文|劉曠
回顧國(guó)內(nèi)房產(chǎn)交易賽道近十余年的發(fā)展，資本紅利催生了貝殼找房、安居客、天貓好房等等頗具規(guī)模和實(shí)力的二手房交易平臺(tái)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)在房產(chǎn)交易市場(chǎng)上廣泛應(yīng)用，技術(shù)的升級(jí)加速了房產(chǎn)交易市場(chǎng)的進(jìn)化。
盡管如此，二手房交易市場(chǎng)仍存在不良中介、假房源、價(jià)格虛高等市場(chǎng)亂象。從“女子花4000萬(wàn)買(mǎi)房疑被中介吃250萬(wàn)差價(jià)”一事來(lái)看，二手房交易市場(chǎng)規(guī)范化任重道遠(yuǎn)，中介規(guī)范化管理、交易流程透明化、價(jià)格公開(kāi)化等“暗角”，亟待二手房交易平臺(tái)去照亮。
近期，易居、天貓好房雙方正式完成收購(gòu)流程，一家是房地產(chǎn)流通服務(wù)領(lǐng)域的佼佼者，另一家是背靠阿里電商生態(tài)的房地產(chǎn)行業(yè)信息服務(wù)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，兩者結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必然大大強(qiáng)化，二手房交易市場(chǎng)霸主地位的爭(zhēng)奪也愈發(fā)白熱化。
優(yōu)勝劣汰是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)常態(tài)。二手房交易平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，從信息供應(yīng)、流量爭(zhēng)奪、房源比拼、智能技術(shù)較量，向綜合服務(wù)能力以及二手房交易模式進(jìn)化，而每一個(gè)階段都伴隨著新巨頭的崛起和舊巨頭的沒(méi)落……
1.0階段：搜房網(wǎng)“信息內(nèi)核”
在“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”1.0階段，搜房網(wǎng)（更名：房天下）坐擁房產(chǎn)資訊市場(chǎng)，彼時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)還是另一番天地。
房地產(chǎn)“觸網(wǎng)”之前高度依賴(lài)線下門(mén)店，信息流通慢、不全面、不透明，人們對(duì)房地產(chǎn)資訊需求旺盛。抓住這個(gè)需求點(diǎn)，搜房網(wǎng)搜羅大量的房產(chǎn)資訊和樓盤(pán)內(nèi)容，建立門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為用戶(hù)提供和房地產(chǎn)相關(guān)的海量資訊。
對(duì)于購(gòu)房用戶(hù)來(lái)說(shuō)，搜房網(wǎng)豐富且全面的樓盤(pán)、開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)新聞等內(nèi)容服務(wù)，大大降低了找房、比價(jià)的難度，是個(gè)不錯(cuò)的工具；對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，搜房網(wǎng)帶來(lái)可觀的流量提高了交易量，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的增長(zhǎng)，是個(gè)不錯(cuò)的合作伙伴。
看似雙惠的信息分發(fā)模式，為搜房網(wǎng)帶來(lái)了名氣也帶來(lái)了收入。
一方面，龐大的用戶(hù)量和日活量提高了搜房網(wǎng)的品牌曝光度，而品牌曝光度的提高又將為其吸引來(lái)更多用戶(hù)，如此良性循環(huán)增強(qiáng)了搜房網(wǎng)市場(chǎng)影響力以及市場(chǎng)占有率。另一方面，搜房網(wǎng)基于龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)，為開(kāi)發(fā)商品牌、二手房中介提供媒體服務(wù)和推廣服務(wù)，收取端口費(fèi)。
“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”1.0階段的競(jìng)爭(zhēng)核心在于房地產(chǎn)信息的互聯(lián)網(wǎng)化，這也是搜房網(wǎng)優(yōu)勢(shì)所在。只不過(guò)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)信息的真實(shí)性、獲取效率提出更高要求，搜房網(wǎng)房源數(shù)據(jù)雜亂、中介收費(fèi)不規(guī)范等問(wèn)題暴露出來(lái)，口碑下降用戶(hù)也隨之流失。
2.0階段：安居客“流量為王”
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也就是“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”2.0階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信奉“流量為王”的真理，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外，安居客是房地產(chǎn)行業(yè)流量信徒的代表。
和搜房網(wǎng)一樣，安居客發(fā)展初期也是做“端口生意”，其以豐富、真實(shí)的房源信息來(lái)獲取用戶(hù)積累流量，又大肆宣揚(yáng)免費(fèi)入駐的口號(hào)吸引房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，按照曝光量或增值服務(wù)向各房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司收取端口費(fèi)用。
和搜房網(wǎng)不同的是，在獲取流量方面安居客比搜房網(wǎng)更愿意斥巨資營(yíng)銷(xiāo)。
特別是58同城收購(gòu)安居客后，安居客獲取了58同城以及第二大股東騰訊的流量，一躍成為流量規(guī)模最大的二手房交易平臺(tái)。58同城為安居客注入了“流量動(dòng)力”，安居客憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)構(gòu)筑了其他平臺(tái)難以跨越的“護(hù)城河”。
營(yíng)銷(xiāo)支出不斷上漲也證實(shí)了安居客“重流量”的事實(shí)。招股書(shū)顯示，2018年～2020年，安居客廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為13.73億元、16.26億元、23.73億元，在總營(yíng)收中的占比分別為22.09%、21.45%、29.49%。
事實(shí)上，大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)聯(lián)化都是從提供內(nèi)容服務(wù)開(kāi)始，積累了一定的用戶(hù)量之后再進(jìn)行廣告變現(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”階段，信息（內(nèi)容）是優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量取代了信息的地位，這也是安居客快速取代了搜房網(wǎng)的市場(chǎng)地位的原因。
時(shí)至今日，流量依舊是推動(dòng)安居客前行的驅(qū)動(dòng)器，只不過(guò)線上流量并不是取之不盡用之不竭，而且線上的信息服務(wù)價(jià)值有限，房產(chǎn)交易最終還是要回歸線下，脫離了交易環(huán)節(jié)的安居客失去了獲取更大蛋糕的資質(zhì)。
3.0階段：愛(ài)屋吉屋、房多多“交易至上”
在“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”3.0階段，開(kāi)發(fā)商品牌和中介們已不滿足于信息的獲取和交換，提高交易量成為平臺(tái)、中介、開(kāi)放商的發(fā)展共識(shí)，消費(fèi)者也希望借助二手交易平臺(tái)提高購(gòu)房效率，“流量為王”也就讓位了“交易至上”。
此外，基于本階段的技術(shù)手段無(wú)法滿足用戶(hù)線上看房、簽約的需求，也就無(wú)法形成完整的交易閉環(huán)。在此困境之下，主打線上推廣獲客線下銷(xiāo)售交易的房產(chǎn)O2O模式應(yīng)運(yùn)而生，愛(ài)屋吉屋、房多多等等一大批房產(chǎn)O2O平臺(tái)汲取O2O風(fēng)口紅利，線上線下跑馬圈地躋身獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)公司行列。
愛(ài)屋吉屋誕生之初便頭頂光環(huán)，僅一年半的時(shí)間就累積融資3.5億美元，估值超過(guò)10億美元。追根究底，資本青睞愛(ài)屋吉屋的原因是其區(qū)別于按2.0階段房產(chǎn)交易的邏輯和渠道。
一來(lái)，愛(ài)屋吉屋自建的線上平臺(tái)提供找房、預(yù)約服務(wù)，又組建線下經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行帶看、撮合交易，提升了房產(chǎn)交易量。二來(lái)，愛(ài)屋吉屋圖推行“低中介費(fèi)+高提成”模式，充分連接消費(fèi)者和經(jīng)紀(jì)人，緊握大量房地產(chǎn)交易的“關(guān)鍵人物”。三來(lái)，愛(ài)屋吉屋通過(guò)升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升平臺(tái)獲客、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力，成為開(kāi)發(fā)商的流量和交易引擎。
無(wú)獨(dú)有偶，房多多深耕O2O模式積極開(kāi)拓線上布局線下門(mén)店，試圖通過(guò)擴(kuò)張來(lái)壟斷房地產(chǎn)從獲取流量到交易的所有環(huán)節(jié)。2014年，房多多落地全國(guó)40多個(gè)城市，滲透經(jīng)紀(jì)公司門(mén)店50000多個(gè)，簽約經(jīng)紀(jì)人超過(guò)50萬(wàn)，項(xiàng)目超過(guò)500個(gè)。
房多多和愛(ài)屋吉屋的O2O模式的弊端也很明顯。例如：沒(méi)能真正解決假房源、中介亂加價(jià)、價(jià)格不透明等痛點(diǎn)，購(gòu)房用戶(hù)的根本訴求得不到滿足。
總之，愛(ài)屋吉屋、房多多以交易為目的，搭建連接消費(fèi)者、經(jīng)紀(jì)人、開(kāi)發(fā)商的電商平臺(tái)，打破了長(zhǎng)期以來(lái)房產(chǎn)平臺(tái)依賴(lài)廣告的商業(yè)模式。但是幾經(jīng)波折后愛(ài)屋吉屋倒閉、房多多轉(zhuǎn)型為SaaS賦能，說(shuō)明房產(chǎn)O2O并不是互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易的終篇。
4.0階段：貝殼找房“服務(wù)為先”
在“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”4.0階段，房地產(chǎn)交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從媒介到服務(wù)到交易的進(jìn)一步進(jìn)化，只不過(guò)房產(chǎn)交易的效率、房源質(zhì)量、中介傭金分配的問(wèn)題未能根治。對(duì)此，貝殼找房線上線下并行推出了ACN網(wǎng)絡(luò)以及樓盤(pán)字典數(shù)據(jù)庫(kù)，旨在通過(guò)數(shù)字化手段杜絕假房源、不良中介的問(wèn)題。
ACN模式解決不良中介問(wèn)題。不良中介問(wèn)題產(chǎn)生的原因是利益分配不均衡，而ACN模式細(xì)化了整個(gè)房產(chǎn)交易流程，通過(guò)衡量經(jīng)紀(jì)人在不同環(huán)節(jié)所作貢獻(xiàn)率進(jìn)行分傭，比傳統(tǒng)的分傭模式更精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
樓盤(pán)字典解決假房源問(wèn)題。樓盤(pán)字典的原理是搭建一個(gè)樓盤(pán)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)城市、城區(qū)、樓盤(pán)、樓幢、單元、樓層、房屋等關(guān)鍵詞查詢(xún)，判斷房源的真假。對(duì)于貝殼找房來(lái)說(shuō)這是一個(gè)大工程，也是一個(gè)吃力不討好的工程，因?yàn)闃潜P(pán)字典的構(gòu)建難以一蹴而就，面臨著市場(chǎng)信賴(lài)不足、投資回收期長(zhǎng)等挑戰(zhàn)。
貝殼找房的ACN網(wǎng)絡(luò)以及樓盤(pán)字典數(shù)據(jù)庫(kù)與其他二手交易平臺(tái)明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，是當(dāng)下認(rèn)可度最高的房產(chǎn)交易模式。
傳統(tǒng)的“信息核心”、“流量為王”、“交易至上”等階段都忽略了服務(wù)，而貝殼找房以服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，以用戶(hù)需求為中心、以交易為目標(biāo)，形成了完善的房地產(chǎn)交易生態(tài)，這也是貝殼找房能夠穩(wěn)坐龍頭位置的原因。
總體來(lái)看，貝殼找房對(duì)技術(shù)力的全維度投入，優(yōu)化了房地產(chǎn)交易鏈條的服務(wù)能力，從而抬高了貝殼找房對(duì)于消費(fèi)者、經(jīng)紀(jì)人、開(kāi)發(fā)商等服務(wù)對(duì)象的使用價(jià)值，使其成為了人們眼中的“顛覆者”。
5.0階段：討價(jià)網(wǎng)“新物種”
盡管貝殼找房基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高了房地產(chǎn)交易服務(wù)水平，但依舊遵循“購(gòu)房者—經(jīng)紀(jì)人——買(mǎi)房者”的交易邏輯，沒(méi)有真正利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變房產(chǎn)中介行業(yè)交易流程。在“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”5.0階段，這一問(wèn)題有望能得到解決。
討價(jià)網(wǎng)無(wú)論是從模式還是技術(shù)或者營(yíng)銷(xiāo)渠道等維度來(lái)看，都區(qū)別于市面上的所有二手房交易平臺(tái)，可以說(shuō)是二手房賽道上的一個(gè)“新物種”。
在技術(shù)方面，討價(jià)網(wǎng)通過(guò)由國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利“利用互聯(lián)網(wǎng)聲訊電訊移動(dòng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)競(jìng)價(jià)的系統(tǒng)”研發(fā)的涂式3.0平面多對(duì)多加減價(jià)拍賣(mài)撮合交易技術(shù)，進(jìn)一步滿足賣(mài)方信息對(duì)稱(chēng)性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，討價(jià)網(wǎng)學(xué)習(xí)了拍賣(mài)行的做法，將買(mǎi)賣(mài)房雙方集合到線上，通過(guò)討價(jià)還價(jià)的方式尋找滿意的、價(jià)格合適的房子，而且淘汰了以往一對(duì)一或一對(duì)二的銷(xiāo)售模式，選用多對(duì)多的方式，大大提高了銷(xiāo)售效率。
在房源方面，討價(jià)網(wǎng)以“討價(jià)人”模式取代“經(jīng)紀(jì)人”模式，賣(mài)方上傳房源且對(duì)房源真實(shí)性負(fù)責(zé)，討價(jià)人負(fù)責(zé)組織交易等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，試圖從源頭杜絕假房源的存在。
傳統(tǒng)房產(chǎn)交易中，房產(chǎn)中介一定是專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)職場(chǎng)人而且中介負(fù)責(zé)上傳、管理房源，在房產(chǎn)交易中占有重要地位，這樣的“專(zhuān)權(quán)”容易讓不良中介鉆空子，制造虛假房源和價(jià)格。在討價(jià)網(wǎng)上，組織交易的“討價(jià)人”可以是中介人、物業(yè)人、拍賣(mài)人，房源則由賣(mài)方（業(yè)主）或“討價(jià)人”協(xié)助上傳，把經(jīng)紀(jì)人為核心的房產(chǎn)銷(xiāo)售思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I(mǎi)賣(mài)人為核心。
在整個(gè)交易服務(wù)方面，傳統(tǒng)中介最大的問(wèn)題就是對(duì)門(mén)店的過(guò)度依賴(lài)，討價(jià)網(wǎng)則直接跳開(kāi)門(mén)店一對(duì)一的撮合服務(wù)方式，完全實(shí)現(xiàn)了線上確定成交價(jià)格，線下簽約過(guò)戶(hù)完成交易，如此”去門(mén)店化”根本改變了傳統(tǒng)房產(chǎn)交易門(mén)店為根基的方式，把信息服務(wù)與交易服務(wù)融合在一起，將房產(chǎn)交易從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)，極大的節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本。
在流量方面，討價(jià)網(wǎng)推廣涂式全民私域流量裂變營(yíng)銷(xiāo)方法，通過(guò)傭金機(jī)制激勵(lì)全民參與招商、推廣。討價(jià)人可以通過(guò)發(fā)展下線以及完成交易任務(wù)來(lái)獲取獎(jiǎng)金，而且討價(jià)人不限定地域、年齡、性別，“獎(jiǎng)金激勵(lì)+不設(shè)限”的誘惑力和威力不言而喻。
討價(jià)網(wǎng)多對(duì)多討價(jià)的玩法改變了傳統(tǒng)一對(duì)一或一對(duì)多的交易模式，“去除經(jīng)紀(jì)人推崇全民討價(jià)人”及“去門(mén)店化”的模式改變了傳統(tǒng)交易流程，真正把差異化做到極致。但作為一個(gè)新物種，討價(jià)網(wǎng)必然要面臨用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和接受度的問(wèn)題，其能否從主戰(zhàn)場(chǎng)廣西走向全國(guó)依舊是個(gè)問(wèn)題。
未來(lái)：探索“去中介”無(wú)人區(qū)
二手房交易發(fā)展重心從信息、流量、O2O、ACN的演變，使得價(jià)格更透明、用戶(hù)獲取房源的渠道更多元化、經(jīng)紀(jì)人管理更規(guī)范，不過(guò)即使中介模式從線下轉(zhuǎn)移到了線上，黑中介事件屢禁不止。而今，人們大談“去中介”，如果此舉可行二手交易市場(chǎng)將出現(xiàn)翻天覆地的變化。
首先，房地產(chǎn)交易“去中介”有利于降低經(jīng)紀(jì)人成本，提高買(mǎi)賣(mài)房雙方在二手房產(chǎn)交易平臺(tái)的使用率。其次，房源信息由開(kāi)發(fā)商或者個(gè)人業(yè)主錄入，從源頭杜絕不良中介惡意競(jìng)爭(zhēng)，提高了房源的真實(shí)性。再有，未來(lái)越來(lái)越多人愿意選擇直銷(xiāo)模式，使得房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)將和其他二手產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)一樣安全、便捷、高效。
需要注意的是，一旦“去中介”成為趨勢(shì)，那么當(dāng)下安居客、貝殼找房等以經(jīng)紀(jì)人為核心的銷(xiāo)售模式將被淘汰，房產(chǎn)交易市場(chǎng)將掀起新一輪淘汰賽，二手房產(chǎn)交易平臺(tái)又將回歸同一起跑線。
對(duì)此，筆者認(rèn)為去“去中介”短時(shí)間內(nèi)無(wú)法全面落實(shí)，不過(guò)平臺(tái)可以慢慢削弱中介的“權(quán)力”，直至用戶(hù)形成“直銷(xiāo)”的消費(fèi)習(xí)慣。例如：討價(jià)網(wǎng)將交易場(chǎng)景搬至線上，通過(guò)涂式3.0多對(duì)多加減價(jià)拍賣(mài)讓買(mǎi)賣(mài)房者直接討價(jià)還價(jià)，經(jīng)紀(jì)人（討價(jià)人）僅組織交易和協(xié)助辦理業(yè)務(wù)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的推動(dòng)下，未來(lái)的二手房交易流程將更透明、更便捷，屆時(shí)二手房中介將被邊緣化，而探索“去中介”無(wú)人區(qū)的第一人有望成為新的行業(yè)領(lǐng)頭羊。
1.0階段、2.0階段、3.0階段、4.0階段、5.0階段……時(shí)間長(zhǎng)河滾滾流動(dòng)，這個(gè)時(shí)代的一?；衣湓诜慨a(chǎn)交易市場(chǎng)，對(duì)新物種討價(jià)網(wǎng)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇，對(duì)傳統(tǒng)玩家貝殼找房、安居客來(lái)說(shuō)可能是毀滅也可能是涅槃重生。