文｜新博弈

精打細(xì)算的老一輩人拿著破損的衣物縫縫補(bǔ)補(bǔ)，在平凡日子里還能湊合接著用；時(shí)髦的年輕人拿著潮玩和娃娃找專業(yè)改娃師進(jìn)行二次創(chuàng)作，在玩具身上賦予更深的意義。

由吃穿用度到精神需求，漸漸上升的消費(fèi)層級(jí)擺脫了過(guò)去只為果腹的單一注腳，人們?cè)絹?lái)越追捧在飛速發(fā)展的21世紀(jì)慢下來(lái)，商品被打上了情感和文化牌。

娃圈雖小，改娃無(wú)盡

早在泡泡瑪特火遍中國(guó)之前，改娃師這行就已慢慢發(fā)展。

誕生于1972年美國(guó)的Blythe小布娃娃（以下簡(jiǎn)稱小布）因娃娃收藏者兼攝影師Gina Garan開(kāi)設(shè)的“This is Blythe”攝影展一舉成名，從此小布走向公眾視野。小布原本的肌膚非常光滑，表情和面容也比較單調(diào)。玩家對(duì)小布更高的審美需求拉動(dòng)了圈內(nèi)改娃師的發(fā)展。

改娃師在作坊中將小布的零件一點(diǎn)一點(diǎn)拆開(kāi)，在光滑的臉上進(jìn)行打磨修整，用不同的工具耐心地雕刻小布的鼻子和嘴唇使其表情顯得更立體生動(dòng)，再根據(jù)玩家定制的妝面風(fēng)格進(jìn)行上妝，復(fù)雜一點(diǎn)的甚至?xí)谛〔嫉暮竽X和眼皮手繪出獨(dú)特的紋理圖案。玩家的個(gè)性化需求與改娃師的結(jié)合最終在小布身上呈現(xiàn)出了令人滿意的效果。

小布官網(wǎng)給娃娃的定價(jià)大多在一千到三千元，買(mǎi)娃只是燒錢(qián)的開(kāi)始，為小布改妝所需的費(fèi)用絕不遜于此。

小紅書(shū)上有一名以改妝為兼職的改娃師，頁(yè)面置頂?shù)膴y則上顯示：基礎(chǔ)妝費(fèi)850元，妝面包括眼眶、鼻子、嘴型、下巴磨改、簡(jiǎn)單頭發(fā)護(hù)理、一對(duì)全黑眼片等。附加項(xiàng)目則需另收錢(qián)，其中包括割耳朵100元、開(kāi)嘴200元、舌頭牙齒200元、胖臉磨改400元、畫(huà)后腦眼皮根據(jù)內(nèi)容100-400元。一系列操作下來(lái)，玩家為小布改妝花費(fèi)千元以上不足為奇。

圈內(nèi)知名的改妝大佬定價(jià)更高。為娃改妝不僅花錢(qián)多，妝額也難搶。改娃是手工制造的過(guò)程，產(chǎn)出有限，改娃師一個(gè)月定期也只開(kāi)放幾個(gè)名額，額度滿了便暫停接單，娃爸娃媽們也要等一段時(shí)間才能再次見(jiàn)到自己心愛(ài)的娃娃。

從小就喜歡娃娃的糖糖（化名）向記者表明，去年3月在刷社交媒體時(shí)無(wú)意間關(guān)注到了改娃這個(gè)領(lǐng)域，于是她便開(kāi)始在這個(gè)小眾圈層里試水。以改小布娃娃為主的糖糖并沒(méi)有太多其它想法，只是將改娃作為工作之外的調(diào)劑品和自留地，養(yǎng)著這份愛(ài)好讓自己開(kāi)心。

從事裁衣制作的李女士（化名）一直都想有個(gè)女兒，于是在她邁入老年之際入手了一只小布娃娃。不過(guò)剛到手的小布娃娃并不是她喜歡的樣子，想要為娃娃改妝的李女士在網(wǎng)上查找到的改娃師收取的費(fèi)用高、等待的時(shí)間長(zhǎng)，于是她最終放棄將娃娃送給改娃師改妝，開(kāi)始自己動(dòng)手嘗試。原本從事裁衣行業(yè)的李女士為小布做了許多好看的衣服。

李女士承認(rèn)，制作巴掌大的衣服確實(shí)費(fèi)了好一番功夫。“玩娃就是一個(gè)大坑，各種道具都需要備用，比如木板、紙?zhí)佟⑴づぐ?。”為了把小布娃娃打扮得更漂亮，李女士不僅搜集購(gòu)買(mǎi)各種材料，還培養(yǎng)出了紙?zhí)倬幙椀募寄?。然而，李女士表示，入小布的?lè)趣正是在于為她打扮，帶她去各種地方打卡拍照。

娃圈內(nèi)的娃娃種類很多，除了Blythe小布娃娃，還有BJD（Ball-jointed Doll即球形關(guān)節(jié)人形）娃娃。

和小布娃娃不同，精致可動(dòng)的BJD娃娃主要以樹(shù)脂構(gòu)成，玩家在日常生活中需要對(duì)其進(jìn)行消光處理以避免陽(yáng)光直射，否則容易引起樹(shù)脂黃化。娃圈內(nèi)有著極為嚴(yán)苛的行規(guī)，花幾千元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)BJD娃娃在正常情況下需要等待一到兩個(gè)月，生產(chǎn)娃娃的廠家被稱為“娃社”，購(gòu)買(mǎi)娃娃的玩家被稱為“娃娘”、“娃爹”，從購(gòu)買(mǎi)到拿到手的生產(chǎn)過(guò)程被稱為“孕期”，玩家拿到娃娃叫“接娃”……

圍繞娃娃形成的規(guī)則被玩家們自覺(jué)遵守并嚴(yán)格奉行。圈內(nèi)對(duì)D娃（盜版）的容忍度為零，一旦發(fā)現(xiàn)有混入盜版娃的玩家或給盜版娃改妝的壯士（改娃師）就會(huì)被群起攻之。

難以親民的價(jià)格，漫長(zhǎng)的等待周期，嚴(yán)格的游戲規(guī)則、日常的高氪金讓娃圈成為了小眾愛(ài)好者的領(lǐng)域。圈子雖小，玩家們對(duì)娃娃心甘情愿的持續(xù)燒錢(qián)卻養(yǎng)活了許多靠娃吃飯的人。

BJD娃娃的手指、眼球、衣服都可以更換，每換一次就像換了一種風(fēng)格，娃娃的妝容、配件都是需要砸錢(qián)的地方，為了精心打扮自家娃娃，娃爸娃媽們不惜斥重金將娃娃送去改娃師那里制作衣服、添置配件、改變妝容。

不過(guò)，改娃師大多都以單人為主，分散性極強(qiáng)且沒(méi)有正規(guī)的工作室。由于手工制作的限制，在這個(gè)要求效率的時(shí)代，時(shí)間周期長(zhǎng)是很大的掣肘，要想形成有影響力的商業(yè)模式還有很長(zhǎng)的路要走。

潮玩升溫改娃熱

泡泡瑪特催生了一批與盲盒潮玩有關(guān)的改娃師們。

泡泡瑪特均價(jià)五六十的盲盒為改娃師提供了豐富的底娃素材。改娃師先把底娃放進(jìn)沸水煮上幾分鐘，再將零件慢慢拆卸，之后用砂紙打磨將底娃洗干凈，戴上手套將娃娃夾在夾子上旋轉(zhuǎn)噴漆，在細(xì)節(jié)處加上手繪，最后再噴上保護(hù)漆，新娃娃的誕生就大功告成了。

改娃師在工業(yè)定制的娃娃身上重新賦予氣質(zhì)，炫酷的、抑郁的、調(diào)皮的……改娃過(guò)程中，最重要的就是創(chuàng)意。泡泡瑪特通過(guò)舉辦“盲改挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)鼓勵(lì)玩家改造原始娃娃。有的玩家在征詢娃友喜歡的可愛(ài)風(fēng)后改造出了奶嘴兔，有的玩家在改造過(guò)程中糅合了自己喜愛(ài)的Chanel品牌的經(jīng)典元素……

活動(dòng)的舉辦使得一個(gè)又一個(gè)受市場(chǎng)喜愛(ài)的產(chǎn)品被制作出來(lái)。不僅如此，泡泡瑪特每年還會(huì)舉辦兩次國(guó)際潮流玩具展，主動(dòng)邀請(qǐng)來(lái)自世界各地的藝術(shù)家和改娃師。對(duì)于泡泡瑪特內(nèi)部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)而言，改娃師聚在一起頭腦風(fēng)暴、分享心得，探尋IP背后更深層的含義會(huì)為其施加一定的動(dòng)力，進(jìn)而促使其創(chuàng)造出更有設(shè)計(jì)感的作品。

盲盒作為一種外在形式只是潮流玩具的錦上添花，玩家購(gòu)買(mǎi)的仍舊是玩具本身。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己抽到的娃娃有更多的要求和更高的審美時(shí)，改娃師就能結(jié)合消費(fèi)者的需求二次創(chuàng)造出包含用戶故事和意義的娃娃。如此不僅可以彌補(bǔ)消費(fèi)者抽取盲盒的不足，還能增強(qiáng)用戶與泡泡瑪特之間黏性。

娃娃代表一種符號(hào)被擁有者宣告：“我是誰(shuí)”。無(wú)論是小布、BJD娃娃還是火爆的潮玩盲盒，逐漸具象化且具有故事內(nèi)核的產(chǎn)品可以讓玩家心甘情愿地為一種身份認(rèn)同買(mǎi)單。而改娃師恰好可以當(dāng)牽線搭橋的中間人，為玩家在風(fēng)格迥異的形象中尋找到能夠進(jìn)行情感投射的自我。