文｜新零售商業(yè)評論特約評論員 響馬
在零售行業(yè)，營銷方法總是像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤一樣重復(fù)著來，“百家姓”營銷便是其中的典型案例。
2021年辭舊迎新之際，一些企業(yè)玩了一把姓氏營銷。比如廚電品牌方太，借用熱播劇《三十而已》里的“太太圈”，將品牌名“方太”幻化成“張?zhí)?、李太、楊太”等?/p>
涼茶品牌王老吉也拿品牌名搞事情，推出“楊老吉、丁老吉、陳老吉、薛老吉、朱老吉、馬老吉”等一系列姓氏定制罐。
如今又來到辭舊迎新的關(guān)頭，和去年一樣，王老吉再次玩起了姓氏營銷。
據(jù)媒體報道，2021年12月底，王老吉推出一個活動，稱用戶可以購買帶有自己姓氏及圖騰文案的紅罐涼茶。消息傳出后，引發(fā)網(wǎng)友搶購，不少姓氏已經(jīng)呈缺貨狀態(tài)。
看起來，古早的姓氏營銷仍然在發(fā)揮“威力”，但在新零售商業(yè)評論看來，對王老吉而言，這一招只能“止渴”，并不能幫助企業(yè)“做大做強(qiáng)，再創(chuàng)輝煌”，長期使用還會產(chǎn)生難以預(yù)料的反噬效果。
換個“新皮膚”，漲價2.5倍
2006年，23歲的年輕人謝盛準(zhǔn)備在黑龍江哈爾濱創(chuàng)業(yè)，開一家“百家姓產(chǎn)品專賣店”。
在尋找資金的介紹短文中，謝盛寫道：“中國人講究行不更名，坐不改姓。姓氏伴隨著我們的一生，成為每個人特有的標(biāo)志與記號。我們已經(jīng)習(xí)慣了自己的姓名整天被叫來叫去，誰也沒有想到姓氏之中還孕育著巨大的商機(jī)?！?/p>
謝盛有沒有得到資金支持、展開創(chuàng)業(yè)不得而知，姓氏營銷卻逐漸在中國市場彌漫開來。
方太、王老吉之外，賣化妝品的韓后、賣牛奶的伊利、賣白酒的洋河股份、賣快餐的麥當(dāng)勞等知名企業(yè)，都曾運(yùn)用姓氏營銷，試圖擊中消費(fèi)者。
姓氏營銷能快速提升產(chǎn)品和消費(fèi)者的黏性，這讓“茅粉”但斌頗為眼紅。在茅臺股東大會上，但斌公開建議：“我覺得茅臺可以在適當(dāng)時機(jī)推出百家姓酒?！?/p>
眾多企業(yè)都進(jìn)行過姓氏營銷，但要說產(chǎn)生的影響，還是王老吉略高一籌。
這是因為，其他品牌的姓氏營銷大多停留于產(chǎn)品定制，把產(chǎn)品和姓氏結(jié)合起來、售賣出去，銷售鏈條便宣告“閉合”。
而王老吉首先通過將紅罐涼茶和過年等歡聚喜慶場景高度綁定，凸顯“吉文化”，完成了產(chǎn)品的禮品化、場景化。
與此同時，又通過帶有消費(fèi)者自己姓氏的紅罐涼茶，形成聚會熱點(diǎn)話題，引發(fā)消費(fèi)者“自分享”，不管是分享到朋友圈、微信群，還是社交網(wǎng)絡(luò)，都會促成二次傳播乃至N次傳播，從而提高品牌和產(chǎn)品影響力。
可以說，正是產(chǎn)品的定制化、禮品化、場景化、社交化共同發(fā)力，讓王老吉百家姓定制罐涼茶破層出圈。
這一點(diǎn)，從王老吉的官方解讀也能得到佐證。
接受媒體采訪時，王老吉方面直言：“其實，姓氏罐這個產(chǎn)品是基于王老吉整個柔性化定制生產(chǎn)的一個概念，也叫個性化定制服務(wù)，其實已經(jīng)布局很多年了，姓氏罐只是它呈現(xiàn)的一種形式而已。我們想借助個性化的新包裝，通過具象化的姓氏文化為吉文化注入新的表達(dá)，同時，也是想通過春節(jié)這個節(jié)點(diǎn)，希望自己的產(chǎn)品可以不斷融入節(jié)日吉祥氛圍?！?/p>
從消費(fèi)者端的反應(yīng)看，王老吉這套“打法”確實起了作用。
目前，王老吉百家姓系列產(chǎn)品規(guī)格為12罐/箱，售價99元，平均每罐8.25元，而傳統(tǒng)款“王老吉”每箱39.9元，平均一罐只需3.33元，同一產(chǎn)品更換“新皮膚”后，價格漲幅近2.5倍。
雖然價格漲幅較大，但新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，王老吉百家姓系列產(chǎn)品在天貓平臺王老吉旗艦店的月銷量已突破10萬；在京東平臺王老吉自營旗艦店，陳老吉、朱老吉、趙老吉、高老吉、馬老吉等“單品”的買家評論也已突破50萬條。
不難看出，盡管姓氏營銷顯得老套，但王老吉用它成功打開了消費(fèi)者的錢包。
王老吉，姓什么都沒用？
春節(jié)來臨前，王老吉百家姓定制罐涼茶動靜大，也確實“吃”到了一波紅利，但能否對業(yè)務(wù)發(fā)展尤其是利潤提升起到長久的牽引作用，還要打一個大大的問號。
這方面，姓氏營銷的“先行者”韓后能提供一些參照。
早在2014年，作為國產(chǎn)護(hù)膚品牌，韓后就采用過“只要你姓張，白拿BB爽”的姓氏營銷打法。之所以用“姓張”切入，是因為前一年其在媒體發(fā)布小三喊話原配、原配迎接挑戰(zhàn)、“張先生”出面表態(tài)等系列廣告，積累了知名度。
2018年，回顧這些營銷策略時，時任韓后總裁肖榮燊表示：“這種以‘心營銷’引領(lǐng)的創(chuàng)意營銷動作，使得品牌知名度得到了急速的提高，也為傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針，給本土企業(yè)在創(chuàng)立品牌時提供了一種可借鑒路徑?！?/p>
毋庸諱言，通過姓氏營銷等多種營銷策略，韓后業(yè)績一路“高歌猛進(jìn)”，2011~2015年，韓后每年營收增速接近100%。
這一增速，與中國化妝品市場的進(jìn)擊節(jié)奏同步。歐睿國際相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國大眾化妝品市場TOP30的公司中，本土品牌市場占有率從2010年的7.8%提升到2017年的23.1%。
不過，韓后并沒有沿著中國大眾化妝品的“大盤”繼續(xù)向上，而是大幅放緩。
2017年，韓后營收增速為30%，到2018年，韓后創(chuàng)始人王國安承認(rèn)“2018年是韓后增長最慢的一年”。也是在這一年，韓后傳出被收購的消息，盡管后來收購終止，其品牌聲量仍不可避免地走弱。
媒體分析稱，韓后后勁乏力，一個主要原因是公司重營銷輕研發(fā)，而消費(fèi)者自主性不斷增強(qiáng)，對廣告宣傳引導(dǎo)的依賴性隨之降低，從而導(dǎo)致消費(fèi)者流失。
和韓后相比，王老吉在營銷方面的投入有過之而無不及，特別是和加多寶多年“對戰(zhàn)”，砸錢搶占“正宗紅罐涼茶”的消費(fèi)心智，雙方都付出了慘痛代價，以至于媒體用“血流成河”來形容。
剎不住車的營銷力度之下，不說資源消耗，僅僅是遇到?jīng)霾栊袠I(yè)整體下行的消費(fèi)趨勢，效果就大打折扣，即使王老吉先后推出黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶、無糖氣泡涼茶等多種新品，仍然沒能打開“新天地”，更別說引爆市場了。
結(jié)果是，王老吉開啟“艱難模式”。數(shù)據(jù)顯示，2018年，王老吉營收94.64億元，凈利潤為8.51億元；2019年，營收102.97億元，凈利潤為13.80億元；2020年，營收68.62億元，同比下跌33.36%，凈利潤為11.95億元，同比下跌13.41%。
這樣的“成績單”，難怪分析人士直呼：“王老吉，姓什么都沒用了。”
“茍住”并不意味著一切
無論是新冠疫情，還是行業(yè)下行，都倒逼王老吉有所作為。
事實上，2021年，王老吉多次走出自己的業(yè)務(wù)范圍，先是和廣州思埠集合作推出了聯(lián)名款啤酒品牌“嗶嗨啤”，幾個月后又推出“1828王老吉小吉鍋派”火鍋燒烤食材品牌。
不是啤酒，就是“小燒烤”，王老吉的意圖很明顯，即獲得年輕消費(fèi)者的青睞。王老吉開發(fā)上述種種新品，目的也如出一轍。
對此，王老吉大健康副總經(jīng)理葉繼表示：“飲料的主力消費(fèi)者是年輕人。對老字號來說，時尚就是年輕化，年輕化就是時尚……順應(yīng)年輕人消費(fèi)理念，才能吸引新的消費(fèi)者，品牌才能保持活力?！?/p>
問題在于，王老吉沒能成功吸引更多年輕消費(fèi)者，卻把自己的品牌“迷失”在追逐年輕消費(fèi)者的道路上。
誠如消費(fèi)品營銷專家肖竹青所言：“王老吉最近幾年搞品牌延伸過多過濫，現(xiàn)在有王老吉的啤酒，王老吉的潤喉糖，王老吉的保健品，王老吉的葛根粉……這種瘋狂的品牌授權(quán)，極大地稀釋了王老吉的品牌含金量，特別是有些王老吉的貼牌商忽悠、不誠信經(jīng)營，對王老吉的金字招牌造成巨大的傷害?！?/p>
換句話說，王老吉“過多過濫”的品類延伸，不僅沒有斬獲新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，自己的品牌反而被一點(diǎn)點(diǎn)反噬。
回過頭看，王老吉連續(xù)兩年著力加碼的百家姓定制罐涼茶，也是對“王老吉”品牌的一次次背離，甚至有媒體調(diào)侃“王老吉‘山寨’自己”。
值得警醒的是，一旦這個“窗口”打開，哪怕王老吉注冊了大部分百家姓系列商標(biāo)且獲得批準(zhǔn)，也無法阻止各種山寨產(chǎn)品涌現(xiàn)，它們會四面來襲，泥沙俱下。
對山寨產(chǎn)品的攻勢，老干媽等企業(yè)深有體會，王老吉同樣如此?；蛟S，王老吉不是不明白潛在的威脅，只是，在新冠疫情和行業(yè)下行“雙重暴擊”下，姓氏營銷還能打開一定的銷量，那就繼續(xù)發(fā)力。
這也不難理解，畢竟，在零售行業(yè)乃至整個消費(fèi)市場，“茍住”意味著一切，已經(jīng)成為目前環(huán)境下大多數(shù)人的共識。
然而，對于王老吉來說，一年不只有春節(jié)這段時間，另外三百多天如何深挖涼茶核心價值、真正觸達(dá)年輕消費(fèi)者，才是打開局面、提振營收的關(guān)鍵所在。
參考資料：
1.《百家姓產(chǎn)品專賣店》，新浪財經(jīng)
2.《王老吉被山寨了？》，十里村
3.《肖榮燊：“叛逆”總裁的百億商經(jīng)》，丹丹有約
4.《王老吉，姓什么都沒用了》，刺猬公社
5.《王老吉“山寨”自己，百家姓罐能否對上Z世代的胃口？》，野馬財經(jīng)