文｜云酒網(wǎng)
醬酒，還熱嗎？
“醬酒熱是長(zhǎng)周期行為”的判斷言猶在耳，2021秋糖期間就冒出了諸多唱衰聲音。比如，“醬酒熱泡沫已碎”“醬酒遇冷下行”等等。
長(zhǎng)周期的判斷，是失誤還是失序？
基于此，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）梳理醬酒潮起潮落，對(duì)比兩屆醬酒之心主題展的表現(xiàn)之后，對(duì)于“長(zhǎng)周期”有了新的發(fā)現(xiàn)：醬酒的熱度仍然存在，只是走向了相對(duì)理性、更加健康的軌道。
從事物發(fā)展的周期波動(dòng)來(lái)看，“醬酒熱”其實(shí)從一開(kāi)始便已經(jīng)預(yù)示了會(huì)有起伏。以此為前提，又該如何認(rèn)識(shí)“醬酒熱”呢？
從狂熱到冷靜，醬酒市場(chǎng)發(fā)生了什么？
如星火燎原般，業(yè)內(nèi)對(duì)醬酒熱的關(guān)注快速升溫，并在2021年春天達(dá)到了新高度。
2021春糖期間，首個(gè)以醬香型白酒為核心主題的品類專業(yè)展——醬酒之心主題展亮相。據(jù)統(tǒng)計(jì)，主題展吸引了12.05萬(wàn)人次觀展、7000萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注以及216.2萬(wàn)人次直播關(guān)注。
僅從數(shù)字來(lái)看，便足以說(shuō)明醬酒熱度之高。
在主題展期間舉行的18場(chǎng)論壇活動(dòng)上，多位行業(yè)專家表達(dá)了類似“醬酒熱是一個(gè)長(zhǎng)周期行為”的論斷，并紛紛強(qiáng)調(diào)做醬酒要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。
或許多數(shù)人只對(duì)前者的印象深刻，卻有意無(wú)意地忽略了后者。此后的大半年里，染醬者眾、新品扎堆發(fā)布、各種醬酒廣告滿天飛，你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧。
當(dāng)冷靜與秋意一起到來(lái)，部分醬酒市場(chǎng)交易平淡、經(jīng)銷商出現(xiàn)庫(kù)存壓力、部分品牌價(jià)格松動(dòng)、業(yè)外資本轉(zhuǎn)為觀望等現(xiàn)象，令“醬酒遇冷”的論斷也隨之出現(xiàn)。
狂熱的景象滋生盲目，暫時(shí)的冷卻又萌生退意。這可能就是在醬酒熱中加碼，卻沒(méi)做好長(zhǎng)期堅(jiān)守準(zhǔn)備的后果。
醬酒是不是一個(gè)隨手便可挖掘的金礦？紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行。
某葡萄酒運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)之后坦言，醬酒的熱度實(shí)際上主要停留在渠道，遠(yuǎn)沒(méi)有真正地到達(dá)消費(fèi)者。“賣白酒不像想象中那樣簡(jiǎn)單，還是需要深耕市場(chǎng)，做好自己的渠道或者模式，而這些都是需要時(shí)間和投入的。”
行業(yè)觀察人士表示，狂熱并不等于熱度，“過(guò)猶不及”無(wú)論在哪一個(gè)領(lǐng)域都是一條真理。
透過(guò)所謂醬酒遇冷的表象，結(jié)合廣東、浙江、河南等醬酒消費(fèi)大省的銷售情況，醬酒市場(chǎng)實(shí)際上正在回歸理性，而理性發(fā)展才是一個(gè)品類走向健康、有序、可持續(xù)的充分必要條件。
醬酒熱的“長(zhǎng)、寬、深”
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健分析，當(dāng)一個(gè)品類全國(guó)化或者渠道傳導(dǎo)時(shí)，行進(jìn)到一定程度必然會(huì)進(jìn)入到一個(gè)調(diào)整與分化的階段。
這一點(diǎn)，在2021秋季醬酒之心主題展上表現(xiàn)得更為明顯。相較于春季的“沸點(diǎn)”，秋季更多的是體現(xiàn)出了醬酒趨于理性的變化與調(diào)整。
從表象來(lái)看，醬酒確實(shí)頗有些“逢秋悲寂寥”的意味，但從發(fā)展根基來(lái)說(shuō)，卻是“秋日勝春朝”。那么，當(dāng)下的醬酒熱有何特點(diǎn)呢？
可以從長(zhǎng)、寬、深的維度來(lái)進(jìn)行剖析。
就長(zhǎng)度而言，主要體現(xiàn)在醬酒品牌的發(fā)展上。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，激活品牌活力有助于推動(dòng)品類增長(zhǎng)。云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬表示，茅臺(tái)依舊一瓶難求，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等品牌也是“一噸難求”，醬酒一線品牌仍是炙手可熱。
張健認(rèn)為，醬酒企業(yè)會(huì)產(chǎn)生較為明顯的分化，從“大家都熱”走向“頭部熱”，而頭部已經(jīng)形成，繼續(xù)進(jìn)場(chǎng)的都是大玩家。整個(gè)品類迎來(lái)新一輪的整合與調(diào)整，醬酒熱的長(zhǎng)度也會(huì)得到一定程度的拉伸。
就寬度來(lái)說(shuō)，對(duì)應(yīng)的則是醬酒產(chǎn)區(qū)的擴(kuò)容。放眼整個(gè)白酒行業(yè)，濃香品牌的集中度過(guò)高，區(qū)域性品牌想在濃香上實(shí)現(xiàn)較高溢價(jià)并不容易，而創(chuàng)領(lǐng)新香型實(shí)現(xiàn)突圍也存在不確定性。
相較而言，醬酒具有一定的溢價(jià)能力。因此，張健判斷，作為確定性的賽道，參與到醬酒領(lǐng)域的玩家會(huì)更多，某些區(qū)域性企業(yè)會(huì)逐步加入到醬酒釀造、品類建設(shè)的陣營(yíng)?；诖耍u酒熱的寬度會(huì)逐步向洼地市場(chǎng)拓展。
就深度來(lái)講，呈現(xiàn)的是醬酒價(jià)位段的延伸。田卓鵬認(rèn)為，醬酒的核心價(jià)格還是在300/500/800/1500元，千元級(jí)醬酒仍具有重大機(jī)會(huì)，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌都有抓住的可能；張健也表示，價(jià)格會(huì)逐步地明確，實(shí)現(xiàn)去泡沫化，最終走向一個(gè)“次高端為底，高端為核心”的溫和、持續(xù)、向上的一個(gè)價(jià)格運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)。
值得關(guān)注的是，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）此前也針對(duì)醬酒次高端之爭(zhēng)進(jìn)行了研究，并提出了“500元醬酒的市場(chǎng)爭(zhēng)奪或?qū)⒊蔀獒u酒品牌格局定型的主戰(zhàn)場(chǎng)”。
“價(jià)值”導(dǎo)向醬酒將走向何方？
自2016年興起的醬酒熱，為何能在短時(shí)間內(nèi)蓬勃成勢(shì)？業(yè)內(nèi)較為一致的觀點(diǎn)，是源自醬酒本身的高附加值。無(wú)論是從哪一個(gè)維度來(lái)分析，醬酒“冷熱交替”其實(shí)都是在圍繞著醬酒的價(jià)值而波動(dòng)。
由此可以看出，醬酒熱的本質(zhì)，既在于對(duì)品質(zhì)的追求，更在于對(duì)價(jià)值的渴求。而醬酒的價(jià)值，在整個(gè)酒水領(lǐng)域，都是極具獨(dú)特性的。
具體來(lái)說(shuō)，這一獨(dú)特性來(lái)自兩個(gè)方面。
一方面，繞不開(kāi)的茅臺(tái)效應(yīng)。
茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的生態(tài)環(huán)境造就了茅臺(tái)的天然壁壘，復(fù)雜、特殊的釀造工藝形成了不可逾越的技術(shù)壁壘；從長(zhǎng)征時(shí)期為紅軍將士療傷、驅(qū)寒，到先后參與開(kāi)國(guó)第一宴、日內(nèi)瓦會(huì)議，再到融入一帶一路、助力脫貧攻堅(jiān)，見(jiàn)證了國(guó)家的外交內(nèi)建，濃厚的政治色彩是其他品牌難以比擬的。
茅臺(tái)在白酒行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿。近年來(lái)，茅臺(tái)酒價(jià)格一騎絕塵，牢牢地豎起高端大旗，加之長(zhǎng)期以來(lái)醬酒就等于茅臺(tái)的認(rèn)知，在無(wú)形中為醬酒與高端之間劃上了一個(gè)等號(hào)。
在茅臺(tái)熱帶動(dòng)了醬酒熱之后，醬酒這一品類就天然地站在了一個(gè)較高的層面上。
另一方面，醬酒本身的稀缺價(jià)值。
盡管醬酒企業(yè)都在擴(kuò)容、擴(kuò)產(chǎn)，但特殊的釀造工藝、儲(chǔ)存周期等，強(qiáng)化了醬酒的稀缺性，一定程度上使其更利于收藏與儲(chǔ)存投資，有了“生息資產(chǎn)”的屬性。醬酒濃郁醇厚的口感也有助于推動(dòng)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大，強(qiáng)化醬酒品質(zhì)更高、價(jià)值更高的認(rèn)知。
在田卓鵬看來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)醬酒消費(fèi)的了解不斷加深，大消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟，醬酒的C端化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代也隨之來(lái)臨。在這一階段，品牌維度的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智與動(dòng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。
由此來(lái)言，價(jià)值導(dǎo)向或許才能推動(dòng)醬酒熱的持續(xù)發(fā)展。
在價(jià)值導(dǎo)向下，醬酒將呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)、批次布局、多產(chǎn)區(qū)并行發(fā)展”的態(tài)勢(shì)。張健判斷，醬酒市場(chǎng)會(huì)形成梯次化布局狀態(tài)，形成一個(gè)比較完整的醬酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
多位行業(yè)專家判斷，濃香走過(guò)的路，醬香也會(huì)走一遍。從醬酒回歸理性的當(dāng)下來(lái)看，或許有些錯(cuò)誤可以避免，有些教訓(xùn)可以繞開(kāi)。
2022春季醬酒之心已經(jīng)提上日程，或許在那里，我們能夠看到醬酒的未來(lái)。