文|快刀財(cái)經(jīng) Gawaine
編輯|黃曉軍
一入精釀深似海，從此工啤是路人。
即使不是精釀啤酒圈的粉絲，基本也都聽過(guò)這句戲語(yǔ)。確實(shí)，近幾年精釀啤酒的風(fēng)刮得不要太大，除了遍地開花的精釀專賣店之，餐廳、酒吧、小酒館甚至甜品店的酒柜里，精釀啤酒的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于尋常的青島雪花。
一時(shí)間，仿佛大綠棒子們最好的歸宿，只剩下了便利店和大排檔。
自2013年以后，國(guó)內(nèi)整個(gè)啤酒行業(yè)的增速就一直處于橫盤階段，整體銷量趨于下滑的四年內(nèi)，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒企業(yè)卻從17家增長(zhǎng)到了293家；到了2021年，所有與精釀啤酒相關(guān)的個(gè)人作坊或企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了5000多家。
但這樣的勢(shì)頭并不代表著好的結(jié)局。通過(guò)愛(ài)企查的提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，已經(jīng)有超過(guò)1000家相關(guān)企業(yè)狀態(tài)為注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)，且精釀啤酒行業(yè)倒下的品牌正在逐年上升，其中光是2021年，就有506家精釀企業(yè)倒閉。
雖與咖啡、茶飲同為上帝之飲的六個(gè)瓶子之一，但啤酒的精釀路線相比其他兩個(gè)風(fēng)光無(wú)限的超級(jí)品類，顯得更像是一個(gè)圍城。
01 被喝上資本風(fēng)口的精釀啤酒
精釀啤酒是個(gè)舶來(lái)詞，英文craft beer，意為手工啤酒，最開始也是在海歸消費(fèi)者中流行起來(lái)。
美國(guó)釀酒協(xié)會(huì)Brewers Association對(duì)于精釀啤酒給出的定義是——
①非工業(yè)化的產(chǎn)量：即年產(chǎn)量小于600萬(wàn)桶（95.388萬(wàn)噸）。給大家一個(gè)直觀對(duì)比，燕京啤酒的年產(chǎn)量在好幾百萬(wàn)噸左右。
②精釀酒廠有更高的話語(yǔ)權(quán)：從股權(quán)上來(lái)說(shuō)，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)的持股占比不能超過(guò)25%。
③輔料的添加更為嚴(yán)格：絕大部分釀造酒的啤酒風(fēng)味僅僅只由麥芽原料或發(fā)酵工藝而成，不能添加其他降低成本的輔料。
從是酒能喝到酒要好喝，再?gòu)膬H是度數(shù)和顏色的區(qū)別到各種風(fēng)味與口感，啤酒也在消費(fèi)升級(jí)。
摒棄掉用于追求成本的谷物、玉米，換上更優(yōu)質(zhì)的麥芽和酵母，用更復(fù)雜的發(fā)酵工藝并拉長(zhǎng)啤酒的發(fā)酵時(shí)間，以追求更佳的飲用感，是精釀啤酒區(qū)別于口味寡淡的工業(yè)啤酒的亮點(diǎn)。
如果把喝普通工業(yè)啤酒的口感比作吃水果罐頭，那么精釀啤酒喝起來(lái)就更像是在果園里抱著果樹直接啃。
且這顆果樹結(jié)的果子不僅價(jià)格賣得好，利潤(rùn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于水果罐頭。
在被熱愛(ài)買醉的年輕消費(fèi)者們一口接一口喝到上市的“夜間星巴克”海倫斯小酒館里，自有的精釀產(chǎn)品貢獻(xiàn)了將近70%的業(yè)績(jī)和高達(dá)近80%的毛利。
雖然海倫斯酒水飲品都是清一色走低價(jià)路線，但在普通零售市場(chǎng)上，精釀啤酒的價(jià)格一般在20元一瓶左右，比傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒高上好幾倍。
且根據(jù)重啤的相關(guān)研報(bào)來(lái)看，重慶啤酒旗下低價(jià)啤酒的毛利率僅為37.93%，中等價(jià)位啤酒的毛利率為46.57%，定位和價(jià)格越高端，其毛利率越高。
精釀啤酒的利潤(rùn)可觀，國(guó)內(nèi)五大啤酒企業(yè)自然不會(huì)放過(guò)這顆好果樹。青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等酒企不約而同地加碼精釀產(chǎn)品，推出了青島IPA精釀啤酒、燕京精釀白啤、珠江雪堡精釀白啤等精釀系列。
不光是傳統(tǒng)酒企，連賣涼茶的王老吉和跨界狂魔海底撈也坐上了精釀的酒桌。
王老吉在去年七月推出的“嗶嗨啤”精釀，開售首日就賣出了1628萬(wàn)罐，零售總額高達(dá)1.47億元。根據(jù)中信建投證券發(fā)布的海底撈研報(bào)顯示，海底撈憑借其自有啤酒品牌海底撈精釀，年啤酒總銷售額已經(jīng)超過(guò)4.32億元，體量?jī)叭灰呀?jīng)和一家小型啤酒公司相當(dāng)。畢竟啤酒上市企業(yè)蘭州黃河（000929.SZ）同年的營(yíng)收也不過(guò)4.55億元。
另一邊，粗略統(tǒng)計(jì)下，今年前三季度已有9個(gè)精釀品牌獲十輪次超十億元融資。
資本的爭(zhēng)搶入局與各路廠商的輪流加碼，將精釀啤酒推上了風(fēng)口。
02 被困在場(chǎng)景里的精釀啤酒
在歐美國(guó)家，精釀市場(chǎng)能夠以15%的銷售占比拿下整個(gè)啤酒市場(chǎng) 1/4 的銷售額。但在中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎都局限在白酒和工業(yè)啤酒上，精釀啤酒的滲透率僅僅只在2.4%。
精釀啤酒風(fēng)口雖熱，卻還沒(méi)有真正走出一條路來(lái)。千家企業(yè)的敗退，側(cè)面印證賽道火熱的同時(shí)，也昭示著行業(yè)面臨的痛點(diǎn)。
雖然國(guó)內(nèi)有很好的啤酒消費(fèi)群體基礎(chǔ)，但精釀啤酒的消費(fèi)群眾與消費(fèi)渠道，都難以和傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒抗衡。
持續(xù)的疫情給餐飲行業(yè)帶來(lái)的客流斷崖式下跌，是第一批精釀公司敗走的主要導(dǎo)火索。
啤酒產(chǎn)品消費(fèi)的場(chǎng)景性很強(qiáng)，相當(dāng)倚重線下渠道的鋪售，酒吧、夜場(chǎng)和餐飲等群體性聚集地失去客流，精釀啤酒的消費(fèi)渠道等同腰斬。
根據(jù)弗若斯特沙利文給出的專業(yè)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)小酒館的數(shù)量達(dá)到了4.2萬(wàn)家，但2020年小酒館的數(shù)量受到疫情影響，下降至約3.5萬(wàn)家。小酒館是重要的線下啤酒消費(fèi)渠道，且對(duì)于生產(chǎn)精釀啤酒的麥芽、酵母、啤酒花等原料，嚴(yán)重依賴國(guó)外進(jìn)口。疫情影響之下，國(guó)內(nèi)精釀啤酒廠商的原材料成本幾乎全面增長(zhǎng)了10%以上。
幸存的精釀品牌們面臨最大的問(wèn)題，還是落在了品牌認(rèn)知和銷售渠道上。
傳統(tǒng)的啤酒銷售渠道已經(jīng)被五大廠商所把持，且瓜分掉了80%以上的市場(chǎng)份額，本就主打規(guī)模小而美的精釀啤酒即使是酒香也難奈巷子深。
精釀啤酒說(shuō)到底還是小眾產(chǎn)品，無(wú)甚知名品牌又缺少消費(fèi)者認(rèn)知度，在流量上幾乎吃不到好處。傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道不但無(wú)法體現(xiàn)出精釀產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，還面臨和傳統(tǒng)啤酒的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題。
微小的精釀企業(yè)不僅拿不出資金去拓寬新的銷售渠道，在市場(chǎng)教育上也沒(méi)有足夠的投入去打造品牌、教育消費(fèi)者認(rèn)知。
雖然電商為精釀啤酒提供了一個(gè)穩(wěn)定的銷售渠道，但啤酒這種即飲性產(chǎn)品和茶飲相同，主要渠道還是必須依賴于線下的消費(fèi)場(chǎng)景。精釀啤酒不進(jìn)行過(guò)濾殺菌的生產(chǎn)工藝使得其保質(zhì)期短、產(chǎn)量少，這些屬性也限制了其走出酒吧、餐飲等渠道。
根據(jù)CBCE 2020的調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近70%的精釀廠商在餐飲渠道上的銷量占比超過(guò)50%，73%的精釀廠商在零售渠道上的銷量占比不到20%。
其他消費(fèi)品搬到線上可以引來(lái)二次增長(zhǎng)，但啤酒離開了線下就等同自毀門路，精釀啤酒能走的路，比其他品類更窄。
03 場(chǎng)景破圈的樣本參考
目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒主要有兩種業(yè)態(tài)。
一種是前店后廠的精釀啤酒專門店模式，即申請(qǐng)餐飲許可，在店內(nèi)使用500~2000升的設(shè)備生產(chǎn)新鮮啤酒進(jìn)行售賣。
第二種是“委托加工的預(yù)包裝”，即以委托有生產(chǎn)許可證（SC）的啤酒廠代加工生產(chǎn)預(yù)包裝產(chǎn)品的形式在零售和餐飲渠道流通。
這兩種主流業(yè)態(tài)的分布渠道高度重合且弊端已顯，精釀啤酒品牌要突破瓶頸，需要考慮新的場(chǎng)景。
從小酒館的消費(fèi)場(chǎng)景，向超市、社區(qū)便利店等零售場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，把通常只在店里喝的偶爾消費(fèi)習(xí)慣搬到家庭餐桌上。
畢竟比起僅有3.5萬(wàn)家的小酒館來(lái)說(shuō)，全國(guó)一共有著600多萬(wàn)家小超市、便利店等終端零售門店，這些小商店是家庭啤酒消費(fèi)的重要渠道。
不過(guò)由于精釀啤酒本身定價(jià)較高，在打入家庭消費(fèi)這件事上無(wú)法做到如傳統(tǒng)工啤般下沉，能夠覆蓋的家庭消費(fèi)市場(chǎng)基本鎖定在一二線城市，即年輕消費(fèi)者聚集，且消費(fèi)能力高。
對(duì)于低線城市來(lái)說(shuō)，家庭消費(fèi)市場(chǎng)的潛在份額則比餐酒市場(chǎng)少得多。上一輩消費(fèi)者喝慣了拉格，要換成又貴又苦的艾爾，不是一朝一夕的事情，畢竟價(jià)格不降下來(lái)，酒再好喝也難以打開銷路。
在家庭市場(chǎng)的渠道覆蓋上，定價(jià)較高的精釀啤酒難以在短期內(nèi)較適應(yīng)低線城市小商超的零售體系，需要通過(guò)另外的切口破圈。
有一家做社區(qū)化門店零售生意繁榮精釀品牌，值得分析。這個(gè)品牌的市場(chǎng)目標(biāo)是做“精釀啤酒界的星巴克”，以隨處可見的近距離終端門店覆蓋社區(qū)內(nèi)的家庭啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，主要面向 C 端零售，輻射范圍2-3公里內(nèi)的消費(fèi)者，以外帶或配送為主。
在定價(jià)方面，售價(jià)8元／500毫升起，即使是在北京、上海等因?yàn)槌杀旧蠞q定價(jià)必須拉高的一線城市，也都被控制在15元／500毫升以內(nèi)，貼合家庭消費(fèi)。
相比于主流業(yè)態(tài)的預(yù)包裝產(chǎn)品，社區(qū)自釀門店的特色就是足夠新鮮。啤酒直接就在店里釀造，酒液從發(fā)酵罐里取出到擺上家里的酒桌，不會(huì)超過(guò)鮮啤4個(gè)小時(shí)的最佳飲用期。
社區(qū)門店不光可以做家飲精釀的生意，同時(shí)也能覆蓋到周圍的餐飲店。該品牌在2018年就則開通了外賣直供業(yè)務(wù)，針對(duì)餐飲場(chǎng)景做B端的精釀直供，以小程序和公眾號(hào)為服務(wù)平臺(tái)，與夜宵小吃店、連鎖餐飲店等合作。
除了直接售賣啤酒之外，這個(gè)品牌還為門店免費(fèi)提供設(shè)備和酒，與更高定價(jià)的門店分賬。
直至今日，這個(gè)品牌的門店已經(jīng)加盟到了220家，在本就小圈層的一眾精釀品牌里，已經(jīng)算站穩(wěn)了步伐。
精釀啤酒的業(yè)內(nèi)洗牌雖在加劇，越來(lái)越多的精釀企業(yè)陸續(xù)出局，但整合期的洗牌并不代表行業(yè)的滑坡與熄火。
當(dāng)精釀啤酒被大量地從店里的酒桌上搬到家里的餐桌上的那一天，才是精釀?wù)嬲瓉?lái)市場(chǎng)風(fēng)口之時(shí)。