文|來咖智庫
編者按
作為全世界最值錢的公司,蘋果在2021年攫取了近3660億美元的收入,今年年初市值甚至一度突破3萬億美元。對于這樣的公司,媒體市場根本算不上大蛋糕,但是蘋果卻選擇重回媒體舞臺并持續(xù)加碼。對此,許多人提出了質(zhì)疑。
在小提琴哀怨的演奏聲中,美國喜劇人Jon Stewart以戲謔的方式對觀眾深情地祈求。他貌似嚴(yán)肅地說:“每年都有數(shù)千小時(shí)的高質(zhì)量內(nèi)容無人問津,這是因?yàn)榕ぷ鞯暮萌藗?.....不知道如何找到Apple TV+”。
作為全世界最值錢的公司,蘋果還是開得起幾個(gè)自嘲的玩笑的。過去的一年來,該科技巨頭攫取了3660億美元的收入,比2020年增長了三分之一。1月3日,蘋果市值曾一度突破3萬億美元。該公司在媒體方面投資的區(qū)區(qū)數(shù)十億美元,包括Stewart先生的新節(jié)目,對于該硅谷巨人來講只能算是口袋里的零錢而已。
在沿海岸線往南300英里處的好萊塢,盡管高管們曾譏笑北邊大科技公司的門外漢們,他們對于蘋果在媒體方面的涉獵卻不敢小視。盡管與Netflix等還相距甚遠(yuǎn),蘋果有足夠的資金來打這場費(fèi)用日趨高昂的流媒體戰(zhàn)爭,并給其他對手帶來破產(chǎn)的威脅。讓競爭對手們夜不能寐的問題是:蘋果想從娛樂行業(yè)中得到什么呢?
正好在21年前,蘋果發(fā)布了iTunes,在音樂界制造了巨大噪音。該公司賣出了數(shù)億臺iPod供人們聽歌,并從歌曲銷售中分成。后來,iTunes也銷售電影,蘋果還希望該模式也適用于電視,因?yàn)檫@些市場要比音樂大得多。然而付費(fèi)下載被自助餐式的訂閱方式取代了,領(lǐng)軍者是音樂領(lǐng)域的Spotify和電視領(lǐng)域的Netflix。與音樂或電影的下載不同,訂閱可以輕易在平臺間轉(zhuǎn)移。蘋果發(fā)現(xiàn)無法把消費(fèi)者鎖定在設(shè)備上,因而并未參與流媒體革命。
今天,蘋果重回媒體舞臺,已成為比Stewart先生玩笑所暗示的更強(qiáng)大的力量。Apple Music于2015年發(fā)布,已成為Spotify之后第二大流媒體平臺。據(jù)數(shù)據(jù)公司Omdia統(tǒng)計(jì),Apple TV+在推出兩年后,訂戶數(shù)量在視頻服務(wù)商中已達(dá)全球第四(不含中國)。
由于不必像大多數(shù)好萊塢對手那樣從零開始建設(shè)直達(dá)消費(fèi)者的平臺公司,與同樣兼營媒體的科技巨頭亞馬遜類似,蘋果能夠更快地在更多國家推出服務(wù)。它也有實(shí)力在免費(fèi)試用方面表現(xiàn)慷慨:據(jù)Omdia估算,Apple TV+的付費(fèi)訂戶占比不到三分之一。該平臺已經(jīng)有一些如“足球教練(Ted Lasso)”等爆火的劇集,該劇在去年9月贏得了一系列的艾美獎(jiǎng),但是由于缺乏歷史影視片庫儲備,客戶流失率較高。Viacom CBS旗下的Paramount+和NBCUniversal旗下的Peacock新片有限,但卻有數(shù)十年的影視片庫積淀。
傳統(tǒng)媒體公司對于蘋果三心二意的不時(shí)攪局感覺很迷惑。決勝流媒體主要靠在內(nèi)容上砸錢。但是,據(jù)研究公司Ampere Analysis預(yù)測,財(cái)大氣粗的蘋果2021年在影視方面只花了20億美元,而亞馬遜和Netflix相比則分別花了90億和140億美元。蘋果對于自身的付出也不怎么愿意宣傳。
事實(shí)上,盡管好萊塢苦于預(yù)測蘋果的下一步動(dòng)作,很多硅谷人士卻質(zhì)疑其究竟為何要參與媒體行業(yè)。對于世界上最值錢的公司,這些市場都算不上大蛋糕。2020年,全球音樂行業(yè)整體銷售額為220億美元,還不如蘋果賣iPad賺的多。蘋果一個(gè)月的收入比Netflix一年的還多。蘋果的電視業(yè)務(wù)主要靠買劇,而不是像iTunes時(shí)代以及現(xiàn)在的App Store一樣,靠從其他人的創(chuàng)作中收取租金。此外,由于蘋果的主要媒體服務(wù)在各平臺上都有提供,對于消費(fèi)者的“鎖定”效應(yīng)較弱。
蘋果在媒體方面重拾興趣的最佳原因是該公司規(guī)模的變化,這徹底改變了相關(guān)副業(yè)是否值得開展的考量。15年前,當(dāng)Netflix剛開始推流媒體時(shí),經(jīng)營電影公司的數(shù)十億美元可能會(huì)在蘋果年收入中占比達(dá)兩位數(shù)。到了2021年,估計(jì)Apple TV+在內(nèi)容方面的預(yù)算僅占公司收入的0.6%,Evans稱之為“玩票兒錢”。
因此,即便帶來的益處不大,蘋果也甘愿承受經(jīng)營電影公司的成本。前Spotify高管Nick Lightle指出,流媒體訂閱對于人們的鎖定性不如iTunes購買那樣強(qiáng),但蘋果的各類服務(wù)仍能夠給客戶投下誘餌,讓他們在蘋果設(shè)備上花更多時(shí)間,離開蘋果的生態(tài)系統(tǒng)也會(huì)有一點(diǎn)更加不便。Evans先生指出,在過去一年中貢獻(xiàn)1920億美元營收、占蘋果總收入超過一半的iPhone本身,在一定程度上也可以看作是作為訂閱銷售的。只要能夠幫助減少一點(diǎn)點(diǎn)iPhone訂閱的流失率,任何服務(wù)都很可能足夠回本了。
媒體對于營銷的幫助也很大。與斯皮爾伯格和湯姆漢克斯制作電影能夠鞏固蘋果的高端品牌,與流行巨星的伙伴關(guān)系能使品牌繼續(xù)酷下去。在硅谷因壟斷行為、侵犯隱私、顛覆民主等遭受攻擊之時(shí),蘋果正在大量生產(chǎn)諾貝爾獎(jiǎng)得主馬拉拉等人的高品質(zhì)播客,并推動(dòng)兒童健身計(jì)劃方面的教育。沒有幾家公司能夠把電影公司當(dāng)成公關(guān)部門,但3萬億美元市值的蘋果公司可以。