文|NBS新品略 吳文武

這屆年輕人無盲盒，不歡樂，盲盒顯然已經(jīng)成為年輕人的符號，最新盯上盲盒生意的是：奢侈品巨頭。

01 LVMH和愛馬仕一起投資一家盲盒公司

說到盲盒，你會想到什么？泡泡瑪特，還是其他各大潮玩店，一般很少有人會想到奢侈品。

然而奢侈品行業(yè)近日曝出了一條重磅動態(tài)：LVMH和愛馬仕竟然一起投資了一家盲盒公司，引發(fā)市場關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議。

據(jù)多家媒體報道，1月13日，時尚奢侈品盲盒電商HEAT宣布獲得500萬美元的天使輪融資。

HEAT這輪融資的領(lǐng)投方為法國奢侈品集團LVMH旗下奢侈品風(fēng)投基金LVMH Luxury Ventures，以及風(fēng)險投資者Antler，其他策略天使投資人還包括愛馬仕家族成員。

值得關(guān)注的是，HEAT成立至今只有兩年時間，其創(chuàng)辦人也是兩位20歲出頭的年輕人。

HEAT的業(yè)務(wù)模式不復(fù)雜，通過與各大時尚品牌和零售商合作，HEAT將這些奢侈品牌或零售商提供的商品包裝成盲盒，然后通過社交平臺或自建電商平臺進行售賣。

在過去兩年的時間里，HEAT已經(jīng)售出2萬只盲盒，超過10萬件單品。

兩大頂級奢侈品巨頭一起投資一家奢侈品盲盒電商平臺，傳遞的信號很明確，它們已經(jīng)盯上和準備積極探索奢侈品盲盒業(yè)務(wù)。

02 奢侈品盲盒的吸引力有多大？

奢侈品盲盒并非新生事物，在近幾年的盲盒浪潮的席卷下，“萬物皆可盲盒”，奢侈品盲盒的出現(xiàn)也很容易理解。

奢侈品盲盒是指企業(yè)、品牌、電商平臺或者是商家等，將價格不等的奢侈品放入盲盒中，然后再以盲盒形式進行銷售或營銷。

在NBS新品略看來，奢侈品盲盒最大的吸引力就在于奢侈品品牌價值及產(chǎn)品價值，所以奢侈品盲盒的體驗感獨特，刺激感也倍增，玩得更心跳。

國內(nèi)奢侈品盲盒玩法較早興起是在2019年底，當時在天貓奢品的號召下，聯(lián)合18家奢侈品品牌在上海和海南幾家酒店進行了一場“奢品盲盒跨年快閃房”主題活動。

2021年，市場掀起了一陣奢侈品盲盒小熱潮。比如在2021年3月，奢侈品電商平臺寺庫推出了價格從2000元到10000元不等的奢侈品盲盒。

2021年8月期間，小紅書顯示，全國各地突然刮起了一陣“LV盲盒”風(fēng)，價格在88元至168元不等，一個小小的LV標志性的盒子，隨機裝有發(fā)卡、鑰匙扣、手鐲、項鏈、卡包等物品。

當時刮起的LV盲盒風(fēng)并非LV官方推出，而是由一些商家推出，號稱所售賣的盲盒商品均來自LV的正品包拆包而來。

然而奢侈品盲盒看起來很誘人，但實際上也有不少坑。

在2021年，一位網(wǎng)紅花了6000多塊錢買了一個香奈兒盲盒，拆出了一堆小樣，猶如一堆垃圾，有的居然還是空袋子。

有網(wǎng)友發(fā)表評論調(diào)侃稱，奢侈品盲盒從來不坑窮人。

目前在國內(nèi)市場的奢侈品盲盒絕大多數(shù)并非由奢侈品品牌官方推出，一般由第三方商家或平臺推出。

03 奢侈品巨頭為何盯上盲盒？

HEAT平臺在國際市場把奢侈品盲盒生意做得風(fēng)生水起，兩大國際頂級奢侈品巨頭一起投資該品牌。

那么，這些奢侈品巨頭到底打的是什么樣的如意算盤？

在NBS新品略看來，奢侈品品牌投資奢侈品盲盒交易平臺，主要有以下三個目的。

首先是營銷目的：抓住年輕人的心。

盲盒已經(jīng)成為流行于年輕人之間的語言，年輕人是盲盒的主要玩家，各大奢侈品品牌紛紛放下身段，主動抓住年輕人的心，盲盒自然是一大“利器”。

以中國市場為例，即使在疫情之下，最近兩三年中國奢侈品市場仍然繼續(xù)保持增長。

有行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費群體年輕化趨勢明顯，30歲以下年輕人承攬了高端奢侈品42%的消費。

其次是商業(yè)目的：比如處理過季或庫存產(chǎn)品。

奢侈品潮流趨勢變化快，各大奢侈品品牌也難免會出現(xiàn)過季或者庫存商品。

奢侈品品牌往往不會打折，因為會有損其品牌形象和聲譽，造成品牌價值流失，所以此前就發(fā)生過，某些奢侈品品牌寧愿燒毀庫存商品也不愿意打折售賣的事情。

奢侈品盲盒的交易形式，不僅可以銷售熱門產(chǎn)品，也能組合銷售過季商品，可以避免折扣，理論上可以避免商品和品牌價值折損，也可以變相保護奢侈品品牌及商品價值。

在全球碳中和趨勢大背景下，奢侈品品牌也常引發(fā)爭議和面臨壓力，奢侈品盲盒從某種角度來說可以視為一種可持續(xù)的市場策略。

第三是業(yè)務(wù)探索目的：二手奢侈品電商營銷新形式。

二手奢侈品市場正在加速崛起，不僅是國內(nèi)外二手奢侈品交易品牌、二手奢侈品電商平臺，線下二手奢侈品門店等都在激烈爭奪這門生意。

就連奢侈品巨頭品牌也開始經(jīng)受不住市場誘惑，比如奢侈品品牌Prada接班人Lorenzo 于2021年底在接受媒體采訪時表示，二手市場將成為奢侈品牌的新機遇。

很顯然，奢侈品盲盒或?qū)o未來萬億二手奢侈品交易市場注入新活力，或?qū)⒊蔀槎稚莩奁方灰椎囊环N新形式。

04 奢侈品盲盒仍有難題待解

奢侈品盲盒在未來或?qū)蔀橐还煽沙掷m(xù)的時尚熱潮，會持續(xù)得到市場的關(guān)注。

奢侈品終究來說是高價值的商品交易，不管是新奢侈品，還是二手奢侈品，如果加上盲盒形式，雖有吸引力，但仍面臨以下挑戰(zhàn)和需要解決的問題。

第一，商品交易品質(zhì)問題。

奢侈品盲盒商品交易問題，自然最為關(guān)鍵的商品質(zhì)量和品質(zhì)問題，不乏奢侈品盲盒出現(xiàn)次品、假貨、空盲盒等情況或陷阱。

第二，知識產(chǎn)權(quán)保護問題。

現(xiàn)如今很多奢侈品盲盒多為第三方交易平臺或者商家發(fā)起，并未獲得奢侈品品牌的相應(yīng)授權(quán)，這就很容易出現(xiàn)侵害品牌權(quán)益及知識產(chǎn)權(quán)保護問題。

第三，行業(yè)標準化問題難解。

奢侈品盲盒和二手奢侈品交易一樣，面臨行業(yè)標準化問題，很難統(tǒng)一標準，在這樣的情況下，就會出現(xiàn)定價、售后服務(wù)等問題，甚至?xí)霈F(xiàn)行業(yè)亂象。

第四，盲盒經(jīng)濟的規(guī)范監(jiān)管日益趨嚴。

盲盒經(jīng)濟一路狂奔發(fā)展，出現(xiàn)了市場炒作、黃牛橫行的市場亂象，甚至是出現(xiàn)了畸形現(xiàn)象，特別是在中國市場對盲盒經(jīng)濟的監(jiān)管和規(guī)范正在逐步加強。

近期全國首個盲盒行業(yè)相關(guān)規(guī)范出臺，上海市場監(jiān)管機構(gòu)發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，專門對盲盒經(jīng)營活動的定價、抽取規(guī)則以及營銷行為提出了規(guī)范性建議。

奢侈品巨頭品牌及奢侈品經(jīng)營者都紛紛看好奢侈品盲盒，未來或?qū)慌懦莩奁菲放朴H自下場。

奢侈品盲盒畢竟是小眾市場，未來能否吸引更多的年輕人購買，或者是“收割”年輕人，還是個未知數(shù)。

所以，從整體來看，奢侈品盲盒很誘人，但未來仍需持續(xù)探索。

對消費者而言，面對奢侈品盲盒，一定要理性消費，謹慎購買，特別是所謂便宜的奢侈品盲盒，切勿輕信購買，否則可能會一不小心就被割了“韭菜”。

對奢侈品盲盒，你會玩嗎？會期待嗎？