
彭蕾主要是和馬云搭班，戴珊做CPO時主要配合陸兆禧。2016年，戴珊在湖畔的課堂上分享過她當(dāng)時的心得與案例。
“我不是專業(yè)HR出身，現(xiàn)在也沒有在做HR。因為不是專業(yè)，所以一開始也沒有什么組織、文化的框架和體系?！鼻∈沁@個原因，讓戴珊少了很多束縛。
戴珊發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時淘寶一線員工對公司的感覺是“沒什么希望了”，也根本沒有什么合力，都覺得自己最好，HR就是一個衙門部門。
作為CEO的陸兆禧也很孤獨。一天下午，她去陸兆禧辦公室，陸一個人坐在那里，眉頭緊鎖。沒人找他聊天，只有開會的時候其他人才來；沒人跟他一起吃飯，都是由秘書代買。
“你最近跟誰喝過酒？”戴珊問?！皼]，老子沒空喝酒?！标懻嘴卮鸬糜行┐拄?。
戴珊意識陸兆禧跟馬云不一樣，陸需要別人搭大場子才會表達，如果不設(shè)計，他就永遠把自己關(guān)在辦公室里。戴珊設(shè)計了很多形式，比如圓桌會議、Open Day、 CEO 之日等，讓陸兆禧與不同層級員工進行接觸，建立聯(lián)系。還不時讓陸拍視頻，談對業(yè)務(wù)的想法。
有一次，淘寶在杭州良渚開業(yè)務(wù)戰(zhàn)略會，晚上戴珊拉著陸兆禧去和團隊開“裸心會”。戴珊叮囑陸兆禧，“無論別人怎么罵你，必須保持君子風(fēng)度，你就聽，我不讓你說話，你不許說話，你只能點頭。能不能做到？”陸兆禧答應(yīng)了，其實戴珊心里也沒底。
陸兆禧與核心團隊一邊喝酒一邊聊，戴珊就坐在他旁邊。所有人袒露心扉，表達不滿，一直持續(xù)到凌晨兩三點。甚至，有人指責(zé)陸沒有遠見，做決定過于偏激，銷售出身根本不懂產(chǎn)品。陸兆禧承認，說的有道理?！奥阈臅焙?，陸兆禧和員工之間關(guān)系得到了很大改善。
如今，張勇希望，戴珊能夠用她獨特的女性體驗視角，帶領(lǐng)阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊突圍。
戴珊承認，“作為女性管理者，我經(jīng)常很撕扯，我的撕扯來自于家庭、工作，要確定的方面，決斷力，柔和進的選擇是什么。面對這些，我的選擇是，要學(xué)會跟自己和解，并且欣賞周圍人。”
戴珊意識到，阿里今天特別缺的是“共情”。面對那么大的盤子，還有外部環(huán)境，阿里太深耕在業(yè)務(wù)發(fā)展里，跟社會、客戶、員工共情都太少，而共情的部分對組織是非常重要的。
破與立、攻與守、剛與柔，戴珊難免撕扯。